餅干市場新風向功能型餅干將走紅
http://www.xibaipo.cc 2008-12-02 09:54 中企顧問網
本文導讀：目前我國餅干生產總量平均每年以8％的速度遞增，2005年達到180萬噸。以餅干人均年消費量來看，我國為1千克左右，而發達國家餅干達到25—35千克，中等發達國家也有12—18千克。
目前我國餅干生產總量平均每年以8％的速度遞增，2005年達到180萬噸。以餅干人均年消費量來看，我國為1千克左右，而發達國家餅干達到25—35千克，中等發達國家也有12—18千克。可見，我國餅干市場的潛力十分巨大。盡管如此，我國餅干企業的形勢卻非常嚴峻，特別是近年來，隨著糖價上漲、運輸成本上漲、QS實施等一系列的原因，大批生產散裝餅干的小企業被淘汰出局，調整產品結構已是當務之急。而在消費者越來越注重健康，越來越求新求異，強調個性化的背景之下，針對性明確、產品附加值高的功能型餅干成為各餅干制造企業追捧的熱點，各種新概念、新產品層出不窮。那么，功能型餅干能否成為餅干行業新的突破口呢？
餅干企業挑戰之下急需創新
在日趨激烈的競爭中，我國餅干企業面臨諸多挑戰。
第一，長期以來，中國餅干市場呈現出一種特殊的情況，那就是從餅干的銷售量來看，內資餅干企業占據優勢；而從市場銷售額來看，外資企業占優勢。因為外資餅干以中高端產品為主，并占據了高端產品的絕大部分市場。從低端向中高端產品發展已是國內企業生存和發展的必然。但是，要想從強大的對手手中搶得一杯羹，國內企業無論從產品開發和渠道管理等方面都有太多的工作要做。
第二，餅干市場的競爭已經不僅僅局限于同行業的競爭，與相關行業的競爭也很明顯。特別是非餅干類休閑食品的快速增長，已經形成了一個不小的“餅干替代市場”，搶占了部分餅干市場份額，使得競爭日趨激烈。不斷開發富有創新性的產品成為抵御非同類產品競爭的有效武器。
第三，從去年開始，餅干的關稅從25%降低到15%，澳大利亞的餅干生產廠家Arnott＇s等巨頭企業紛紛表示要加快進攻中國的步伐。而在中國早已生根多年的外資企業也加緊擴大勢力范圍。如2006年卡夫在北京投資上億元的新廠開始建設，達能發揮資本的威力收購山東的知名企業正航食品等等。種種跡象表明，中國企業正在遭受進口產品和外資企業的雙重夾擊。
第四，中國餅干市場中的低端產品，主要是國內小型企業生產的餅干，包括散裝餅干，其銷售區域主要是中小城鎮和農村。由于國內大中型餅干企業在與外資企業的競爭中處于劣勢，近來也開始重視此市場，進行相應的市場開拓。同時，外資企業也開始注重渠道下沉，如去年達能就推出了一系列終端價格在1到1.5元一包的產品，為中低端市場投下了一記重磅炸彈。達能餅干食品有限公司董事總經理Dominique Poiroux甚至明確告訴記者，達能2006年的工作重點之一是繼續拓展分銷覆蓋，目標是將產品分銷到所有的地級市。目前，在華東區域，如無錫、蘇州、張家港等地，達能餅干的產品已經分銷到各處，甚至到了鄉鎮。
面臨日趨嚴峻的形勢，我國餅干企業首先考慮的就是從產品上尋求創新和突破。中國焙烤食品糖制品工業協會理事長朱念琳認為，從未來的發展來看，產品結構方面，餅干食品中高端產品比例將逐漸增加，低端產品比例相對下降。中高端餅干將由過去的點心功能向點心、休閑雙重功能方面發展，營養保健型餅干、功能型餅干、休閑型餅干、風味蘇打餅干等將會逐步加快發展速度。
功能型餅干成為突破口
進入2006年，餅干企業在創新產品上鉚足了勁。憑借“網絡飯飯” 一炮打響的紅了公司推出加入調料的酥性餅干；廣州趣園食品推出高纖燕麥酥性餅干；北京嘉能達食品推出以“豆漿”為賣點的豆漿餅干；湖南三和食品推出在餅干表層加巧克力涂層的“喀滋喀滋”餅干；另外，河北的一些企業還開發了以“蘸著吃”的新吃法為賣點的餅干……
