中國三大乳業自我救贖——品牌重塑之路
http://www.xibaipo.cc 2008-11-11 17:06 中企顧問網
本文導讀：中國三大乳業自我救贖——品牌重塑之路,提供能源礦產、石油化工、IT通訊、房產建材、機械設備、電子電器、食品飲料、農林牧漁、旅游商貿、醫藥保艦交通物流、輕工紡織等行業專業研究報告
三聚氰胺事件發展至今，受害者如何索賠、所涉問題人員如何處理、問題企業如何善后等事情都已提上議事日程；而如何建立中國食品的長效監管機制，也成為一道課題；此外，中國乳企如何實現自我拯救，重塑企業品牌和挽回消費者信心也是企業急需解決的問題，所幸，中國的消費者是善良的，在中國乳企的積極行動下，乳品銷量正在回暖。
近日，各大乳企的廣告和聲明開始“泛濫”。
伊利直截了當地打出“放心奶”的口號，而一貫喜歡制造概念的蒙牛這次也使用了最簡明的方式，直接用播音的方式向消費者傳遞了蒙牛在危機爆發后采取的六大措施。這對“草原雙雄”的廣告輪番出現在各個電視頻道的黃金時段。
而在上海一家樂福的乳品貨架上，貼滿了幾大品牌乳企的公告，光明和味全甚至將質檢報告的復印件直接印在公告中。而不少曾經和三聚氰胺擦肩而過的產品包裝上也被貼上了相關放心標識。而在貼滿企業公告的柜臺邊，是家樂福關于問題產品的公告，蒙牛、伊利、光明三品牌的產品赫然在列。
三聚氰胺已讓中國乳業深受其害，事情發展至今，中國乳業該拿什么來完成自救？
沖擊有多大
在三聚氰胺被曝光之前，中國的乳業正處在一個激烈競爭的階段。液態奶領域，通過多年的努力，市場已經基本被本土企業所控制。伊利、蒙牛和光明占據第一集團軍之位。而在奶粉領域，盡管外資品牌地位看似穩固，但是三鹿、伊利、圣元等本土品牌正在不斷蠶食外資的份額。
今年6月初，世界品牌價值評估機構——世界品牌實驗室公布了“2008年中國500最具價值品牌”評選結果：牽手奧運之后，伊利集團的品牌價值由去年的167.29億元飆升至201.35億元，年內大漲34.06億元，第四次蟬聯乳品行業首位，高出行業次席近79億元。與此同時，進軍資本市場已提上日程的三鹿也為業界所看好，此前業內一致預計，三鹿上市后可能超越光明成為中國乳業老三。
然而三聚氰胺改變了這一切。
多位乳業專家指出，重振三鹿品牌幾乎沒有可能。北大縱橫管理咨詢公司合伙人、新農開發（600359.SH）獨立董事崔凱指出，鑒于嬰幼兒奶粉是一種剛性需求，因此從總量上看，消費并未受到根本性的沖擊，“雅士利、圣元等企業雖然品牌受到傷害，但是還有機會。”不過，崔凱同時指出，三聚氰胺對乳業市場的沖擊短時間內不可能消除，“至少需要一兩年的時間，讓消費者淡忘這件事情。”
重塑品牌之路
面對市場信心的潰退，各家企業開始痛定思痛啟動重塑之路。
首先，雅培、惠氏等外資奶粉品牌以及完達山等“出淤泥而不染”的中國乳企，開始抓住這一機會謀劃擴張。根據CTR市場研究監測數據，9月中旬問題爆發之后，上榜的問題企業在短時間內電視廣告投放金額銳減，而沒有問題的企業廣告投放則急劇上升。例如，以9月10～27日和8月20日～9月10日兩段時間相比，蒙牛電視廣告投放下降27.51％，伊利下降56.78％，光明下降28.05％，雅士利下降63.02％，而與此形成鮮明對比的是，三元電視廣告投放增加了207.26％，完達山增長了129.23％，而雅培則增長了946.64％。對外資奶粉而言，這是進攻的好機會，而對于三元、完達山這類二線品牌而言，這也是進軍第一軍團的難得良機。
不過，伊利、蒙牛、光明等企業畢竟是乳業的老將，很快也開始了各自的自我救贖。購進檢測設備，加強質量把控，換廣告，出公告，加強與消費者溝通，忙得不可開交。
