洋奶粉國產化的“三重門”
http://www.xibaipo.cc 2009-04-01 14:39 中企顧問網
本文導讀：“新西蘭原裝進口”———在雅培奶粉包裝罐上都能夠看到的這行小字，估計在不久的未來將會完全消失。隨著雅培廣州營養工廠的落成，五大洋奶粉品牌將全部實現中國國產化，屆時，可以想像，純進口奶粉或許會成為一些進口貨架上的珍品，又或許是只能在暗地里交易的“水貨”
“新西蘭原裝進口”———在雅培奶粉包裝罐上都能夠看到的這行小字，估計在不久的未來將會完全消失。隨著雅培廣州營養工廠的落成，五大洋奶粉品牌將全部實現中國國產化，屆時，可以想像，純進口奶粉或許會成為一些進口貨架上的珍品，又或許是只能在暗地里交易的“水貨”……
當國產奶粉在三聚氰胺事件中全軍覆沒之時，洋奶粉成了唯一的安全島。而國產奶粉讓渡出來的巨大消費市場，使這些一直高高在上的洋奶粉品牌終于按捺不住本土化的沖動。進軍中國市場，成了他們2009年的主要使命。但是，當洋奶粉剝下了“純進口”的外衣后，消費者的信任感可能也將隨之流失。奶源和生產工藝的日漸本土化，使洋奶粉懷揣成本降低喜悅的同時，必然面臨著更多質疑的眼光。
雅培國產化落地，仍然伴隨著一個附加聲明：他們的奶源仍然將全部采用新西蘭奶源。這或可在“國產化洋奶粉”與“國產化洋奶粉的外國奶源”的聯系上，繼續保持消費者的信賴和忠誠。
至此，雀巢、美贊臣、多美滋、惠氏、雅培全部邁進中國門檻制造。在中國本土乳業面臨著2008年重創之后信譽幾乎盡失的窘境以及洗牌時代的無力感的時候，外資品牌奶粉隨著雅培的落地，基本上完成了洋奶粉本土化生產的布局。
但當外資奶粉制造商跨進中國化門檻、和中國奶粉生產者一起排隊分蛋糕的時候，同樣面臨著信譽、安全、質量的“三重門”考驗。
一場關于技術和流程的中國化考試
“不，我們現在不打算在中國生產嬰兒奶粉，我們不這樣做，盡管我們可以輕易在中國生產。”
“中國去年出現三聚氰胺事件，我們感到可憐的父母們的悲傷恐懼和驚慌。”中國嬰兒奶粉提供商的后來者、山姆源（廣州）營養品有限公司副總裁邁可·麥考利接受本報采訪時，對本土化經營說了不。
但這極個別的案例并不能改變美贊臣、雅培們的中國本土化之夢。而曾經在數年前，這些洋奶粉臣頭甫進入中國市場之時，也曾信誓旦旦地表示將堅持進口而緩行本土化生產。
曾經一直關注雀巢、美贊臣、雅培等洋品牌國產化的觀察家認為，奶粉原料進入中國的再包裝過程，會讓曾經是該品牌的堅定消費者，產生觀望心態。
這可能會顛覆AC尼爾森公司曾經做過的一項調查：尼爾森針對國內某領域專業人員做了一項對奶粉品牌認知認可與推薦度的調查。在知名度和推薦度方面，選擇國產奶粉的不到兩成。但是，曾經信賴洋奶粉制造商所在國對食品行業生產流程監控嚴苛的消費者，會否對散漫的中國奶粉制造監督機制的新加入者洋面孔的信心動搖，從而改變尼爾森的這一調查數據呢？
惠氏和多美滋的新一輪風波，已經造成了品牌一定程度的信譽指數損耗。并且持續地表現在市場的銷售上。這讓陸續國產的洋奶粉———不論它的奶源來自何處———面臨著技術監控和消費者裁判的重大挑戰。
雀巢在發給本報的書面采訪內容中說，前期投資7000萬人民幣的北京研發中心已經于2008年10月底開業，將致力于為雀巢集團尤其是在中國的運營提供高端的研發支持，包括在質量檢測、食品安全和營養方面的研究。北京研發中心也側重于研究當地消費者的口味偏好，更好地調整其現有產品和開發新的產品，不斷為中國消費者提供營養、健康和美味的食品。
洋品牌的國產化，在許多領域存在著“制造適合中國國情的產品”的旗號。這種“兩國兩制”的局面，在某些大件消費品領域已經多有詬病。洋奶粉的國產化，是否可以度過這種信譽被質疑的階段，則需要人們，尤其是嬰兒的第一口嘗試，以及技術和流程標準的中國化考試。
必須都持有好牌
雅培在接受本報針對這一問題的采訪時表示：可以相信的是，和雅培一樣，其他乳業企業在被問及上述問題時大致都會作出基本正面的回應。但是雅培認為，作出樂觀表示和作出實際動作，中間還是有距離的。
有媒體曾問及雅培公司如何看待三聚氰胺事件對中國乳業市場可能帶來的后果以及前景時，雅培說，他們看到市場和消費者對進口高品質嬰幼兒配方奶粉需求的增長。在未來的5年內，中國還將繼續保持在美國以外地區20％的增長。
