2008年商業銷售額十大卷煙品牌的市場分析
http://www.xibaipo.cc 2009-03-20 15:38 中企顧問網
本文導讀：2008年下半年，在國際金融危機對世界經濟產生猛烈沖擊下，國內很多產業增長乏力，而中國煙草產業仍然實現了卷煙銷量平穩增長、結構持續提升、經濟效益穩步增長的良好局面。
2008年下半年，在國際金融危機對世界經濟產生猛烈沖擊下，國內很多產業增長乏力，而中國煙草產業仍然實現了卷煙銷量平穩增長、結構持續提升、經濟效益穩步增長的良好局面。全年生產卷煙4439.8萬箱，比上年同期增加157.0萬箱，增長3.7%；商業卷煙銷售4408萬箱，比上年同期增長3.16%；實現工商稅利4499億元，比上年同期增加619億元，增長15.95%。
中國煙草產業為何在產銷量增長只有3%-4%之間，而稅利卻實現2位數的增長?煙草企業的經營利潤增長，除了降低經營成本外（事實上近幾年煙草企業成本是不斷增加的），在卷煙生產量相對穩定情況下，主要是依靠提升卷煙結構來實現的，也就是在卷煙市場消費量相對穩定情況，實現銷售收入最大化。
在銷售收入增長的貢獻中，全國卷煙重點骨干品牌起到重要作用。2008年，共有21個品牌商業銷售額超過100億元，與2007年相比增加3個，其中18個品牌屬重點骨干品牌。銷售額前十位品牌均是重點骨干品牌，其中：“中華”銷售額已經超過400億元，遙遙領先；“云煙”、“白沙”、“芙蓉王”3個品牌銷售額超過了300億元；“紅塔山”、“雙喜”、“利群”、“紅河”、“黃山”5個品牌銷售額超過了200億元；“玉溪”品牌銷售額也達到194億元。銷售額前10位的品牌銷售額集中度為45.24%，同比去年提高了3.11個百分點，這反映出這些重點骨干品牌在行業中重要地位，是中國煙草發展的根基。因此在全球金融危機對經濟的影響尚不見底的情況下，分析銷售額前10位的品牌在2008年發展狀況，有助于中國煙草應對全球金融危機提供參考作用。
銷售額前10位品牌的基本情況
銷售額前10位的品牌中，“云煙”、“白沙”、“紅塔山”、“雙喜”、“紅河”、“黃山”銷量超過百萬箱，且“云煙”、“白沙”、“紅塔山”、“黃山”屬二類煙中銷量前10位的品牌；而“中華”、“玉溪”、“云煙”、“芙蓉王”和“利群”是一類煙銷量前5位的品牌。可以說，銷量大和結構高是這些品牌入選銷售額前10位的兩個因素。
在銷售額排序中，與2007年相比，“紅塔山”由上年的第8位上升到第5位，“紅河”由第6位下降到第8位，“雙喜”上升1位，“利群”上升1位，其他6個品牌位次不變（見表1）。
在銷售額增加額排序中，“中華”以年增加額169億元高居榜首，“紅塔山”銷售增加額也超過100億元位居第2位，有6個品牌銷售額增加額在50億元～80億元之間，“黃山”和“紅河”銷售額增加額只有45億元和30億元。
在銷售額增長率排序中，“紅塔山”以63.30%位居第1位，“中華”以53.29%排第2位，除“紅河”以15.89%的銷售額增長率排第10位，另外7個品牌銷售額增長率在20%～40%之間。
銷售額增長因素分析
（一）“紅塔山”銷售額增長因素分析
“紅塔山”2008年商業銷量165萬箱，比上年同期113萬箱增長46%。“紅塔山”橫跨一、二、三類煙，其中三類煙比重78.25%，比上年降低4.62個百分點，二類煙比重21.70%，比上年增加4.64個百分點，一類煙比重不足0.05%。
“紅塔山”2008年商業銷售額增長63.30%，其中產品批發均價上升（由上年的66.67元/條上升到2008年的68.23元/條）使銷售額增長2.56%，為10個品牌最低，銷量上升使銷售額增長60.75%，這說明“紅塔山”銷售額的快速增長主要是依靠銷量增長來實現，產品批發均價提高不是太多。
從規格看，“紅塔山”在產規格14個，與上年同期持平，商業在銷規格23個（含出口），但主要集中在軟硬“紅塔山（經典1956）”、“紅塔山（經典100）”、“紅塔山（新勢力）”和軟硬“紅塔山（世紀）”6個規格上，其中軟硬“紅塔山（經典1956）”銷量比上年同期增長78%，占品牌銷量的67%；“紅塔山”市場零售價位70元/條的規格的銷售比重77%，與上年同期持平，100元/條的銷售比重比上年同期低1個百分點達到21%。
在新品推出上，2007年推出“紅塔山（經典100）”表現最為搶眼，由當年銷量不足1萬箱躍升到13.56萬箱，而同價位的“紅塔山（新勢力）”則呈現銷量增長不明顯，應引起高度關注，畢竟銷量也達到13萬箱。與“紅塔山（新勢力）”同期推出的“紅塔山（新境界）”、“紅塔山（人為峰）”銷量表現差強人意。“紅塔山（大經典）”是“紅塔山”在2008年向高端卷煙發起沖擊的一個產品，銷量實現408箱，其成長還需拭目以待。
從市場看，“紅塔山”品牌在全國33個區域市場銷量均比上年同期增長，銷量超過10萬箱的市場有四川、云南、山東、廣西、北京5個市場，比上年增加了3個，5萬箱-10萬箱的市場也達到8個。銷量增加在2萬箱以上的市場達到9個，其中山東和四川市場銷量增加分別為6.4萬箱和5.2萬箱。
對于“紅塔山”品牌在2008年的表現可以用勁歌猛吹但仍有憂慮來總結。在重點規格深受市場喜愛的作用下促進品牌銷量大幅增長，對銷售額的增加起到主要貢獻，但卷煙結構提升與其他品牌相比相對緩慢，部分高檔規格銷量仍需要尋找突破點。
