中國電信移動業務策略分析
http://www.xibaipo.cc 2009-02-25 15:01 中企顧問網
本文導讀：市場研究公司賽諾日前發表的統計數據顯示，在經歷了電信重組期間的下滑之后，國內CDMA手機市場在2008年底逆市增長，呈現出爆發式增長態勢。據統計，2008年12月，CDMA手機共計銷售129萬臺，同比增長了33.6%。這從側面證實了“天翼”的成功。
市場研究公司賽諾日前發表的統計數據顯示，在經歷了電信重組期間的下滑之后，國內CDMA手機市場在2008年底逆市增長，呈現出爆發式增長態勢。據統計，2008年12月，CDMA手機共計銷售129萬臺，同比增長了33.6%。這從側面證實了“天翼”的成功。
在宣傳推廣方面，中國電信移動業務的推出可謂是“雷厲風行”，在短短的時間內，“天翼”及其“互聯網手機”的廣告遍及全國各地，已經達到了普通受眾耳熟能詳的地步。這給了中國電信移動業務一個好的開始。
從電信的市場舉措可以發現，全部剝離原聯通給移動業務打下的CDMA“新時空”烙印，代之以全新的“天翼”形象是電信的當務之急，這一點，應該說電信方面已經圓滿完成了任務。
從一些用戶調查反饋中也能夠發現，電信“天翼”和189號段已經逐步深入人心，手機號即是聊天號，又是郵箱號，還可以無線寬帶上網的理念已經得到了普遍認同，電信新老用戶都對此報以了很高的期望。北京電信10000號方面表示，進入2009年后，咨詢和申請189天翼的用戶增長迅速，其中2月份增長更加明顯。
對此，電信在移動業務第一階段的布局已經開了個好頭。不過還需要通過差異化的精確服務進一步穩定新老客戶群，這一階段電信的移動業務發展策略更加重要。
鞏固基礎揚長避短
中國電信在天翼的捆綁策略上取得了一定程度的成功。依托豐富的固網和互聯網資源，電信用一站式服務、一攬子方案滿足客戶全部通信需求，最大限度地將互聯網沖浪體驗在天翼手機上重現，全方位滿足用戶的互聯網商務、娛樂、生活、信息咨詢等需求。
電信的移動業務通過融入“我的e家”和“商務領航”等品牌，正在為用戶打造高速率、全域覆蓋、使用便捷的手機互聯網使用體驗。其定制版CDMA移動終端，也將提供語音、短信、彩鈴、BREW應用、手機游戲、手機報紙、手機音樂、掌上股市、pushmail等增值應用。
此外，中國電信通過手機展示移動號碼百事通業務門戶，采取“搜索+服務”的業務模式，為用戶提供了包括本地生活信息搜索、訂餐、訂房、訂票、地圖、電子優惠券下載、會員、論壇、特色信息等九大類服務。
這些差異化設計給電信天翼業務奠定了良好的發展愿景。不過這些業務雖然已經能夠提供給用戶，但如果想要切實提升用戶體驗的話，尚需要更穩定和優質的網絡支撐，也需要靈活的融合支撐系統來支持，更需要圍繞客戶實現精確服務的企業文化。
在天翼的實際推廣中，一些地方電信公司的員工反映，新老客戶首先注重的依然是資費、終端和基礎業務。電信尚需在這些方面進一步磨礪，首先給用戶提供優秀的移動通信基礎服務體驗。
電信的當務之急是在天翼的巨大光環下，繼續加固移動通信業務的基礎，在現有的CDMA網絡基礎上進一步為用戶提供扎實的基礎服務。首先要為用戶提供穩定的移動網絡語音服務；其次扎實做好買卡、開通、充值、查詢等基礎前端服務；然后仔細設計針對目標客戶群的資費套餐；最后靈活處理客戶提出的各種問題以及相關投訴，完善用戶體驗的整體流程，實現用戶評價的正循環。
天翼營銷策略分析
電信當前的移動業務營銷重點應該放到改善客戶的體驗上，而非加入到對3G市場的爭奪與前期宣傳中去。電信要健康發展天翼業務，尚需夯實基礎。
完善客戶群劃分。
電信用189號段給天翼進行了高端的定位，并不斷推出價格6000元左右甚至高達12000元的高價CDMA手機，并用最低89元的套餐界定了消費人群。根據天翼所描繪的“互聯網手機”的前景，這個定位無可厚非。
