網絡視頻營銷發展與趨勢分析
http://www.xibaipo.cc 2009-03-17 15:07 中企顧問網
本文導讀：自2006年步入發展元年始，中國網絡視頻行業已經走過了3個年頭。在短暫的3年中，網絡視頻取得了長足進步，用戶覆蓋和影響力不斷提升。
網絡視頻行業的發展與市場前景
自2006年步入發展元年始，中國網絡視頻行業已經走過了3個年頭。在短暫的3年中，網絡視頻取得了長足進步，用戶覆蓋和影響力不斷提升。根據艾瑞咨詢最新發布的數據，截至08年底中國網絡視頻用戶規模已增至2.3億人，同比去年增長44.9%；用戶覆蓋率達到78.5%，即每5個網民中就有近4個是網絡視頻用戶。預計至2012年，中國網絡視頻用戶規模將超過5億，成為網民應用最為廣泛的網絡服務之一。同時，對比中美網絡視頻用戶狀況可以發現，無論是總體規模還是增長速度，中國都已經遠遠超過美國。可以說，中國的網絡視頻行業蘊藏了巨大的市場價值。
回顧2008年的發展，網絡視頻行業在視頻營銷方面取得的巨大進展引人注目。根據艾瑞統計數據，08年中國垂直視頻網站的廣告收入規模已超過5億，同比去年實現了翻番增長。雖然視頻行業發展仍面臨諸多問題，但用戶對視頻需求的不斷增長以及視頻廣告規模的上升勢頭，仍預示著網絡視頻行業良好的市場前景。
網絡視頻營銷在08年取得高速增長的因素分析
艾瑞分析認為，網絡視頻營銷在08年取得高速增長主要得益于如下因素：
首先是08年發生的一些國內外重大社會事件對網絡視頻的拉動作用。奧巴馬贏得美國總統競選讓世界看到了網絡視頻的力量。而在國內，視頻網站借助于諸如奧運會、“神七”升天等事件，通過為用戶提供了便捷、及時和豐富的視頻服務，也極大的提升了整個行業的媒體價值，由此帶動了視頻營銷的開展。尤其在北京奧運會中，包括PPLive、PPStream、悠視、酷6等9家網站成功拿到奧運賽事的視頻播放權，這在百年奧運歷史上尚屬首次。利用這次機會，一些視頻網站展開了針對性的營銷。艾瑞監測數據顯示，奧運所在第三季度，各視頻網站的廣告主數量普遍取得大幅上漲，其中不乏體育、快消、汽車等行業的大型品牌廣告主。收入方面，如悠視網的單季廣告收入取得了環比50%以上增長。最為重要的是，視頻網站通過此次營銷積累了寶貴的廣告主資源，其中不少成為了視頻網站的長期客戶。
其次，視頻網站更加重視正版內容，版權環境得到改善。UGC（用戶創作內容）曾是視頻網站的主要內容來源。但是由于廣告主尤其是品牌廣告主比較忌諱將廣告插在形象低劣或者版權不清晰的UGC視頻中，使得視頻營銷一度陷于困頓，其傳播價值遲遲不能轉化為商業價值，。在08年，主流視頻網站著重加強了專業版權內容的建設。一方面，通過與版權提供商合作增加正版節目比例（如優酷網的“合計劃”、土豆的“黑豆”高清頻道），同時積極配合版權方監管與打擊其上存在的盜版侵權內容。另一方面，還推出社會新聞、政經資訊、旅游、親子等貼近主流民生需求的頻道，提升媒體形象。這些手段促使廣告主重新審視視頻網站的商業價值，嘗試在視頻營銷方面進行更多投入。
第三，視頻網站紛紛加大營銷力度，拓建營銷團隊。08年是視頻網站對營銷集體發力的一年。借助4月份的北京車展的契機，視頻行業實現了廣告銷售的一次集體亮相。此后，各大視頻網站普遍加大了營銷力度，廣納優秀的廣告策劃和銷售人員，拓建營銷團隊。這其中又以視頻分享領域力度最大。目前主要的視頻分享網站營銷團隊規模已達50人以上，能夠為大型廣告主提供從創意策劃到執行的全方位服務。而僅在一年以前，這些分享網站幾乎沒有設置銷售部門，其廣告售賣基本依靠代理商完成，廣告收入規模很小。P2P等其他領域視頻網站也在營銷團隊建設方面取得不錯進展。