伊利方面在回復《第一財經日報》記者的郵件中寫道：“在事件發生初期，伊利集團就在最短的時間內制定了‘三清理、三確保、抓兩頭’策略，以確保消費者能夠盡快喝上放心奶。而價值3000余萬元的專項檢測設備也已配備到伊利在各地的全部130多家工廠，并前置到收奶環節，進行24小時不間斷的檢測控制。”此外，伊利還表示，目前企業“所有工作都圍繞品質安全展開，營銷工作也不例外。最近我們在一些渠道做了一些宣傳，目的就是讓廣大消費者知道，伊利目前出產的產品都是安全的，廣大消費者可以放心購買，放心食用”。
蒙牛發言人趙遠花則介紹，蒙牛已經著手一系列補救措施，希望重塑市場對蒙牛品牌的信心，“在加強質量控制的同時，我們會通過各種方式告知消費者，我們現在推出的產品是安全可靠的。我們已經更新了廣告版本，告知消費者我們推出的六大措施，除此之外我們還在產品上貼了標簽”。
同樣，光明方面也表示，企業已經在全國工廠配制了相關檢測設備，在收奶環節也提高了要求。
盡管這三家領軍企業誰也無法預測三聚氰胺的陰影需要多長時間才能徹底散去，然而三家企業都表示各自的行為都已經有所收獲。光明方面表示：“通過與消費者加強溝通，消費者會慢慢理性對待這一事件。”此外，光明方面指出，由于問題產品都是地方單一產品，光明的優勢市場華東地區影響尚可。“在事件爆發的最初一兩天，華東地區的銷量受到明顯影響，但現在華東地區的銷量已經基本恢復正常。”蒙牛方面則表示，通過這一系列措施，“消費者還是認可我們的，銷售恢復了約80％。”伊利表示，公司酸奶、純牛奶等產品銷量已經開始回暖。不過伊利也呼吁，目前形勢嚴峻，需要國家有關監管部門盡快通過有效措施，恢復市場秩序與企業正常生產經營、重樹消費者信心，這也是確保奶農利益不受損害、確保企業擺脫陰霾、重塑品牌形象的前提。
此外，受到波及的其他行業也在積極自救。大白兔奶糖表示將在10月15日前召回所有老版大白兔奶糖，并隨后將使用合格奶源的新版奶糖推向市場，并在包裝上予以區別。
與此同時，所有外資奶粉品牌均在第一時間承諾不提價，而一些相關跨國食品公司也表示不放棄中國制造和中國采購。顯然這些經歷長時間市場考驗的跨國品牌懂得如何在適當的時間維護自身品牌美譽度。
而在三聚氰胺事件中拒絕將各自產品召回的跨國公司也并沒有閑著，雀巢、瑪氏等企業都在積極和消費者進行溝通。瑪氏方面表示，在不放棄中國投資的同時，相信瑪氏在技術、國際網絡方面的實力能夠幫助中國制造恢復信譽。
近日，各大乳企的廣告和聲明開始“泛濫”。
伊利直截了當地打出“放心奶”的口號，而一貫喜歡制造概念的蒙牛這次也使用了最簡明的方式，直接用播音的方式向消費者傳遞了蒙牛在危機爆發后采取的六大措施。這對“草原雙雄”的廣告輪番出現在各個電視頻道的黃金時段。
而在上海一家樂福的乳品貨架上，貼滿了幾大品牌乳企的公告，光明和味全甚至將質檢報告的復印件直接印在公告中。而不少曾經和三聚氰胺擦肩而過的產品包裝上也被貼上了相關放心標識。而在貼滿企業公告的柜臺邊，是家樂福關于問題產品的公告，蒙牛、伊利、光明三品牌的產品赫然在列。
三聚氰胺已讓中國乳業深受其害，事情發展至今，中國乳業該拿什么來完成自救？
沖擊有多大
在三聚氰胺被曝光之前，中國的乳業正處在一個激烈競爭的階段。液態奶領域，通過多年的努力，市場已經基本被本土企業所控制。伊利、蒙牛和光明占據第一集團軍之位。而在奶粉領域，盡管外資品牌地位看似穩固，但是三鹿、伊利、圣元等本土品牌正在不斷蠶食外資的份額。
今年6月初，世界品牌價值評估機構——世界品牌實驗室公布了“2008年中國500最具價值品牌”評選結果：牽手奧運之后，伊利集團的品牌價值由去年的167.29億元飆升至201.35億元，年內大漲34.06億元，第四次蟬聯乳品行業首位，高出行業次席近79億元。與此同時，進軍資本市場已提上日程的三鹿也為業界所看好，此前業內一致預計，三鹿上市后可能超越光明成為中國乳業老三。
然而三聚氰胺改變了這一切。
