2008年第二季度中國液晶電視市場研究報告

    上表為主流液晶電視品牌在七大區域市場的關注度排名，從中我們可以看出，索尼在區域市場的優勢較為明顯，在七大區域的關注度均名列第一位。第二位則被夏普、長虹、創維、東芝和LG這五大品牌所包攬。

    除索尼之外，夏普在華北、華東的影響力較大。長虹在西南地區的認可度較高。創維在華中地區的占有率較大。東芝在華南和西北地區的威望較高。LG則在東北地區的關注度最高。其他品牌的區域市場的排名有前有后，優勢尚不明顯。

    值得一提的是三星，它在2007年第四季度的區域排名還數一數二。剛過了6個月，排名大幅滑落。三星在大多數區域市場的排名在六名開外，只有在東北市場稍好一些，維持在第四位。三星的戰略部署欲在六月發起猛攻，日前其旗下的產品無論是新款還是老款都大幅降價促銷，雖說三星產品大跳水對于消費者充滿誘惑，但是三星此招下手太晚、有點冒險，能否收復失地還很難說。

三、價格走勢分析

(一) 整體市場價格指數

(圖9)2008年1至6月中國液晶電視市場價格指數走勢

    2008年第二季度，液晶電視市場價格指數呈先下降后上升的趨勢。4月承接3月，關注度下滑了0.93個百分點。5月價格指數探底，為0.9052點。6月價格指數回升至0.9215點。總的來看，6月較4月的價格指數下降了3.73個百分點。

    由于4月有“清明”小長假，5月有“五一”小黃金周，6月有“端午節”假期，所以第二季度的假日促銷非常多，液晶電視的價格指數是一降再降。連續經歷了三個促銷熱潮后，一些產品的售價探底，已無下降空間了。

    而7月的奧運沖刺階段不僅是液晶電視難得的消費盛宴，更是2008年的促銷高潮。廠商為了在7月制造出大幅降價、瘋狂促銷的氛圍，特意在6月中下旬調高了部分熱門產品的售價，因此6月的價格指數也隨著上漲。

    6月價格調漲的液晶電視有索尼 KLV-40V380A、夏普 LCD-37BX6、日立 32LD9000TC等。

(二) 整體市場均價走勢

（圖10）2008年1至6月中國液晶電視市場均價走勢

    2008年第二季度，液晶電視的市場均價呈先下降后上升的趨勢。4月，液晶電視的市場均價維持在11317元。但是在4月、5月期間，國產品牌推出了大量的液晶電視新品，市場均價被抬升了。

    5月份，受汶川地震的影響，人們的注意力轉移到了抗震救災上，對液晶電視的關注度迅速滑落。為了挽救頹勢，液晶電視廠商加大促銷力度，竟然有237款產品做出了大幅降價行為，創下了歷史新高。雖然這一時期國產品牌也推出了大量的新品，但是降價的力度遠遠高于新品抬升價格的力度。所以市場均價的整體表現呈下跌趨勢。

    6月，廠商為了備戰7月奧運沖刺階段的促銷大戰，調高了一些熱門產品售價，所以整體市場均價呈上揚趨勢。6月末，市場均價停留在11610元。

（圖11）2008年Q2中國液晶電視市場32英寸產品主流品牌均價對比

    由于32英寸液晶電視的技術含量較低，這一尺寸主要比拼價格。所以國產品牌在這一尺寸加大了降價促銷的力度。如今，32英寸市場的關注度格局已經被改變。創維和海信取代了三星和索尼，成為該領域關注度冠亞軍。夏普排在第三位，索尼降至第四位，第五位則被飛利浦所占據。長虹、LG、康佳、TCL、三星分獲第六至第十名。

    在價格方面，三星的市場均價最高，為6492元。過高的售價導致三星的關注度大幅下滑。索尼6465元的均價位居其次。飛利浦的均價為6119元，排在第三位。創維、海信、夏普、康佳、TCL的市場均價在5000-6000元之間。LG的均價較低，為4844元。長虹的均價最低，僅為4510元。

2、42英寸

（圖12）2008年Q2中國液晶電視市場42英寸產品主流品牌均價對比

    42英寸的關注度格局被價格屠夫LG攪亂。由于LG多款42英寸產品的降價幅度較大，所以LG 在42英寸領域里的關注度排名已經躋身至第一位。飛利浦位居第二。雖然飛利浦的均價很高，但是飛利浦42英寸產品的高端和低端界限分明。低端產品的低廉售價為飛利浦贏得了人氣，高端產品高價位提升了其市場均價。因此，飛利浦價格雖然高，但是關注度排名依然靠前。