有人認為，雅培新廠的竣工和投產乃是箭在弦上，不得不發，并無關所謂信心。觀察者評論說：不論是先來者和后來者，斷然不能拿著賭博中國巨大市場的心態。“好的奶粉的標準，是一樣的。”他說。
雀巢提供給本報的數據說，作為最早來到中國的外資企業之一，雀巢在中國已有20年的本地生產經驗。2007年銷售額為130億元人民幣，固定雇員約13，000名。目前在中國銷售的雀巢產品99％是在中國本地生產的。山姆源（廣州）副總裁邁可也表達他們2009年的目標是：在同類奶粉中，他們要占有5％的份額。
據相關調查數據，中國嬰幼兒奶粉市場份額近50億元，已經成為僅次于美國的全球第二大消費市場，年均市場增長保持在15％左右。
這或許是洋奶粉中國本土化生產的原動力。不論如何，中國消費者恐怕不愿意再次看到國產化的洋奶粉“惠氏、多美滋”事件的再次出現———這將會對洋奶粉產生致命的打擊。
“畢竟，中國奶粉業，經歷了2008年從幼小生命的消失、到暴露出來的生產流程的巨大弊病、整個市場的被摧毀、以及制造毒奶粉的商人被判處死刑的代價后，它不可能再回到從前的老路。這些，都是洋奶粉國產化的契機，也是他們面臨的巨大挑戰。”
“2009年乳業洗牌，將迫使每個參與者，都要持一手好牌。”
2009中國奶粉業的鲇魚？
奶粉行業的分析與觀察者王丁棉先生提供的數據顯示，2008年排名前5家的洋奶粉最低份額17億元，最高24億元，懸殊不過7億元左右，意味著多數外資奶粉品牌實力并無太大懸殊。“然而隨著國產化品牌的增多，這一格局在今年或有被打破的可能。”
“的確，我們的奶粉美國生產，進入中國會在成本和效率上存在問題，但是公司的第一個要求就是，安全。”邁可對記者說，“美國的孩子慶幸的是，我們可以給他們提供高質量的奶粉。”這家公司的奶粉自從2006年進入中國，還沒有涉及到任何丑聞。
毋庸諱言的是，洋品牌的進入，會帶來其原有的先進技術和嚴格的生產標準。“也許更多的是，在這兩個基礎上，帶來的價格的競爭。”分析者說。
牛奶本身的干物質成分是一定的，沒有大的差別，所以奶粉的成分也基本上沒有什么差別。奶粉配方都是根據國際標準制作的。本土的發展并不遜色，區別就在于，國際品牌的歷史悠久，品牌知名度高，他們的營銷非常成功，技術服務非常到位。舉例來說，在孕婦懷胎之時，他們會主動為孕婦培訓懷孕的注意事項以及她們應該喂給嬰兒何種奶粉。這正是國內企業所欠缺的。
在“生產成本”這一項里，洋奶粉注重科技投入，在奶粉中加入“核苷酸，AHA”等物質，這也決定了產品的價格較高。同時，洋奶粉又由于相比國產奶粉的銷售和運輸環節要多，運費和破損率自然要比國產奶粉多，所以洋奶粉的價格自然比國產要高。
“洋奶粉的國產化，是他們看到這個越來越大的市場利潤空間。他們現在彌補上了成本過高的短板。”
在嬰幼兒奶粉領域，美國除了惠氏之外，有四家奶粉制造商在競爭，而在中國市場，有30多家可替代的同質商品制造商在專注于市場競爭。“也許洋奶粉國產化會遭到質疑或者詬病，但至少他們是真正入水的鲇魚。”分析者評論。
當國產奶粉在三聚氰胺事件中全軍覆沒之時，洋奶粉成了唯一的安全島。而國產奶粉讓渡出來的巨大消費市場，使這些一直高高在上的洋奶粉品牌終于按捺不住本土化的沖動。進軍中國市場，成了他們2009年的主要使命。但是，當洋奶粉剝下了“純進口”的外衣后，消費者的信任感可能也將隨之流失。奶源和生產工藝的日漸本土化，使洋奶粉懷揣成本降低喜悅的同時，必然面臨著更多質疑的眼光。
雅培國產化落地，仍然伴隨著一個附加聲明：他們的奶源仍然將全部采用新西蘭奶源。這或可在“國產化洋奶粉”與“國產化洋奶粉的外國奶源”的聯系上，繼續保持消費者的信賴和忠誠。
至此，雀巢、美贊臣、多美滋、惠氏、雅培全部邁進中國門檻制造。在中國本土乳業面臨著2008年重創之后信譽幾乎盡失的窘境以及洗牌時代的無力感的時候，外資品牌奶粉隨著雅培的落地，基本上完成了洋奶粉本土化生產的布局。
但當外資奶粉制造商跨進中國化門檻、和中國奶粉生產者一起排隊分蛋糕的時候，同樣面臨著信譽、安全、質量的“三重門”考驗。
一場關于技術和流程的中國化考試
“不，我們現在不打算在中國生產嬰兒奶粉，我們不這樣做，盡管我們可以輕易在中國生產。”
