聯通、電信發力\"家電下鄉\" 爭搶農村用戶
http://www.xibaipo.cc 2009-02-24 09:27 中企顧問網
本文導讀：隨著城市電信市場日趨飽和，農村市場的重要性越發凸顯，現在每個月新增的移動用戶中有超過一半的用戶來自農村,農村市場的發展潛力巨大。運營商對于農村市場的投入力度也隨之加大，近期三大運營商還積極參與家電下鄉項目，以家電下鄉渠道商的身份投入其中。
隨著城市電信市場日趨飽和，農村市場的重要性越發凸顯，現在每個月新增的移動用戶中有超過一半的用戶來自農村,農村市場的發展潛力巨大。運營商對于農村市場的投入力度也隨之加大，近期三大運營商還積極參與家電下鄉項目，以家電下鄉渠道商的身份投入其中。
運營商參與家電下鄉，一方面是響應國家號召，利用農村渠道優勢履行央企社會責任；另一方面還可以通過家電下鄉發展農村新用戶群體，同時運營商還配合家電下鄉工作，推出有針對性的農村信息化服務項目，讓農民從中獲得實惠。
農村市場發展潛力誘人
在2007年12月國家推行家電下鄉初期，國家就對彩電、冰箱(含冰柜)、手機三大類產品給予產品銷售價格13%的財政資金直補，而手機正是運營商作為家電下鄉渠道商銷售的主力產品。把手機作為家電下鄉首批入選產品，既能幫助農民更早地享受現代移動通信服務，又能讓運營商更好地開發農村市場，運營商積極參與也就在情理之中了。“國家積極推進家電下鄉是一件大好事，尤其是手機下鄉既能加速農村信息化進程，推進電信普遍服務的發展，又能讓參與其中的運營商開發極具潛力的農村市場，真正實現了政府、農民、運營商的多贏。”電信經濟專家委員會秘書長楊培芳對《中國電子報》記者表示。
中國聯通和中國電信都是以集團公司的身份中標家電下鄉渠道企業，中國移動則是以省分公司的名義參與家電下鄉。中國聯通在1月16日就獲得了在山東、河南、四川、內蒙古等12個省（區市）家電下鄉中銷售手機產品的許可，最近更是擴大到28個省（區市）。中國電信則是連續中標第一批和第二批家電下鄉推廣工作流通企業項目，成為國內唯一一家在全國31省均具備銷售家電下鄉產品資質的電信運營商。中國移動中標省份雖然略少于中國聯通和中國電信，但是中國移動推動家電下鄉力度卻不小。
運營商積極參與家電下鄉是和農村市場的發展潛力分不開的。BDA高級分析師吳芙蓉告訴《中國電子報》記者：“現在中國城市電信市場已經趨于飽和，一線城市比如北京、上海的電信市場滲透率甚至已經超過100%。目前電信運營商的新增用戶超過一半是來自農村市場，尤其是發展速度最快的中國移動，新增用戶中農村用戶所占比例更高。”
她還表示，運營商在推動手機下鄉時一般都免費內置了SIM卡，農民如果通過運營商渠道購買家電下鄉中的手機產品，轉換成運營商客戶的比率會非常高。
農村市場不僅發展潛力大，而且開發新用戶成本也較低。電信專家付亮對《中國電子報》記者表示：“電信運營商在城市的競爭多是在存量客戶中展開，開發新用戶的成本非常高，替代難度大。而在農村市場則存在許多空白，運營商主要是面對增量客戶。雖然農村市場ARPU值相對較低，但是挖掘新客戶的成本大大低于城市市場，還是有利可圖的。”
渠道覆蓋廣泛優勢明顯
電信運營商參與家電下鄉雖然主要目的是想要開發農村市場，但是他們首先要完成自己作為渠道商的本職工作，搭建起手機產品和廣大農村市場之間的橋梁。和其他專業流通渠道相比，電信運營商在農村市場渠道的覆蓋深度和廣度上都占據優勢。
賽諾副總經理鄧奎斌對《中國電子報》表示：“和其他社會渠道相比，比如手機銷售連鎖中復電訊、迪信通或者類似國美、蘇寧這樣的大賣場，電信運營商在農村市場上渠道覆蓋更廣，優勢明顯。其中中國電信、中國聯通在農村市場都有數千個營業廳，中國移動則更進一步，推出了一個村一個大站點計劃。電信運營商在銷售網點數量和覆蓋廣度上都占優勢。”
比如中國聯通在初期推進家電下鄉活動時的12個省區市就擁有6000多個營業廳，這一數量是其他社會渠道根本所無法比擬的，在以縣鄉為主的三、四級市場優勢更為明顯。此外，除了渠道優勢之外，對于被廣泛關注的家電下鄉的售后服務問題，運營商也可以通過接受過專門培訓的員工妥善解決。
目前在家電下鄉過程中，農村渠道不完善造成農民購買渠道不暢的問題比較突出，運營商龐大數量的營業廳也有助于緩解這一矛盾。
