中小空調企業發展情況深度分析

    自2005年起，由于原材料價格持續上漲，國內空調年均售價節節攀高。今年，新《勞動合同法》正式開始實施，企業的人力資源成本上升，國際油價創出新高又致使企業運輸成本提高。于是，國內外空調企業開始悄然醞釀漲價風潮。與此同時，3、4月份的空調銷量火爆使得諸多空調企業大膽預計今年的市場行情將是空調業的又一個“春天”。
    殊不知，天有不測風云。國內房地產市場在宏觀調控政策下，漸漸顯出疲軟的態勢；5.12地震、6、7月份南方的持續暴雨天氣則幾乎擊破了空調企業之前的“如意算盤”，而國家將于明年提高空調能效標準的強制指令，以及渠道商高舉降價“大旗”所給予的壓力，使得空調企業面臨著前所未有的挑戰。時值盛夏，空調企業現在的生存狀況怎樣？未來又將何去何從？帶著諸多問題，上海證券報記者趕赴空調企業較為集中的廣東省等地，進行了實地采訪調查。

    由于原材料價格上漲、新《勞動合同法》實施，年初國內空調價格漲聲一片。盡管渠道商以大單采購平抑價格，但高端空調尤其是新品的價格仍然穩中有升。然而，進入5月后，空調市場的銷售并未像人們原先預料的那樣強勢啟動，隨之而來的就是庫存的大量堆積。

    據國內空調市場權威統計機構中華商務網統計顯示，今年1至3月，空調內銷同比大幅增長39.5%。4月，國內空調市場銷售同比增長9.05%，比前3個月兩位數的增速已大幅放緩。進入5月，國內空調市場突然急轉直下：空調市場單月內銷為312萬臺，同比大幅下滑32.67%，創下國內空調市場6年來單月最大跌幅。截至5月底，空調庫存量達1075萬臺，同比增長9.74%。

    于是，空調企業之間為爭奪市場份額和消化庫存，紛紛祭出降價“法寶”。不過，并非所有的企業都有能力在目前的市場環境下分得一杯羹。業內資深人士告訴記者，空調小企業在產能規模、議價能力、技術研發、銷售渠道、品牌溢價能力等方面與大企業存在不小的差距，年產能規模在100萬臺套的空調企業恐怕很難熬得過今年。

    上海證券報記者在實地采訪中了解到，目前主要有四大因素在左右著空調銷售，進而影響到空調企業的生存狀況。

    因素1房地產業疲軟

    房地產行業的興衰與許多行業的發展密切相關，空調行業就是其中之一。一般而言，準備結婚的男女青年為新房購置家電時必然會涉及空調，而許多房產投資者在出租房屋前通常也會添置空調。今年以來，隨著國家實行貨幣緊縮政策，多次上調存款準備金率，房地產業開始陷入低迷。

    格力電器董事長朱江洪認為，房地產降溫對空調行業有一定的影響，但是影響是有限的。他表示，因為以前炒房的人多，房屋在炒家手里轉來轉去，不會帶來對空調的需求。今年房地產實際有效居住率大大提高，是賣一套住一套，而且住房市場的需求是永遠存在的。

    一位不愿透露姓名的外資空調企業負責人透露，由于國家政策的原因，有不少開發商的流動資金出現緊缺，經營陷入困境，很多項目的建設也一再延期。加之地震后，一些政府要求建設的辦公樓暫時停建，這些都大大影響了空調企業的銷售，許多空調企業往往為了成為某一個房地產項目的空調供應商，相互之間你爭我奪拼得“頭破血流”，最終導致空調產品價格相當低廉，嚴重影響企業的銷售利潤。

     “房地產行業雖然對空調業有一定影響，但不是很大，空調企業在一級城市的增長主要靠空調的更新換代。”志高空調副總裁胡正富表示，今年房地產銷量的下降雖然也影響了空調的銷售。不過，在二、三、四級市場，空調的保有量仍然很低，市場發展潛力更大。

