3G第一戰：揭秘中國電信189如何誕生
http://www.xibaipo.cc 2009-01-08 14:42 中企顧問網
本文導讀：3個月來，在中國電信總部，一項旨在與中國移動正面競爭的大計劃正在被嚴格執行。這份計劃具備了一些不常見的因素：迂回的目標、巨大的賭注以及建立新規則的努力。
3個月來，在中國電信總部，一項旨在與中國移動正面競爭的大計劃正在被嚴格執行。這份計劃具備了一些不常見的因素：迂回的目標、巨大的賭注以及建立新規則的努力。
作為計劃的第一步，從2008年11月18日起，第一筆1.2億的資金被鋪天蓋地地投放到電視、報紙、雜志，電梯以及戶外廣告牌上。目標僅僅是一個半月之后，讓視覺被狂轟濫炸過的幾億用戶能把一個過去他們根本沒聽說過的數字—189—牢牢記在腦子里。
189是中國電信新推出的“天翼”服務使用的新號段。在廣告中，形象俊朗又親切的明星鄧超指著這3個數字告訴觀眾：“這是我的新號碼，它不止是手機號，還是上網賬號，走到哪兒，用它都能上網，聊天號碼也是它，E-mail也一樣，記郵箱再也不麻煩，寬帶還能漫游。這就是天翼，你也可以擁有。”
這1.2億或許是中國電信廣告史上最不“嚴謹”的一筆投資—上面這段廣告詞從創意到完成只用了一天時間，整個廣告項目從啟動到投放也不過一個多月。
承接這項火線任務的是昌榮傳播機構。2008年10月10日，這家代理中國電信品牌及業務廣告的公司接到了這項任務，為中國電信旗下新推出的移動業務品牌天翼創作并投放全方位的平面、電視和新媒體廣告。按照計劃，中國電信去年12月中下旬正式啟動189號段的移動業務，因此這一系列的天翼189廣告必須至少提前1個月，也就是在11月底中國電信天翼終端公司正式掛牌之前對公眾亮相。這樣才能保證它有時間去吊足未來用戶的胃口。
“這口氣已經憋了很久，終于可以吐出來了。”昌榮公司負責天翼項目的執行創意總監陳楚群對《第一財經周刊》表示，中國電信和他們都在運營商重組之后感到非常興奮。
“如虎添翼”，這或許是天翼名字的由來之一。中國電信是中國最老牌和擁有最多固網(固定電話)用戶的運營商，這家公司曾經在營業額和利潤兩項指標上遙遙領先，但受政策所困，一直無法進入利潤最高的移動通信市場。2008年前三季度，中國電信利潤為56億，中國移動利潤卻高達826億。
運營商重組給了這家公司新的機會。2008年10月1日之后，原來聯通的CDMA網絡被交割給了中國電信來運營。不過，昌榮傳播機構接到的指示可不是四處炫耀中國電信的揚眉吐氣。他們要完成兩個任務：改變用戶對過去聯通時代CDMA低質低價的印象、創造出一個全新的品牌。
負責天翼項目的客戶總監張季把聯通經營的CDMA形容為“負累”。他說：“如果天翼只給人們一種新瓶裝舊酒的感覺，那顯然是不行的。”
很快，昌榮傳播機構的創意團隊就有了收獲。他們發現，中國電信擁有的最有力的獨家優勢是互聯網，而天翼正好體現了這種優勢。他們決定把主要傳播點定在中國電信對其移動業務的基本定義“互聯網時代的移動通信”上。他們要告訴消費者的是，任何一部打著天翼標識的中國電信定制手機，都應該是一部標準的“互聯網手機”。
但怎么才能讓用戶理解“互聯網手機”這個仍然抽象的概念？創意團隊起初設想用“手機沖浪互聯網”的訴求進行闡釋，但他們馬上意識到，用戶并不愿意為手機的網上沖浪買單。在一個尚未啟動3G應用的環境里，用手機上網對大多數人來說仍然是一種速度慢、資費高且功能有限的痛苦體驗。
訴求慢慢聚焦在業務融合的要點上。“我們不必刻意去強調天翼189是一個新的手機號段，我們不是手機，而是移動終端，”陳楚群對《第一財經周刊》說，“移動終端強調的是各種業務的融合，包括上網、郵箱、寬帶，這才是移動互聯網的概念。”而且，重點是在于突出189這個號碼的力量而并非手機本身的力量，用最普通和平實的語言羅列189號碼的各種功能，才能夠讓盡可能多的用戶理解它的價值所在。
上網、郵箱和寬帶業務都可以算是中國電信的強項。雖然它們主營電信業務，但在中國南方，它們提供的互聯網門戶互聯星空與它們的寬帶接入同樣廣受好評。互聯星空上面擁有海量的電影、音樂、游戲和各類資源，用戶可以通過付費點播—更常見的方法是通過寬帶套餐的贈送—在這個網站上看到最新的有趣內容。在中國原來的4家主要運營商中，這個互聯網門戶在建設和收費等方面都是最成熟的。此外，在互聯網領域涉足甚深的中國電信還早早就與包括新浪、搜狐、網易、騰訊和TOM在內的各大門戶網站甚至新興的Web2.0網站建立了合作同盟。
最終的廣告確實傳遞了此前任何一個通信廣告都未曾傳遞的信息—至少在表面的功能描述上，沒有哪家運營商賦予過一個手機號碼那么多的功能承載，更不曾公開地說這一串數字“不只是手機號”。
目前，中國電信擁有營業廳4000家，是中國移動的1/10。現在中國電信營業廳的直接推廣也已然拉開架勢：北京分別位于中關村、國貿和SOHO現代城附近的3家中國電信營業廳，天翼的品牌陳設都已被放置在最顯眼的位置，走進大門就可以看到“添‘翼’迎春”的促銷橫幅，天翼手機終端的展示柜臺被統一布置在大門某側的顯眼位置，對應的另一側分別是天翼品牌和功能介紹的巨幅海報。
