城市白酒品牌拓市的五大難題
http://www.xibaipo.cc 2009-03-16 15:13 中企顧問網
本文導讀：大、中型城市市場一直是各白酒品牌推廣的首選之地，因為這里的消費群體大而且消費的層次高，終端分布相對均勻，經營白酒的經銷商也相對成熟，對于白酒品牌的推廣有著重要的戰略意義。
大、中型城市市場一直是各白酒品牌推廣的首選之地，因為這里的消費群體大而且消費的層次高，終端分布相對均勻，經營白酒的經銷商也相對成熟，對于白酒品牌的推廣有著重要的戰略意義。在改革開放初期，城市是商品流通的集散地，也形成了一大批有網絡資源、有資金實力的經銷白酒的商家。隨著白酒市場競爭的白熱化，郭野發現，城市白酒品牌在市場推廣中逐漸出現了很多的難題。
一：城市終端的爭奪激烈
每一個城市的酒店終端、商場終端、超市終端以及零售終端的數量是相對穩定的，但是白酒品牌大量進入城市市場對于終端的資源形成巨大的壓力。白酒的經銷商為了爭奪終端，不惜采用各種各樣的商業賄賂手段，促使終端的爭奪升級。商場、超市由于業態相對穩定，成為白酒經銷商爭奪的重點，而零售終端由于風險較大經銷商不愿過多參與深度分銷。酒店、商場超市的資源是有限的，爭奪的結果是抬高了白酒終端的進入門檻，讓眾多的白酒企業苦不堪言。
二：城市白酒消費的市場份額逐漸縮減
由于城市消費者日益講究健康生活，強調生活的高質量，紅酒、啤酒以及各種碳酸、果汁、茶飲料成了消費者日常待客、佐餐的首選，白酒的市場份額逐年下降，白酒的季節性消費日益明顯，白酒的消費場所日益萎縮。統計數字顯示，白酒在酒店的消費比例在逐年下降，白酒僅僅在送禮或婚壽宴會占據一定比例。
三：城市白酒品牌推廣費用居高不下
在城市白酒品牌推廣中，推廣費用的巨大支出一直是困擾白酒行業的大問題。一個新品牌進入省會城市，要想達到一定的知名度，廣告費用和推廣費用的投入動輒幾百萬，上千萬。白酒的廣告推廣費用占銷售費用的比例也逐年上升。
1、廣告費用的高漲：城市媒體的費用逐年上升。電視媒體、報刊媒體、戶外媒體以及臨時性活動媒體的費用支出占用了廣告費用的大部分，并且隨著各類品牌都以城市作為運營中心，白酒企業在廣告費用的投入上面對的不僅僅是同行業、同類競爭對手，還有各種各樣的消費品、保健品競爭。
2、終端費用的壓力：終端進場費用是近年出現的新玩意，也是白酒品牌惡性競爭的結果。在一般的省會城市，A類酒店的酒類進場費用在20000元以上，B類酒店的進場費在10000元以上；商場、超市的進場費用依據商場超市的品牌或在當地的影響力來收取，一般每一個白酒產品品種的費用在300——3000元之間。酒店、商場、超市除了進場費用外，每年的節日、店慶以及各種各樣的活動都少不了企業的贊助。統計數字顯示，一個白酒品牌維持一個中型城市所需的終端費用大約在100萬/年。
四：城市消費者難于溝通
由于城市消費者的消費層次較高，消費者接觸信息的渠道較多，白酒品牌在城市的推廣中面臨著難以與消費者溝通的問題。在城市的消費者中，品牌的界限十分分明，消費者對品牌長期形成的偏好不容易被打破，迫使白酒企業必須在溝通上費盡心思，花盡代價。
五：城市商業業態的變化
