休閑食品包裝的未來在哪里？
http://www.xibaipo.cc 2008-12-26 20:23 中企顧問網
本文導讀：我們常常會聽到“休閑食品”這樣的稱呼，可是對于什么是休閑食品，消費者的概念卻一直比較模糊，似乎只要是零食都可以叫休閑食品，又好像又不是那么回事。走進賣場一看，更是眼花繚亂，滿目食品皆休閑：瓜子、花生、薯片、餅干、方便面、果凍、奶茶……等等哪個不是打著
一、 休閑食品包裝的定義
1、 何謂休閑食品？
我們常常會聽到“休閑食品”這樣的稱呼，可是對于什么是休閑食品，消費者的概念卻一直比較模糊，似乎只要是零食都可以叫休閑食品，又好像又不是那么回事。走進賣場一看，更是眼花繚亂，滿目食品皆休閑：瓜子、花生、薯片、餅干、方便面、果凍、奶茶……等等哪個不是打著休閑的旗號充分誘惑地煽動著消費者蠢蠢欲動的荷包？
休閑食品，從廣義的角度來說，可以理解為“可吃可不吃的食品”，也就是消費者食用該食品即不是為了補充熱量也不是為了補充其它營養成分的食品；從營銷的角度來看，產品的最主要賣點是獨特美味或者給予消費者的是美好休閑享受而不是補充營養的食品。從消費者角度來說，產品的最主要功能是為愉悅消費者的心情，而不是補充營養、熱量或者具備保健功能的食品。休閑食品和其他食品的區別不在于產品形態劃分，而要用產品的賣點和功能來劃分。
2、 何謂休閑食品包裝？
俗話說：“貨賣一張皮”，可見休閑食品包裝在產品銷售過程中的重要性。
以前，包裝的主要功能有兩個，一是保護內裝食品的完整和衛生，二是清晰表達出內裝食品的信息，比如原料是什么，廠家在哪里，保質期有多久等等。而如今，企業賦予包裝的功能更多，內涵也更加豐富，包裝不僅是薄薄的一層塑料或紙，還成為了企業促進銷售、塑造品牌、傳遞文化的使者。同類產品的競爭中，很重要的一塊就在于包裝的競爭力。
杜邦定律說：“63%的消費者是根據商品的包裝而作出購買決策的”。所以，我們經常可以看到消費者選購某種休閑食品，主要的理由就是“包裝精致”，甚至還出現“買櫝還珠”的現象，所以雖然競爭的決勝因素也許不是包裝，但是一款好的包裝一定是引領產品成功、企業發展的重要砝碼。
二、 從創意層面看休閑食品包裝存在的問題
在創意作為新興產業在中國蓬勃興起的當下，在各種創意園區、創意餐廳、創意家居、創意市集在市場上受到大眾無限青睞的時候，我們不妨從創意的角度多方面看待中國休閑食品包裝存在的問題與現象，為中國休閑食品包裝走向新的里程碑提出更多值得思考探討的話題。
1、 從終端表現來看
無論是你作為一個消費者還是作為一個市場終端調查者，賣場終端都是不可缺少的重要渠道。而當我們步入終端，準備有所選擇或有所關注的時候才會發現“滿目皆兄弟”，你無法從碩大體量的貨架中“一眼鐘情”找到你想要的產品，往往需要在同一排架架中徘徊往復幾十分鐘才能拿起勉強中意的產品轉身走向下一個貨架。
“如何讓包裝具有鮮明的特色”成為各大企業營銷總監們日思夜想的問題，也成為廣告公司們爭相嶄露頭角的用武之地。
2、 從品牌傳達效果來看
為什么貨架上雀巢的產品一眼望去豁然在目？為什么消費者開始關注包裝上的品牌效應？為什么企業開始對品牌規劃尤其看重？歸其原因，更多的是包裝在市場上所呈現的品牌識別力不夠造成的。
萬樹開花季節，你能萬花叢中就能快速的找到自己家的花嗎？你不能，消費者更不能。所以擁有易于識別的品牌識別系統成為品牌做大做強最有力的砝碼。大凡成功的品牌都有這樣不可缺少的砝碼，比如雀巢、可口可樂、百事等。
3、 從產品特性傳達來看
“不溶在手，只溶在口”M&M巧克力豆這句著名廣告大師伯恩巴克的靈感之作，堪稱經典，至今仍然流傳至今。其精準的產品定位為M&M巧克力在市場上樹立了獨樹一幟的品牌地位，其鮮明的產品形象傳達至今仍成為它的核心賣點。