在市場上，中國電信也做出了激進的舉動。在北京，手機號為139的北京用戶只需變化一個數字，即將號碼第二位的3改為8，就可以保留自己原來的號碼而起用天翼服務，在客戶預約時，這個變化后的189號碼將被預留—盡管“攜號轉網”在中國尚未實現，但這種做法在最大程度上減小了用戶轉網的成本。
在189廣告開始投放的當天，被當作靶心的中國移動就展開了反擊。考慮到中國移動龐大的規模，這樣的反擊速度顯然是有備而來。
2008年11月18日中國電信189放號當天，中國移動推出“58套餐”，將全球通的月消費門檻降至58元人民幣，并全面捆綁WLAN，增加了對手機WiFi上網功能的支持—這可是它們過去最不感冒的事情。3天后，中國移動在關鍵的北京市場啟動了優惠幅度巨大的充值600元返還300元的促銷活動；接著又宣布從2009年1月1日起在北京、上海等多個省市大幅下調現行的GPRS數據流量資費標準，其中包月套餐普遍降幅達2/3。
降價當然是抵御競爭對手、留住用戶的好辦法。但是，一出手就把上網費用降低，說明中國移動已經看到了這一輪競爭的重點。
接手聯通CDMA網絡后，中國電信重新成為一家全網業務運營商(移動+固話)。過去4年來，中國電信一直期望通過提供更多的互聯網和信息服務來解決單純的“打電話”業務下降問題。在互聯星空和號碼百事通等具體服務上的長期積累，使數據業務成為中國電信相對于中國移動、中國聯通的優勢。在中國電信手上，CDMA網絡具備的巨大數據業務潛力將被釋放出來。
這種數據業務的競爭可能是中國移動最不愿意看到的。相比之下，它們可能寧愿中國電信選擇惡性價格戰。過去十幾年來，中國移動的競爭對手中國聯通一直在利用自己價格政策上的優勢，大肆開展價格戰，但最終，聯通的用戶越來越低端，盈利能力也越來越差。
中國移動擁有中國規模最大的4.43億用戶群和從高端的全球通到大眾的神州行、動感地帶等多個被人信任的品牌。每次中國移動使出低價促銷的絕招，競爭對手就望風而逃。但是，在數據業務上，這家公司并無優勢。雖然進行試驗較早，但TD-SCDMA網的客戶至今也僅有33.7萬戶。通信專家項立剛說，從技術角度看，中國移動要使自己的TD-SCDMA網絡建設完善并發揮功能還需要時間，至少2009年處于劣勢。但對中國電信來說，這個網絡(CDMA2000)是現成的，完成網絡建設僅需要三個月。
即使真的進行價格戰，中國電信也本錢雄厚。只要把手機業務與固定電話捆綁起來，它們就有更多迂回的利潤空間。在日本，后進運營商KDDI正是憑借3G發牌的時機和這種捆綁降價策略打敗了強大的NTTDoCoMo。
關鍵的問題在于，這種在數據業務上展開的競爭可能繞開中國移動龐大的固有用戶，將一大群新用戶拉入自己懷中。
中國電信市場部總監何志強透露：把天翼與面向家庭固定寬帶用戶的“我的e家”結合起來，就可以實現“手機和固話一起服務、一起收費”。帶來方便不說，還能夠讓手機享有一些過去只有電腦才能有的服務，比如互聯星空。
更有想象空間的是，一旦中國政府放開在手機接入WiFi方面的限制，使用189手機的用戶就可以隨時隨地用手機接入寬帶網。那時候速度將不再是以幾千字節來計算，而將能用兆、10兆來計算。
這種融合的思路早已經形成：從2008年9月開始，同樣以鄧超為代言人的中國電信新版“我的e家”的廣告，在結尾處留下了一個頗為值得玩味的懸念：“用不了多久，連手機都是寬帶的了。”這就是中國電信一次小心翼翼又微妙的暗示。
“從表面上看，或從爭奪用戶的角度看，天翼的競爭對手就是全球通，但從業務形態上就不同了，”陳楚群對《第一財經周刊》表示，“全球通的主要業務仍然是話音業務，而天翼的立足點是數據業務，從未來的角度來看，全球通并不是我們的競爭對手。”
截至2008年上半年，中國使用手機上網的網民達到了7305萬人，占全部網民數的28.9%。無論在全球還是中國市場，越來越多的用戶開始把“玩手機”的主要時間放在上網、聊天等數據業務上。這群用戶可能并非中國移動傳統的高端業務“全球通”所能覆蓋。他們通常更年輕、收入更低、更不在乎所謂品牌忠誠。對這些用戶來說，高速度帶來的誘惑怎么能抗拒得了？
不止于此。記得那個廣告說的么？189還是上網賬號、郵箱名字和聊天號碼呢。每年中國市場上都會新增幾千萬移動用戶和數量更多的互聯網用戶，如果能給他們帶來一點點方便，甚至更好的情況是，讓他們相信手機和電腦本來就應該連在一起，那么這些新用戶的歸屬就很難斷言。
中國移動當然也看到了這種趨勢，它們的反擊也正是從這個點出發。除了全面推廣WLAN上網，它們也宣布從2009年1月8日起，在廣州和深圳同時進行188正式放號。188是中國移動為3G業務預留的號段。頗具戲劇性的是，中國移動還在188上推起了無線座機業務，針鋒相對地攻入了中國電信的后花園。未來188將成為中國移動TD-SCDMA網絡下手機、無線座機和無線寬帶的通用號段。