但另一方面，電信的新增用戶更多的來自選擇低端的客戶群體。在已經實現每兩人擁有一部手機的中國市場，這種情況是市場發展到一定程度的必然。因此，電信不可放松對大眾卡及學生市場的營銷。從基層的反映來看，相當多的新增用戶來自于學生等青年人群，而天翼在資費套餐和增值應用上對這個客戶群重視不夠，與對手的競爭中明顯處于下風。
根據目前的情況來看，電信在發展189為代表的客戶方面做足了功夫，在其他方面尚有欠缺。以133、153為代表的C網老客戶在對比之下，難免失落。
避免價格戰。
電信從一開始就確立了打“差異化”這張牌的策略。但從實際操作來看，從天翼最低10元的大眾卡推出，市場競爭就有了重新發展為“價格戰”的可能，競爭對手已經紛紛跟進，推出更加優惠的套餐。由于移動通信市場已經從兩家爭霸發展為三家競爭，因此價格戰的可控性迅速下降，還有可能進一步發展為非理智混戰，平息價格戰的時間與成本也將相應增加，這就增加了三敗俱傷的風險。
就目前來看，隨著電信天翼和大眾卡等套餐的問世，移動全球通及神州行都進行了針對性調整，聯通方面更是在調整套餐之余，發起了充50元返還50元的“用戶大讓利”活動，市場競爭正在向價格戰的方向滑落。
重點完善無線上網業務。
從網絡服務及市場表現上看，電信現階段最大的優勢在于無線上網業務，這是年內電信惟一可依托的優勢業務。就目前來看，天翼主要采取了資費優惠的辦法來拓展新業務，但這種方式除了容易引起惡性競爭外，也忽略了其他方面。
比如，許多用戶期望能夠實現天翼廣告中“既是手機號，又是上網號”的融合功能，但在實際使用中他們發現，由于電信各地尚未普遍提供一號雙卡服務，用戶面臨著要么用手機上網，要么關機取卡再用電腦上網卡上網的窘境。此外，在建筑物內，電信無線上網的速率也遠遠達不到宣傳中的速率，這些問題都需要盡快解決。
盡快兌現互聯網手機承諾。
據調查，許多新增用戶是沖著“互聯網手機”的宣傳而選擇了天翼，但中國電信在兌現這一宣傳承諾上，還有很遠的路要走。據了解，有許多新用戶選擇了電信的天翼后認為，與其他運營商相比，“天翼的互聯網應用沒有想象中多樣，在體驗上和其他運營商差不太多，在手機上網的體驗上還需要優化，內容上也沒有別人的豐富多彩。”
需要注意的是，在南方各省，電信的互聯網資源可謂第一，互聯星空的門戶加上一些類似“上海熱線”這樣的地方門戶，將是電信打造移動互聯網的最大籌碼。
全面添加增值服務。
吸引新用戶，就必須在服務和業務創新上有“殺手锏”。這方面電信已經精選了手機郵箱、手機聊天、手機游戲等服務，但還遠遠不夠。因為這些業務競爭對手早已推出，因此只能算彌補了差距，還談不上是獨特的應用。
天翼經過了前期的概念化形象化宣傳，已經給廣大新老用戶留下了良好的整體印象。但在后期，不同用戶關注的是不同的應用，電信需要做的是通過一些精選的單項增值服務的添加，有計劃有步驟分階段的滿足和引導不同用戶群的需求，避免一窩蜂的推出各項尚不成熟的新應用，一步一步通過用戶的良好體驗及口碑效應增強品牌影響力。
這些增值應用不必是根植于電信自己的網絡，只要是能夠帶來群體影響的應用電信都應該大膽采用，比如添加CMMB手機電視業務等。
慎用“全員營銷”雙刃劍。
為了盡快發展“天翼”業務，提升用戶數量，中國電信各地分公司再次祭起屢試不爽的“全員營銷”這把雙刃劍。短期內，天翼用戶數確實有了顯著發展，但從長期健康發展來說，這是一個弊大于利的決定。“天翼的任務下得很重，每個人都有發展10到50個用戶不等的任務，并且發展指標直接和考核掛鉤，”一位地方公司的電信員工告訴記者，“從短期內看，全員營銷的確促進了用戶數量的增長，有效制止了C網下滑的態勢，但從長期看，這將對3G及全業務運營下的中國電信發展帶來不利影響。”