（二）“中華”銷售額增長因素分析
“中華”2008年商業銷量47.70萬箱，比上年同期37.55萬箱增長27.03%。
“中華”2008年商業銷售額增長53.29%，其中產品批發均價上升（由上年的380元/條上升到2008年的425元/條）使銷售額增長12.88%，屬10個品牌比較高的品牌，銷量增長使銷售額增長40.41%，這反映“中華”品牌銷售額的快速增長不僅依靠銷量增長來實現，而且產品的批發均價提高也是主要因素。
從規格看，“中華”在產規格12個，比上年同期增加1個，商業在銷規格13個（含出口），但95%銷量主要集中在軟硬“中華”上，其中硬“中華”銷量達29.44萬箱，比上年同期增長35%，占品牌銷量的61%；結構更高的軟“中華”銷量達15.82萬箱，比上年同期增長46.8%，占品牌銷量的33%。
在新品開發上，2007年推出的“中華（5000）”試圖搶奪零售價位500元/條的市場，但通過2年的市場表現，市場接受度不高，2008年銷量不足1000箱，比推出當年還下滑將近500箱。
從市場看，“中華”除本地市場銷量下降3200箱外，其他32個區域市場銷量均比上年同期增長，銷量超過5萬箱的市場有上海和浙江2個市場，1萬箱-5萬箱的市場也達到13個。銷量增加比較大的市場是山東、廣東和浙江，分別增加了1.8萬箱、1.3萬箱和1萬箱，2000箱-1萬箱之間的市場也達11個。
高端卷煙市場地位牢固，結構與銷量齊升是“中華”品牌在2008真實寫照。在零售價400元/條和600元/條左右市場，“中華”品牌地位堅強牢固，不僅沒有減少跡象，還更加向這兩個價位段集中。
（三）“利群”銷售額增長因素分析
“利群”2008年商業銷量67.37萬箱，比上年同期54.40萬箱增長23.84%。“利群”只有一、二類煙，比重四、六開。
“利群”2008年商業銷售額增長42.99%，排10個品牌第三位，其中產品批發均價上升（由上年的135元/條上升到2008年的153元/條）使銷售額增加14.34%，為10個品牌最高，銷量上升使銷售額增長28.66%，屬10個品牌中間水平。這反映“利群”品牌銷售額的快速增長三分之一是依靠結構提升，三分之二是依靠銷量。
從規格看，“利群”在產規格16個，比上年增加5個規格，商業在銷規格13個，這與其他品牌有所不同。銷量在5萬箱以上規格達5個，其中軟硬“利群（新版）”銷量達22.7萬箱，占品牌銷量的34%，屬“利群”品牌低端價位段；零售價位在150元-200元/條價位段的規格較多，但銷量達到41萬箱，占品牌銷量的61%，是“利群”品牌中間力量，并且這些規格成長良好。屬高端規格“利群（軟長嘴）”“利群（陽光）”在2008年表現也很搶眼，分別增長97%和157%。成為“利群”品牌向高端卷煙市場發起沖擊的二個產品。
從市場看，“利群”品牌仍屬一個區域性較強的品牌，60%銷量集中在浙江市場，而銷量2萬箱-5萬箱市場也只有江西、廣東和山東，有9個區域市場銷量不足1000箱，重慶市場還是空白。除本地市場外，山東市場是“利群”增量超過1萬箱的市場，增量在5000箱以上市場還有安徽、湖南、江西和黑龍江市場。
作為銷售額增長率排第3位的品牌，“利群”用結構穩步提升，各規格銷量穩步增加和各區域市場銷量均增長的態勢表明，“利群”品牌已成為華東區域市場一個重點骨干品牌，是將向高端市場發起沖擊的生力軍。
（四）“玉溪”銷售額增長因素分析
“玉溪”2008年商業銷量40.58萬箱，比上年同期30.6萬箱增長32.61%。
“玉溪”2008年商業銷售額增長39.3%，其中產品批發均價上升（由上年的188元/條上升到2008年的193元/條）使銷售額增長2.7%，略高于“紅塔山”列第八位，銷量上升使銷售額增長36.60%，這說明“玉溪”品牌銷售額的快速增長也主要是依靠銷量增長來實現。
從規格看，“玉溪”在產規格11個，與上年同期持平，商業在銷規格12個（含出口），但銷量的82%主要集中在“玉溪（軟）”上，其次“玉溪（硬）”也占銷量的14%。“玉溪”品牌批發均價上升主要還是依靠“玉溪（和諧）”、“玉溪（軟尚善）”、“玉溪（境界）”，它們銷量比上年同期增長分別增長48%、433%、136%。“玉溪（大成）”作為2008年推出又一高端卷煙，其成長性還有待檢驗。
從市場看，“玉溪”品牌在全國33個區域市場銷量均比上年同期增長，四川市場成為“玉溪”品牌首個銷量超過5萬箱的市場，達5.3萬箱，也是增量最大市場達1.5萬箱，銷量2萬箱-5萬箱的市場也達到6個，分別是江蘇、安徽、重慶、廣西、廣東和山東，銷量不到5000箱的市場也還有14個；而銷量增加在5000箱以上的市場除四川外，主要是山東、安徽、廣西、河南和河北5個市場。
作為一個高檔品牌，“玉溪”在2008年的結構提升在10個品牌表現雖不是最好的，但就紅塔集團而言，卻是集團效益增長主要源泉，品牌規格集中且成長平穩，各地市場均全面開花為品牌未來成長奠定良好的市場基礎。
（五）“芙蓉王”銷售額增長因素分析
“芙蓉王”品牌2008年以商業銷量52.84萬箱成為一類煙中首個銷量過50萬箱的品牌，比上年同期42.28萬箱增長24.97%。