有專家預計，未來10年內，中國餅干的生產除了繼續向主食（以早餐為主）方向發展之外，點心和休閑食品將是一個明確的發展方向。如各種早餐餅、點心型餅干；帶各種花紋、小巧玲瓏、附加值高的曲奇餅；通過發酵制成的各種休閑餅干；易于消化的發酵餅干、消化餅、純巧克力消化餅、牛奶巧克力消化餅等；其中，特別是具有營養保健功能的功能型餅干如燕麥餅、高蛋白餅、多維鮮脆餅、油料蛋白（芝麻蛋白、花生蛋白）餅、天然高賴氨酸玉米餅、小米餅、黑米餅等，將成為中小型企業進一步發展和搶奪市場份額的差異化武器。
瞄準細分消費者群
山東玉康營養食品有限公司營銷總監田金達告訴記者，業內對功能型餅干的定義，通俗來講是指專門針對細分人群而開發出來的具有一定營養保健功能的餅干。比如，以糖尿病患者或者正處于生長發育階段的兒童為目標消費者。功能型餅干的三大特點是，具有一定的營養保健功能、針對小眾群體、與普通產品相比具有較大的價格空間。朱念琳理事長也認為，餅干業要向休閑化發展，市場細分工作不可忽視，其中功能型餅干就是一個重要的品類。企業應從中選擇幾個重點市場或重點群體進行開發。如針對糖尿病人的飲食需求，推出無糖或低糖餅干；針對高素質的知識分子群體，推出營養補充型餅干等等。
緊跟國際流行趨勢
DANISCO（中國）有限公司焙烤技術應用專家岑濤對國內外的餅干發展趨勢有深入的認識和研究。他在接受記者采訪時表示，功能型餅干在歐美市場已經具備一定的規模，在中國市場也開始逐步發展并具備良好的前景。他透露，在餅干中添加強化鈣、強化維生素等都是比較陳舊的方式了，目前，功能型餅干比較流行的趨勢有三種：一是低糖類的產品，它可以滿足糖尿病患者的消費需求；二是加入纖維素的產品；三是盡可能降低油脂含量的產品。岑濤說，國外的餅干消費需求已向更健康的低油脂、低糖含量方向轉變，DANISCO也已經開發出用水來替代油脂的替代品。
記者了解到，前兩類的產品已經在中國市場上出現。無糖、低糖食品以天津阿爾發公司為代表企業。阿爾發公司是專業生產針對糖尿病人食品的企業。功能型餅干只是阿爾發公司為糖尿病人開發的眾多系列食品中的一種。其推出的適宜糖尿病人做早餐、零食的“降糖餅干”，可以控制餐后血糖，適宜糖尿病人和糖耐量異常的人長期食用。加入纖維素的產品，則以奇客打造的“運動時代的餅干”概念的全麥餅干為代表。有的企業甚至還將多種元素結合起來開發新產品，如阿爾發木糖醇全麥餅干就是同時具有含麥麩纖維和無糖兩大特點的一種新型復合型功能餅干，還具備奶油味、蔥香味、芝麻味、花生味四種口味。
多拳出擊操作功能型餅干
眾所周知，餅干的主要特性是休閑性和代餐性。如果僅以功能性作為產品的賣點和訴求，必然會面臨許多問題。一資深業內人士分析認為，功能型餅干雖然有前景，但是道路卻并不平坦。因為功能型餅干針對小眾群體的特點，決定了整個市場認同度小，也就意味著市場容量不會很大。功能型產品的價格比普通產品高，而餅干的代餐性決定了價格是影響產品是否有更高的市場接受度的重要因素，這就意味著推廣難度加大。反過來，消費者教育需要龐大的成本，又會進一步促使價格在短期內無法降低。而功能型產品的賣點就是功能，這往往又會弱化產品本身的物性，要想找到一個好的平衡點并不容易。該人士明確表示：“面對這些問題，要想成功做好功能型餅干對企業至少有三點要求，那就是專業、耐心，而且三年內不要有太高的期望值。”
記者經多方采訪了解到，目前操作功能型餅干較為成功的企業，都是憑借多種方式，幾面出擊，歸納起來，大致有以下幾種：
