2008年中國手機售后服務產業發展分析

　　售后服務市場規模與特點

　　售后服務市場規模擴張。隨著移動通信服務市場逐漸成熟、產品配置不斷升級以及應用功能多元化，手機售后服務產業規模繼續穩步增長。賽迪顧問研究顯示，2007年中國手機售后服務產業達到38億元，比上年增長19.1%。賽迪顧問預測2008-2010年中國手機售后服務市場將在現有基礎上持續快速增長，至2010年整體市場規模將超過60億元，年復合增長率為19.3%。

　　圖1  2005-2010年中國手機售后服務市場規模與增長

　　數據來源：賽迪顧問  2008，06

　　 售后服務市場價值有待提升。2007年手機市場銷量接近1.5億部（不包括黑手機），銷售額已經突破1600億元，而售后服務市場規模只有38億，只占銷售額的2.4%。對比國外手機售后服務占銷售收入的6%，或者家電售后服務占銷售收入的10%，手機售后服務占比太低，售后服務價值遠沒被挖掘。

　　國外手機產業已經跨越了價格競爭階段、營銷競爭階段，目前正向第三個階段即服務競爭階段邁進，而中國手機售后服務投入有所下降，售后服務覆蓋網絡收縮、服務網點成本投入減小、配件庫存降低等都是具體表現。從用戶角度來看，隨著手機功能升級加快、換機周期縮短以及手機平均售價大幅下降，手機平均維修投入越來越少。從廠商角度來看，由于售后服務成本是事后成本，對銷售利潤、經營業績、企業資產的影響是隱性和滯后的，多數廠商形成重生產與銷售、輕售后市場，重研究與設計投入、輕售后服務投入的經營理念。

　　售后服務業務結構性調整。2007年，由保內、保外與新興服務構成的手機售后服務業務結構發生變化，新興服務已經超越保內服務成為第二大售后服務主體，其比例已經達到23.9%。由于手機性價比大幅提高，用戶換機比例縮短，三包范圍內的需要大為降低，盡管近年來手機銷量規模化增長，但售后服務市場沒有出現類似的現象。在保外服務方面，手機廠商向維修網點提供的投入呈逐年下降的趨勢并控制了高端的維修服務，在一定程度上挫傷了服務商的積極性，保外維修業務持續高速發展面臨挑戰。但不同于維修服務的發展現狀，由于增值業務高附加值，內容增值服務為主的軟性服務市場規模不斷擴大，成為服務市場的新需求點。

　　圖2  2004-2007年中國手機售后服務結構

　　數據來源：賽迪顧問  2008，06

　　新興服務需求涌現。手機成為個人娛樂與信息終端趨勢明顯，手機服務需求范圍延伸和概念擴展，“服務只是售后服務、只是終端產品的延伸和補充”的觀念正在被打破，個性化的手機服務需求不斷涌現，如手機美容、附件配置、多媒體下載、手機參數設置、應用軟件服務等，并且呈現出爆發式增長的態勢，2007年新興服務的比重達到23.9%。

　　3G時代的來臨，多媒體手機在為彩信、游戲、視頻剪輯播放等多媒體應用提供基本硬件平臺的同時，也在激發消費者對于增值服務的廣泛訴求，以附件銷售、內容增值服務為主的軟性服務市場規模不斷擴大，有望成為服務領域新的增長點，服務內容正在發生結構性變化，手機服務內容將從硬性的維修服務過渡到軟性增值服務上。與此同時，手機廠商也在積極順應手機服務內容結構性的變化，將手機服務內容延伸，如諾基亞的手機博客網絡及互聯網轉型戰略、海爾手機建立的增值服務體驗中心、索尼愛立信推行的手機軟件自主更新服務等。

　　服務產業鏈發展現狀與特點

　　從中國手機售后服務產業鏈結構來看，第一、廠商仍占據售后服務產業的主導地位。廠商負責廠商直銷、代理銷售及定制手機的維修服務，并將大部分手機維修業務外包給專業服務提供商，而對于高端維修業務，手機廠商基本上沒有對外開放，大部分仍以返廠維修的方式實現；第二、專業服務提供商發展空間廣闊。這些服務商在專業、技術、人才等方面有較強優勢，因此能在更大范圍內滿足用戶需求，能夠為消費者提供專業、便捷和個性化的售后服務；第三、運營商售后服務需求擴大。隨著定制手機規模增大及增值業務種類增多，與運營商直接或者間接相關的服務需求將增多。