“芙蓉王”品牌2008年商業銷售額增長34.46%，其中產品批發均價上升（由上年的222元/條上升到2008年的230元/條）使銷售額增長3.94%，銷量上升使銷售額增長30.53%，這說明“芙蓉王”品牌銷售額的增長還是依靠規模擴張。
從規格看，“芙蓉王”在產規格21個，比上年同期增加3個，商業在銷規格8個（含出口），其中“芙蓉王（硬）”如同“玉溪（軟）”一樣集中了“芙蓉王”銷量的82%，達到43萬箱，比上年同期增長30%，是“芙蓉王”銷量增長絕大部分；“芙蓉王（藍）”是其第二大規格，銷量7萬箱，比上年增長19%。
在新品推出上，2008年推出“芙蓉王（蔚藍星空）”成為“芙蓉王”爭奪零售價500元/條市場空間的一個產品，銷售達到了1600多箱，但該市場是否是“中華”空白還需拭目以待。
從市場看，“芙蓉王”在全國33個區域市場銷量均有銷售，除本地市場支撐力度較大外，廣東（8.3萬箱）和浙江（5.9萬箱）作為核心市場的地位更加牢固，山西、陜西、江西和深圳成為其銷量2萬箱-5萬箱的重點市場。除本地市場外，銷量增加在1萬箱以上的市場還是廣東和浙江，銷量增5000箱-1萬箱也是上面4個重點市場。因此，“芙蓉王”在2008年的銷售著力點主要還是核心市場和重點市場，而東北市場中除吉林外，其他三個市場銷量略有波動，還有在湖北和四川市場銷量也差強人意。
“芙蓉王”作為一個成熟的高檔品牌，不僅重點規格突出，而且其“藍”系列卷煙已成為其重要的規格，也是品牌結構提升重要支撐。部分市場銷量波動反映其“全面突擊”策略可能未完全奏效，相反“重點突破”策略威力更大。
（六）“白沙”銷售額增長因素分析
“白沙”2008年商業銷量241萬箱，比上年同期205萬箱增長17.56%。“白沙”品牌橫跨一、二、三、四類煙，其中二、三、四類煙比重分別16.34%、15.99%和67.47%，一類煙比重不足0.2%；與上年相比，除三類煙比重上升5.82%外，二、四類煙均下降2－3個百分點。
“白沙”2008年商業銷售額增長31.73%，其中產品批發均價上升（由上年的50.77元/條上升到2008年的54.53元/條）使銷售額增長7.83%，屬結構提升比較大的品牌，銷量上升使銷售額增長23.9%，這反映結構提升成為已成為“白沙”品牌銷售額增長重要因素。
從規格看，“白沙”在產規格15個，比上年同期增加2個，商業在銷規格19個（含出口），但主要集中在軟硬“白沙”和“白沙”精品系列，其中軟硬“白沙”銷量163萬箱，占品牌銷量的67%；市場零售價位70元/條－100元/條“白沙”精品系列銷量達75萬箱，比上年同期增加20萬箱，已成為“白沙”提升結構的重點。在200元－300元/條價位段的“白沙（珍品）”和“白沙（紫和）”銷量下降，從數據反映出湖南中煙整合后，有把這一空間讓給“芙蓉王”的意圖；而零售價670元/條的“白沙（和鉆石）”和1600元/條的“白沙（和天下）”卻驚喜地分別同比增長165%和130%，均在900箱左右。
在新品推出上，推出了“白沙（硬醇香）”和“白沙（軟醇香）”兩個零售價70元-80元/條，以補充“白沙”精品系列市場空間，但銷量只有1.7萬箱，與其精品系列仍有差距。
從市場看，“白沙”品牌在全國33個區域市場銷量均有銷售，本地市場銷量達97萬箱，占品牌銷量40%；廣東市場成為其首個突破20萬箱的市場達20.27萬箱，銷量超過10萬箱的還有河北和浙江；5萬箱-10萬箱的市場達到7個。銷量增加在2萬箱以上的市場4個，其中河南市場增長最為耀眼達2.8萬箱，增長率98%。
“白沙”作為中國煙草銷量最大卷煙品牌，能夠取得規模再擴展，除了品牌市場基礎好外，更在于湖南中煙整合后，把結構更低的“芙蓉”計劃整合到“白沙”上來，這從“芙蓉”在2008年退出百萬箱行列可以反映出來。
（七）“黃山”銷售額增長因素分析
“黃山”2008年商業銷量121萬箱，比上年同期101萬箱增長19.8%。“黃山”品牌的二、三、四類煙比重分別17.74%、11.74%和64.99%，與上年變化不大。
“黃山”2008年商業銷售額增長29.40%，其中產品批發均價上升（由上年的63.88元/條上升到2008年的66元/條）使銷售額增長3.41%，銷量上升使銷售額增長25.99%，這說明“黃山”品牌銷售額的增長還是依靠規模擴展。
從規格看，“黃山”在產規格17個，比上年同期增加2個，商業在銷規格19個（含出口），“黃山（硬一品）”銷量最大，占品牌銷量52%，同價位“黃山（藍一品）”屬第2大規格，但僅占品牌銷量13%。零售價位在70元-100元/條的“黃山（貴賓迎客松）”和“黃山（金醇和）”已逐漸成為“黃山”的中間力量，而“黃山（特制皖煙）”以銷量7.1萬箱，增長率35%成為其結構提升的重點。
在新品推出上，2008年推出“黃山（1993）”向零售價位100元/條以提高品牌競爭力，當年銷售1.2萬箱；“黃山（新視界）”力圖向800元/條超高檔煙沖擊，銷售了89箱，實力還需在檢驗。
從市場看，“黃山”55%的銷量集中在本地市場，銷量較大的市場還有江蘇（7.2萬箱）、浙江（5.4萬箱）和遼寧（4.9萬箱），也是增量和增長率最高3個省外市場。12個市場銷量輕微波動，但甘肅市場卻實現零的突破。