第一，專業性是首要前提。除了產品本身足夠專業之外，包括包裝上的每一個文字、符號等元素都要能夠打動目標消費群，引發其購買的欲望。
第二，打造概念，尋找臨界點。當年雅客V9成功打造的維生素糖果概念的成功，使得建立一個新的品類來贏得市場的觀念深入人心。上海至匯營銷首席顧問張戟認為，休閑食品營養和功能性產品概念已經成為熱點，充分表明了休閑食品行業產品結構日益豐富的發展趨勢。餅干食品作為休閑食品中的一種，具備以下典型特點：產品更新換代非常迅速，消費需求變化快；品牌在消費者中的轉換頻率很高，品牌忠誠度的構建難度較高；市場進入門檻不高，參與企業數量眾多，市場格局變化快。因此，為了快速贏得市場份額和地位，休閑食品企業必須絞盡腦汁挖掘更新、更奇、更有利益的賣點，以抓住消費者的眼球。功能型餅干要想取得成功就必須在打造概念上下足功夫。如市場上的維姿減肥餅干，雖然價格高昂，但是由于賣點概念打造成功，依然在愛美的白領女性中擁有自己的市場。再如奇客打造的全麥概念，也已經被人們逐步接受，且市場上出現不少跟風產品。這種在產品開發和打造概念上作臨界點研發的方式，只要市場一達到臨界點上，就會為企業帶來足夠的利益，雖然其間可能會度過漫長的市場培養期。
三，注重個性化營銷。特殊的產品決定了在營銷方式上可以借鑒常規的營銷手段，但又必須要有直接與目標消費群體貼身接觸的營銷方式。即可以聯合各種相關機構，采取“溫情攻勢”、體驗營銷、教育營銷等多種方式。例如，針對孕婦消費群體的孕婦營養調理型餅干，推廣者可以和婦聯、婦幼保健所等取得聯系，展開合作；針對成長期兒童的營養搭檔、深度增鈣產品，可以與幼兒園或者兒童智力開發機構等合作；至于針對糖尿病人的無糖產品，除了在專賣店等特殊渠道進行銷售之外，還可以通過建立消費者健康俱樂部，在網上建立網頁、開設論壇等多種方式，建立固定的消費群體，擴大消費人群。
第四，適時地借助產品原有的優勢和知名度，進行產品延伸。單一的功能型餅干不足以支持一個企業的生存，只能是對產品品種的一個補充和完善。如專業生產功能型食品的天津阿爾發除了生產無糖餅干之外，還有月餅、面食、麥片、奶粉等多種食品。張戟告訴記者，食品企業的經營規模達到一定程度，就會不斷擴張其產品線的廣度和深度，這種趨勢在休閑食品行業中已經涌現。例如福建雅客在其主流糖果系列之外推出了散裝小糕點產品，福建福馬在其派系列產品之外推出了木糖醇糖果和飲料，廣東喜之郎則繼續延續其2004年推出的美好時光海苔……事實上，還有大量二、三線企業，其產品線橫跨飲料和休閑食品的很普遍。他分析，造成這種情況的原因是：1、某些產品領域的競爭程度日趨激烈，平均毛利率水平不斷下降，從而迫使企業尋找其他的利潤增長點；2、由于休閑食品行業具有較強的季節性，往往造成產能利用不平衡，給企業的銷售預測和產供銷銜接帶來困難，因此需要在不同的銷售季節通過銷售不同產品來進行平衡；3、目前眾多休閑食品企業都將現代零售終端作為自己的主流渠道，進場費、條碼費等一次性投入費用大，在銷售淡季期間，這些企業為了維持在終端的陳列資源，也需要推出相應的產品來保住這些稀缺的位置。業內人士分析認為，如果能夠利用功能型餅干打造的概念再復制到糖果、糕點等其他領域，將有助于進一步擴大市場份額，降低平均成本。