　　圖3  2007年中國手機售后服務產業鏈結構圖

　　數據來源：賽迪顧問  2008，06

　　多元化與差異化策略積極提升服務體系價值。為了提升品牌價值與顧客產品滿意度，大部分手機廠商一直致力于提升售后維修服務水平和質量，其主要形式為廠商自建服務中心或將業務外包給專業的服務提供商，并對專業服務提供商監管服務和控制主要維修備件。但隨著手機換機周期縮短與價格不斷走低，用戶的維修服務，尤其是保外維修服務需求不斷降低，多數廠商售后服務體系虧損增加或者面臨需要更多投入，促使手機廠商尋找更加多元化、差異化的服務方式提升售后服務體系的價值。

　　首先，手機廠商與服務提供商合作開展手機延保服務，進而提升保外業務收入。由于傳統保外服務收費都由消費者承擔，消費者選擇維修服務地點較為分散，維修服務業務流失可能性增大。廠商通過延保服務模式，相應延長售后保修期限，相應拓寬服務內容，使消費者享受到更加經濟、便捷服務的同時，最大限度地避免廠商保外業務量的流失，進而提升廠商售后服務體系的收入。

　　其次，通過以舊換新、直銷等靈活方式發揮手機服務體系的零售渠道效應。目前，摩托羅拉、聯想等公司已通過售后服務渠道推行針對手機或手機附件以舊換新的策略。通過“以舊換新”這種方式，一方面，體現廠商積極承擔社會責任，提升了品牌價值；另一方面，為消費者提供更加經濟、靈活服務方案的同時，增加產品的銷售與宣傳推廣的機會，也能保證顧客品牌選擇延續性，提升品牌忠誠度，最大限度地發揮售后服務的價值體系。

　　最后，手機廠商積極發展增值服務。由于增值業務的高附加值，銷量規模大的手機廠商已將不斷提升產品增值服務水平，開發高性能、個性化的產品作為重點服務策略，目前，主流的手機廠商都已建立了增值服務體驗中心，多數廠商已經推出針對互聯網服務內容的新產品，大力發展增值服務將成為服務業務價值提升的重要通道。

　　服務質量精準化與內容縱深化打造品牌服務提供商。專業服務提供商憑借專業化的售后服務體系，能夠彌補廠商售后服務不足之處，并能很好地解決退市手機、無售后服務手機等問題，也能彌補個體維修服務在資質、技術、配件、收費等方面缺乏規范化的問題，未來將有很大的發展空間。為了抓住售后服務產業的發展機遇，專業服務提供商圍繞專業化、品牌化與規模化方向提升，但從網絡覆蓋、維修質量、品牌影響力及廠商資源等角度來看，專業服務提供商實力相差較大，為了提升品牌影響力多數專業服務提供商致力于提升服務質量與豐富服務內容。

　　服務質量將是提高用戶滿意度的基礎，廠商將通過縮短維修周期、提高維修人員專業化素質及客服人員服務態度、改善服務網點環境、增加無償服務內容等精準化策略提升服務質量。此外，除了國家歸定的三包服務內容，廠商還提出故障認證保證、延保服務、免費手機充電等服務，使服務內容向縱深化方向發展。

　　手機售后服務發展趨勢

　　維修服務仍需重點投入與模式創新.相關統計數據顯示，2007年全國消協受理手機投訴80470件，雖然與2006年相比有所下降，但手機仍是投訴量最大的單項商品，占投訴總量的12.3%，手機的質量和服務等方面仍存在諸多不如意之處。在所有手機投訴中，質量投訴就占到78.9%，問題主要集中在通話質量差、有雜音、音量小、自動關機、黑屏、死機等等；此外，還有部分產品因為出現反應緩慢、按鍵失靈、待機時間與宣傳不符、液晶屏顯示異常等情況而被投訴。因而，為了提升品牌滿意度，由手機質量問題帶來的三包范圍內的維修仍需要廠商重點投入。