可見一個具有獨特賣點的產品，必定能引起市場的大力贊揚與追捧，而那些用華麗詞澡堆徹成的產品定位則會淹沒在千萬沒有個性的大軍里。比如：什么“百年經典”“香濃”“美味”之類的常用詞匯依然占據著包裝視覺的醒目位置。
4、 從社會責任角度來看
2007年月餅過度包裝問題開始首度引起社會關注。一個因為中秋團圓而成為餐桌必備的食品，如果要經過重重包裝才能費力的打開，有可能還會讓你吃到什么“吉祥之物”，這種行為引起大眾媒體報道和消費者的反感。
可細心的消費者會發現，不僅是月餅，很多產品都被越來越華麗的外表重重包裹。有些外表看起來大方得體、大小適中的包裝產品，滿心歡喜的送給親人朋友，卻被發現重重包裝之下內容所占比例不過1/5大小而已。更有甚者，包裝用厚實的木質或鑲嵌珠寶用品來增加產品本身的份量和價值，從而造成了實際產品與其售價嚴重名不副實的現象越來越多的發生。
在世界越來越追求環保的今天，過度包裝不再是一種價值的體現，而被越來越多的人稱之資源浪費與污染。
三、 良好的包裝于休閑食品的重要性
1、 成功企業包裝的啟示
縱觀一些成功的企業品牌識別我們發現，成功的企業包裝一定具備以下共性：統一的、鮮明的并不斷被創新的。
比如說家樂、德芙這樣的國際品牌，旗幟鮮明的一條飄帶，成為最易被識別的符號，連同符號所傳達的誘惑力一起成為消費者必須關注的熱點。好的包裝它一定傳達的是統一的視覺，用同一種聲音在對消費者說話，而不是今天換一個顏色、明天改一個字體的讓消費者在腦海里不停更新與接受。不僅他們不買帳，對于品牌的成長來說也是極其有害的。
2、 包裝賦予消費者對一個企業的信賴感
包裝對于一個企業來說，是一個企業形象的維持者，也是一個企業帶給消費者最接近的感受。比如說有些人就是喜歡喝可口可樂，有些人就是愛吃棒約翰的PIZZA，有些人就是喜歡德芙的的巧克力。沒辦法，作為市場調查來說，也許你會找不到原因。這源自于包裝在日常生活和消費食用的無形中傳遞給消費者的信賴感，這種信賴源于對品牌的信賴、對產品的信賴，是企業的最大資產。
3、 最終讓消費者買單是一個包裝的根本目的
無論休閑食品包裝產業創新的去向最終如何，創新的最終目的還是為了讓消費者對產品買單，對產品的外包裝由衷的喜歡并產生愛不釋手的占有情緒。
因此，休閑食品包裝的創新方向依然是從關注消費者，關注他們的一舉一動出發，為創造出與他們生活密不可分、息息相關的產品而努力。
四、 休閑食品包裝的創新方向
從我們從事休閑食品包裝產業十余年的經驗中，我們總結出了如下幾點可供處于迷茫中的企業或同行們參考：
1、 一定要從品牌戰略的高度規劃產品包裝
現代包裝已經不是為了運輸、不是為了區分、也不再是單純視覺體系下的產物，而是事關一個企業的品牌發展戰略、關系到企業品牌的規劃方向、關系到消費者對企業的信賴感的綜合性考慮體系。
對于企業來說，不盲目的開發一個產品，不單純的為一個包裝而去做一個包裝，不再覺得包裝只是美觀和實用，是首先需要達成共識的前提條件。而對于我們來說，不再用視覺的語言去思考包裝的創新，是大多數正在為企業提供服務的公司所需要扭轉的問題。
2、 一定要從消費者的角度規劃包裝
無論是利樂罐、利樂枕、利樂杯、利樂磚微型瓦楞包裝、PE塑瓶、有機玻璃瓶，還是手握瓶形、圓盒裝、隨手包、迷你杯、小包裝等等，休閑食品包裝創新的腳步總在探索消費者的使用習慣。一個從來不為消費者考慮的包裝也不會是消費者喜愛的包裝。
3、 一定要從健康、環保、人性的角度創新包裝
從6月1日國家不再提供塑料袋或在這很久以前，環保問題開始被世界關注和重視。過度包裝造成的浪費與污染開始成為社會性問題，提倡健康、環保、人性化的包裝成為包裝創新過程中一直被眾多設計師積極探索并持續努力的工作。
