中國旅游服務貿易競爭力提升策略

　　國際旅游服務貿易是指一國(地區)旅游從業人員向其他國家 (地區)的旅游消費者提供旅游服務并獲得報酬的活動，既包括外國旅游者的入境游(國際收入游)，又包括本國旅游者的出境游 (國際支出游)。鑒于本文的考察對象是一國(相對于他國)旅游服務貿易的競爭力，自然特指的是旅游“出口”，即外國旅游者的入境游這一部分。

 　　旅游產品具有空間上的不可轉移性，因此不同于出售礦產等自然資源，異國旅游者最終獲得的并非價值重大的物質收獲，而只是固著在特定時間段內的旅游經歷。這樣，雖然他們為使用這些資源作了支付，卻不會擁有其所有權，在國際資產負債表上就不會呈現負數(當然也可能有環境質量的下降，不過這種影響不是必然的，有效的管理控制可使其消除或大大減弱)。在這個意義上，旅游服務貿易較之于一般的貨物貿易，具有天然的創匯優勢，可為一國的經濟發展做出特殊貢獻。另一方面，目前在我國的眾多服務貿易之中，旅游服務貿易恰恰是發展得最好和開發程度最高的。總收入從1978年的2.63億美元迅速增長到2005年的293億美元，增長幅度超過110倍。從 1995年到2005年的十年中，我國旅游服務貿易占服務貿易總額的比重均超過 28%。因此，研究國際旅游服務貿易競爭力這一課題對于我國整體服務貿易的發展具有戰略重要性和示范指導意義。

 　　一、我國國際旅游服務貿易競爭力的現狀

 　　(一)衡量指標

 　　在衡量一國的國際貿易發展水平及其行業競爭力時，通常會應用的三大指標是：國際市場占有率、貿易競爭指數和顯示性比較優勢指數。

 　　國際市場占有率是指一國的出口總額占世界出口總額的比例，可反映一國某產業或產品的國際競爭力或競爭地位的變化，比例提高說明該國該產業或產品的出口競爭力增強。

 　　貿易競爭指數，即TC指數，又稱貿易專業化指數，是指一國某產業或產品的凈出口額與其進出口總額之比，反映了一國該產業或產品是凈進口還是凈出口以及凈進口或凈出口的相對規模。指數為正，說明其生產效率高于國際水平，在世界市場中是此類產業或產品的凈供應國；指數為負，則表明其生產效率低于國際水平，為凈進口國。從出口角度講，該指標值越接近1，則國際競爭力越強。

 　　顯示性比較優勢指數(Revelated Comparative Advantages，RCA)，是指一國某產業或產品在該國出口中所占份額與世界貿易總額中該產業或產品所占份額之比。其剔除了國家和世界總量波動的影響，能夠較好地反映一國某一產業的出口與世界平均出口水平比較來看的相對優勢。一般地，對于服務貿易，若指數大于2.5，則表明該國服務貿易的國際競爭力極強；指數介于2.5—1.25區間內，表明國際競爭力很強；指數介于1.25—0.8區間內，表明國際競爭力較強；指數小于0.8，表明國際競爭力較弱。

 　　1997—2005年我國國際旅游服務貿易的這三大指標情況如表1所示(其中還標示了同年世界旅游發達國家在各指標上的最高值)。

 　　(二)指標值分析

 　　指標值顯示：在國際市場占有率上，我國的旅游服務貿易基本上是呈逐年上升趨勢(2003年受“非典”影響，2004年又迅速回升到4%的水平)，反映了我國旅游業在世界整體旅游業發展中的地位越來越重要，現已成為世界旅游貿易大國之一。

 　　在旅游服務貿易競爭指數上，我國的指標值一直為正，說明我國是旅游服務貿易的凈出口國，在國際市場上通過發展入境旅游獲得了凈收益。但是，其值域范圍始終在0.2之下，與1相差較遠，而且漲落形勢不穩定(1997年最高，為0.195，此后幾年逐年下降，到2000年已降為接近0.1的水平，2001年起又開始回升，但到 2005年時始終還沒有達到1997年的水平)。這表明，雖然我國是國際旅游服務貿易的受惠者，但凈出口的規模不大，不具備突出的優勢地位和穩健的收益水平。

 　　再看顯示性比較優勢指數，我國旅游服務貿易的該指標值波動更大(自2003年起始終維持在 0.7以下，與1999年0.97的水平相差很大)。同時，根據服務貿易領域的常規判斷，若該指標值低于0.8就被認為國際競爭力較弱，而我國2003年至2005年都還不到0.7，即便是1999年的0.97，與表明國際競爭力很強的值域(大于等于1.25)也有較大差距。可見，我國旅游服務貿易雖然具有一定的競爭力，但總體來講水平不高，僅稱得上是旅游業中等發達的國家。