除了渠道優勢之外，運營商還可以憑借在手機產業鏈中的巨大影響力，進一步降低手機價格。
付亮表示：“運營商在推進手機下鄉時，還可以讓農民享受到更大的優惠。在國家給予的產品銷售價格13%的財政資金直補外，運營商完全可以通過向家電下鄉中標手機廠商集采的方式進一步降低手機價格。如果運作良好，通過運營商渠道銷售的手機甚至可能會低于其他一些渠道的進貨價。”
記者也了解到，中國聯通在成功中標家電下鄉流通企業時就召集了手機廠商探討手機集采，期望進一步增強對農村用戶的吸引力。
話費補貼更具吸引力
電視、冰箱這樣的耐用家電在一次購買之后就可以僅支付電費永久使用，而手機作為移動通信的載體，在購買之后還需要向運營商支付服務使用費。為了更有效地吸引農村用戶，運營商除了要在渠道、手機價格上下工夫外，還要注意綜合運用資費、增值信息服務等手段，其中低資費政策對農村用戶影響力大。
鄧奎斌表示：“在農村這樣的低收入市場，農民沒有購買手機的原因，很多時候并不是因為手機的價格高，而是購買后每月支出的通信費用過高難以承受。面對這種情況，運營商主動降低資費會更受歡迎。”
顯然，電信運營商也認識到了這一點。
中國聯通副總經理李剛告訴《中國電子報》記者：“中國聯通在進行手機下鄉時，在國家補貼的基礎上，還免費為農村用戶提供一張SIM卡，同時每月提供10%的話費補貼，加上一些其他優惠，整體優惠幅度接近30%。此外，中國聯通還為農村用戶免費提供增值業務包，包括手機報、農業致富信息、天氣預報等服務，讓農民朋友們能及時掌握國家的相關農業政策，以及與農村市場息息相關的農業信息。”
中國電信也在政府對家電下鄉給予13%的補貼基礎上，再向農村用戶提供一定的話費補貼，并可提供固話、寬帶、移動業務的組合優惠補貼。中國電信還與各廠家簽訂緊急供貨合同，一旦出現銷售高峰導致手機產品供貨不足的情況，將優先安排家電下鄉產品的供貨，保障產品數量的充足和品種的齊全。中國電信同時聯合多家物流公司，保證在最短工作日內完成貨物的配送工作。
從目前運營商推廣家電下鄉的過程中，記者發現還存在一些實際困難。中國聯通綜合部相關人士告訴記者，中國聯通在推廣家電下鄉過程中發現農民獲得國家財政補貼的過程比較繁瑣，需要十多道手續。這在一定程度上影響了農民的購買欲望，運營商希望借助家電下鄉開拓農村市場的愿望尚未達到預期效果。
不過總的來說，家電下鄉對于運營商來說仍是一個難得的機遇，遇到的一些實際困難應該會在逐漸磨合過程中得以解決。
運營商參與家電下鄉，一方面是響應國家號召，利用農村渠道優勢履行央企社會責任；另一方面還可以通過家電下鄉發展農村新用戶群體，同時運營商還配合家電下鄉工作，推出有針對性的農村信息化服務項目，讓農民從中獲得實惠。
農村市場發展潛力誘人
在2007年12月國家推行家電下鄉初期，國家就對彩電、冰箱(含冰柜)、手機三大類產品給予產品銷售價格13%的財政資金直補，而手機正是運營商作為家電下鄉渠道商銷售的主力產品。把手機作為家電下鄉首批入選產品，既能幫助農民更早地享受現代移動通信服務，又能讓運營商更好地開發農村市場，運營商積極參與也就在情理之中了。“國家積極推進家電下鄉是一件大好事，尤其是手機下鄉既能加速農村信息化進程，推進電信普遍服務的發展，又能讓參與其中的運營商開發極具潛力的農村市場，真正實現了政府、農民、運營商的多贏。”電信經濟專家委員會秘書長楊培芳對《中國電子報》記者表示。
中國聯通和中國電信都是以集團公司的身份中標家電下鄉渠道企業，中國移動則是以省分公司的名義參與家電下鄉。中國聯通在1月16日就獲得了在山東、河南、四川、內蒙古等12個省（區市）家電下鄉中銷售手機產品的許可，最近更是擴大到28個省（區市）。中國電信則是連續中標第一批和第二批家電下鄉推廣工作流通企業項目，成為國內唯一一家在全國31省均具備銷售家電下鄉產品資質的電信運營商。中國移動中標省份雖然略少于中國聯通和中國電信，但是中國移動推動家電下鄉力度卻不小。
運營商積極參與家電下鄉是和農村市場的發展潛力分不開的。BDA高級分析師吳芙蓉告訴《中國電子報》記者：“現在中國城市電信市場已經趨于飽和，一線城市比如北京、上海的電信市場滲透率甚至已經超過100%。目前電信運營商的新增用戶超過一半是來自農村市場，尤其是發展速度最快的中國移動，新增用戶中農村用戶所占比例更高。”