“全員營銷”暴露出內部管理體制及市場營銷機制的不健全，從大的層面講，這仍然是用固定業務推廣思路來發展移動業務，或者用2G時代營銷辦法發展3G新業務的一種盲動，集團公司制訂的面向高端、融合的移動業務發展戰略在執行過程中不得不屈從于指標要求。
終端和渠道需全面拓展
2008年底到2009年初，電信CDMA終端銷量的提升表明，電信的策略得到了實現。從2003年以來，國內CDMA市場單月銷量首次接近190萬臺。大面積的電信營業廳內出現終端斷貨情況。業內普遍的觀點認為，CDMA手機銷量的回升直接得益于中國電信“天翼”189業務的全面啟動。
2008年三季度，中國電信集團組織了對76款手機的集中采購及銷售工作，極大的調動了廠商和代理商的積極性。目前，有70多家廠商和40多家設計公司參與CDMA終端的研發及生產，已上市的新品逾百款。另外，有數十款新品也計劃于一季度上市。
目前，C網的終端和GSM終端相比還有一定的差距，在高端市場，C網終端仍然缺少智能手機，例如缺乏高清觸摸大屏幕的手機，而在GSM市場這類產品已經大量推出。在中間價位，C網終端的同質化問題比較嚴重，而且主要是國產廠商的產品，缺少國際大品牌的加入，對用戶吸引力不夠，造成在中價區市場，天翼終端市場份額偏低，產品的定位不夠多元化。
全面定制終端在前期能夠解決一部分問題，但損耗過大，需要定制這個看得見的手和市場化這個看不見的手一起上。不過需要注意的是，中國電信這次將終端定制的大部分權力下放到了省一級公司，這有可能形成新一輪的竄貨情況，這將對完善的渠道體系建設產生不良影響，電信必須有效解決這類問題。
此外，中國一共有12萬5千家手機的零售店，社會渠道的零售店是8萬5千家左右。根據監測，銷售CDMA手機的店面僅占10%左右。中國電信在渠道建設上尚需進行多元化發展，除發展自有渠道外，還應在家電賣場、IT賣場，專業通信賣場齊頭并進，建設多元化的銷售渠道。
根據預測，農村鄉鎮市場將成為下一輪手機增長的熱點。中國電信獲得“家電下鄉”認證后，尚需在農村渠道上下工夫，盡快建設能夠覆蓋鄉鎮一級，并能向村一級有效延伸的渠道體系。
中國電信推出天翼業務具備一個良好的開端，但要獲得階段性的成功，尚需要更多的努力。在一個動態競爭的環境下，用戶是一群非常善變的“上帝”，他們需要的是持續不斷的業務創新和金牌服務。(作者：徐超)
在宣傳推廣方面，中國電信移動業務的推出可謂是“雷厲風行”，在短短的時間內，“天翼”及其“互聯網手機”的廣告遍及全國各地，已經達到了普通受眾耳熟能詳的地步。這給了中國電信移動業務一個好的開始。
從電信的市場舉措可以發現，全部剝離原聯通給移動業務打下的CDMA“新時空”烙印，代之以全新的“天翼”形象是電信的當務之急，這一點，應該說電信方面已經圓滿完成了任務。
從一些用戶調查反饋中也能夠發現，電信“天翼”和189號段已經逐步深入人心，手機號即是聊天號，又是郵箱號，還可以無線寬帶上網的理念已經得到了普遍認同，電信新老用戶都對此報以了很高的期望。北京電信10000號方面表示，進入2009年后，咨詢和申請189天翼的用戶增長迅速，其中2月份增長更加明顯。
對此，電信在移動業務第一階段的布局已經開了個好頭。不過還需要通過差異化的精確服務進一步穩定新老客戶群，這一階段電信的移動業務發展策略更加重要。
鞏固基礎揚長避短
中國電信在天翼的捆綁策略上取得了一定程度的成功。依托豐富的固網和互聯網資源，電信用一站式服務、一攬子方案滿足客戶全部通信需求，最大限度地將互聯網沖浪體驗在天翼手機上重現，全方位滿足用戶的互聯網商務、娛樂、生活、信息咨詢等需求。
電信的移動業務通過融入“我的e家”和“商務領航”等品牌，正在為用戶打造高速率、全域覆蓋、使用便捷的手機互聯網使用體驗。其定制版CDMA移動終端，也將提供語音、短信、彩鈴、BREW應用、手機游戲、手機報紙、手機音樂、掌上股市、pushmail等增值應用。
