平板電視成為國內彩電企業盈利主體
http://www.xibaipo.cc 2008-08-11 17:22 中企顧問網
本文導讀：中國平板電視市場的激烈競爭，給消費者提供了一個產品日益豐富、價格趨于合理、服務逐漸完善的整體消費環境，但中國平板電視市場發展僅從消費市場單方面來看是不夠的，彩電企業的盈利狀況也決定了中國平板電視市場未來的發展勢頭。
從彩電企業半年財報解讀中國平板電視市場真相
——平板電視成為盈利主體，個別虧損不能抹殺主流向好趨勢
中國平板電視市場的激烈競爭，給消費者提供了一個產品日益豐富、價格趨于合理、服務逐漸完善的整體消費環境，但中國平板電視市場發展僅從消費市場單方面來看是不夠的，彩電企業的盈利狀況也決定了中國平板電視市場未來的發展勢頭。一直以來，平板電視“虧損說”從未平息，如今幾大彩電企業電視機業務的盈利已成為不爭的事實，以海信、長虹、TCL、康佳為代表的中國本土彩電企業依靠自身實力已在平板電視領域書寫了優秀的業績。近期在彩電上市公司的半年報中已得到具體體現。
“戰略性虧損”時期結束 中國彩電企業已借平板業務崛起
自平板電視產品打開中國彩電市場大門之后，傳統的CRT彩電市場格局被打破。不但如此，彩電企業的發展矛頭也直指平板電視產品，但從CRT彩電向平板產業全面轉型過程來看，中國彩電“虧損說”始終籠罩著整個中國平板電視制造企業，致使業界對中國平板彩電產業的前景堪憂。事實上，很明顯平板電視業務是未來中國彩電企業的必然轉型發展趨勢，消費市場需求攀升迅速，2007年將超過780萬臺，銷售額預計突破600億元，全面超過CRT 銷售額，技術突飛猛進，虧損之說只是對個別現象的片面看法，是缺乏彩電行業認知的主觀臆斷。如最早轉型的海信，最先提出了戰略轉型并積極投身研發，也是最先受益的。從2004年開始到現在平板電視市場占有率持續第一，平板電視銷售額也超過CRT電視。從上市公司海信電器(600060)的業績報表來看，從2005年，海信電器在年度、季報中相繼5次發布了業績預增公告，這在CRT時代是不可能實現的，正是平板彩電產業的崛起帶給了海信他們這樣的中國彩電品牌脫胎換骨的機會。一些曾經在平板電視發展之初有所虧損的中國彩電企業也在自身的努力及整個消費市場環境的氛圍帶動下扭虧，通過平板電視銷售的逐漸順暢，在平板時代占取一席之地。雖然廈華07年上半年財務報告顯示廈華仍然未擺脫虧損的境況，但由于向平板電視業務方向的調整主線不變，整體勢頭看好，預計全年虧損情況較06年會有較大幅度緩解。2007年上半年，長虹、TCL、康佳的半年報中也都體現出平板電視業務市場的增長。
我們認為，平板電視是資金技術雙密集型產業，在研發產品和開拓市場的過程中需要大量產品和資金支持，這也導致企業可能出現暫時虧損的表象，但也正是平板電視這種技術上的不斷更新給產業帶來了活力和新的利潤。
平板時代彩電毛利在提升 產品盈利能力增強
平板電視產業給中國彩電企業帶來的影響是多方面的，個別彩電企業在平板時代快速到來之際，CRT產業迅速萎縮之時，出現了前期投入不足、產品競爭力偏弱，導致出現轉型期的“陣痛”，但僅從利潤角度來看，平板彩電產業給企業、給行業帶來的是活力、是轉機，是新的利潤來源。
2002年，中國市場CRT彩電占據市場絕對主流，主要彩電企業電視機經營毛利平均為14.7%。2006年，城市市場平板電視銷售額超過CRT，主要彩電企業電視機經營毛利平均為16.8%，比CRT時代電視機產品毛利增加2.1個百分點，如果這2.1個百分點的毛利能完全轉化為凈利的話，相當于一家普通的彩電企業凈利潤水平增長近一倍。而已經公布2007年上半年財報的幾家彩電企業電視機業務毛利水平更是達到18.9%，總體來看，平板電視產品本身的盈利能力要比CRT彩電給企業帶來更加廣闊的運營空間和企業活力。也正是基于對平板電視產品的大力推廣，給海信、長虹、TCL等彩電企業帶來了豐厚的盈利：海信電器(600060)2006年年報和2007年上半年財務報告中，凈利潤都保持了20%以上的增幅，2007年上半年彩電毛利比上年同期增長1.93個百分點，達到19.34%；2006年四川長虹(600839)彩電業務毛利率比2005年增長13.7%；就連近幾年持續虧損的TCL(000100)，2007年上半年彩電業務毛利率同比也上升2個百分點，這不能不說都是平板電視帶來的增長，高額的平板電視銷售利潤給了企業以更加充分的市場培育資源，拉動了主流消費群體的關注，形成了供銷互促的良性循環形勢。而有關個別平板彩電企業的虧損，應歸結于經營和戰略調整的原因。
表1：中國彩電企業電視機毛利變化情況
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毛利（%）
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長虹
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海信
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TCL
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創維
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廈華
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康佳