她還表示，運營商在推動手機下鄉時一般都免費內置了SIM卡，農民如果通過運營商渠道購買家電下鄉中的手機產品，轉換成運營商客戶的比率會非常高。
農村市場不僅發展潛力大，而且開發新用戶成本也較低。電信專家付亮對《中國電子報》記者表示：“電信運營商在城市的競爭多是在存量客戶中展開，開發新用戶的成本非常高，替代難度大。而在農村市場則存在許多空白，運營商主要是面對增量客戶。雖然農村市場ARPU值相對較低，但是挖掘新客戶的成本大大低于城市市場，還是有利可圖的。”
渠道覆蓋廣泛優勢明顯
電信運營商參與家電下鄉雖然主要目的是想要開發農村市場，但是他們首先要完成自己作為渠道商的本職工作，搭建起手機產品和廣大農村市場之間的橋梁。和其他專業流通渠道相比，電信運營商在農村市場渠道的覆蓋深度和廣度上都占據優勢。
賽諾副總經理鄧奎斌對《中國電子報》表示：“和其他社會渠道相比，比如手機銷售連鎖中復電訊、迪信通或者類似國美、蘇寧這樣的大賣場，電信運營商在農村市場上渠道覆蓋更廣，優勢明顯。其中中國電信、中國聯通在農村市場都有數千個營業廳，中國移動則更進一步，推出了一個村一個大站點計劃。電信運營商在銷售網點數量和覆蓋廣度上都占優勢。”
比如中國聯通在初期推進家電下鄉活動時的12個省區市就擁有6000多個營業廳，這一數量是其他社會渠道根本所無法比擬的，在以縣鄉為主的三、四級市場優勢更為明顯。此外，除了渠道優勢之外，對于被廣泛關注的家電下鄉的售后服務問題，運營商也可以通過接受過專門培訓的員工妥善解決。
目前在家電下鄉過程中，農村渠道不完善造成農民購買渠道不暢的問題比較突出，運營商龐大數量的營業廳也有助于緩解這一矛盾。
除了渠道優勢之外，運營商還可以憑借在手機產業鏈中的巨大影響力，進一步降低手機價格。
付亮表示：“運營商在推進手機下鄉時，還可以讓農民享受到更大的優惠。在國家給予的產品銷售價格13%的財政資金直補外，運營商完全可以通過向家電下鄉中標手機廠商集采的方式進一步降低手機價格。如果運作良好，通過運營商渠道銷售的手機甚至可能會低于其他一些渠道的進貨價。”
記者也了解到，中國聯通在成功中標家電下鄉流通企業時就召集了手機廠商探討手機集采，期望進一步增強對農村用戶的吸引力。
話費補貼更具吸引力
電視、冰箱這樣的耐用家電在一次購買之后就可以僅支付電費永久使用，而手機作為移動通信的載體，在購買之后還需要向運營商支付服務使用費。為了更有效地吸引農村用戶，運營商除了要在渠道、手機價格上下工夫外，還要注意綜合運用資費、增值信息服務等手段，其中低資費政策對農村用戶影響力大。
鄧奎斌表示：“在農村這樣的低收入市場，農民沒有購買手機的原因，很多時候并不是因為手機的價格高，而是購買后每月支出的通信費用過高難以承受。面對這種情況，運營商主動降低資費會更受歡迎。”
顯然，電信運營商也認識到了這一點。
中國聯通副總經理李剛告訴《中國電子報》記者：“中國聯通在進行手機下鄉時，在國家補貼的基礎上，還免費為農村用戶提供一張SIM卡，同時每月提供10%的話費補貼，加上一些其他優惠，整體優惠幅度接近30%。此外，中國聯通還為農村用戶免費提供增值業務包，包括手機報、農業致富信息、天氣預報等服務，讓農民朋友們能及時掌握國家的相關農業政策，以及與農村市場息息相關的農業信息。”
中國電信也在政府對家電下鄉給予13%的補貼基礎上，再向農村用戶提供一定的話費補貼，并可提供固話、寬帶、移動業務的組合優惠補貼。中國電信還與各廠家簽訂緊急供貨合同，一旦出現銷售高峰導致手機產品供貨不足的情況，將優先安排家電下鄉產品的供貨，保障產品數量的充足和品種的齊全。中國電信同時聯合多家物流公司，保證在最短工作日內完成貨物的配送工作。
從目前運營商推廣家電下鄉的過程中，記者發現還存在一些實際困難。中國聯通綜合部相關人士告訴記者，中國聯通在推廣家電下鄉過程中發現農民獲得國家財政補貼的過程比較繁瑣，需要十多道手續。這在一定程度上影響了農民的購買欲望，運營商希望借助家電下鄉開拓農村市場的愿望尚未達到預期效果。
不過總的來說，家電下鄉對于運營商來說仍是一個難得的機遇，遇到的一些實際困難應該會在逐漸磨合過程中得以解決。