網絡視頻營銷的優勢與成功案例
早期的視頻營銷限于營銷投入規模和媒介渠道的不足，傳播范圍和影響力都有限。但也有經典的案例，如百度唐伯虎系列小電影。而視頻營銷發展至今天，已經能夠充分利用視頻形式的特點，整合貼片廣告、品牌專區、主題征集、植入廣告等多種形式，打造綜合的互動營銷方案。視頻營銷與其他營銷方式相比具有很多優勢：一是廣告形式豐富多樣，兼具聲、光、電的表現特點，這種立體的表現效果是圖文廣告所不能比擬的；二是具有病毒傳播的特質，好的視頻能夠不依賴媒介推廣即可在受眾之間橫向傳播，以病毒擴散方式蔓延。另外，目前視頻營銷的價格也相當低廉，一段視頻廣告的制作成本可能僅需幾萬甚至幾千元，不到同類電視廣告的十分之一，但傳播效果并不遜色；且多采用CPM（千人曝光成本）計費形式，效果可監測和評估。
隨著視頻營銷的發展，一些優秀的視頻營銷案例也不斷涌現。比如，酷6網制作的“雪佛萊MM”、“北京地鐵甩手男”堪稱08年原創廣告視頻的經典之作。以“雪佛萊MM”為例，街頭上一個MM的SUV汽車在被拖車吊住后，該女子竟然開動汽車反把拖車給拖走了。這段視頻在網上被廣泛關注和瀏覽；很多網民甚至并沒意識到其是營銷之作，并主動向朋友推薦。這樣，雪佛萊汽車的性能給受眾留下了深刻印象，廣告主的品牌宣傳效果在無形中達成。美國NBC甚至購買了“雪佛蘭MM”的版權，足見該作品影響之巨大。再如，優酷為中移動“動感地帶”打造的全國街舞大賽視頻報道，是品牌專區營銷的代表案例。該品牌專區活動與電視臺（CCTV5）同步開展，CCTV5僅每周錄播一場街舞比賽，而優酷則全程、全時跟蹤報道，同時充分利用與網民、拍客之間的互動，征集用戶的評論和自拍作品。根據優酷提供的數據顯示，該活動最終取得了網絡視頻播放量超過4千萬次、征集的視頻作品超過2千部的效果。這個案例的特點在于：實現了與電視媒體的有效互補，利用網絡視頻較低的投入，實現了電視媒體無法達成的用戶覆蓋和傳播效果。
網絡視頻營銷展望與建議
展望2009年網絡視頻營銷的發展，艾瑞咨詢認為，網絡視頻需求的快速增長將為視頻網站帶來規模更大、更具商業價值的受眾群。在宏觀經濟低迷背景下，更多傳統電視領域的廣告主可能將部分廣告預算轉移到網絡視頻。因此，綜合多方面因素，艾瑞對2009年視頻行業的營銷發展持較樂觀態度。預計在未來2-4年，視頻行業廣告市場規模都有望保持50%以上的復合增長率，成為中國網絡廣告市場的重要組成部分。
而對于視頻網站營銷業務的開展，艾瑞認為應在如下三個方面進行加強：
1）繼續強化對廣告主的營銷力度和案例培育。一方面，視頻營銷對于很多廣告主而言仍是新生事物，視頻網站還需持續對客戶進行教育。另一方面，當某個行業有一家廣告主嘗試視頻營銷并取得成功，往往會吸引其競爭對手采取相同的策略。因此，營銷案例的培育對新行業廣告主的開拓也至關重要。
2）打造核心用戶群，確定差異化定位。同質化是視頻行業的競爭誤區之一。在用戶群體和內容資源無區別的情況下，視頻網站只能依靠降低價格來拉攏廣告主，由此陷入惡性循環。視頻網站的未來發展必須依托差異化的戰略定位，打造出特征鮮明的核心用戶群，由此建立自身核心優勢，對廣告主產生足夠的引力。