 　　最后，與同年世界旅游發達國家各指標的最高值相對照，進一步印證了目前我國只是旅游大國而非旅游強國的論斷。只有在國際市場占有率上，我國與旅游發達國家的指標值還算接近；而在貿易競爭指數和顯示性比較優勢指數這兩個指標上，與其相差甚遠(九年來我國旅游貿易競爭指數最高值為0.195，而同期旅游發達國家該指標最高值中最低的一年為0.511，約為前者的3倍；同樣，作為世界旅游業中的佼佼者，九年來西班牙的顯示性比較優勢指數皆在2.5以上，而我國的最高值還不到1)。多指標的聯合分析，就是為了讓我們看到問題的多個層面，并透過數據來把握目前我國國際旅游服務貿易競爭力的實質水平。我國距離世界旅游強國還有很長的路要走，要想增大旅游業對國民經濟發展的貢獻力度，全方位提升國際旅游服務貿易的競爭力是其中必不可少的環節。

 　　二、我國國際旅游服務貿易競爭力培育的優劣勢分析

 　　在一般的理論研究中，對一國／地區特定產業競爭力的分析可遵循兩種不同的方向：(1)構成該國／地區比較優勢的基本要素；(2)構成該國／地區競爭優勢的占先要素。

 　　比較優勢理論強調一國／地區的生產要素稟賦，假定這種不同國家／地區在繼承性資源方面存在的差異會對其國家或產業競爭力產生重要影響。波特(Porter，1990)將奠定比較優勢的生產要素劃分為五大類：人力資源、自然資源、知識資源、資本資源和基礎設施。結合旅游業發展的實際情況，Brent Ritchie和Geoffrey Crouch(2003)又在其中增添了歷史和文化資源以及旅游上層設施。競爭優勢理論強調的是一國／地區在有效利用其繼承性資源方面能力的不同，認為這是形成競爭力差異的主導因素，即關注基本要素的價值增值。世界經濟論壇的《世界競爭力報告》對競爭力的理解就是這種典型的競爭優勢論，其用來測量競爭力的八項因素中不包括自然資源這一繼承性資產。不過，在旅游業的發展中，這種繼承性資源無涉競爭力的觀點并不適用。眾所周知，旅游資源是旅游業發展的前提和基礎，是旅游吸引力的基本源泉。因此，在本文中，筆者將結合比較優勢和競爭優勢的競爭力觀點來綜合探討我國國際旅游服務貿易在培育其競爭力上存在的優勢和劣勢。

 　　(一)我國國際旅游服務貿易競爭力培育的優勢

 　　在發展國際旅游服務貿易方面，我國占據了構成競爭力比較優勢的一部分要素稟賦，這也正是一直以來我國旅游業得以迅速發展的主要原因所在。具體表現在以下幾個方面：

 　　首先，獨特的資源稟賦對于旅游業而言意義非凡，“越具有民族性就越具有世界性”的論斷在旅游業中是最為適用的。我國幅員遼闊、歷史悠久、民族眾多，擁有許多獨特的、價值意義重大的自然景觀和歷史文化遺產。這些資源目前大多已被旅游業開發利用，對國內外旅游者皆具較大吸引力。

 　　其次，旅游業作為一種典型的勞動密集型產業，需要有充足的人力資源作支撐。我國是世界第一人口大國，多年來為酒店、餐飲、交通、商業零售、導游服務等旅游相關行業源源不斷地提供了大量低成本的勞動力，保證并維持了我國在此領域內的比較優勢。

　　最后，我國在部分旅游相關行業的發展上具有傳統優勢。這主要是源于我國在一些傳統貿易領域中已然具備的優勢地位，如服裝制造、小商品制造、勞務輸出等。目前，我國旅游紀念品的生產和出口在國際市場上獨占鰲頭，旅游服務人員的勞務輸出也在逐年增加。

 　　(二)我國國際旅游服務貿易競爭力培育的劣勢

 　　當然，我國在旅游服務貿易競爭力培育上的劣勢也是十分明顯的。究其原因可歸結為我國在部分基本要素方面的欠缺和對資源要素整體利用的水平不高，即在競爭力的培育上，我國旅游服務貿易既缺乏部分比較優勢，又不具備潛在的競爭優勢。具體劣勢表現如下：

 　　在企業經營方面，長期以來國內的旅游市場處于被保護狀態，我國的旅游企業規模小、競爭力弱、抗風險能力差，并普遍存在服務質量差、缺乏創新能力、管理體制落后等弊端。

　　在產品方面，我國的旅游產品類型單調，主要為城市觀光產品，且產品層次不高、體驗性不強，與國際旅游市場細分度高、多樣化等消費特點有較大差距，不能滿足海外游客多方位的需求。