在移動互聯網方面，中國移動還有一張底牌尚未打出。據報道，中國移動開放移動系統(OMS)目前已開發完成，可望于2009年規模商用。OMS是一套面向移動互聯網的終端基礎軟件及系統解決方案。如果未來與中國移動合作的手機廠商都使用這個系統，中國移動在互聯網上的前進步伐將大大加快，對中國電信的互聯網戰略也將是一個有力的牽制。
移動互聯網最終將成為3G時代電信運營商爭奪的焦點，區別只是，中國電信從互聯網出發，而中國移動選擇了從移動角度出發。
工業和信息化部電信研究院通信信息研究所副總工程師庾志成說：“移動互聯網在2008年已經成為熱點，到了2009年，移動互聯網還會越來越熱。”
按照中國電信董事長兼CEO王曉初的計劃，在未來2至3年，中國電信計劃將CDMA用戶推至1億戶，市場占有率達到15%。這意味著未來3年內，中國電信必須實現每年近2000萬CDMA用戶的增長。比起聯通近年的增長速度，這份預期快了不止3倍。
這個大目標可不是光靠說說“新市場戰略”就能實現的。執行力是一個問題。
在北京SOHO現代城附近的中國電信大北窯營業廳，前來辦理189業務的用戶寥寥。負責天翼終端銷售的營業員對《第一財經周刊》介紹，目前每天能辦理“天翼”新用戶10個以內，“顧客都是沖著便宜來的”。在中關村營業廳，一位馬先生將自己的全球通號碼139改成了189，成了天翼商旅套餐的用戶，也是因為189商旅套餐在國內通話費執行統一費率，資費比全球通便宜很多。
這樣的冷清或許跟中國電信在北方還缺乏固定電話網絡有關。對南方用戶極有吸引力的捆綁業務，對北方用戶來說就談不上有什么好處。2002年的那次電信改革中，中國電信將全部北方業務交給了中國網通。
更主要的問題是，中國電信可能要為從聯通繼承來的遺產付出更多代價。在網絡方面，CDMA2000比中國移動的TD-SCDMA更加成熟。未來只要解決好基站覆蓋的問題，通話質量應該不用多慮。但是，問題出在小小的手機終端上。
在全球3G格局中，包括諾基亞、蘋果等最多手機廠商支持的3G標準是WCDMA，TD-SCDMA基本只有中國廠商生產，CDMA2000則以日韓和中國手機廠商為主。目前中國市場上，支持中國移動GSM網絡的手機為2849款，支持中國電信CDMA網絡的手機為223款，支持中國移動TD-SCDMA網絡的手機為33款。這種格局對獲準以WCDMA標準(GSM的升級版)組網的新中國聯通來說或許是最大的便宜，對中國電信和中國移動則成了最大的尷尬。
不止是生產商稀少，自中國聯通終端公司2005年開始大規模集中采購以來，CDMA手機一直是高中低端并舉，其中又以低端手機為主，這就造成了用戶手中有CDMA手機，卻可能因為手機不夠“智能”而無法享受天翼服務的狀況。
2008年8月底結束的中國電信500萬臺CDMA手機招標中，三星和中興通訊中標數量最多，LG、海信、華為等老牌CDMA手機廠商中標數較大，夏新、天語等新進入者也各有所獲。但是，這些采購仍以低端機型為主，并非在菜單中集成天翼功能的中高端手機。目前，中國電信已經與三星、LG、宇龍酷派、中興、華為等廠商簽訂集采定制協議，共有38款天翼手機上市銷售。
2008年12月底，已踞守國產手機市場第一名的天宇朗通宣布，將在中高端定制手機領域全面支持中國電信的CDMA網絡—同時也宣布支持WCDMA。
天宇朗通董事長兼總經理榮秀麗對《第一財經周刊》表示：“中國電信的高端商務領航和政企客戶都需要定制，能夠滿足它的定制需求并具備快速反應能力是最重要的—我們并不想像iPhone那樣在開放市場里面只掀起一股風。”
即使真的進行價格戰，中國電信也本錢雄厚。只要把手機業務與固定電話捆綁起來，它們就有更多迂回的利潤空間。在日本，后進運營商KDDI正是憑借3G發牌的時機和這種捆綁降價策略打敗了強大的NTTDoCoMo。
關鍵的問題在于，這種在數據業務上展開的競爭可能繞開中國移動龐大的固有用戶，將一大群新用戶拉入自己懷中。
中國電信市場部總監何志強透露：把天翼與面向家庭固定寬帶用戶的“我的e家”結合起來，就可以實現“手機和固話一起服務、一起收費”。帶來方便不說，還能夠讓手機享有一些過去只有電腦才能有的服務，比如互聯星空。
更有想象空間的是，一旦中國政府放開在手機接入WiFi方面的限制，使用189手機的用戶就可以隨時隨地用手機接入寬帶網。那時候速度將不再是以幾千字節來計算，而將能用兆、10兆來計算。
這種融合的思路早已經形成：從2008年9月開始，同樣以鄧超為代言人的中國電信新版“我的e家”的廣告，在結尾處留下了一個頗為值得玩味的懸念：“用不了多久，連手機都是寬帶的了。”這就是中國電信一次小心翼翼又微妙的暗示。
“從表面上看，或從爭奪用戶的角度看，天翼的競爭對手就是全球通，但從業務形態上就不同了，”陳楚群對《第一財經周刊》表示，“全球通的主要業務仍然是話音業務，而天翼的立足點是數據業務，從未來的角度來看，全球通并不是我們的競爭對手。”