“黃山”作為近年發展迅猛的品牌，在2007年悄然實現銷量過百萬箱，2008年又實現商業銷售收入過200億元，除產品自身市場基礎好外，安徽中煙整合后，將“皖煙”、“迎客松”整合到“黃山”品牌發展戰略起到主導作用。
（八）“云煙”銷售額增長因素分析
“云煙”2008年商業銷量123萬箱，比上年同期105萬箱增長17%。“云煙”品牌的一、二、三類煙比重分別為22%、53.69%、24.31%，與上年同期相比，一類煙比重變動較小，二、三類煙因“云煙（紫）”調撥價格提升變動較大。
“云煙”2008年商業銷售額增長28.01%，其中產品批發均價上升（由上年的105元/條上升到2008年的108元/條）使銷售額增長2.83%，也屬相對較低品牌，銷量上升使銷售額增長25.17%，反映出“云煙”品牌銷售額的增長主要是依靠銷量增長來實現的。
從規格看，“云煙”在產規格15個，比上年同期增加1個，商業在銷規格16個（含出口），銷量最大是“云煙（紫）”達42萬箱，占品牌銷量的34%，同比增長42.29%；其次是銷量19萬箱“云煙（軟珍品）”，同比增長21.52%；另外銷量大還有“云煙（紅）”（15萬箱）和“云煙（醇香）”（10萬箱）。前兩年成長勢頭良好的“云煙（軟如意）”銷量卻出現下滑接近1萬箱，同期上市“云煙（吉祥）”本來走勢不好，2008年銷量更少。值得欣喜的是高端產品“云煙（印象）”走勢穩健，銷量突破1萬箱，同比增長26.91%。
在新品推出上，2007年推出“云煙（硬珍品）”銷量2403箱，2008年春節前推出的超高檔卷煙“云煙（軟禮印象）”銷售了458箱。
從市場看，“云煙”銷量超過10萬箱的市場有云南、四川和山西3個市場，5萬箱-10萬箱的市場有5個，銷量不足1萬箱的市場也還有7個。銷量增幅較大的市場是四川（3.2萬箱）、云南（2.8萬箱）和河北（1.5萬箱）市場，而重點市場廣東和山東市場銷量變化不大。
“云煙”在2008年的表現說中規中矩，有喜有憂來總結。品牌穩步增長，重點規格發展良好，但品牌銷量增速略低于競爭品牌，部分傳統市場拓展緩慢，以及部分新品推出的策略是亟待解決的突出問題。
（九）“雙喜”銷售額增長因素分析
“雙喜”2008年商業銷量146萬箱，比上年同期122萬箱增長19.6%。“雙喜”品牌99%的產品是三類煙，是全國三類煙中第一大品牌。
“雙喜”2008年商業銷售額增長23.31%，其中產品批發均價上升（由上年的70元/條上升到2008年的72元/條）使銷售額增長3%，銷量上升使銷售額增長20.32%，反映出“雙喜”品牌銷售額增長主要是依靠銷量增長來實現的。
從規格看，“雙喜”在產規格15個，比上年同期增加2個，商業在銷規格16個（含出口）。“雙喜”批發均價上升主要是銷量排第2、3位的“雙喜（軟經典醇香）”和“雙喜（硬經典醇香）”銷量同比分別25%和45%，而銷量最大的“雙喜（軟）”增長只有5%，但由于低價位“雙喜（軟國際）”增長量也比較大，減緩了“雙喜”品牌結構升級的步伐。
在新品推出上，2007年推出“雙喜（尊貴逸品）”銷售了121箱，成長空間仍然很大。
從市場看，“雙喜”在本地市場的銷量超過接近100萬箱，加之周邊的湖南（12.56萬箱）、廣西（8.8萬箱）、深圳（6.3萬箱）和江西（4.1萬箱）市場，接近90%銷量集中在華南市場，仍然是一個區域性品牌。但是也看到，銷量不足1000箱的市場由07年的16個減少到4個，尤其是在河南和浙江市場上，銷量增長10倍和8倍達2.3萬箱和1.12萬箱，一方面說明“雙喜”正向全國性品牌成長，另一方面說明“雙喜”具有比較強的消費基礎。
“雙喜”近年的強勢增長是中國煙草企業聯合重組、品牌整合做強做大的一個集中體現。作為一個百年品牌，有過輝煌，也走過低谷，如今又青春煥發，能夠進入全國重點骨干品牌也是實力所在。
（十）“紅河”銷售額增長因素分析
“紅河”2008年商業銷量171萬箱，比上年同期159萬箱增長7.54%。“紅河”品牌橫跨一、二、三、四類煙，其中以三、四類煙比重大，分別為66.53%和25.30%，與上年同期相比，減少了五類煙而三類煙增加6個百分點，其他類別的比重變化很小。
“紅河”2008年商業銷售額增長15.89%。其中產品批發均價上升（由上年的50.48元/條上升到2008年的52.45元/條）使銷售額增長4%，銷量上升使銷售額增長11.9%，反映出“紅河”品牌的銷售額的增長主要來自于銷量的增長。
從規格看，“紅河”在產規格15個，比上年同期增加2個，商業在銷規格也是15個。“紅河”批發均價上升主要是結構最低的“紅河（軟乙）”大幅減少，而主導規格軟硬“紅河（甲）”銷量同比分別27%和24%。軟硬“紅河（88）”和軟硬“紅河（99）”也同比有所增長，而前兩年推出的“紅河（66）”、“紅河（扁）”、“紅河（V6）”銷量有所波動，可能意味將它們培養成主導規格的時間延長，而高端規格“紅河（V8）”銷量穩步增長達4700箱，增長率52.59%。
在新品推出上，2008年推出“紅河（源）”和“紅河（道）”分別銷售1.5萬箱和101箱。