多位乳業專家指出，重振三鹿品牌幾乎沒有可能。北大縱橫管理咨詢公司合伙人、新農開發（600359.SH）獨立董事崔凱指出，鑒于嬰幼兒奶粉是一種剛性需求，因此從總量上看，消費并未受到根本性的沖擊，“雅士利、圣元等企業雖然品牌受到傷害，但是還有機會。”不過，崔凱同時指出，三聚氰胺對乳業市場的沖擊短時間內不可能消除，“至少需要一兩年的時間，讓消費者淡忘這件事情。”
重塑品牌之路
面對市場信心的潰退，各家企業開始痛定思痛啟動重塑之路。
首先，雅培、惠氏等外資奶粉品牌以及完達山等“出淤泥而不染”的中國乳企，開始抓住這一機會謀劃擴張。根據CTR市場研究監測數據，9月中旬問題爆發之后，上榜的問題企業在短時間內電視廣告投放金額銳減，而沒有問題的企業廣告投放則急劇上升。例如，以9月10～27日和8月20日～9月10日兩段時間相比，蒙牛電視廣告投放下降27.51％，伊利下降56.78％，光明下降28.05％，雅士利下降63.02％，而與此形成鮮明對比的是，三元電視廣告投放增加了207.26％，完達山增長了129.23％，而雅培則增長了946.64％。對外資奶粉而言，這是進攻的好機會，而對于三元、完達山這類二線品牌而言，這也是進軍第一軍團的難得良機。
不過，伊利、蒙牛、光明等企業畢竟是乳業的老將，很快也開始了各自的自我救贖。購進檢測設備，加強質量把控，換廣告，出公告，加強與消費者溝通，忙得不可開交。
伊利方面在回復《第一財經日報》記者的郵件中寫道：“在事件發生初期，伊利集團就在最短的時間內制定了‘三清理、三確保、抓兩頭’策略，以確保消費者能夠盡快喝上放心奶。而價值3000余萬元的專項檢測設備也已配備到伊利在各地的全部130多家工廠，并前置到收奶環節，進行24小時不間斷的檢測控制。”此外，伊利還表示，目前企業“所有工作都圍繞品質安全展開，營銷工作也不例外。最近我們在一些渠道做了一些宣傳，目的就是讓廣大消費者知道，伊利目前出產的產品都是安全的，廣大消費者可以放心購買，放心食用”。
蒙牛發言人趙遠花則介紹，蒙牛已經著手一系列補救措施，希望重塑市場對蒙牛品牌的信心，“在加強質量控制的同時，我們會通過各種方式告知消費者，我們現在推出的產品是安全可靠的。我們已經更新了廣告版本，告知消費者我們推出的六大措施，除此之外我們還在產品上貼了標簽”。
同樣，光明方面也表示，企業已經在全國工廠配制了相關檢測設備，在收奶環節也提高了要求。
盡管這三家領軍企業誰也無法預測三聚氰胺的陰影需要多長時間才能徹底散去，然而三家企業都表示各自的行為都已經有所收獲。光明方面表示：“通過與消費者加強溝通，消費者會慢慢理性對待這一事件。”此外，光明方面指出，由于問題產品都是地方單一產品，光明的優勢市場華東地區影響尚可。“在事件爆發的最初一兩天，華東地區的銷量受到明顯影響，但現在華東地區的銷量已經基本恢復正常。”蒙牛方面則表示，通過這一系列措施，“消費者還是認可我們的，銷售恢復了約80％。”伊利表示，公司酸奶、純牛奶等產品銷量已經開始回暖。不過伊利也呼吁，目前形勢嚴峻，需要國家有關監管部門盡快通過有效措施，恢復市場秩序與企業正常生產經營、重樹消費者信心，這也是確保奶農利益不受損害、確保企業擺脫陰霾、重塑品牌形象的前提。
此外，受到波及的其他行業也在積極自救。大白兔奶糖表示將在10月15日前召回所有老版大白兔奶糖，并隨后將使用合格奶源的新版奶糖推向市場，并在包裝上予以區別。
與此同時，所有外資奶粉品牌均在第一時間承諾不提價，而一些相關跨國食品公司也表示不放棄中國制造和中國采購。顯然這些經歷長時間市場考驗的跨國品牌懂得如何在適當的時間維護自身品牌美譽度。
而在三聚氰胺事件中拒絕將各自產品召回的跨國公司也并沒有閑著，雀巢、瑪氏等企業都在積極和消費者進行溝通。瑪氏方面表示，在不放棄中國投資的同時，相信瑪氏在技術、國際網絡方面的實力能夠幫助中國制造恢復信譽。
