垂直廣告網絡與目標客戶的沖突
http://www.xibaipo.cc 2009-01-13 14:32 中企顧問網
本文導讀：2008年垂直廣告網絡有了很大的發展。幾十個出版商開始為合作伙伴網站銷售廣告。他們在許多情況下受到硅谷Adify 公司的幫助。該公司為垂直網絡提供基礎設施和銷售方面的支持，現在至少支撐著140個這樣的網絡。Seevast和DoubleClick網站也有類似的平臺，而且現在更多的垂
2008年垂直廣告網絡有了很大的發展。幾十個出版商開始為合作伙伴網站銷售廣告。他們在許多情況下受到硅谷Adify 公司的幫助。該公司為垂直網絡提供基礎設施和銷售方面的支持，現在至少支撐著140個這樣的網絡。Seevast和DoubleClick網站也有類似的平臺，而且現在更多的垂直網絡是由NetShelter和旅游網絡獨立建立的。
然而，垂直廣告網絡的未來增長趨勢似乎與2008年的另一個大趨勢不一致。最大的媒體賣家——谷歌、平臺A、雅虎和微軟一直在穩步發展目標定位廣告。他們稱，這類廣告可以為任何一類觀眾提供服務，包括一向由垂直網絡匯總的基于利潤和產業的廣告主。
那么在媒體市場上是否有空間能讓兩種廣告方式同時發展呢？
這取決于你問的是誰。總部位于明尼亞波利斯的Periscope公司的高級互動媒體專家Sarah Zielie就與垂直網絡合作地很愉快。她估計，她機構的整體網絡廣告支出的25%都用于利基網絡。
“我們的廣告支出已轉向倍受青睞的垂直廣告網絡，減少了內容廣告和一般廣告網絡的預算。”她說。
Razorfish也嘗試垂直觀眾的投資。首席戰略官杰夫-蘭多特（Jeff Lanctot）說，微軟旗下的機構增加了其對利基群體的投資，雖然有些增加的投資是因為例行測試。
“垂直廣告網絡模式更多地像是一個品牌過濾器。我們對我們這一分類的成千上萬的網站進行了考察，然后認定其中二三十個網站為權威網站。我認為這會是引人注目的。” 蘭多特說。“比起傳統的廣告網絡模式，我認為這種模式并沒有更好或更壞。但對我們來說，它是一個更好的過濾器。”但有些人認為，這種優勢將會消失。
Initiative公司的高級副總裁艾米-奧爾巴赫（Amy Auerbach）這樣形容她在垂直廣告網絡的支出——單調。“我們要轉向能夠進行自定義定位，并能夠利用新的定位技術的模式。”她說。“我們并不一定要去一個垂直內容網絡來接觸我們的客戶。我們自己就能夠做到這一點。數據和追蹤優化這一概念將會開始推動廣告業務。”海洋媒體（Ocean Media）的互動媒體經理Stacey Shudak說，她的公司已經從垂直網絡購買了廣告，但我們對較大型的廣告銷售商更感興趣，以開發強大的分支。
“我們也嘗試了一些垂直網絡的東西，但卻沒有取得很大的成功。” Shudak說。“更重要的……是技術方面。在廣告網絡中更多的是提供定位能力的技術。”盡管人們不是很看好垂直網絡，但許多垂直網絡都在快速增長。以技術為重點的廣告網絡NetShelter于2006年5月推出，擁有12個網點和120萬美國獨立訪問者。根據市場調研公司ComScore的數據，不到三年的時間，它已經成長為一個擁有150個網點，大約1770萬獨立訪問者的網絡。這一觀眾數量使得該網站超過了之前的科技分類網絡領先者CNET. NetShelter的受眾增加，與媒體購買規模的增加和該網絡的廣告主數量增加是相對應的。
“我們在2006年花費了數萬美元的RFPs [意見征詢].”首席執行官Peyman Nilforoush說，“現在的預算是幾十萬美元。”Adify現在支持152個網絡，其中大約有100個網絡會提供銷售服務，該公司市場營銷和企業伙伴關系部門的高級副總裁格羅珀-考夫曼（Joelle Gropper Kaufman）說。
考夫曼并不認為垂直網絡與大型網絡和門戶網站是相沖突的。