截至2008年上半年，中國使用手機上網的網民達到了7305萬人，占全部網民數的28.9%。無論在全球還是中國市場，越來越多的用戶開始把“玩手機”的主要時間放在上網、聊天等數據業務上。這群用戶可能并非中國移動傳統的高端業務“全球通”所能覆蓋。他們通常更年輕、收入更低、更不在乎所謂品牌忠誠。對這些用戶來說，高速度帶來的誘惑怎么能抗拒得了？
不止于此。記得那個廣告說的么？189還是上網賬號、郵箱名字和聊天號碼呢。每年中國市場上都會新增幾千萬移動用戶和數量更多的互聯網用戶，如果能給他們帶來一點點方便，甚至更好的情況是，讓他們相信手機和電腦本來就應該連在一起，那么這些新用戶的歸屬就很難斷言。
中國移動當然也看到了這種趨勢，它們的反擊也正是從這個點出發。除了全面推廣WLAN上網，它們也宣布從2009年1月8日起，在廣州和深圳同時進行188正式放號。188是中國移動為3G業務預留的號段。頗具戲劇性的是，中國移動還在188上推起了無線座機業務，針鋒相對地攻入了中國電信的后花園。未來188將成為中國移動TD-SCDMA網絡下手機、無線座機和無線寬帶的通用號段。
在移動互聯網方面，中國移動還有一張底牌尚未打出。據報道，中國移動開放移動系統(OMS)目前已開發完成，可望于2009年規模商用。OMS是一套面向移動互聯網的終端基礎軟件及系統解決方案。如果未來與中國移動合作的手機廠商都使用這個系統，中國移動在互聯網上的前進步伐將大大加快，對中國電信的互聯網戰略也將是一個有力的牽制。
移動互聯網最終將成為3G時代電信運營商爭奪的焦點，區別只是，中國電信從互聯網出發，而中國移動選擇了從移動角度出發。
工業和信息化部電信研究院通信信息研究所副總工程師庾志成說：“移動互聯網在2008年已經成為熱點，到了2009年，移動互聯網還會越來越熱。”
按照中國電信董事長兼CEO王曉初的計劃，在未來2至3年，中國電信計劃將CDMA用戶推至1億戶，市場占有率達到15%。這意味著未來3年內，中國電信必須實現每年近2000萬CDMA用戶的增長。比起聯通近年的增長速度，這份預期快了不止3倍。
這個大目標可不是光靠說說“新市場戰略”就能實現的。執行力是一個問題。
在北京SOHO現代城附近的中國電信大北窯營業廳，前來辦理189業務的用戶寥寥。負責天翼終端銷售的營業員對《第一財經周刊》介紹，目前每天能辦理“天翼”新用戶10個以內，“顧客都是沖著便宜來的”。在中關村營業廳，一位馬先生將自己的全球通號碼139改成了189，成了天翼商旅套餐的用戶，也是因為189商旅套餐在國內通話費執行統一費率，資費比全球通便宜很多。
這樣的冷清或許跟中國電信在北方還缺乏固定電話網絡有關。對南方用戶極有吸引力的捆綁業務，對北方用戶來說就談不上有什么好處。2002年的那次電信改革中，中國電信將全部北方業務交給了中國網通。
更主要的問題是，中國電信可能要為從聯通繼承來的遺產付出更多代價。在網絡方面，CDMA2000比中國移動的TD-SCDMA更加成熟。未來只要解決好基站覆蓋的問題，通話質量應該不用多慮。但是，問題出在小小的手機終端上。
在全球3G格局中，包括諾基亞、蘋果等最多手機廠商支持的3G標準是WCDMA，TD-SCDMA基本只有中國廠商生產，CDMA2000則以日韓和中國手機廠商為主。目前中國市場上，支持中國移動GSM網絡的手機為2849款，支持中國電信CDMA網絡的手機為223款，支持中國移動TD-SCDMA網絡的手機為33款。這種格局對獲準以WCDMA標準(GSM的升級版)組網的新中國聯通來說或許是最大的便宜，對中國電信和中國移動則成了最大的尷尬。
不止是生產商稀少，自中國聯通終端公司2005年開始大規模集中采購以來，CDMA手機一直是高中低端并舉，其中又以低端手機為主，這就造成了用戶手中有CDMA手機，卻可能因為手機不夠“智能”而無法享受天翼服務的狀況。
2008年8月底結束的中國電信500萬臺CDMA手機招標中，三星和中興通訊中標數量最多，LG、海信、華為等老牌CDMA手機廠商中標數較大，夏新、天語等新進入者也各有所獲。但是，這些采購仍以低端機型為主，并非在菜單中集成天翼功能的中高端手機。目前，中國電信已經與三星、LG、宇龍酷派、中興、華為等廠商簽訂集采定制協議，共有38款天翼手機上市銷售。
2008年12月底，已踞守國產手機市場第一名的天宇朗通宣布，將在中高端定制手機領域全面支持中國電信的CDMA網絡—同時也宣布支持WCDMA。
天宇朗通董事長兼總經理榮秀麗對《第一財經周刊》表示：“中國電信的高端商務領航和政企客戶都需要定制，能夠滿足它的定制需求并具備快速反應能力是最重要的—我們并不想像iPhone那樣在開放市場里面只掀起一股風。”
表面的熱鬧或許正凸顯了中國電信的一個困境。為了實現終端智能化，就需要進行手機定制，但定制也是選擇少的別名。很難想象用戶使用一種高端的業務，手里卻拿著一個不潮、不酷甚至不夠體面的手機的情景。
2008年12月22日，中國電信高層宣稱已經將全球手機霸主諾基亞拉入了CDMA陣營。諾基亞之前主要產品多在GSM和WCDMA上，但為了迎合中國電信這家全球最大的CDMA運營商，2009年一季度將會有諾基亞天翼手機上市。