 　　在旅游設施方面，我國旅游基礎設施薄弱，交通干線與旅游區內連接不暢的情況較多，且一些旅游區內的環保與衛生等配套設施不完善，給游客帶來極大不便。

 　　在市場運行方面，我國旅游市場的發展還不規范，亟待政府相關職能機構制定相應的政策和法規，來規范企業的經營活動，按國際慣例和規則辦事，引導企業間競爭朝著有序的良性競爭方向發展。

 　　在資源利用方面，我國很多地方的開發理念有失科學，致使當地的旅游商業化現象嚴重，使旅游資源和文化的“本真性”受到損害，同時也使游客的旅游體驗質量下降　　三、我國國際旅游服務貿易競爭力的提升策略

 　　根據我國在旅游服務貿易競爭力培育上的優劣勢情況，對我國國際旅游服務貿易競爭力提升的總體指導思路可以形象地擬定為：“使長腿更長，使短腿不短”，即充分發揮已有的比較優勢，填補欠缺的比較優勢，并全方位促進產業發展競爭優勢的形成。結合當前旅游服務貿易優劣勢的具體體現點，現提出如下幾條提升我國國際旅游服務貿易競爭力的策略。

 　　(一)整合利用旅游資源，充分挖掘和提升基于資源本身的優勢

 　　豐富奇特的旅游資源是我國旅游服務貿易發展中的一張“王牌”，它在過去的三十年間發揮了顯著的積極作用，但是若要使其競爭潛力得以完全實現，今后必須在旅游資源的整合利用上下功夫，提高其利用效率和效益。結合當前我國旅游資源的開發和利用現狀，對這些資源的有效整合可考慮從以下幾個角度入手：

 　　一是共生整合。對那些存在和發展共同依附于某一環境載體的“共生”旅游資源進行整合，建立契約關系，調整開發行為，限制開發力度，實現資源與環境的可持續利用。

 　　二是主題整合。根據區域內資源總體特點、市場狀況和產業發展方向來確立本區域的旅游主題形象，借此整合各旅游資源，使其服從或服務于同一主題，以樹立鮮明的目的地形象和打造具有市場競爭力的核心產品。

 　　三是產品整合。將區域內某些小、散、弱，尚未形成成熟旅游產品的單體旅游資源按照某種產品開發理念整合在一起，形成新的整體產品，以改善市場形象，提升市場競爭力。

 　　四是龍頭整合。發揮區域內或游線中已開發成熟的龍頭旅游資源的帶動作用，挖掘和整合其輻射范圍內的其他旅游資源：一方面服務于龍頭旅游資源，完善其旅游服務功能；另一方面借力開發，實現旅游線路的充實、豐滿和區域旅游經濟的整體提升。

 　　五是市場整合。根據區域內各旅游資源的核心目標市場定位情況，將定位一致的資源進行捆綁開發，打造整體線路中的多類型旅游產品，以增加游客停留時間和消費額，實現客源的充分利用。

 　　(二)優化旅游產品結構

 　　為了適應國際游客多元分層的需求特點，我國旅游業發展在繼續依靠傳統觀光旅游項目創造優勢的同時，必須在整體上對旅游產品的結構進行優化。優化思路如下：

 　　一是促進旅游產品類型的多元化，加快發展各種非觀光旅游產品。要大力開發與我國社會經濟條件和資源條件相配適的度假旅游、商務會議旅游、體育旅游、娛樂休閑旅游等多種形式的旅游活動，拓展來華旅游的吸引力要素。

 　　二是增加動態化的旅游產品項目，提高其參與性和體驗性。在我國已開發的旅游產品中，游客大多處于被動和觀望的位置，極少參與其中。體驗經濟的興起重新塑造了我們對產品開發和設計的理念，對此提供能真正使游客獲得難忘體驗經歷的旅游產品已是必要之舉。

 　　三是實現旅游產品的層次“升級”。即將初級化、低層次的旅游產品進行“深加工”，提升其消費檔次和品位。可在深度挖掘資源文化內涵、精心包裝產品、提供附加值、樹立獨特主題和創意線路編排等方面著手。

 　　四是構建區域性產品模塊，強調區域特色。根據資源的地理和文化分布特征打造具有地域特色的主體旅游產品，引導海外游客進行分塊旅游，有助于提升其重游率。

 　　(三)加強政府主導作用

 　　長期以來，實施政府主導型戰略被視為我國旅游業發展的一條經驗，是有中國特色的旅游業發展模式。其本質特點為：通過政府的行政干預力量，使旅游業發展按照市場經濟的要求實現有序繁榮和穩定增長。今后，為提升我國國際旅游服務貿易的競爭力，還需在以下幾個重點領域進一步加強政府主導作用：