此外，中國電信通過手機展示移動號碼百事通業務門戶，采取“搜索+服務”的業務模式，為用戶提供了包括本地生活信息搜索、訂餐、訂房、訂票、地圖、電子優惠券下載、會員、論壇、特色信息等九大類服務。
這些差異化設計給電信天翼業務奠定了良好的發展愿景。不過這些業務雖然已經能夠提供給用戶，但如果想要切實提升用戶體驗的話，尚需要更穩定和優質的網絡支撐，也需要靈活的融合支撐系統來支持，更需要圍繞客戶實現精確服務的企業文化。
在天翼的實際推廣中，一些地方電信公司的員工反映，新老客戶首先注重的依然是資費、終端和基礎業務。電信尚需在這些方面進一步磨礪，首先給用戶提供優秀的移動通信基礎服務體驗。
電信的當務之急是在天翼的巨大光環下，繼續加固移動通信業務的基礎，在現有的CDMA網絡基礎上進一步為用戶提供扎實的基礎服務。首先要為用戶提供穩定的移動網絡語音服務；其次扎實做好買卡、開通、充值、查詢等基礎前端服務；然后仔細設計針對目標客戶群的資費套餐；最后靈活處理客戶提出的各種問題以及相關投訴，完善用戶體驗的整體流程，實現用戶評價的正循環。
天翼營銷策略分析
電信當前的移動業務營銷重點應該放到改善客戶的體驗上，而非加入到對3G市場的爭奪與前期宣傳中去。電信要健康發展天翼業務，尚需夯實基礎。
完善客戶群劃分。
電信用189號段給天翼進行了高端的定位，并不斷推出價格6000元左右甚至高達12000元的高價CDMA手機，并用最低89元的套餐界定了消費人群。根據天翼所描繪的“互聯網手機”的前景，這個定位無可厚非。
但另一方面，電信的新增用戶更多的來自選擇低端的客戶群體。在已經實現每兩人擁有一部手機的中國市場，這種情況是市場發展到一定程度的必然。因此，電信不可放松對大眾卡及學生市場的營銷。從基層的反映來看，相當多的新增用戶來自于學生等青年人群，而天翼在資費套餐和增值應用上對這個客戶群重視不夠，與對手的競爭中明顯處于下風。
根據目前的情況來看，電信在發展189為代表的客戶方面做足了功夫，在其他方面尚有欠缺。以133、153為代表的C網老客戶在對比之下，難免失落。
避免價格戰。
電信從一開始就確立了打“差異化”這張牌的策略。但從實際操作來看，從天翼最低10元的大眾卡推出，市場競爭就有了重新發展為“價格戰”的可能，競爭對手已經紛紛跟進，推出更加優惠的套餐。由于移動通信市場已經從兩家爭霸發展為三家競爭，因此價格戰的可控性迅速下降，還有可能進一步發展為非理智混戰，平息價格戰的時間與成本也將相應增加，這就增加了三敗俱傷的風險。
就目前來看，隨著電信天翼和大眾卡等套餐的問世，移動全球通及神州行都進行了針對性調整，聯通方面更是在調整套餐之余，發起了充50元返還50元的“用戶大讓利”活動，市場競爭正在向價格戰的方向滑落。
重點完善無線上網業務。
從網絡服務及市場表現上看，電信現階段最大的優勢在于無線上網業務，這是年內電信惟一可依托的優勢業務。就目前來看，天翼主要采取了資費優惠的辦法來拓展新業務，但這種方式除了容易引起惡性競爭外，也忽略了其他方面。
比如，許多用戶期望能夠實現天翼廣告中“既是手機號，又是上網號”的融合功能，但在實際使用中他們發現，由于電信各地尚未普遍提供一號雙卡服務，用戶面臨著要么用手機上網，要么關機取卡再用電腦上網卡上網的窘境。此外，在建筑物內，電信無線上網的速率也遠遠達不到宣傳中的速率，這些問題都需要盡快解決。
盡快兌現互聯網手機承諾。
據調查，許多新增用戶是沖著“互聯網手機”的宣傳而選擇了天翼，但中國電信在兌現這一宣傳承諾上，還有很遠的路要走。據了解，有許多新用戶選擇了電信的天翼后認為，與其他運營商相比，“天翼的互聯網應用沒有想象中多樣，在體驗上和其他運營商差不太多，在手機上網的體驗上還需要優化，內容上也沒有別人的豐富多彩。”