3）加強網絡視頻與傳統電視媒體的對比研究。網絡視頻與傳統電視之間具有很好的移植性和類比性。通過對比研究，尤其是在用戶監測和效果評估上向電視媒體評價標準上靠攏，能夠挖掘網絡視頻的價值優勢，在此基礎上增進傳統電視的廣告主對網絡視頻的認知，促使其電視廣告預算轉移到性價比更高的網絡視頻上。
自2006年步入發展元年始，中國網絡視頻行業已經走過了3個年頭。在短暫的3年中，網絡視頻取得了長足進步，用戶覆蓋和影響力不斷提升。根據艾瑞咨詢最新發布的數據，截至08年底中國網絡視頻用戶規模已增至2.3億人，同比去年增長44.9%；用戶覆蓋率達到78.5%，即每5個網民中就有近4個是網絡視頻用戶。預計至2012年，中國網絡視頻用戶規模將超過5億，成為網民應用最為廣泛的網絡服務之一。同時，對比中美網絡視頻用戶狀況可以發現，無論是總體規模還是增長速度，中國都已經遠遠超過美國。可以說，中國的網絡視頻行業蘊藏了巨大的市場價值。
回顧2008年的發展，網絡視頻行業在視頻營銷方面取得的巨大進展引人注目。根據艾瑞統計數據，08年中國垂直視頻網站的廣告收入規模已超過5億，同比去年實現了翻番增長。雖然視頻行業發展仍面臨諸多問題，但用戶對視頻需求的不斷增長以及視頻廣告規模的上升勢頭，仍預示著網絡視頻行業良好的市場前景。
網絡視頻營銷在08年取得高速增長的因素分析
艾瑞分析認為，網絡視頻營銷在08年取得高速增長主要得益于如下因素：
首先是08年發生的一些國內外重大社會事件對網絡視頻的拉動作用。奧巴馬贏得美國總統競選讓世界看到了網絡視頻的力量。而在國內，視頻網站借助于諸如奧運會、“神七”升天等事件，通過為用戶提供了便捷、及時和豐富的視頻服務，也極大的提升了整個行業的媒體價值，由此帶動了視頻營銷的開展。尤其在北京奧運會中，包括PPLive、PPStream、悠視、酷6等9家網站成功拿到奧運賽事的視頻播放權，這在百年奧運歷史上尚屬首次。利用這次機會，一些視頻網站展開了針對性的營銷。艾瑞監測數據顯示，奧運所在第三季度，各視頻網站的廣告主數量普遍取得大幅上漲，其中不乏體育、快消、汽車等行業的大型品牌廣告主。收入方面，如悠視網的單季廣告收入取得了環比50%以上增長。最為重要的是，視頻網站通過此次營銷積累了寶貴的廣告主資源，其中不少成為了視頻網站的長期客戶。
其次，視頻網站更加重視正版內容，版權環境得到改善。UGC（用戶創作內容）曾是視頻網站的主要內容來源。但是由于廣告主尤其是品牌廣告主比較忌諱將廣告插在形象低劣或者版權不清晰的UGC視頻中，使得視頻營銷一度陷于困頓，其傳播價值遲遲不能轉化為商業價值，。在08年，主流視頻網站著重加強了專業版權內容的建設。一方面，通過與版權提供商合作增加正版節目比例（如優酷網的“合計劃”、土豆的“黑豆”高清頻道），同時積極配合版權方監管與打擊其上存在的盜版侵權內容。另一方面，還推出社會新聞、政經資訊、旅游、親子等貼近主流民生需求的頻道，提升媒體形象。這些手段促使廣告主重新審視視頻網站的商業價值，嘗試在視頻營銷方面進行更多投入。
第三，視頻網站紛紛加大營銷力度，拓建營銷團隊。08年是視頻網站對營銷集體發力的一年。借助4月份的北京車展的契機，視頻行業實現了廣告銷售的一次集體亮相。此后，各大視頻網站普遍加大了營銷力度，廣納優秀的廣告策劃和銷售人員，拓建營銷團隊。這其中又以視頻分享領域力度最大。目前主要的視頻分享網站營銷團隊規模已達50人以上，能夠為大型廣告主提供從創意策劃到執行的全方位服務。而僅在一年以前，這些分享網站幾乎沒有設置銷售部門，其廣告售賣基本依靠代理商完成，廣告收入規模很小。P2P等其他領域視頻網站也在營銷團隊建設方面取得不錯進展。