    在申銀萬國家電分析師付娟看來，今年房地產市場的低迷對空調內銷市場的影響尚未充分體現，其影響約滯后半年左右，據此推算，空調市場下半年形勢仍不容樂觀。

    不過，她同時表示，從中長期看，空調行業依然有很好的增長前景。根據一個家庭2.5臺保有量水平測算，目前空調在城鎮家庭普及率僅有40%，大大低于冰箱和洗衣機95%以上的普及率。農村空調市場更幾乎相當于空白，后續增長潛力巨大。

    因素2原材料價格上漲

    自2005年起，由于銅、鋁、鋼材等空調生產原材料價格持續上漲，國內空調企業的生產成本也不斷提高。不過，在接受記者采訪時，格力、美的、志高、海信等大中型空調企業均表示，完全有能力通過采取一定的措施化解原材料成本上升給企業帶來的影響。

    “公司主要依靠內部管理和技術升級來化解原材料成本上升的影響。”格力電器市場部相關負責人告訴記者，“格力的核心競爭力不是規模，也不是渠道，而是技術。原材料價格上漲，肯定會造成成本上漲，銷售價格不高，利潤肯定會下滑。但換一個角度，原材料價格上漲，成本上漲，由于格力開發了很多消費者喜愛的、愿意接受的、科技含量高的新產品，銷售價格也相應提高，利潤率不僅不會下滑，還有可能增長。”

    志高空調副總裁胡正富表示，原材料價格上漲會令公司成本增長大約10%，志高主要通過提價和對原材料采購做套期保值，來減緩原材料價格上漲對公司產生的影響。其實每年空調的平均單價都會有所上升，以1匹掛機為例，2006年平均售價在1500到1600元，去年是1700到1800元，而今年已達到1900到2000元左右。

    “但僅僅如此還不足以完全轉移原材料成本帶來的影響。”胡正富透露，志高利用美元貶值對大宗材料和外匯采取套期保值，同時對一些大宗金屬材料從國內采購轉變為從國外采購，取得了很好的效果。

    蘇寧電器總裁孫為民認為，國內空調企業格力、美的效益相當好，原材料價格上升對企業生產成本會有影響，但這些企業可以通過規模化、技術化化解這些成本增量，所以，對大空調企業來說，原材料價格上漲的影響有限。但對于小企業來說，由于品牌溢價能力不強，成本上漲之后，小企業的品牌價格拉力不夠，產品價格很難跟著漲上去，因而比較容易陷入被動局面。

    因素3能效標準提高

    對于空調業來說，2008年其實還有一大問題需要解決，那就是國家將從明年3月開始強制將空調能效標準提高，門檻從原先的5級一下提高到2級。不過也有企業呼吁希望能夠只提高到3級水平，此事目前尚無最終定論。但即使是提高到3級，目前市場上4、5級能效比的空調也大約占到整個市場的80%，換言之，大約有超過八成的空調屆時都將不得上市銷售。因而，這一強制性規定對空調企業來說，無疑是雪上加霜。

     志高空調副總裁胡正富表示，空調產品能效比從5級提高到2級所增加的成本大約有15%至20%。另外1、2級能效比的空調價格比較高，對廠家有影響，對消費者也有影響。因此，胡正富認為能效比提高到2級，國家不可能不給企業和市場以過渡期。

    業內人士告訴記者，如果空調能效標準提升為2級，確實會大幅度提高制造成本，主要是增加冷凝器和蒸發器的面積，提高了產品的散熱/制冷能力。其實目前市場上能效比為1、2級的空調占比很少，工廠沒有大力推廣能效比高的空調，自有其理論依據，一方面是因為面臨成本增加的問題，另一方面是因為價格對消費者而言仍然比較敏感。

    “同樣生產一臺空調，5級能效比的空調與1級能效比的空調的直接生產成本相差大約200元。而且目前一級能效比的空調生產規模很小，如果規模能夠有所擴大，其成本還會下降。”孫為民說，“國家采取了各種措施積極推動高能效產品的普及，甚至還在考慮補貼空調企業，以鼓勵他們多生產高能效空調。”

    “空調能效比的問題，國家很重視。現在國家要求定2級的標準，而大部分的企業希望是3級的標準，如果是2級的標準，相信有一些小企業會被淘汰。對于格力來說，格力幾年前就在這方面進行技術準備。如果國家要求，格力馬上就可以停止低能效比的空調制造。”朱江洪說。