“每一個機構和媒體購買者都想要增值。”她說。 “直接在門戶網站上進行廣告購買是媒體計劃的一部分，購買垂直廣告網絡的廣告也是媒體計劃的一部分，購買剩余的廣告也是媒體計劃的一部分。”她認為，那些接受大型廣告網絡上的自定義定位廣告，而不選擇垂直網絡廣告的廣告客戶，實質上選擇的是剩余的廣告，而不是保費。
“ Adify和其他不由Adify支撐的網絡，大部分是不賣剩余廣告的。”她說。 “如果他們賣剩余廣告的話，他們就損害了透明度，有違行業背景，換來的是黑匣子定位。”
然而，垂直廣告網絡的未來增長趨勢似乎與2008年的另一個大趨勢不一致。最大的媒體賣家——谷歌、平臺A、雅虎和微軟一直在穩步發展目標定位廣告。他們稱，這類廣告可以為任何一類觀眾提供服務，包括一向由垂直網絡匯總的基于利潤和產業的廣告主。
那么在媒體市場上是否有空間能讓兩種廣告方式同時發展呢？
這取決于你問的是誰。總部位于明尼亞波利斯的Periscope公司的高級互動媒體專家Sarah Zielie就與垂直網絡合作地很愉快。她估計，她機構的整體網絡廣告支出的25%都用于利基網絡。
“我們的廣告支出已轉向倍受青睞的垂直廣告網絡，減少了內容廣告和一般廣告網絡的預算。”她說。
Razorfish也嘗試垂直觀眾的投資。首席戰略官杰夫-蘭多特（Jeff Lanctot）說，微軟旗下的機構增加了其對利基群體的投資，雖然有些增加的投資是因為例行測試。
“垂直廣告網絡模式更多地像是一個品牌過濾器。我們對我們這一分類的成千上萬的網站進行了考察，然后認定其中二三十個網站為權威網站。我認為這會是引人注目的。” 蘭多特說。“比起傳統的廣告網絡模式，我認為這種模式并沒有更好或更壞。但對我們來說，它是一個更好的過濾器。”但有些人認為，這種優勢將會消失。
Initiative公司的高級副總裁艾米-奧爾巴赫（Amy Auerbach）這樣形容她在垂直廣告網絡的支出——單調。“我們要轉向能夠進行自定義定位，并能夠利用新的定位技術的模式。”她說。“我們并不一定要去一個垂直內容網絡來接觸我們的客戶。我們自己就能夠做到這一點。數據和追蹤優化這一概念將會開始推動廣告業務。”海洋媒體（Ocean Media）的互動媒體經理Stacey Shudak說，她的公司已經從垂直網絡購買了廣告，但我們對較大型的廣告銷售商更感興趣，以開發強大的分支。
“我們也嘗試了一些垂直網絡的東西，但卻沒有取得很大的成功。” Shudak說。“更重要的……是技術方面。在廣告網絡中更多的是提供定位能力的技術。”盡管人們不是很看好垂直網絡，但許多垂直網絡都在快速增長。以技術為重點的廣告網絡NetShelter于2006年5月推出，擁有12個網點和120萬美國獨立訪問者。根據市場調研公司ComScore的數據，不到三年的時間，它已經成長為一個擁有150個網點，大約1770萬獨立訪問者的網絡。這一觀眾數量使得該網站超過了之前的科技分類網絡領先者CNET. NetShelter的受眾增加，與媒體購買規模的增加和該網絡的廣告主數量增加是相對應的。
“我們在2006年花費了數萬美元的RFPs [意見征詢].”首席執行官Peyman Nilforoush說，“現在的預算是幾十萬美元。”Adify現在支持152個網絡，其中大約有100個網絡會提供銷售服務，該公司市場營銷和企業伙伴關系部門的高級副總裁格羅珀-考夫曼（Joelle Gropper Kaufman）說。
考夫曼并不認為垂直網絡與大型網絡和門戶網站是相沖突的。
“每一個機構和媒體購買者都想要增值。”她說。 “直接在門戶網站上進行廣告購買是媒體計劃的一部分，購買垂直廣告網絡的廣告也是媒體計劃的一部分，購買剩余的廣告也是媒體計劃的一部分。”她認為，那些接受大型廣告網絡上的自定義定位廣告，而不選擇垂直網絡廣告的廣告客戶，實質上選擇的是剩余的廣告，而不是保費。
“ Adify和其他不由Adify支撐的網絡，大部分是不賣剩余廣告的。”她說。 “如果他們賣剩余廣告的話，他們就損害了透明度，有違行業背景，換來的是黑匣子定位。”