 　　一是制定和嚴格執行法規。目前，我國的旅游法規建設還比較薄弱，政府應抓緊完善旅游相關法規體系；同時避免在立法、司法和執法過程中出現地方保護主義、司法判決不統一、執法不透明等問題，做到“有法可依、有法必依”。強化對旅游市場秩序的動態監督和管理，抓住突出的市場問題進行集中整治，維持旅游企業競爭的公平性和保護旅游者的合法權益。

　　二是收集和發布旅游市場信息。我國旅游市場中信息不完全、不對稱現象嚴重，導致經營者和旅游者某些非合理甚至非法行為的存在。要改善這種狀況，政府應加快建立、完善旅游信息系統和強化旅游企業紕漏真實信息的義務。

　　三是提供公共物品。主要是加強旅游基礎設施的建設，政府應承擔起重點旅游項目工程和旅游線路的開發職責，從中統籌規劃，科學指導。

 　　四是對國家整體形象和具有全局意義的旅游產品進行海外宣傳。目前，我國的國際旅游市場宣傳在營銷力度上還遠遠不夠，與國際旅游服務貿易大國的地位不符。今后應進一步加大投入，并強化國家政府在旅游宣傳中的“統合”作用，防止出現各地方旅游局、旅游企業各自為戰、力量分散的局面。

 　　(四)組建品牌企業集團，提高服務質量，推進跨國經營步伐

　　企業是構成一國產業發展的單體元素，其競爭力高低直接影響到產業的整體發展水平。旅游企業長期以來小、散、弱、差的發展狀況已成為當前制約我國旅游業國際競爭力提升的主要瓶頸。為打破這一僵局，提升旅游企業的核心競爭力已成為當務之急。對此，總體來說要從三個方面入手：

 　　一是促進規模化經營，組建品牌企業集團。我國旅游企業集團化的根本途徑應是：以市場為導向，以資本為聯結紐帶，學習借鑒國外旅游企業資本運作的經驗，通過兼并、購買、參股、控股、租賃、委托經營等方式組建大型品牌集團，理順產權關系，優化資源配置，實現低成本、高效率的擴張。

 　　二是切實提高旅游服務的質量。服務是旅游產品的核心，對于旅游企業來說，宣傳促銷只是輔助之舉，提升服務質量才是根本。企業可針對附加服務、“無接縫”服務、主題服務、定制化服務等先進服務理念對員工進行培訓，提高其服務技巧和服務熱情。

 　　三是推進我國旅游企業實施跨國經營。我國加入WTO以后，隨著越來越多的外國旅游企業涌入國內市場，國內一些具備資金、市場條件的旅游企業(尤其是旅游企業集團)也應充分利用貿易自由化提供的機遇，主動走跨國經營的道路。通過跨國經營，一方面可更為便利地在客源地直接進行入境旅游的宣傳和推廣工作；另一方面又可盡量爭取我國公民的出境游市場，在境外為其提供各種服務，形成“影子經濟”，以減少“旅游外匯漏損”。

　　(五)堅持科學發展觀，打造可持續的國際旅游服務貿易競爭力

 　　缺乏可持續性的競爭力稱不上真正的競爭力，因此我國開展國際旅游服務貿易必須堅持貫徹科學發展觀和可持續發展的理念，關注整個產業的長久發展和繁榮。在某種意義上，對旅游資源的開發利用本身就是對資源的一種破壞，因為這一過程常常會使資源的原生態風貌發生改變，所以開發和保護的矛盾是旅游業發展的一個長期性矛盾。在處理這一矛盾時，必須始終牢記的一個理念是：旅游資源，尤其是那些具有重大自然或人文價值的遺產性旅游資源，一旦遭到破壞將難以恢復，其對游客的吸引力也將不復存在或大大減弱。所以，我們應特別關注景區接待承載力、新舊景觀的融合、傳統民俗活動的“舞臺化”、世遺景區門票經營權的轉讓等一系列與旅游可持續發展相關的問題。

　　五、結語

　　旅游服務貿易是我國服務貿易發展中的重頭戲。在國際經濟一體化的大背景下，參與國際貿易，提升我國旅游業發展的國際競爭力既是時代之需，也是我國旅游產業自身發展到一定階段“升級換代”的必經之途。對此，我們應在了解其競爭力現狀的基礎上，切實地發揮優勢，避免和減弱劣勢，爭取早日實現我國的旅游強國之夢。