除此之外，山東玉康營養食品有限公司營銷總監田金達認為，做功能型餅干最理想的境界是，不斷擴大基礎消費量，即通過分眾市場的量來影響大眾市場的量。他說：“像飲料里的‘酷兒’定位于兒童消費群體，但是實際上，也有很多年輕時尚的女性在消費，這就是分眾市場消費影響更大眾的市場量的成功案例。功能型餅干如果能做到這一點，就是非常成功的。當然，這同時就要借鑒一些常規的營銷方法。”以天津阿爾發公司為例。通過十多年的經營，該公司除了在特殊渠道銷售，也已經進入了大眾消費的賣場商超。如沃爾瑪、家樂福、樂購、家樂、丹尼斯、大潤發、世紀聯華等跨區域大型賣場，在上海華聯、聯華、農工商、南京蘇果、北京超市發、物美等中小型大連鎖超市均有阿爾發產品銷售。而且這個網絡已經覆蓋到除西藏之外的全國所有省會城市和許多重要地級市。
餅干企業挑戰之下急需創新
在日趨激烈的競爭中，我國餅干企業面臨諸多挑戰。
第一，長期以來，中國餅干市場呈現出一種特殊的情況，那就是從餅干的銷售量來看，內資餅干企業占據優勢；而從市場銷售額來看，外資企業占優勢。因為外資餅干以中高端產品為主，并占據了高端產品的絕大部分市場。從低端向中高端產品發展已是國內企業生存和發展的必然。但是，要想從強大的對手手中搶得一杯羹，國內企業無論從產品開發和渠道管理等方面都有太多的工作要做。
第二，餅干市場的競爭已經不僅僅局限于同行業的競爭，與相關行業的競爭也很明顯。特別是非餅干類休閑食品的快速增長，已經形成了一個不小的“餅干替代市場”，搶占了部分餅干市場份額，使得競爭日趨激烈。不斷開發富有創新性的產品成為抵御非同類產品競爭的有效武器。
第三，從去年開始，餅干的關稅從25%降低到15%，澳大利亞的餅干生產廠家Arnott＇s等巨頭企業紛紛表示要加快進攻中國的步伐。而在中國早已生根多年的外資企業也加緊擴大勢力范圍。如2006年卡夫在北京投資上億元的新廠開始建設，達能發揮資本的威力收購山東的知名企業正航食品等等。種種跡象表明，中國企業正在遭受進口產品和外資企業的雙重夾擊。
第四，中國餅干市場中的低端產品，主要是國內小型企業生產的餅干，包括散裝餅干，其銷售區域主要是中小城鎮和農村。由于國內大中型餅干企業在與外資企業的競爭中處于劣勢，近來也開始重視此市場，進行相應的市場開拓。同時，外資企業也開始注重渠道下沉，如去年達能就推出了一系列終端價格在1到1.5元一包的產品，為中低端市場投下了一記重磅炸彈。達能餅干食品有限公司董事總經理Dominique Poiroux甚至明確告訴記者，達能2006年的工作重點之一是繼續拓展分銷覆蓋，目標是將產品分銷到所有的地級市。目前，在華東區域，如無錫、蘇州、張家港等地，達能餅干的產品已經分銷到各處，甚至到了鄉鎮。
面臨日趨嚴峻的形勢，我國餅干企業首先考慮的就是從產品上尋求創新和突破。中國焙烤食品糖制品工業協會理事長朱念琳認為，從未來的發展來看，產品結構方面，餅干食品中高端產品比例將逐漸增加，低端產品比例相對下降。中高端餅干將由過去的點心功能向點心、休閑雙重功能方面發展，營養保健型餅干、功能型餅干、休閑型餅干、風味蘇打餅干等將會逐步加快發展速度。
功能型餅干成為突破口
進入2006年，餅干企業在創新產品上鉚足了勁。憑借“網絡飯飯” 一炮打響的紅了公司推出加入調料的酥性餅干；廣州趣園食品推出高纖燕麥酥性餅干；北京嘉能達食品推出以“豆漿”為賣點的豆漿餅干；湖南三和食品推出在餅干表層加巧克力涂層的“喀滋喀滋”餅干；另外，河北的一些企業還開發了以“蘸著吃”的新吃法為賣點的餅干……
有專家預計，未來10年內，中國餅干的生產除了繼續向主食（以早餐為主）方向發展之外，點心和休閑食品將是一個明確的發展方向。如各種早餐餅、點心型餅干；帶各種花紋、小巧玲瓏、附加值高的曲奇餅；通過發酵制成的各種休閑餅干；易于消化的發酵餅干、消化餅、純巧克力消化餅、牛奶巧克力消化餅等；其中，特別是具有營養保健功能的功能型餅干如燕麥餅、高蛋白餅、多維鮮脆餅、油料蛋白（芝麻蛋白、花生蛋白）餅、天然高賴氨酸玉米餅、小米餅、黑米餅等，將成為中小型企業進一步發展和搶奪市場份額的差異化武器。