    海信上海公司空調部負責人表示，其實空調能效標準提高對海信來說是一個很大的機遇，因為海信的庫存量很小。多年來海信一直致力于變頻空調的生產銷售，從今年的銷售情況來看，市場大環境更加有利于變頻空調，眾空調廠家也將重點轉向了變頻空調的生產和銷售。變頻空調的5級能效標準相當于定速空調的2級能效標準，因此，明年國家提高空調能效門檻對海信沒有什么影響。

    盡管上述所有的空調企業都認為能自如地應對空調能效標準提高后的局面，然而，抓緊現在有限的時間加快消化低能效比的空調產品，并搶占更多的市場份額，成為眾企業的當務之急。于是，全國各地空調大降價的聲音開始此起彼伏、不絕于耳。

    上海蘇寧市場部有關負責人告訴記者，有些空調企業對自身的品牌形象很在乎，他們深知隨意降價對品牌的傷害程度，因此，哪怕是銷售情況不很理想，也絕不會輕易降價銷售。但他們有時也會打打“擦邊球”，對高庫存的產品會作出一定的讓步。大多數情況下，廠家會推出特價機參與市場競爭。所謂特價機，就是簡化了產品性能的機器，廠家會把很花哨的東西都簡化掉，以降低產品的生產成本。而他們之所以這么做，主要是從對市場份額的爭奪方面去考慮的。

    據海信上海公司上述負責人透露，現在許多能效比低的所謂低端產品都在以低于成本價的價格銷售，以一臺1.5P的5級能效比空調為例，其生產成本至少1600元左右，售價在2000元左右，其中還得返利給渠道商大約200元。如果消費者再討價還價一番，空調廠家就幾乎沒有任何利潤，甚至于虧本銷售。不過，對于這樣的空調，廠家方面一般也不愿意將它重新拿回去升級改造，因為升級改造的代價會讓空調廠家得不償失。

    因素4“靠天吃飯”

    載著記者的汽車行駛在通往空調企業的高速公路上。往年7月的南方早已炙熱炎炎，然而今年的廣東天氣依然涼爽，時不時的一場大雨也令“靠天吃飯”的空調企業為今年的“收成”平添了幾分憂愁。

    記者在廣東珠海、佛山、廣州的4天里走訪了格力電器、美的電器和志高空調等企業，所到之處時有陣雨來襲。在格力電器的廠區內，記者看到叉車正有條不紊地搬運空調成品。突然而至的一場大雨將記者趕進了生產車間，見工人們大都按部就班地在流水線上工作著，各道工序井然有序。據格力電器市場部有關負責人介紹，由于天氣原因，今年公司的生產進度較去年略有放緩，不過全球變暖的趨勢沒有改變，空調的市場前景仍然看好，因此公司正在興建新的倉庫以及物流設施。

    從廠區出來，記者來到了格力電器檸溪專賣店。“最近主要以陰雨天氣為主，店內客流較少，銷售情況并沒有預計的好。不過上周六天氣熱了一下，空調銷售馬上就翻了三番。”珠海格力空調銷售有限公司專賣店營運總監蘭劍告訴記者，為了盡可能擺脫天氣原因給銷售帶來的影響，格力檸溪店在品牌影響力和售后服務方面加大了宣傳的力度。“比如之前有一個新樓盤開盤，公司在小區內設立展位，最終在該樓盤的銷售占到了當月門店銷售額的一半，達總套數的20%左右。”

    志高空調副總裁胡正富也認為，天氣對空調銷售的影響非常大，此前空調銷售每年都有增長，今年5-6月份整個行業銷售量同比有所下降，如果7月中下旬天還不熱的話，今年整個市場銷售就比較麻煩了。

    申銀萬國的研究報告也佐證了天氣對整個空調業的影響。報告顯示，今年6月份全國平均降水比正常偏多，是近10年來最多的一個月份。廣東平均降水量是1951年以來6月份降水最高的一年，正常情況下廣東省6月份降水只有281毫米，但是今年的6月份降水達到734毫米。南方從5月16日開始進入較為連續的5次大范圍降水過程，其中，5月26日到6月19日，廣西、湖南、湖北、江西、浙江、安徽、云南等十省平均降水量均為1951年以來最多。而南方10省市空調銷量全國占比達到40%左右，影響較大。5月至7月三個月的銷量占到了全年銷量的40%左右。