　　多媒體手機普及加快直接導致手機故障率以及配件單價提升，促使手機維修費用絕對額有所提高，而出于利潤、技術以及配件支持等因素的考慮，高端維修往往還由廠商控制，但廠商往往在售后服務層面投入精力有限，直接造成維修周期長，速度慢，造成用戶對維修服務抱怨增多；此外，專業服務提供商及中小維修網點欠缺高端維修的能力，同時由于利潤降低也在一定程度上影響他們的積極性。因而，為了提高服務的效率及規范服務市場，廠商仍需探索共贏及高效化的高端維修服務合作模式。

　　隨著運營商定制手機規模擴大及深度介入零售終端，定制手機售后服務歸屬、維修管理以及維修效率等問題也越來越突出，這部分手機的售后服務處理不好，將直接影響定制手機參與者的品牌滿意度。因而，為了保證用戶的合法權益，廠商需要重視定制手機的售后服務保障。

　　售后服務專業化與產業化趨勢增強.雖然售后服務成本是事后成本，對廠商業績的影響是隱性和滯后，但售后服務的價值不容忽視，尤其是優質服務帶給企業的價值更是不可否認。近年來，售后服務市場價值挖掘不深入，使部分廠商輕視售后服務投入，使手機售后服務市場畸形發展。究其原因，一是，廠商既要承擔銷售職能，又要承擔維修服務職能，廠商每年在維修服務上支出很大，有些廠商每年投入多達上億元，但部分品牌用戶投訴率仍居高不下，服務滿意度提升遇到瓶頸問題，廠商面臨的維修服務壓力日益增大；二是，用戶對綜合性的優質服務要求越來越高，這種要求不僅限于維修服務方面，更是擴大到咨詢服務及增值服務方面，并且對每類服務體驗要求相應提高，迫使廠商不斷提高服務水平與加大投入，而近年手機產品利潤率大幅下降，提高服務投入面臨著虧損的問題。

　　不同于廠商售后服務面臨的兩難問題，目前，手機售后服務市場活躍著一些專業化的服務提供商，這些服務商主要從事售后服務工作，在專業、技術、人才等方面有較強優勢，同時在單一的終端企業服務無法完全滿足更多消費者需要的情況下，依托其遍及全國的服務網點、強大的技術實力以及豐富的售后服務經驗、多品牌運作的資源整合能力，為消費者提供專業、便捷的售后服務。未來幾年，專業化服務提供商參與全新服務模式將有望加速興起。此外，對于一些退出市場手機產品用戶而言，專業化服務提供商可以更大范圍的維護消費者權利，在相關部委、協會以及消費者日益重視服務質量的當前，專業化服務提供商可謂擁有得天獨厚的機遇。

　　更加重要的是，手機廠商售后服務系統僅僅滿足于三包規定的服務質量和標準，大部分廠商服務水平依舊低下，其維修成本及服務都不能滿足于對現行服務對象的支持；加之，售后服務體系人力及運營成本較高，對廠家和銷售終端都是很大的拖累。而通過統一、規范的服務公司運作，一方面可以提高廠家的整體售后服務水平，另一方面可有效減輕企業在售后服務中的重復投資、資源浪費，使企業增強了在服務項目上的競爭力，又降低了資金支出。專業化、便利的專業服務不僅是消費者的需求，同樣也是手機廠商的需要，利于實現多方共贏與提高用戶滿意度，手機售后服務成為獨立產業的發展趨勢日益凸現。

　　增值服務內容有形化與多樣化。近年來，日本、韓國等國家的以手機美容為代表的增值業務快速發展，促使國內手機廠商積極開展手機美容、手機清洗、手機號碼備份、手機參數設置、附件銷售等業務。此外，多媒體手機的普及與運營商開展增值業務的增多，與內容服務相關的增值業務需求旺盛，如圖片下載、鈴聲下載、歌曲下載、應用軟件服務等，廠商自建或與內容提供商合作建立增值服務中心。

　　為了擴大增值服務優勢，廠商紛紛將增值業務內容有形化及提供多樣化的業務。在增值服務內容有形化方面，一些廠商將體驗營銷的概念引入到手機的售后服務中，建立了增值服務內容體驗中心，在內容應用方面與消費者互動，使用戶可以主動參與、去體驗各種內容的增值服務，變原來的被動等待為主動參與，利于增值業務推廣。在增值內容方面，廠商紛紛嘗試和推廣新的服務內容，服務內容已從傳統內容下載類擴展到內容互動類，如手機信息保險、手機信息備份、網絡聊天、在線游戲等。