市場經濟給中國的城市商業業態帶來了巨變。城市的商業業態已經從過去的單一渠道，變成了多渠道、多終端。同樣的商場超市，可能對白酒的品牌有著不同的表現。白酒企業往往借助于經銷商來拓展市場，但是經銷商的經營管理以及市場運作模式肯定跟不上快速發展的城市商業形式。大賣場、大型國際性連鎖零售集團、現代物流等等白酒企業原來從未面對的問題凸現在企業面前。
郭野，生于樂陵，實戰派新銳策劃人、培訓師，醉心于中國的傳統智慧，現任時訊品牌營銷策劃機構總經理，首席策劃師。
一：城市終端的爭奪激烈
每一個城市的酒店終端、商場終端、超市終端以及零售終端的數量是相對穩定的，但是白酒品牌大量進入城市市場對于終端的資源形成巨大的壓力。白酒的經銷商為了爭奪終端，不惜采用各種各樣的商業賄賂手段，促使終端的爭奪升級。商場、超市由于業態相對穩定，成為白酒經銷商爭奪的重點，而零售終端由于風險較大經銷商不愿過多參與深度分銷。酒店、商場超市的資源是有限的，爭奪的結果是抬高了白酒終端的進入門檻，讓眾多的白酒企業苦不堪言。
二：城市白酒消費的市場份額逐漸縮減
由于城市消費者日益講究健康生活，強調生活的高質量，紅酒、啤酒以及各種碳酸、果汁、茶飲料成了消費者日常待客、佐餐的首選，白酒的市場份額逐年下降，白酒的季節性消費日益明顯，白酒的消費場所日益萎縮。統計數字顯示，白酒在酒店的消費比例在逐年下降，白酒僅僅在送禮或婚壽宴會占據一定比例。
三：城市白酒品牌推廣費用居高不下
在城市白酒品牌推廣中，推廣費用的巨大支出一直是困擾白酒行業的大問題。一個新品牌進入省會城市，要想達到一定的知名度，廣告費用和推廣費用的投入動輒幾百萬，上千萬。白酒的廣告推廣費用占銷售費用的比例也逐年上升。
1、廣告費用的高漲：城市媒體的費用逐年上升。電視媒體、報刊媒體、戶外媒體以及臨時性活動媒體的費用支出占用了廣告費用的大部分，并且隨著各類品牌都以城市作為運營中心，白酒企業在廣告費用的投入上面對的不僅僅是同行業、同類競爭對手，還有各種各樣的消費品、保健品競爭。
2、終端費用的壓力：終端進場費用是近年出現的新玩意，也是白酒品牌惡性競爭的結果。在一般的省會城市，A類酒店的酒類進場費用在20000元以上，B類酒店的進場費在10000元以上；商場、超市的進場費用依據商場超市的品牌或在當地的影響力來收取，一般每一個白酒產品品種的費用在300——3000元之間。酒店、商場、超市除了進場費用外，每年的節日、店慶以及各種各樣的活動都少不了企業的贊助。統計數字顯示，一個白酒品牌維持一個中型城市所需的終端費用大約在100萬/年。
四：城市消費者難于溝通
由于城市消費者的消費層次較高，消費者接觸信息的渠道較多，白酒品牌在城市的推廣中面臨著難以與消費者溝通的問題。在城市的消費者中，品牌的界限十分分明，消費者對品牌長期形成的偏好不容易被打破，迫使白酒企業必須在溝通上費盡心思，花盡代價。
五：城市商業業態的變化
市場經濟給中國的城市商業業態帶來了巨變。城市的商業業態已經從過去的單一渠道，變成了多渠道、多終端。同樣的商場超市，可能對白酒的品牌有著不同的表現。白酒企業往往借助于經銷商來拓展市場，但是經銷商的經營管理以及市場運作模式肯定跟不上快速發展的城市商業形式。大賣場、大型國際性連鎖零售集團、現代物流等等白酒企業原來從未面對的問題凸現在企業面前。
郭野，生于樂陵，實戰派新銳策劃人、培訓師，醉心于中國的傳統智慧，現任時訊品牌營銷策劃機構總經理，首席策劃師。