從市場看，“紅河”銷量超過10萬箱的市場是云南（41.66萬箱）、新疆（21.66萬箱）、山西（16.68萬箱）和四川（14.85萬箱），銷量在5萬箱-10萬箱的市場6個市場，銷量在1萬箱-5萬箱市場多達11個。銷量增長比較大市場是四川、山東、黑龍江和廣西均在1萬箱以上。
“紅河”作為中國煙草的一匹“黑馬”，能夠從眾多品牌中殺入10強，其重點規格經歷10多年而久唱不衰，自有其頑強生命力和市場基礎，做好這些規格的維護是品牌發展不錯的選擇。
中國煙草產業為何在產銷量增長只有3%-4%之間，而稅利卻實現2位數的增長?煙草企業的經營利潤增長，除了降低經營成本外（事實上近幾年煙草企業成本是不斷增加的），在卷煙生產量相對穩定情況下，主要是依靠提升卷煙結構來實現的，也就是在卷煙市場消費量相對穩定情況，實現銷售收入最大化。
在銷售收入增長的貢獻中，全國卷煙重點骨干品牌起到重要作用。2008年，共有21個品牌商業銷售額超過100億元，與2007年相比增加3個，其中18個品牌屬重點骨干品牌。銷售額前十位品牌均是重點骨干品牌，其中：“中華”銷售額已經超過400億元，遙遙領先；“云煙”、“白沙”、“芙蓉王”3個品牌銷售額超過了300億元；“紅塔山”、“雙喜”、“利群”、“紅河”、“黃山”5個品牌銷售額超過了200億元；“玉溪”品牌銷售額也達到194億元。銷售額前10位的品牌銷售額集中度為45.24%，同比去年提高了3.11個百分點，這反映出這些重點骨干品牌在行業中重要地位，是中國煙草發展的根基。因此在全球金融危機對經濟的影響尚不見底的情況下，分析銷售額前10位的品牌在2008年發展狀況，有助于中國煙草應對全球金融危機提供參考作用。
銷售額前10位品牌的基本情況
銷售額前10位的品牌中，“云煙”、“白沙”、“紅塔山”、“雙喜”、“紅河”、“黃山”銷量超過百萬箱，且“云煙”、“白沙”、“紅塔山”、“黃山”屬二類煙中銷量前10位的品牌；而“中華”、“玉溪”、“云煙”、“芙蓉王”和“利群”是一類煙銷量前5位的品牌。可以說，銷量大和結構高是這些品牌入選銷售額前10位的兩個因素。
在銷售額排序中，與2007年相比，“紅塔山”由上年的第8位上升到第5位，“紅河”由第6位下降到第8位，“雙喜”上升1位，“利群”上升1位，其他6個品牌位次不變（見表1）。
在銷售額增加額排序中，“中華”以年增加額169億元高居榜首，“紅塔山”銷售增加額也超過100億元位居第2位，有6個品牌銷售額增加額在50億元～80億元之間，“黃山”和“紅河”銷售額增加額只有45億元和30億元。
在銷售額增長率排序中，“紅塔山”以63.30%位居第1位，“中華”以53.29%排第2位，除“紅河”以15.89%的銷售額增長率排第10位，另外7個品牌銷售額增長率在20%～40%之間。
銷售額增長因素分析
（一）“紅塔山”銷售額增長因素分析
“紅塔山”2008年商業銷量165萬箱，比上年同期113萬箱增長46%。“紅塔山”橫跨一、二、三類煙，其中三類煙比重78.25%，比上年降低4.62個百分點，二類煙比重21.70%，比上年增加4.64個百分點，一類煙比重不足0.05%。
“紅塔山”2008年商業銷售額增長63.30%，其中產品批發均價上升（由上年的66.67元/條上升到2008年的68.23元/條）使銷售額增長2.56%，為10個品牌最低，銷量上升使銷售額增長60.75%，這說明“紅塔山”銷售額的快速增長主要是依靠銷量增長來實現，產品批發均價提高不是太多。
從規格看，“紅塔山”在產規格14個，與上年同期持平，商業在銷規格23個（含出口），但主要集中在軟硬“紅塔山（經典1956）”、“紅塔山（經典100）”、“紅塔山（新勢力）”和軟硬“紅塔山（世紀）”6個規格上，其中軟硬“紅塔山（經典1956）”銷量比上年同期增長78%，占品牌銷量的67%；“紅塔山”市場零售價位70元/條的規格的銷售比重77%，與上年同期持平，100元/條的銷售比重比上年同期低1個百分點達到21%。
在新品推出上，2007年推出“紅塔山（經典100）”表現最為搶眼，由當年銷量不足1萬箱躍升到13.56萬箱，而同價位的“紅塔山（新勢力）”則呈現銷量增長不明顯，應引起高度關注，畢竟銷量也達到13萬箱。與“紅塔山（新勢力）”同期推出的“紅塔山（新境界）”、“紅塔山（人為峰）”銷量表現差強人意。“紅塔山（大經典）”是“紅塔山”在2008年向高端卷煙發起沖擊的一個產品，銷量實現408箱，其成長還需拭目以待。
從市場看，“紅塔山”品牌在全國33個區域市場銷量均比上年同期增長，銷量超過10萬箱的市場有四川、云南、山東、廣西、北京5個市場，比上年增加了3個，5萬箱-10萬箱的市場也達到8個。銷量增加在2萬箱以上的市場達到9個，其中山東和四川市場銷量增加分別為6.4萬箱和5.2萬箱。
對于“紅塔山”品牌在2008年的表現可以用勁歌猛吹但仍有憂慮來總結。在重點規格深受市場喜愛的作用下促進品牌銷量大幅增長，對銷售額的增加起到主要貢獻，但卷煙結構提升與其他品牌相比相對緩慢，部分高檔規格銷量仍需要尋找突破點。
（二）“中華”銷售額增長因素分析
“中華”2008年商業銷量47.70萬箱，比上年同期37.55萬箱增長27.03%。