這個消息確實很能鼓舞中國電信用戶的信心。不過要知道，這家手機霸主為了迎合中國移動，也宣布將推出支持TD-SCDMA標準的手機—這樣的三線出擊，恐怕即使對諾基亞來說也很難用上全力。
作為計劃的第一步，從2008年11月18日起，第一筆1.2億的資金被鋪天蓋地地投放到電視、報紙、雜志，電梯以及戶外廣告牌上。目標僅僅是一個半月之后，讓視覺被狂轟濫炸過的幾億用戶能把一個過去他們根本沒聽說過的數字—189—牢牢記在腦子里。
189是中國電信新推出的“天翼”服務使用的新號段。在廣告中，形象俊朗又親切的明星鄧超指著這3個數字告訴觀眾：“這是我的新號碼，它不止是手機號，還是上網賬號，走到哪兒，用它都能上網，聊天號碼也是它，E-mail也一樣，記郵箱再也不麻煩，寬帶還能漫游。這就是天翼，你也可以擁有。”
這1.2億或許是中國電信廣告史上最不“嚴謹”的一筆投資—上面這段廣告詞從創意到完成只用了一天時間，整個廣告項目從啟動到投放也不過一個多月。
承接這項火線任務的是昌榮傳播機構。2008年10月10日，這家代理中國電信品牌及業務廣告的公司接到了這項任務，為中國電信旗下新推出的移動業務品牌天翼創作并投放全方位的平面、電視和新媒體廣告。按照計劃，中國電信去年12月中下旬正式啟動189號段的移動業務，因此這一系列的天翼189廣告必須至少提前1個月，也就是在11月底中國電信天翼終端公司正式掛牌之前對公眾亮相。這樣才能保證它有時間去吊足未來用戶的胃口。
“這口氣已經憋了很久，終于可以吐出來了。”昌榮公司負責天翼項目的執行創意總監陳楚群對《第一財經周刊》表示，中國電信和他們都在運營商重組之后感到非常興奮。
“如虎添翼”，這或許是天翼名字的由來之一。中國電信是中國最老牌和擁有最多固網(固定電話)用戶的運營商，這家公司曾經在營業額和利潤兩項指標上遙遙領先，但受政策所困，一直無法進入利潤最高的移動通信市場。2008年前三季度，中國電信利潤為56億，中國移動利潤卻高達826億。
運營商重組給了這家公司新的機會。2008年10月1日之后，原來聯通的CDMA網絡被交割給了中國電信來運營。不過，昌榮傳播機構接到的指示可不是四處炫耀中國電信的揚眉吐氣。他們要完成兩個任務：改變用戶對過去聯通時代CDMA低質低價的印象、創造出一個全新的品牌。
負責天翼項目的客戶總監張季把聯通經營的CDMA形容為“負累”。他說：“如果天翼只給人們一種新瓶裝舊酒的感覺，那顯然是不行的。”
很快，昌榮傳播機構的創意團隊就有了收獲。他們發現，中國電信擁有的最有力的獨家優勢是互聯網，而天翼正好體現了這種優勢。他們決定把主要傳播點定在中國電信對其移動業務的基本定義“互聯網時代的移動通信”上。他們要告訴消費者的是，任何一部打著天翼標識的中國電信定制手機，都應該是一部標準的“互聯網手機”。
但怎么才能讓用戶理解“互聯網手機”這個仍然抽象的概念？創意團隊起初設想用“手機沖浪互聯網”的訴求進行闡釋，但他們馬上意識到，用戶并不愿意為手機的網上沖浪買單。在一個尚未啟動3G應用的環境里，用手機上網對大多數人來說仍然是一種速度慢、資費高且功能有限的痛苦體驗。
訴求慢慢聚焦在業務融合的要點上。“我們不必刻意去強調天翼189是一個新的手機號段，我們不是手機，而是移動終端，”陳楚群對《第一財經周刊》說，“移動終端強調的是各種業務的融合，包括上網、郵箱、寬帶，這才是移動互聯網的概念。”而且，重點是在于突出189這個號碼的力量而并非手機本身的力量，用最普通和平實的語言羅列189號碼的各種功能，才能夠讓盡可能多的用戶理解它的價值所在。
上網、郵箱和寬帶業務都可以算是中國電信的強項。雖然它們主營電信業務，但在中國南方，它們提供的互聯網門戶互聯星空與它們的寬帶接入同樣廣受好評。互聯星空上面擁有海量的電影、音樂、游戲和各類資源，用戶可以通過付費點播—更常見的方法是通過寬帶套餐的贈送—在這個網站上看到最新的有趣內容。在中國原來的4家主要運營商中，這個互聯網門戶在建設和收費等方面都是最成熟的。此外，在互聯網領域涉足甚深的中國電信還早早就與包括新浪、搜狐、網易、騰訊和TOM在內的各大門戶網站甚至新興的Web2.0網站建立了合作同盟。
最終的廣告確實傳遞了此前任何一個通信廣告都未曾傳遞的信息—至少在表面的功能描述上，沒有哪家運營商賦予過一個手機號碼那么多的功能承載，更不曾公開地說這一串數字“不只是手機號”。
目前，中國電信擁有營業廳4000家，是中國移動的1/10。現在中國電信營業廳的直接推廣也已然拉開架勢：北京分別位于中關村、國貿和SOHO現代城附近的3家中國電信營業廳，天翼的品牌陳設都已被放置在最顯眼的位置，走進大門就可以看到“添‘翼’迎春”的促銷橫幅，天翼手機終端的展示柜臺被統一布置在大門某側的顯眼位置，對應的另一側分別是天翼品牌和功能介紹的巨幅海報。