需要注意的是，在南方各省，電信的互聯網資源可謂第一，互聯星空的門戶加上一些類似“上海熱線”這樣的地方門戶，將是電信打造移動互聯網的最大籌碼。
全面添加增值服務。
吸引新用戶，就必須在服務和業務創新上有“殺手锏”。這方面電信已經精選了手機郵箱、手機聊天、手機游戲等服務，但還遠遠不夠。因為這些業務競爭對手早已推出，因此只能算彌補了差距，還談不上是獨特的應用。
天翼經過了前期的概念化形象化宣傳，已經給廣大新老用戶留下了良好的整體印象。但在后期，不同用戶關注的是不同的應用，電信需要做的是通過一些精選的單項增值服務的添加，有計劃有步驟分階段的滿足和引導不同用戶群的需求，避免一窩蜂的推出各項尚不成熟的新應用，一步一步通過用戶的良好體驗及口碑效應增強品牌影響力。
這些增值應用不必是根植于電信自己的網絡，只要是能夠帶來群體影響的應用電信都應該大膽采用，比如添加CMMB手機電視業務等。
慎用“全員營銷”雙刃劍。
為了盡快發展“天翼”業務，提升用戶數量，中國電信各地分公司再次祭起屢試不爽的“全員營銷”這把雙刃劍。短期內，天翼用戶數確實有了顯著發展，但從長期健康發展來說，這是一個弊大于利的決定。“天翼的任務下得很重，每個人都有發展10到50個用戶不等的任務，并且發展指標直接和考核掛鉤，”一位地方公司的電信員工告訴記者，“從短期內看，全員營銷的確促進了用戶數量的增長，有效制止了C網下滑的態勢，但從長期看，這將對3G及全業務運營下的中國電信發展帶來不利影響。”
“全員營銷”暴露出內部管理體制及市場營銷機制的不健全，從大的層面講，這仍然是用固定業務推廣思路來發展移動業務，或者用2G時代營銷辦法發展3G新業務的一種盲動，集團公司制訂的面向高端、融合的移動業務發展戰略在執行過程中不得不屈從于指標要求。
終端和渠道需全面拓展
2008年底到2009年初，電信CDMA終端銷量的提升表明，電信的策略得到了實現。從2003年以來，國內CDMA市場單月銷量首次接近190萬臺。大面積的電信營業廳內出現終端斷貨情況。業內普遍的觀點認為，CDMA手機銷量的回升直接得益于中國電信“天翼”189業務的全面啟動。
2008年三季度，中國電信集團組織了對76款手機的集中采購及銷售工作，極大的調動了廠商和代理商的積極性。目前，有70多家廠商和40多家設計公司參與CDMA終端的研發及生產，已上市的新品逾百款。另外，有數十款新品也計劃于一季度上市。
目前，C網的終端和GSM終端相比還有一定的差距，在高端市場，C網終端仍然缺少智能手機，例如缺乏高清觸摸大屏幕的手機，而在GSM市場這類產品已經大量推出。在中間價位，C網終端的同質化問題比較嚴重，而且主要是國產廠商的產品，缺少國際大品牌的加入，對用戶吸引力不夠，造成在中價區市場，天翼終端市場份額偏低，產品的定位不夠多元化。
全面定制終端在前期能夠解決一部分問題，但損耗過大，需要定制這個看得見的手和市場化這個看不見的手一起上。不過需要注意的是，中國電信這次將終端定制的大部分權力下放到了省一級公司，這有可能形成新一輪的竄貨情況，這將對完善的渠道體系建設產生不良影響，電信必須有效解決這類問題。
此外，中國一共有12萬5千家手機的零售店，社會渠道的零售店是8萬5千家左右。根據監測，銷售CDMA手機的店面僅占10%左右。中國電信在渠道建設上尚需進行多元化發展，除發展自有渠道外，還應在家電賣場、IT賣場，專業通信賣場齊頭并進，建設多元化的銷售渠道。
根據預測，農村鄉鎮市場將成為下一輪手機增長的熱點。中國電信獲得“家電下鄉”認證后，尚需在農村渠道上下工夫，盡快建設能夠覆蓋鄉鎮一級，并能向村一級有效延伸的渠道體系。
中國電信推出天翼業務具備一個良好的開端，但要獲得階段性的成功，尚需要更多的努力。在一個動態競爭的環境下，用戶是一群非常善變的“上帝”，他們需要的是持續不斷的業務創新和金牌服務。(作者：徐超)