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平均
水平
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2002年
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10.03
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13.99
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21
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15.3
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12.97
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15.1
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14.7
|
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2006年
|
20.97
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16.25
|
16.14
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18.7
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11.27
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17.41
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16.8
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2007年上半年
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彩電盈利1億元
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19.34
|
18.2
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——
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——
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19.11
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18.9
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注：[1]以上數據來自彩電上市公司正式公布的年報、中報；
[2]平均水平是六家企業財務數據的算術平均值；
[3]創維財務年度2006年4月-2007年3月；
[4]長虹2007年上半年黑色家電(不僅指彩電)的毛利為16.5%；
平板發展是必然趨勢 價格戰只為常規武器不會成利潤犧牲品
現階段，平板電視很好滿足了產業升級的需要和消費者的日常需求，在未來幾年依然具有非常強勁的發展勢頭，在平板電視時代已相比CRT時代發生了翻天覆地的變化。根據中國電子商會、國務院發展研究中心市場經濟研究所家電課題組《2007年第二季度中國平板電視城市消費者需求狀況調研報告》數據顯示，2005-2007年一級城市市場中打算購買彩電產品的消費者家庭中，平板電視的預期購買率由53.4%增至82.5%，CRT電視的預期購買率從43.6%下降到了11.3%，下降32個百分點，由此可見，平板電視已成為大部分消費者購買電視的首選，傳統CRT彩電將逐漸淡出城市消費者視線，在北京、上海等大城市平板電視銷售額已遠遠超過CRT。平板電視的普及消費與價格因素有關，對于多年來始終揮之不去的價格戰，我們完全沒有必要大驚小怪，彩電行業作為市場競爭最為充分的一個行業，價格戰是已是一個常規的武器，由于屏的升級換代，平板技術的不斷升級，平板電視的價格不斷走低也在情理之中，但這并不意味著企業毛利率在降低。所以把彩電業上半年盈利不佳歸結于平板電視的價格戰是對彩電行業的完全不了解，而通過主觀臆斷測算出上市公司CRT盈利、平板業務虧損的說法更是對中國彩電企業的嚴重不負責任。
在平板電視市場規模快速增長的同時，持續的技術支撐成為彩電企業競爭制勝的關鍵。我么看到，近幾年來中國彩電企業的研發實力明顯增強，此刻的中國品牌與5年前的中國品牌已不可同日而語，那時中國品牌充其量是個小學生，CRT生產線需要引進，電路設計需要模仿和借鑒，質控手段需要照搬；而現在的中國品牌，早已具備了國際化視野，引進了國際化人才，在海外設立研發中心，海外設立生產基地，積極參與全球化競爭，不僅在中國，乃至全球都逐步建立起了區域優勢。
總之，未來平板電視市場競爭，不斷在平板核心技術領域尋求突破，才是提升中國彩電品牌盈利能力的根本所在。