網絡視頻營銷的優勢與成功案例
早期的視頻營銷限于營銷投入規模和媒介渠道的不足，傳播范圍和影響力都有限。但也有經典的案例，如百度唐伯虎系列小電影。而視頻營銷發展至今天，已經能夠充分利用視頻形式的特點，整合貼片廣告、品牌專區、主題征集、植入廣告等多種形式，打造綜合的互動營銷方案。視頻營銷與其他營銷方式相比具有很多優勢：一是廣告形式豐富多樣，兼具聲、光、電的表現特點，這種立體的表現效果是圖文廣告所不能比擬的；二是具有病毒傳播的特質，好的視頻能夠不依賴媒介推廣即可在受眾之間橫向傳播，以病毒擴散方式蔓延。另外，目前視頻營銷的價格也相當低廉，一段視頻廣告的制作成本可能僅需幾萬甚至幾千元，不到同類電視廣告的十分之一，但傳播效果并不遜色；且多采用CPM（千人曝光成本）計費形式，效果可監測和評估。
隨著視頻營銷的發展，一些優秀的視頻營銷案例也不斷涌現。比如，酷6網制作的“雪佛萊MM”、“北京地鐵甩手男”堪稱08年原創廣告視頻的經典之作。以“雪佛萊MM”為例，街頭上一個MM的SUV汽車在被拖車吊住后，該女子竟然開動汽車反把拖車給拖走了。這段視頻在網上被廣泛關注和瀏覽；很多網民甚至并沒意識到其是營銷之作，并主動向朋友推薦。這樣，雪佛萊汽車的性能給受眾留下了深刻印象，廣告主的品牌宣傳效果在無形中達成。美國NBC甚至購買了“雪佛蘭MM”的版權，足見該作品影響之巨大。再如，優酷為中移動“動感地帶”打造的全國街舞大賽視頻報道，是品牌專區營銷的代表案例。該品牌專區活動與電視臺（CCTV5）同步開展，CCTV5僅每周錄播一場街舞比賽，而優酷則全程、全時跟蹤報道，同時充分利用與網民、拍客之間的互動，征集用戶的評論和自拍作品。根據優酷提供的數據顯示，該活動最終取得了網絡視頻播放量超過4千萬次、征集的視頻作品超過2千部的效果。這個案例的特點在于：實現了與電視媒體的有效互補，利用網絡視頻較低的投入，實現了電視媒體無法達成的用戶覆蓋和傳播效果。
網絡視頻營銷展望與建議
展望2009年網絡視頻營銷的發展，艾瑞咨詢認為，網絡視頻需求的快速增長將為視頻網站帶來規模更大、更具商業價值的受眾群。在宏觀經濟低迷背景下，更多傳統電視領域的廣告主可能將部分廣告預算轉移到網絡視頻。因此，綜合多方面因素，艾瑞對2009年視頻行業的營銷發展持較樂觀態度。預計在未來2-4年，視頻行業廣告市場規模都有望保持50%以上的復合增長率，成為中國網絡廣告市場的重要組成部分。
而對于視頻網站營銷業務的開展，艾瑞認為應在如下三個方面進行加強：
1）繼續強化對廣告主的營銷力度和案例培育。一方面，視頻營銷對于很多廣告主而言仍是新生事物，視頻網站還需持續對客戶進行教育。另一方面，當某個行業有一家廣告主嘗試視頻營銷并取得成功，往往會吸引其競爭對手采取相同的策略。因此，營銷案例的培育對新行業廣告主的開拓也至關重要。
2）打造核心用戶群，確定差異化定位。同質化是視頻行業的競爭誤區之一。在用戶群體和內容資源無區別的情況下，視頻網站只能依靠降低價格來拉攏廣告主，由此陷入惡性循環。視頻網站的未來發展必須依托差異化的戰略定位，打造出特征鮮明的核心用戶群，由此建立自身核心優勢，對廣告主產生足夠的引力。
3）加強網絡視頻與傳統電視媒體的對比研究。網絡視頻與傳統電視之間具有很好的移植性和類比性。通過對比研究，尤其是在用戶監測和效果評估上向電視媒體評價標準上靠攏，能夠挖掘網絡視頻的價值優勢，在此基礎上增進傳統電視的廣告主對網絡視頻的認知，促使其電視廣告預算轉移到性價比更高的網絡視頻上。