改變一個開口的方式就能節約1/4張紙，少一層包裝就為社會節約了多少木材等等這些的話題開始被納入包裝創新的課題，成為未來休閑食品包裝行業發展前行的方向。
上圖是三松公司為五芳齋集團整合設計的粽子包裝，包裝主題“五芳齋，紅中國”，品牌突出，整體統一，簡約大氣。
1、 何謂休閑食品？
我們常常會聽到“休閑食品”這樣的稱呼，可是對于什么是休閑食品，消費者的概念卻一直比較模糊，似乎只要是零食都可以叫休閑食品，又好像又不是那么回事。走進賣場一看，更是眼花繚亂，滿目食品皆休閑：瓜子、花生、薯片、餅干、方便面、果凍、奶茶……等等哪個不是打著休閑的旗號充分誘惑地煽動著消費者蠢蠢欲動的荷包？
休閑食品，從廣義的角度來說，可以理解為“可吃可不吃的食品”，也就是消費者食用該食品即不是為了補充熱量也不是為了補充其它營養成分的食品；從營銷的角度來看，產品的最主要賣點是獨特美味或者給予消費者的是美好休閑享受而不是補充營養的食品。從消費者角度來說，產品的最主要功能是為愉悅消費者的心情，而不是補充營養、熱量或者具備保健功能的食品。休閑食品和其他食品的區別不在于產品形態劃分，而要用產品的賣點和功能來劃分。
2、 何謂休閑食品包裝？
俗話說：“貨賣一張皮”，可見休閑食品包裝在產品銷售過程中的重要性。
以前，包裝的主要功能有兩個，一是保護內裝食品的完整和衛生，二是清晰表達出內裝食品的信息，比如原料是什么，廠家在哪里，保質期有多久等等。而如今，企業賦予包裝的功能更多，內涵也更加豐富，包裝不僅是薄薄的一層塑料或紙，還成為了企業促進銷售、塑造品牌、傳遞文化的使者。同類產品的競爭中，很重要的一塊就在于包裝的競爭力。
杜邦定律說：“63%的消費者是根據商品的包裝而作出購買決策的”。所以，我們經常可以看到消費者選購某種休閑食品，主要的理由就是“包裝精致”，甚至還出現“買櫝還珠”的現象，所以雖然競爭的決勝因素也許不是包裝，但是一款好的包裝一定是引領產品成功、企業發展的重要砝碼。
二、 從創意層面看休閑食品包裝存在的問題
在創意作為新興產業在中國蓬勃興起的當下，在各種創意園區、創意餐廳、創意家居、創意市集在市場上受到大眾無限青睞的時候，我們不妨從創意的角度多方面看待中國休閑食品包裝存在的問題與現象，為中國休閑食品包裝走向新的里程碑提出更多值得思考探討的話題。
1、 從終端表現來看
無論是你作為一個消費者還是作為一個市場終端調查者，賣場終端都是不可缺少的重要渠道。而當我們步入終端，準備有所選擇或有所關注的時候才會發現“滿目皆兄弟”，你無法從碩大體量的貨架中“一眼鐘情”找到你想要的產品，往往需要在同一排架架中徘徊往復幾十分鐘才能拿起勉強中意的產品轉身走向下一個貨架。
“如何讓包裝具有鮮明的特色”成為各大企業營銷總監們日思夜想的問題，也成為廣告公司們爭相嶄露頭角的用武之地。
2、 從品牌傳達效果來看
為什么貨架上雀巢的產品一眼望去豁然在目？為什么消費者開始關注包裝上的品牌效應？為什么企業開始對品牌規劃尤其看重？歸其原因，更多的是包裝在市場上所呈現的品牌識別力不夠造成的。
萬樹開花季節，你能萬花叢中就能快速的找到自己家的花嗎？你不能，消費者更不能。所以擁有易于識別的品牌識別系統成為品牌做大做強最有力的砝碼。大凡成功的品牌都有這樣不可缺少的砝碼，比如雀巢、可口可樂、百事等。
3、 從產品特性傳達來看
“不溶在手，只溶在口”M&M巧克力豆這句著名廣告大師伯恩巴克的靈感之作，堪稱經典，至今仍然流傳至今。其精準的產品定位為M&M巧克力在市場上樹立了獨樹一幟的品牌地位，其鮮明的產品形象傳達至今仍成為它的核心賣點。
可見一個具有獨特賣點的產品，必定能引起市場的大力贊揚與追捧，而那些用華麗詞澡堆徹成的產品定位則會淹沒在千萬沒有個性的大軍里。比如：什么“百年經典”“香濃”“美味”之類的常用詞匯依然占據著包裝視覺的醒目位置。