瞄準細分消費者群
山東玉康營養食品有限公司營銷總監田金達告訴記者，業內對功能型餅干的定義，通俗來講是指專門針對細分人群而開發出來的具有一定營養保健功能的餅干。比如，以糖尿病患者或者正處于生長發育階段的兒童為目標消費者。功能型餅干的三大特點是，具有一定的營養保健功能、針對小眾群體、與普通產品相比具有較大的價格空間。朱念琳理事長也認為，餅干業要向休閑化發展，市場細分工作不可忽視，其中功能型餅干就是一個重要的品類。企業應從中選擇幾個重點市場或重點群體進行開發。如針對糖尿病人的飲食需求，推出無糖或低糖餅干；針對高素質的知識分子群體，推出營養補充型餅干等等。
緊跟國際流行趨勢
DANISCO（中國）有限公司焙烤技術應用專家岑濤對國內外的餅干發展趨勢有深入的認識和研究。他在接受記者采訪時表示，功能型餅干在歐美市場已經具備一定的規模，在中國市場也開始逐步發展并具備良好的前景。他透露，在餅干中添加強化鈣、強化維生素等都是比較陳舊的方式了，目前，功能型餅干比較流行的趨勢有三種：一是低糖類的產品，它可以滿足糖尿病患者的消費需求；二是加入纖維素的產品；三是盡可能降低油脂含量的產品。岑濤說，國外的餅干消費需求已向更健康的低油脂、低糖含量方向轉變，DANISCO也已經開發出用水來替代油脂的替代品。
記者了解到，前兩類的產品已經在中國市場上出現。無糖、低糖食品以天津阿爾發公司為代表企業。阿爾發公司是專業生產針對糖尿病人食品的企業。功能型餅干只是阿爾發公司為糖尿病人開發的眾多系列食品中的一種。其推出的適宜糖尿病人做早餐、零食的“降糖餅干”，可以控制餐后血糖，適宜糖尿病人和糖耐量異常的人長期食用。加入纖維素的產品，則以奇客打造的“運動時代的餅干”概念的全麥餅干為代表。有的企業甚至還將多種元素結合起來開發新產品，如阿爾發木糖醇全麥餅干就是同時具有含麥麩纖維和無糖兩大特點的一種新型復合型功能餅干，還具備奶油味、蔥香味、芝麻味、花生味四種口味。
多拳出擊操作功能型餅干
眾所周知，餅干的主要特性是休閑性和代餐性。如果僅以功能性作為產品的賣點和訴求，必然會面臨許多問題。一資深業內人士分析認為，功能型餅干雖然有前景，但是道路卻并不平坦。因為功能型餅干針對小眾群體的特點，決定了整個市場認同度小，也就意味著市場容量不會很大。功能型產品的價格比普通產品高，而餅干的代餐性決定了價格是影響產品是否有更高的市場接受度的重要因素，這就意味著推廣難度加大。反過來，消費者教育需要龐大的成本，又會進一步促使價格在短期內無法降低。而功能型產品的賣點就是功能，這往往又會弱化產品本身的物性，要想找到一個好的平衡點并不容易。該人士明確表示：“面對這些問題，要想成功做好功能型餅干對企業至少有三點要求，那就是專業、耐心，而且三年內不要有太高的期望值。”
記者經多方采訪了解到，目前操作功能型餅干較為成功的企業，都是憑借多種方式，幾面出擊，歸納起來，大致有以下幾種：
第一，專業性是首要前提。除了產品本身足夠專業之外，包括包裝上的每一個文字、符號等元素都要能夠打動目標消費群，引發其購買的欲望。