“中華”2008年商業銷售額增長53.29%，其中產品批發均價上升（由上年的380元/條上升到2008年的425元/條）使銷售額增長12.88%，屬10個品牌比較高的品牌，銷量增長使銷售額增長40.41%，這反映“中華”品牌銷售額的快速增長不僅依靠銷量增長來實現，而且產品的批發均價提高也是主要因素。
從規格看，“中華”在產規格12個，比上年同期增加1個，商業在銷規格13個（含出口），但95%銷量主要集中在軟硬“中華”上，其中硬“中華”銷量達29.44萬箱，比上年同期增長35%，占品牌銷量的61%；結構更高的軟“中華”銷量達15.82萬箱，比上年同期增長46.8%，占品牌銷量的33%。
在新品開發上，2007年推出的“中華（5000）”試圖搶奪零售價位500元/條的市場，但通過2年的市場表現，市場接受度不高，2008年銷量不足1000箱，比推出當年還下滑將近500箱。
從市場看，“中華”除本地市場銷量下降3200箱外，其他32個區域市場銷量均比上年同期增長，銷量超過5萬箱的市場有上海和浙江2個市場，1萬箱-5萬箱的市場也達到13個。銷量增加比較大的市場是山東、廣東和浙江，分別增加了1.8萬箱、1.3萬箱和1萬箱，2000箱-1萬箱之間的市場也達11個。
高端卷煙市場地位牢固，結構與銷量齊升是“中華”品牌在2008真實寫照。在零售價400元/條和600元/條左右市場，“中華”品牌地位堅強牢固，不僅沒有減少跡象，還更加向這兩個價位段集中。
（三）“利群”銷售額增長因素分析
“利群”2008年商業銷量67.37萬箱，比上年同期54.40萬箱增長23.84%。“利群”只有一、二類煙，比重四、六開。
“利群”2008年商業銷售額增長42.99%，排10個品牌第三位，其中產品批發均價上升（由上年的135元/條上升到2008年的153元/條）使銷售額增加14.34%，為10個品牌最高，銷量上升使銷售額增長28.66%，屬10個品牌中間水平。這反映“利群”品牌銷售額的快速增長三分之一是依靠結構提升，三分之二是依靠銷量。
從規格看，“利群”在產規格16個，比上年增加5個規格，商業在銷規格13個，這與其他品牌有所不同。銷量在5萬箱以上規格達5個，其中軟硬“利群（新版）”銷量達22.7萬箱，占品牌銷量的34%，屬“利群”品牌低端價位段；零售價位在150元-200元/條價位段的規格較多，但銷量達到41萬箱，占品牌銷量的61%，是“利群”品牌中間力量，并且這些規格成長良好。屬高端規格“利群（軟長嘴）”“利群（陽光）”在2008年表現也很搶眼，分別增長97%和157%。成為“利群”品牌向高端卷煙市場發起沖擊的二個產品。
從市場看，“利群”品牌仍屬一個區域性較強的品牌，60%銷量集中在浙江市場，而銷量2萬箱-5萬箱市場也只有江西、廣東和山東，有9個區域市場銷量不足1000箱，重慶市場還是空白。除本地市場外，山東市場是“利群”增量超過1萬箱的市場，增量在5000箱以上市場還有安徽、湖南、江西和黑龍江市場。
作為銷售額增長率排第3位的品牌，“利群”用結構穩步提升，各規格銷量穩步增加和各區域市場銷量均增長的態勢表明，“利群”品牌已成為華東區域市場一個重點骨干品牌，是將向高端市場發起沖擊的生力軍。
（四）“玉溪”銷售額增長因素分析
“玉溪”2008年商業銷量40.58萬箱，比上年同期30.6萬箱增長32.61%。
“玉溪”2008年商業銷售額增長39.3%，其中產品批發均價上升（由上年的188元/條上升到2008年的193元/條）使銷售額增長2.7%，略高于“紅塔山”列第八位，銷量上升使銷售額增長36.60%，這說明“玉溪”品牌銷售額的快速增長也主要是依靠銷量增長來實現。
從規格看，“玉溪”在產規格11個，與上年同期持平，商業在銷規格12個（含出口），但銷量的82%主要集中在“玉溪（軟）”上，其次“玉溪（硬）”也占銷量的14%。“玉溪”品牌批發均價上升主要還是依靠“玉溪（和諧）”、“玉溪（軟尚善）”、“玉溪（境界）”，它們銷量比上年同期增長分別增長48%、433%、136%。“玉溪（大成）”作為2008年推出又一高端卷煙，其成長性還有待檢驗。
從市場看，“玉溪”品牌在全國33個區域市場銷量均比上年同期增長，四川市場成為“玉溪”品牌首個銷量超過5萬箱的市場，達5.3萬箱，也是增量最大市場達1.5萬箱，銷量2萬箱-5萬箱的市場也達到6個，分別是江蘇、安徽、重慶、廣西、廣東和山東，銷量不到5000箱的市場也還有14個；而銷量增加在5000箱以上的市場除四川外，主要是山東、安徽、廣西、河南和河北5個市場。
作為一個高檔品牌，“玉溪”在2008年的結構提升在10個品牌表現雖不是最好的，但就紅塔集團而言，卻是集團效益增長主要源泉，品牌規格集中且成長平穩，各地市場均全面開花為品牌未來成長奠定良好的市場基礎。
（五）“芙蓉王”銷售額增長因素分析
“芙蓉王”品牌2008年以商業銷量52.84萬箱成為一類煙中首個銷量過50萬箱的品牌，比上年同期42.28萬箱增長24.97%。
“芙蓉王”品牌2008年商業銷售額增長34.46%，其中產品批發均價上升（由上年的222元/條上升到2008年的230元/條）使銷售額增長3.94%，銷量上升使銷售額增長30.53%，這說明“芙蓉王”品牌銷售額的增長還是依靠規模擴張。