    “雖然今年南方雨水較多，但我們江蘇、浙江、河南等的銷售公司6月份時就已經完成了全年的銷售任務，”格力電器市場部負責人表示，“公司今年加大了空調新品上市的力度，以應對目前相對不利的市場環境。往年公司新品上市占比在10%左右，今年達到了20%。公司對于完成年初制定的銷售增長25%的目標還是充滿信心的。”

    志高空調副總裁胡正富表示，由于近期江南地區逐漸開始轉熱，志高上海、江蘇、浙江等多個市場已經率先沖過年度目標終點，而北京、江西、廣西、廣東等市場也正加速沖刺。

    路在何方？

    近年來國內空調市場迅猛發展，但兩極分化日益嚴重。格力、美的、海爾等三大巨頭占據了整個市場50%以上的份額，而志高空調作為第二集團的“領頭羊”大有追上并趕超海爾的趨勢。外資品牌則幾乎不涉足全國市場，他們往往只做一級市場，即全國重點城市，其中松下的網絡相對廣一點，涉足部分二級城市。

    其實早在2000年時，國內空調二三線品牌靠打價格戰在國內大行其道。2004年之后，隨著原材料價格的不斷上漲，二三線品牌原先的價格戰已經很難維系企業的生存，因此，這些品牌采取收縮陣線的策略，轉戰區域市場。二、三線品牌中，格蘭仕、奧克斯、新科等是其中的主要代表。

    2006冷凍年度，國內空調市場17個品牌退市；2007冷凍年度，19個品牌被淘汰。隨著2007年度大空調企業產能的逐步釋放，品牌集中度繼續提高，今年空調品牌將剩下不到20家。2000年時我國約有400個空調品牌，但到目前已有300多個品牌退市，淘汰率超過9成。行業的集中度在加強，空調的年平均銷售單價也在逐年增加。

    由于原材料價格上漲、新《勞動合同法》實施、房地產市場表現低迷、空調能效標準即將提高等諸多因素，今年空調企業陷入了前所未有的困境之中。對一些規模較大、技術領先的空調大企業來說，或許今年的情況只是暫時的，但對于空調小企業而言，那就是面臨生與死的較量。與此同時，人民幣升值背景下的空調出口也僅有個位數字的增長。

    “環境不利對企業的影響有一個漸進的過程，企業的衰敗也有一個過程。外部環境因素對企業的發展所起的作用并不是決定性的因素，關鍵還要看企業自身。”美的電器有關人士認為，空調小企業在產能規模、議價能力、技術研發、銷售渠道、品牌溢價能力方面與大企業相比都有差距，所有這些差距累積起來可能就是全方位的落后。相信今后空調品牌會更加集中，最終處于相對平衡的狀態。

    志高空調副總裁胡正富認為，空調小企業面臨的主要問題還是資金和規模的問題。拿小企業的資金因素來說，今年以來國家實施貨幣緊縮政策，銀行多次上調存款準備金率，銀行對小企業的貸款卡得很緊。“據我所知，有些空調小企業的供應商因為缺乏資金供不了貨而倒閉，并影響到空調小企業自身的發展。”

    胡正富指出，對空調企業來說，300萬臺的年產能規模是一道坎。這是因為企業建廠需要固定資產投入，這部分固定成本的支出需要一定的銷售量才能予以消化。如果達不到銷量，企業的運營成本就會非常高。“像現在這樣的情況下，我估計年產能規模在100萬臺套的空調企業恐怕很難熬得過今年。”

    “縱觀整個中國空調市場，技術和規模同樣重要，甚至技術的重要性遠超過規模的重要性。”業內人士表示，空調市場的競爭，實際上應該是空調企業品牌與品牌之間的競爭，長遠來看，中國空調企業不走品牌之路是活不下去的。然而，品牌靠什么來支撐？就是持續開發出新的技術，完善產品性能，不斷為消費者提供高附加值的產品。對中小空調企業來說，二三級市場是中小空調企業的主要生存空間。在成本不斷上漲的情況下，中小型空調企業可以學習韓國空調企業不求規模求質量的經驗，收縮市場空間，做精空調產品。