第二，打造概念，尋找臨界點。當年雅客V9成功打造的維生素糖果概念的成功，使得建立一個新的品類來贏得市場的觀念深入人心。上海至匯營銷首席顧問張戟認為，休閑食品營養和功能性產品概念已經成為熱點，充分表明了休閑食品行業產品結構日益豐富的發展趨勢。餅干食品作為休閑食品中的一種，具備以下典型特點：產品更新換代非常迅速，消費需求變化快；品牌在消費者中的轉換頻率很高，品牌忠誠度的構建難度較高；市場進入門檻不高，參與企業數量眾多，市場格局變化快。因此，為了快速贏得市場份額和地位，休閑食品企業必須絞盡腦汁挖掘更新、更奇、更有利益的賣點，以抓住消費者的眼球。功能型餅干要想取得成功就必須在打造概念上下足功夫。如市場上的維姿減肥餅干，雖然價格高昂，但是由于賣點概念打造成功，依然在愛美的白領女性中擁有自己的市場。再如奇客打造的全麥概念，也已經被人們逐步接受，且市場上出現不少跟風產品。這種在產品開發和打造概念上作臨界點研發的方式，只要市場一達到臨界點上，就會為企業帶來足夠的利益，雖然其間可能會度過漫長的市場培養期。
三，注重個性化營銷。特殊的產品決定了在營銷方式上可以借鑒常規的營銷手段，但又必須要有直接與目標消費群體貼身接觸的營銷方式。即可以聯合各種相關機構，采取“溫情攻勢”、體驗營銷、教育營銷等多種方式。例如，針對孕婦消費群體的孕婦營養調理型餅干，推廣者可以和婦聯、婦幼保健所等取得聯系，展開合作；針對成長期兒童的營養搭檔、深度增鈣產品，可以與幼兒園或者兒童智力開發機構等合作；至于針對糖尿病人的無糖產品，除了在專賣店等特殊渠道進行銷售之外，還可以通過建立消費者健康俱樂部，在網上建立網頁、開設論壇等多種方式，建立固定的消費群體，擴大消費人群。
第四，適時地借助產品原有的優勢和知名度，進行產品延伸。單一的功能型餅干不足以支持一個企業的生存，只能是對產品品種的一個補充和完善。如專業生產功能型食品的天津阿爾發除了生產無糖餅干之外，還有月餅、面食、麥片、奶粉等多種食品。張戟告訴記者，食品企業的經營規模達到一定程度，就會不斷擴張其產品線的廣度和深度，這種趨勢在休閑食品行業中已經涌現。例如福建雅客在其主流糖果系列之外推出了散裝小糕點產品，福建福馬在其派系列產品之外推出了木糖醇糖果和飲料，廣東喜之郎則繼續延續其2004年推出的美好時光海苔……事實上，還有大量二、三線企業，其產品線橫跨飲料和休閑食品的很普遍。他分析，造成這種情況的原因是：1、某些產品領域的競爭程度日趨激烈，平均毛利率水平不斷下降，從而迫使企業尋找其他的利潤增長點；2、由于休閑食品行業具有較強的季節性，往往造成產能利用不平衡，給企業的銷售預測和產供銷銜接帶來困難，因此需要在不同的銷售季節通過銷售不同產品來進行平衡；3、目前眾多休閑食品企業都將現代零售終端作為自己的主流渠道，進場費、條碼費等一次性投入費用大，在銷售淡季期間，這些企業為了維持在終端的陳列資源，也需要推出相應的產品來保住這些稀缺的位置。業內人士分析認為，如果能夠利用功能型餅干打造的概念再復制到糖果、糕點等其他領域，將有助于進一步擴大市場份額，降低平均成本。
除此之外，山東玉康營養食品有限公司營銷總監田金達認為，做功能型餅干最理想的境界是，不斷擴大基礎消費量，即通過分眾市場的量來影響大眾市場的量。他說：“像飲料里的‘酷兒’定位于兒童消費群體，但是實際上，也有很多年輕時尚的女性在消費，這就是分眾市場消費影響更大眾的市場量的成功案例。功能型餅干如果能做到這一點，就是非常成功的。當然，這同時就要借鑒一些常規的營銷方法。”以天津阿爾發公司為例。通過十多年的經營，該公司除了在特殊渠道銷售，也已經進入了大眾消費的賣場商超。如沃爾瑪、家樂福、樂購、家樂、丹尼斯、大潤發、世紀聯華等跨區域大型賣場，在上海華聯、聯華、農工商、南京蘇果、北京超市發、物美等中小型大連鎖超市均有阿爾發產品銷售。而且這個網絡已經覆蓋到除西藏之外的全國所有省會城市和許多重要地級市。