從規格看，“芙蓉王”在產規格21個，比上年同期增加3個，商業在銷規格8個（含出口），其中“芙蓉王（硬）”如同“玉溪（軟）”一樣集中了“芙蓉王”銷量的82%，達到43萬箱，比上年同期增長30%，是“芙蓉王”銷量增長絕大部分；“芙蓉王（藍）”是其第二大規格，銷量7萬箱，比上年增長19%。
在新品推出上，2008年推出“芙蓉王（蔚藍星空）”成為“芙蓉王”爭奪零售價500元/條市場空間的一個產品，銷售達到了1600多箱，但該市場是否是“中華”空白還需拭目以待。
從市場看，“芙蓉王”在全國33個區域市場銷量均有銷售，除本地市場支撐力度較大外，廣東（8.3萬箱）和浙江（5.9萬箱）作為核心市場的地位更加牢固，山西、陜西、江西和深圳成為其銷量2萬箱-5萬箱的重點市場。除本地市場外，銷量增加在1萬箱以上的市場還是廣東和浙江，銷量增5000箱-1萬箱也是上面4個重點市場。因此，“芙蓉王”在2008年的銷售著力點主要還是核心市場和重點市場，而東北市場中除吉林外，其他三個市場銷量略有波動，還有在湖北和四川市場銷量也差強人意。
“芙蓉王”作為一個成熟的高檔品牌，不僅重點規格突出，而且其“藍”系列卷煙已成為其重要的規格，也是品牌結構提升重要支撐。部分市場銷量波動反映其“全面突擊”策略可能未完全奏效，相反“重點突破”策略威力更大。
（六）“白沙”銷售額增長因素分析
“白沙”2008年商業銷量241萬箱，比上年同期205萬箱增長17.56%。“白沙”品牌橫跨一、二、三、四類煙，其中二、三、四類煙比重分別16.34%、15.99%和67.47%，一類煙比重不足0.2%；與上年相比，除三類煙比重上升5.82%外，二、四類煙均下降2－3個百分點。
“白沙”2008年商業銷售額增長31.73%，其中產品批發均價上升（由上年的50.77元/條上升到2008年的54.53元/條）使銷售額增長7.83%，屬結構提升比較大的品牌，銷量上升使銷售額增長23.9%，這反映結構提升成為已成為“白沙”品牌銷售額增長重要因素。
從規格看，“白沙”在產規格15個，比上年同期增加2個，商業在銷規格19個（含出口），但主要集中在軟硬“白沙”和“白沙”精品系列，其中軟硬“白沙”銷量163萬箱，占品牌銷量的67%；市場零售價位70元/條－100元/條“白沙”精品系列銷量達75萬箱，比上年同期增加20萬箱，已成為“白沙”提升結構的重點。在200元－300元/條價位段的“白沙（珍品）”和“白沙（紫和）”銷量下降，從數據反映出湖南中煙整合后，有把這一空間讓給“芙蓉王”的意圖；而零售價670元/條的“白沙（和鉆石）”和1600元/條的“白沙（和天下）”卻驚喜地分別同比增長165%和130%，均在900箱左右。
在新品推出上，推出了“白沙（硬醇香）”和“白沙（軟醇香）”兩個零售價70元-80元/條，以補充“白沙”精品系列市場空間，但銷量只有1.7萬箱，與其精品系列仍有差距。
從市場看，“白沙”品牌在全國33個區域市場銷量均有銷售，本地市場銷量達97萬箱，占品牌銷量40%；廣東市場成為其首個突破20萬箱的市場達20.27萬箱，銷量超過10萬箱的還有河北和浙江；5萬箱-10萬箱的市場達到7個。銷量增加在2萬箱以上的市場4個，其中河南市場增長最為耀眼達2.8萬箱，增長率98%。
“白沙”作為中國煙草銷量最大卷煙品牌，能夠取得規模再擴展，除了品牌市場基礎好外，更在于湖南中煙整合后，把結構更低的“芙蓉”計劃整合到“白沙”上來，這從“芙蓉”在2008年退出百萬箱行列可以反映出來。
（七）“黃山”銷售額增長因素分析
“黃山”2008年商業銷量121萬箱，比上年同期101萬箱增長19.8%。“黃山”品牌的二、三、四類煙比重分別17.74%、11.74%和64.99%，與上年變化不大。
“黃山”2008年商業銷售額增長29.40%，其中產品批發均價上升（由上年的63.88元/條上升到2008年的66元/條）使銷售額增長3.41%，銷量上升使銷售額增長25.99%，這說明“黃山”品牌銷售額的增長還是依靠規模擴展。
從規格看，“黃山”在產規格17個，比上年同期增加2個，商業在銷規格19個（含出口），“黃山（硬一品）”銷量最大，占品牌銷量52%，同價位“黃山（藍一品）”屬第2大規格，但僅占品牌銷量13%。零售價位在70元-100元/條的“黃山（貴賓迎客松）”和“黃山（金醇和）”已逐漸成為“黃山”的中間力量，而“黃山（特制皖煙）”以銷量7.1萬箱，增長率35%成為其結構提升的重點。
在新品推出上，2008年推出“黃山（1993）”向零售價位100元/條以提高品牌競爭力，當年銷售1.2萬箱；“黃山（新視界）”力圖向800元/條超高檔煙沖擊，銷售了89箱，實力還需在檢驗。
從市場看，“黃山”55%的銷量集中在本地市場，銷量較大的市場還有江蘇（7.2萬箱）、浙江（5.4萬箱）和遼寧（4.9萬箱），也是增量和增長率最高3個省外市場。12個市場銷量輕微波動，但甘肅市場卻實現零的突破。
“黃山”作為近年發展迅猛的品牌，在2007年悄然實現銷量過百萬箱，2008年又實現商業銷售收入過200億元，除產品自身市場基礎好外，安徽中煙整合后，將“皖煙”、“迎客松”整合到“黃山”品牌發展戰略起到主導作用。
（八）“云煙”銷售額增長因素分析