4、 從社會責任角度來看
2007年月餅過度包裝問題開始首度引起社會關注。一個因為中秋團圓而成為餐桌必備的食品，如果要經過重重包裝才能費力的打開，有可能還會讓你吃到什么“吉祥之物”，這種行為引起大眾媒體報道和消費者的反感。
可細心的消費者會發現，不僅是月餅，很多產品都被越來越華麗的外表重重包裹。有些外表看起來大方得體、大小適中的包裝產品，滿心歡喜的送給親人朋友，卻被發現重重包裝之下內容所占比例不過1/5大小而已。更有甚者，包裝用厚實的木質或鑲嵌珠寶用品來增加產品本身的份量和價值，從而造成了實際產品與其售價嚴重名不副實的現象越來越多的發生。
在世界越來越追求環保的今天，過度包裝不再是一種價值的體現，而被越來越多的人稱之資源浪費與污染。
三、 良好的包裝于休閑食品的重要性
1、 成功企業包裝的啟示
縱觀一些成功的企業品牌識別我們發現，成功的企業包裝一定具備以下共性：統一的、鮮明的并不斷被創新的。
比如說家樂、德芙這樣的國際品牌，旗幟鮮明的一條飄帶，成為最易被識別的符號，連同符號所傳達的誘惑力一起成為消費者必須關注的熱點。好的包裝它一定傳達的是統一的視覺，用同一種聲音在對消費者說話，而不是今天換一個顏色、明天改一個字體的讓消費者在腦海里不停更新與接受。不僅他們不買帳，對于品牌的成長來說也是極其有害的。
2、 包裝賦予消費者對一個企業的信賴感
包裝對于一個企業來說，是一個企業形象的維持者，也是一個企業帶給消費者最接近的感受。比如說有些人就是喜歡喝可口可樂，有些人就是愛吃棒約翰的PIZZA，有些人就是喜歡德芙的的巧克力。沒辦法，作為市場調查來說，也許你會找不到原因。這源自于包裝在日常生活和消費食用的無形中傳遞給消費者的信賴感，這種信賴源于對品牌的信賴、對產品的信賴，是企業的最大資產。
3、 最終讓消費者買單是一個包裝的根本目的
無論休閑食品包裝產業創新的去向最終如何，創新的最終目的還是為了讓消費者對產品買單，對產品的外包裝由衷的喜歡并產生愛不釋手的占有情緒。
因此，休閑食品包裝的創新方向依然是從關注消費者，關注他們的一舉一動出發，為創造出與他們生活密不可分、息息相關的產品而努力。
四、 休閑食品包裝的創新方向
從我們從事休閑食品包裝產業十余年的經驗中，我們總結出了如下幾點可供處于迷茫中的企業或同行們參考：
1、 一定要從品牌戰略的高度規劃產品包裝
現代包裝已經不是為了運輸、不是為了區分、也不再是單純視覺體系下的產物，而是事關一個企業的品牌發展戰略、關系到企業品牌的規劃方向、關系到消費者對企業的信賴感的綜合性考慮體系。
對于企業來說，不盲目的開發一個產品，不單純的為一個包裝而去做一個包裝，不再覺得包裝只是美觀和實用，是首先需要達成共識的前提條件。而對于我們來說，不再用視覺的語言去思考包裝的創新，是大多數正在為企業提供服務的公司所需要扭轉的問題。
2、 一定要從消費者的角度規劃包裝
無論是利樂罐、利樂枕、利樂杯、利樂磚微型瓦楞包裝、PE塑瓶、有機玻璃瓶，還是手握瓶形、圓盒裝、隨手包、迷你杯、小包裝等等，休閑食品包裝創新的腳步總在探索消費者的使用習慣。一個從來不為消費者考慮的包裝也不會是消費者喜愛的包裝。
3、 一定要從健康、環保、人性的角度創新包裝
從6月1日國家不再提供塑料袋或在這很久以前，環保問題開始被世界關注和重視。過度包裝造成的浪費與污染開始成為社會性問題，提倡健康、環保、人性化的包裝成為包裝創新過程中一直被眾多設計師積極探索并持續努力的工作。
改變一個開口的方式就能節約1/4張紙，少一層包裝就為社會節約了多少木材等等這些的話題開始被納入包裝創新的課題，成為未來休閑食品包裝行業發展前行的方向。
上圖是三松公司為五芳齋集團整合設計的粽子包裝，包裝主題“五芳齋，紅中國”，品牌突出，整體統一，簡約大氣。