在市場上，中國電信也做出了激進的舉動。在北京，手機號為139的北京用戶只需變化一個數字，即將號碼第二位的3改為8，就可以保留自己原來的號碼而起用天翼服務，在客戶預約時，這個變化后的189號碼將被預留—盡管“攜號轉網”在中國尚未實現，但這種做法在最大程度上減小了用戶轉網的成本。
在189廣告開始投放的當天，被當作靶心的中國移動就展開了反擊。考慮到中國移動龐大的規模，這樣的反擊速度顯然是有備而來。
2008年11月18日中國電信189放號當天，中國移動推出“58套餐”，將全球通的月消費門檻降至58元人民幣，并全面捆綁WLAN，增加了對手機WiFi上網功能的支持—這可是它們過去最不感冒的事情。3天后，中國移動在關鍵的北京市場啟動了優惠幅度巨大的充值600元返還300元的促銷活動；接著又宣布從2009年1月1日起在北京、上海等多個省市大幅下調現行的GPRS數據流量資費標準，其中包月套餐普遍降幅達2/3。
降價當然是抵御競爭對手、留住用戶的好辦法。但是，一出手就把上網費用降低，說明中國移動已經看到了這一輪競爭的重點。
接手聯通CDMA網絡后，中國電信重新成為一家全網業務運營商(移動+固話)。過去4年來，中國電信一直期望通過提供更多的互聯網和信息服務來解決單純的“打電話”業務下降問題。在互聯星空和號碼百事通等具體服務上的長期積累，使數據業務成為中國電信相對于中國移動、中國聯通的優勢。在中國電信手上，CDMA網絡具備的巨大數據業務潛力將被釋放出來。
這種數據業務的競爭可能是中國移動最不愿意看到的。相比之下，它們可能寧愿中國電信選擇惡性價格戰。過去十幾年來，中國移動的競爭對手中國聯通一直在利用自己價格政策上的優勢，大肆開展價格戰，但最終，聯通的用戶越來越低端，盈利能力也越來越差。
中國移動擁有中國規模最大的4.43億用戶群和從高端的全球通到大眾的神州行、動感地帶等多個被人信任的品牌。每次中國移動使出低價促銷的絕招，競爭對手就望風而逃。但是，在數據業務上，這家公司并無優勢。雖然進行試驗較早，但TD-SCDMA網的客戶至今也僅有33.7萬戶。通信專家項立剛說，從技術角度看，中國移動要使自己的TD-SCDMA網絡建設完善并發揮功能還需要時間，至少2009年處于劣勢。但對中國電信來說，這個網絡(CDMA2000)是現成的，完成網絡建設僅需要三個月。
即使真的進行價格戰，中國電信也本錢雄厚。只要把手機業務與固定電話捆綁起來，它們就有更多迂回的利潤空間。在日本，后進運營商KDDI正是憑借3G發牌的時機和這種捆綁降價策略打敗了強大的NTTDoCoMo。
關鍵的問題在于，這種在數據業務上展開的競爭可能繞開中國移動龐大的固有用戶，將一大群新用戶拉入自己懷中。
中國電信市場部總監何志強透露：把天翼與面向家庭固定寬帶用戶的“我的e家”結合起來，就可以實現“手機和固話一起服務、一起收費”。帶來方便不說，還能夠讓手機享有一些過去只有電腦才能有的服務，比如互聯星空。
更有想象空間的是，一旦中國政府放開在手機接入WiFi方面的限制，使用189手機的用戶就可以隨時隨地用手機接入寬帶網。那時候速度將不再是以幾千字節來計算，而將能用兆、10兆來計算。
這種融合的思路早已經形成：從2008年9月開始，同樣以鄧超為代言人的中國電信新版“我的e家”的廣告，在結尾處留下了一個頗為值得玩味的懸念：“用不了多久，連手機都是寬帶的了。”這就是中國電信一次小心翼翼又微妙的暗示。
“從表面上看，或從爭奪用戶的角度看，天翼的競爭對手就是全球通，但從業務形態上就不同了，”陳楚群對《第一財經周刊》表示，“全球通的主要業務仍然是話音業務，而天翼的立足點是數據業務，從未來的角度來看，全球通并不是我們的競爭對手。”
截至2008年上半年，中國使用手機上網的網民達到了7305萬人，占全部網民數的28.9%。無論在全球還是中國市場，越來越多的用戶開始把“玩手機”的主要時間放在上網、聊天等數據業務上。這群用戶可能并非中國移動傳統的高端業務“全球通”所能覆蓋。他們通常更年輕、收入更低、更不在乎所謂品牌忠誠。對這些用戶來說，高速度帶來的誘惑怎么能抗拒得了？
不止于此。記得那個廣告說的么？189還是上網賬號、郵箱名字和聊天號碼呢。每年中國市場上都會新增幾千萬移動用戶和數量更多的互聯網用戶，如果能給他們帶來一點點方便，甚至更好的情況是，讓他們相信手機和電腦本來就應該連在一起，那么這些新用戶的歸屬就很難斷言。
中國移動當然也看到了這種趨勢，它們的反擊也正是從這個點出發。除了全面推廣WLAN上網，它們也宣布從2009年1月8日起，在廣州和深圳同時進行188正式放號。188是中國移動為3G業務預留的號段。頗具戲劇性的是，中國移動還在188上推起了無線座機業務，針鋒相對地攻入了中國電信的后花園。未來188將成為中國移動TD-SCDMA網絡下手機、無線座機和無線寬帶的通用號段。
在移動互聯網方面，中國移動還有一張底牌尚未打出。據報道，中國移動開放移動系統(OMS)目前已開發完成，可望于2009年規模商用。OMS是一套面向移動互聯網的終端基礎軟件及系統解決方案。如果未來與中國移動合作的手機廠商都使用這個系統，中國移動在互聯網上的前進步伐將大大加快，對中國電信的互聯網戰略也將是一個有力的牽制。