    東芝的關注度排名第三、創維排在第四位、海信排名第五。TCL、夏普、長虹、康佳和海爾的關注度排名分獲第六至第十位。

    從價格上看，在42英寸領域，夏普的市場均價最高，為12134元。其次是飛利浦，為10550元。海爾的市場均價排在第三位，為9968元。海信的市場均價排在第四位，為9873元。TCL、長虹、康佳的市場均價在8000-9000元之間。LG、東芝、創維的市場均價在7000-8000元之間。其中，東芝的市場均價最低，為7962元。

3、46英寸

（圖13）2008年Q2中國液晶電視市場46英寸產品主流品牌均價對比

    46英寸液晶電視是第二季度關注度上漲最快（3.1個百分點）的一個熱銷尺寸，頗具銷售潛力。在這一領域，雖然國產品牌的均價比較低，但是合資品牌的人氣更旺一些。關注度排名前四強依次被索尼、夏普、三星和東芝所占據。TCL、海信、創維、長虹、海爾和夏新則分別占據了第五名至第十名。

    從價格上看，索尼的市場均價最高，為13157元。其次是夏普，均價13000元。三星和TCL價格相差不多，分別為12797和12733元。東芝和長虹的市場均價在同一級別，分別為11798元和11649元。創維和海爾的價格較為接近，分別為9513元和9793元。海信和夏新的均價在8000-9000元之間。其中，夏新的均價最低，為8220元。

4、52英寸

（圖14）2008年Q2中國液晶電視市場52英寸產品主流品牌均價對比

    52英寸液晶電視是廠家極力促銷的一個尺寸，不過，因為其售價較高，大多數消費者對其望而卻步。在52英寸液晶電視領域，合資品牌的優勢比較明顯，占據關注度排行前六名。索尼、夏普、三星的關注度排名分列冠亞季軍。LG、東芝、飛利浦分獲第四至第六名。國產品牌康佳、TCL、創維和海信，排在最后，位居第七至第十名。

    從價格上看，三星的市場均價最高，為25167元。其次是索尼，為23186元。夏普排在第三位，為21409元。東芝位居第四位，為20958元。飛利浦排名第五，均價18733元。LG、TCL、海信為同一級別，均價在1700-1800元之間。康佳均價較低，為16815元。創維的市場均價最低，為15453元。

四、發展趨勢預測

1、不斷追求更輕、更薄

    輕薄是消費類電子產品發展的一個流行趨勢。如手機：從以前磚頭厚度的“大哥大”，發展到現在能放在錢包里的超薄型手機。又如筆記本：早先的筆記本多在7斤左右，而目前最輕薄的筆記本僅2.56斤。液晶電視的發展也遵循著追求更輕、更薄的規律。索尼、LG、夏普、TCL、飛利浦等均推出了超薄型液晶電視，而且主流液晶電視廠商更是以不斷刷新輕薄記錄為榮。

    2007年8月份，夏普發布了全球最薄的液晶電視，最薄部位僅為2cm。時隔2個月，這一紀錄被三星打破，三星展出了厚度僅為1cm的液晶電視。隨著液晶電視技術的不斷升級，這種超薄液晶電視將會得到普及。

2、全高清將會得到普及化發展

    2008年是奧運高清年，全高清液晶電視在這一年發展勢頭尤為迅猛。從廠商的角度看，2008年1月，全高清產品只占總數的27.2%；而到了6月，全高清產品所占比例提升到了41.1%。從消費者的角度看，2008年1月，全高清產品的關注度僅為38.4%；而到了6月份，這一比例上升到56.8%。

    從廠商的示范效應上看，索尼目前是中國市場的行業老大，它的舉動在液晶電視市場有著一定程度的示范作用。2008年，索尼推出的液晶電視新品為清一色的全高清液晶電視，而且首次將全高清技術應用于32英寸液晶電視之上。綜上，ZDC預測全高清技術將會得到普及化發展。

3、大屏幕時代悄然來臨

   2008年第二季度，大屏幕液晶電視的關注度呈上揚趨勢，具有代表性的46英寸、52英寸液晶電視的關注度分別上漲了3.1和1.8個百分點。從價格上看，半年前，8000元左右的液晶電視主要分布在37-42這個尺寸范圍內，而從現在的市場來看，40/42英寸似乎已經成為這個價格范圍內的主力軍，37英寸液晶電視的價格幾乎都降到了6000元左右。大屏幕液晶電視價格的大幅下調是液晶電視大屏化的先決條件。綜上，ZDC預測，大屏幕時代已經悄然來臨。