“云煙”2008年商業銷量123萬箱，比上年同期105萬箱增長17%。“云煙”品牌的一、二、三類煙比重分別為22%、53.69%、24.31%，與上年同期相比，一類煙比重變動較小，二、三類煙因“云煙（紫）”調撥價格提升變動較大。
“云煙”2008年商業銷售額增長28.01%，其中產品批發均價上升（由上年的105元/條上升到2008年的108元/條）使銷售額增長2.83%，也屬相對較低品牌，銷量上升使銷售額增長25.17%，反映出“云煙”品牌銷售額的增長主要是依靠銷量增長來實現的。
從規格看，“云煙”在產規格15個，比上年同期增加1個，商業在銷規格16個（含出口），銷量最大是“云煙（紫）”達42萬箱，占品牌銷量的34%，同比增長42.29%；其次是銷量19萬箱“云煙（軟珍品）”，同比增長21.52%；另外銷量大還有“云煙（紅）”（15萬箱）和“云煙（醇香）”（10萬箱）。前兩年成長勢頭良好的“云煙（軟如意）”銷量卻出現下滑接近1萬箱，同期上市“云煙（吉祥）”本來走勢不好，2008年銷量更少。值得欣喜的是高端產品“云煙（印象）”走勢穩健，銷量突破1萬箱，同比增長26.91%。
在新品推出上，2007年推出“云煙（硬珍品）”銷量2403箱，2008年春節前推出的超高檔卷煙“云煙（軟禮印象）”銷售了458箱。
從市場看，“云煙”銷量超過10萬箱的市場有云南、四川和山西3個市場，5萬箱-10萬箱的市場有5個，銷量不足1萬箱的市場也還有7個。銷量增幅較大的市場是四川（3.2萬箱）、云南（2.8萬箱）和河北（1.5萬箱）市場，而重點市場廣東和山東市場銷量變化不大。
“云煙”在2008年的表現說中規中矩，有喜有憂來總結。品牌穩步增長，重點規格發展良好，但品牌銷量增速略低于競爭品牌，部分傳統市場拓展緩慢，以及部分新品推出的策略是亟待解決的突出問題。
（九）“雙喜”銷售額增長因素分析
“雙喜”2008年商業銷量146萬箱，比上年同期122萬箱增長19.6%。“雙喜”品牌99%的產品是三類煙，是全國三類煙中第一大品牌。
“雙喜”2008年商業銷售額增長23.31%，其中產品批發均價上升（由上年的70元/條上升到2008年的72元/條）使銷售額增長3%，銷量上升使銷售額增長20.32%，反映出“雙喜”品牌銷售額增長主要是依靠銷量增長來實現的。
從規格看，“雙喜”在產規格15個，比上年同期增加2個，商業在銷規格16個（含出口）。“雙喜”批發均價上升主要是銷量排第2、3位的“雙喜（軟經典醇香）”和“雙喜（硬經典醇香）”銷量同比分別25%和45%，而銷量最大的“雙喜（軟）”增長只有5%，但由于低價位“雙喜（軟國際）”增長量也比較大，減緩了“雙喜”品牌結構升級的步伐。
在新品推出上，2007年推出“雙喜（尊貴逸品）”銷售了121箱，成長空間仍然很大。
從市場看，“雙喜”在本地市場的銷量超過接近100萬箱，加之周邊的湖南（12.56萬箱）、廣西（8.8萬箱）、深圳（6.3萬箱）和江西（4.1萬箱）市場，接近90%銷量集中在華南市場，仍然是一個區域性品牌。但是也看到，銷量不足1000箱的市場由07年的16個減少到4個，尤其是在河南和浙江市場上，銷量增長10倍和8倍達2.3萬箱和1.12萬箱，一方面說明“雙喜”正向全國性品牌成長，另一方面說明“雙喜”具有比較強的消費基礎。
“雙喜”近年的強勢增長是中國煙草企業聯合重組、品牌整合做強做大的一個集中體現。作為一個百年品牌，有過輝煌，也走過低谷，如今又青春煥發，能夠進入全國重點骨干品牌也是實力所在。
（十）“紅河”銷售額增長因素分析
“紅河”2008年商業銷量171萬箱，比上年同期159萬箱增長7.54%。“紅河”品牌橫跨一、二、三、四類煙，其中以三、四類煙比重大，分別為66.53%和25.30%，與上年同期相比，減少了五類煙而三類煙增加6個百分點，其他類別的比重變化很小。
“紅河”2008年商業銷售額增長15.89%。其中產品批發均價上升（由上年的50.48元/條上升到2008年的52.45元/條）使銷售額增長4%，銷量上升使銷售額增長11.9%，反映出“紅河”品牌的銷售額的增長主要來自于銷量的增長。
從規格看，“紅河”在產規格15個，比上年同期增加2個，商業在銷規格也是15個。“紅河”批發均價上升主要是結構最低的“紅河（軟乙）”大幅減少，而主導規格軟硬“紅河（甲）”銷量同比分別27%和24%。軟硬“紅河（88）”和軟硬“紅河（99）”也同比有所增長，而前兩年推出的“紅河（66）”、“紅河（扁）”、“紅河（V6）”銷量有所波動，可能意味將它們培養成主導規格的時間延長，而高端規格“紅河（V8）”銷量穩步增長達4700箱，增長率52.59%。
在新品推出上，2008年推出“紅河（源）”和“紅河（道）”分別銷售1.5萬箱和101箱。
從市場看，“紅河”銷量超過10萬箱的市場是云南（41.66萬箱）、新疆（21.66萬箱）、山西（16.68萬箱）和四川（14.85萬箱），銷量在5萬箱-10萬箱的市場6個市場，銷量在1萬箱-5萬箱市場多達11個。銷量增長比較大市場是四川、山東、黑龍江和廣西均在1萬箱以上。
“紅河”作為中國煙草的一匹“黑馬”，能夠從眾多品牌中殺入10強，其重點規格經歷10多年而久唱不衰，自有其頑強生命力和市場基礎，做好這些規格的維護是品牌發展不錯的選擇。