移動互聯網最終將成為3G時代電信運營商爭奪的焦點，區別只是，中國電信從互聯網出發，而中國移動選擇了從移動角度出發。
工業和信息化部電信研究院通信信息研究所副總工程師庾志成說：“移動互聯網在2008年已經成為熱點，到了2009年，移動互聯網還會越來越熱。”
按照中國電信董事長兼CEO王曉初的計劃，在未來2至3年，中國電信計劃將CDMA用戶推至1億戶，市場占有率達到15%。這意味著未來3年內，中國電信必須實現每年近2000萬CDMA用戶的增長。比起聯通近年的增長速度，這份預期快了不止3倍。
這個大目標可不是光靠說說“新市場戰略”就能實現的。執行力是一個問題。
在北京SOHO現代城附近的中國電信大北窯營業廳，前來辦理189業務的用戶寥寥。負責天翼終端銷售的營業員對《第一財經周刊》介紹，目前每天能辦理“天翼”新用戶10個以內，“顧客都是沖著便宜來的”。在中關村營業廳，一位馬先生將自己的全球通號碼139改成了189，成了天翼商旅套餐的用戶，也是因為189商旅套餐在國內通話費執行統一費率，資費比全球通便宜很多。
這樣的冷清或許跟中國電信在北方還缺乏固定電話網絡有關。對南方用戶極有吸引力的捆綁業務，對北方用戶來說就談不上有什么好處。2002年的那次電信改革中，中國電信將全部北方業務交給了中國網通。
更主要的問題是，中國電信可能要為從聯通繼承來的遺產付出更多代價。在網絡方面，CDMA2000比中國移動的TD-SCDMA更加成熟。未來只要解決好基站覆蓋的問題，通話質量應該不用多慮。但是，問題出在小小的手機終端上。
在全球3G格局中，包括諾基亞、蘋果等最多手機廠商支持的3G標準是WCDMA，TD-SCDMA基本只有中國廠商生產，CDMA2000則以日韓和中國手機廠商為主。目前中國市場上，支持中國移動GSM網絡的手機為2849款，支持中國電信CDMA網絡的手機為223款，支持中國移動TD-SCDMA網絡的手機為33款。這種格局對獲準以WCDMA標準(GSM的升級版)組網的新中國聯通來說或許是最大的便宜，對中國電信和中國移動則成了最大的尷尬。
不止是生產商稀少，自中國聯通終端公司2005年開始大規模集中采購以來，CDMA手機一直是高中低端并舉，其中又以低端手機為主，這就造成了用戶手中有CDMA手機，卻可能因為手機不夠“智能”而無法享受天翼服務的狀況。
2008年8月底結束的中國電信500萬臺CDMA手機招標中，三星和中興通訊中標數量最多，LG、海信、華為等老牌CDMA手機廠商中標數較大，夏新、天語等新進入者也各有所獲。但是，這些采購仍以低端機型為主，并非在菜單中集成天翼功能的中高端手機。目前，中國電信已經與三星、LG、宇龍酷派、中興、華為等廠商簽訂集采定制協議，共有38款天翼手機上市銷售。
2008年12月底，已踞守國產手機市場第一名的天宇朗通宣布，將在中高端定制手機領域全面支持中國電信的CDMA網絡—同時也宣布支持WCDMA。
天宇朗通董事長兼總經理榮秀麗對《第一財經周刊》表示：“中國電信的高端商務領航和政企客戶都需要定制，能夠滿足它的定制需求并具備快速反應能力是最重要的—我們并不想像iPhone那樣在開放市場里面只掀起一股風。”
即使真的進行價格戰，中國電信也本錢雄厚。只要把手機業務與固定電話捆綁起來，它們就有更多迂回的利潤空間。在日本，后進運營商KDDI正是憑借3G發牌的時機和這種捆綁降價策略打敗了強大的NTTDoCoMo。
關鍵的問題在于，這種在數據業務上展開的競爭可能繞開中國移動龐大的固有用戶，將一大群新用戶拉入自己懷中。
中國電信市場部總監何志強透露：把天翼與面向家庭固定寬帶用戶的“我的e家”結合起來，就可以實現“手機和固話一起服務、一起收費”。帶來方便不說，還能夠讓手機享有一些過去只有電腦才能有的服務，比如互聯星空。
更有想象空間的是，一旦中國政府放開在手機接入WiFi方面的限制，使用189手機的用戶就可以隨時隨地用手機接入寬帶網。那時候速度將不再是以幾千字節來計算，而將能用兆、10兆來計算。
這種融合的思路早已經形成：從2008年9月開始，同樣以鄧超為代言人的中國電信新版“我的e家”的廣告，在結尾處留下了一個頗為值得玩味的懸念：“用不了多久，連手機都是寬帶的了。”這就是中國電信一次小心翼翼又微妙的暗示。
“從表面上看，或從爭奪用戶的角度看，天翼的競爭對手就是全球通，但從業務形態上就不同了，”陳楚群對《第一財經周刊》表示，“全球通的主要業務仍然是話音業務，而天翼的立足點是數據業務，從未來的角度來看，全球通并不是我們的競爭對手。”
截至2008年上半年，中國使用手機上網的網民達到了7305萬人，占全部網民數的28.9%。無論在全球還是中國市場，越來越多的用戶開始把“玩手機”的主要時間放在上網、聊天等數據業務上。這群用戶可能并非中國移動傳統的高端業務“全球通”所能覆蓋。他們通常更年輕、收入更低、更不在乎所謂品牌忠誠。對這些用戶來說，高速度帶來的誘惑怎么能抗拒得了？
不止于此。記得那個廣告說的么？189還是上網賬號、郵箱名字和聊天號碼呢。每年中國市場上都會新增幾千萬移動用戶和數量更多的互聯網用戶，如果能給他們帶來一點點方便，甚至更好的情況是，讓他們相信手機和電腦本來就應該連在一起，那么這些新用戶的歸屬就很難斷言。
中國移動當然也看到了這種趨勢，它們的反擊也正是從這個點出發。除了全面推廣WLAN上網，它們也宣布從2009年1月8日起，在廣州和深圳同時進行188正式放號。188是中國移動為3G業務預留的號段。頗具戲劇性的是，中國移動還在188上推起了無線座機業務，針鋒相對地攻入了中國電信的后花園。未來188將成為中國移動TD-SCDMA網絡下手機、無線座機和無線寬帶的通用號段。
在移動互聯網方面，中國移動還有一張底牌尚未打出。據報道，中國移動開放移動系統(OMS)目前已開發完成，可望于2009年規模商用。OMS是一套面向移動互聯網的終端基礎軟件及系統解決方案。如果未來與中國移動合作的手機廠商都使用這個系統，中國移動在互聯網上的前進步伐將大大加快，對中國電信的互聯網戰略也將是一個有力的牽制。
移動互聯網最終將成為3G時代電信運營商爭奪的焦點，區別只是，中國電信從互聯網出發，而中國移動選擇了從移動角度出發。
工業和信息化部電信研究院通信信息研究所副總工程師庾志成說：“移動互聯網在2008年已經成為熱點，到了2009年，移動互聯網還會越來越熱。”
按照中國電信董事長兼CEO王曉初的計劃，在未來2至3年，中國電信計劃將CDMA用戶推至1億戶，市場占有率達到15%。這意味著未來3年內，中國電信必須實現每年近2000萬CDMA用戶的增長。比起聯通近年的增長速度，這份預期快了不止3倍。
這個大目標可不是光靠說說“新市場戰略”就能實現的。執行力是一個問題。
在北京SOHO現代城附近的中國電信大北窯營業廳，前來辦理189業務的用戶寥寥。負責天翼終端銷售的營業員對《第一財經周刊》介紹，目前每天能辦理“天翼”新用戶10個以內，“顧客都是沖著便宜來的”。在中關村營業廳，一位馬先生將自己的全球通號碼139改成了189，成了天翼商旅套餐的用戶，也是因為189商旅套餐在國內通話費執行統一費率，資費比全球通便宜很多。
這樣的冷清或許跟中國電信在北方還缺乏固定電話網絡有關。對南方用戶極有吸引力的捆綁業務，對北方用戶來說就談不上有什么好處。2002年的那次電信改革中，中國電信將全部北方業務交給了中國網通。
更主要的問題是，中國電信可能要為從聯通繼承來的遺產付出更多代價。在網絡方面，CDMA2000比中國移動的TD-SCDMA更加成熟。未來只要解決好基站覆蓋的問題，通話質量應該不用多慮。但是，問題出在小小的手機終端上。
在全球3G格局中，包括諾基亞、蘋果等最多手機廠商支持的3G標準是WCDMA，TD-SCDMA基本只有中國廠商生產，CDMA2000則以日韓和中國手機廠商為主。目前中國市場上，支持中國移動GSM網絡的手機為2849款，支持中國電信CDMA網絡的手機為223款，支持中國移動TD-SCDMA網絡的手機為33款。這種格局對獲準以WCDMA標準(GSM的升級版)組網的新中國聯通來說或許是最大的便宜，對中國電信和中國移動則成了最大的尷尬。
不止是生產商稀少，自中國聯通終端公司2005年開始大規模集中采購以來，CDMA手機一直是高中低端并舉，其中又以低端手機為主，這就造成了用戶手中有CDMA手機，卻可能因為手機不夠“智能”而無法享受天翼服務的狀況。
2008年8月底結束的中國電信500萬臺CDMA手機招標中，三星和中興通訊中標數量最多，LG、海信、華為等老牌CDMA手機廠商中標數較大，夏新、天語等新進入者也各有所獲。但是，這些采購仍以低端機型為主，并非在菜單中集成天翼功能的中高端手機。目前，中國電信已經與三星、LG、宇龍酷派、中興、華為等廠商簽訂集采定制協議，共有38款天翼手機上市銷售。
2008年12月底，已踞守國產手機市場第一名的天宇朗通宣布，將在中高端定制手機領域全面支持中國電信的CDMA網絡—同時也宣布支持WCDMA。
天宇朗通董事長兼總經理榮秀麗對《第一財經周刊》表示：“中國電信的高端商務領航和政企客戶都需要定制，能夠滿足它的定制需求并具備快速反應能力是最重要的—我們并不想像iPhone那樣在開放市場里面只掀起一股風。”
表面的熱鬧或許正凸顯了中國電信的一個困境。為了實現終端智能化，就需要進行手機定制，但定制也是選擇少的別名。很難想象用戶使用一種高端的業務，手里卻拿著一個不潮、不酷甚至不夠體面的手機的情景。
2008年12月22日，中國電信高層宣稱已經將全球手機霸主諾基亞拉入了CDMA陣營。諾基亞之前主要產品多在GSM和WCDMA上，但為了迎合中國電信這家全球最大的CDMA運營商，2009年一季度將會有諾基亞天翼手機上市。
這個消息確實很能鼓舞中國電信用戶的信心。不過要知道，這家手機霸主為了迎合中國移動，也宣布將推出支持TD-SCDMA標準的手機—這樣的三線出擊，恐怕即使對諾基亞來說也很難用上全力。