“中國去年出現三聚氰胺事件，我們感到可憐的父母們的悲傷恐懼和驚慌。”中國嬰兒奶粉提供商的后來者、山姆源（廣州）營養品有限公司副總裁邁可·麥考利接受本報采訪時，對本土化經營說了不。
但這極個別的案例并不能改變美贊臣、雅培們的中國本土化之夢。而曾經在數年前，這些洋奶粉臣頭甫進入中國市場之時，也曾信誓旦旦地表示將堅持進口而緩行本土化生產。
曾經一直關注雀巢、美贊臣、雅培等洋品牌國產化的觀察家認為，奶粉原料進入中國的再包裝過程，會讓曾經是該品牌的堅定消費者，產生觀望心態。
這可能會顛覆AC尼爾森公司曾經做過的一項調查：尼爾森針對國內某領域專業人員做了一項對奶粉品牌認知認可與推薦度的調查。在知名度和推薦度方面，選擇國產奶粉的不到兩成。但是，曾經信賴洋奶粉制造商所在國對食品行業生產流程監控嚴苛的消費者，會否對散漫的中國奶粉制造監督機制的新加入者洋面孔的信心動搖，從而改變尼爾森的這一調查數據呢？
惠氏和多美滋的新一輪風波，已經造成了品牌一定程度的信譽指數損耗。并且持續地表現在市場的銷售上。這讓陸續國產的洋奶粉———不論它的奶源來自何處———面臨著技術監控和消費者裁判的重大挑戰。
雀巢在發給本報的書面采訪內容中說，前期投資7000萬人民幣的北京研發中心已經于2008年10月底開業，將致力于為雀巢集團尤其是在中國的運營提供高端的研發支持，包括在質量檢測、食品安全和營養方面的研究。北京研發中心也側重于研究當地消費者的口味偏好，更好地調整其現有產品和開發新的產品，不斷為中國消費者提供營養、健康和美味的食品。
洋品牌的國產化，在許多領域存在著“制造適合中國國情的產品”的旗號。這種“兩國兩制”的局面，在某些大件消費品領域已經多有詬病。洋奶粉的國產化，是否可以度過這種信譽被質疑的階段，則需要人們，尤其是嬰兒的第一口嘗試，以及技術和流程標準的中國化考試。
必須都持有好牌
雅培在接受本報針對這一問題的采訪時表示：可以相信的是，和雅培一樣，其他乳業企業在被問及上述問題時大致都會作出基本正面的回應。但是雅培認為，作出樂觀表示和作出實際動作，中間還是有距離的。
有媒體曾問及雅培公司如何看待三聚氰胺事件對中國乳業市場可能帶來的后果以及前景時，雅培說，他們看到市場和消費者對進口高品質嬰幼兒配方奶粉需求的增長。在未來的5年內，中國還將繼續保持在美國以外地區20％的增長。
有人認為，雅培新廠的竣工和投產乃是箭在弦上，不得不發，并無關所謂信心。觀察者評論說：不論是先來者和后來者，斷然不能拿著賭博中國巨大市場的心態。“好的奶粉的標準，是一樣的。”他說。
雀巢提供給本報的數據說，作為最早來到中國的外資企業之一，雀巢在中國已有20年的本地生產經驗。2007年銷售額為130億元人民幣，固定雇員約13，000名。目前在中國銷售的雀巢產品99％是在中國本地生產的。山姆源（廣州）副總裁邁可也表達他們2009年的目標是：在同類奶粉中，他們要占有5％的份額。
據相關調查數據，中國嬰幼兒奶粉市場份額近50億元，已經成為僅次于美國的全球第二大消費市場，年均市場增長保持在15％左右。
這或許是洋奶粉中國本土化生產的原動力。不論如何，中國消費者恐怕不愿意再次看到國產化的洋奶粉“惠氏、多美滋”事件的再次出現———這將會對洋奶粉產生致命的打擊。
“畢竟，中國奶粉業，經歷了2008年從幼小生命的消失、到暴露出來的生產流程的巨大弊病、整個市場的被摧毀、以及制造毒奶粉的商人被判處死刑的代價后，它不可能再回到從前的老路。這些，都是洋奶粉國產化的契機，也是他們面臨的巨大挑戰。”
“2009年乳業洗牌，將迫使每個參與者，都要持一手好牌。”
2009中國奶粉業的鲇魚？
奶粉行業的分析與觀察者王丁棉先生提供的數據顯示，2008年排名前5家的洋奶粉最低份額17億元，最高24億元，懸殊不過7億元左右，意味著多數外資奶粉品牌實力并無太大懸殊。“然而隨著國產化品牌的增多，這一格局在今年或有被打破的可能。”
“的確，我們的奶粉美國生產，進入中國會在成本和效率上存在問題，但是公司的第一個要求就是，安全。”邁可對記者說，“美國的孩子慶幸的是，我們可以給他們提供高質量的奶粉。”這家公司的奶粉自從2006年進入中國，還沒有涉及到任何丑聞。
毋庸諱言的是，洋品牌的進入，會帶來其原有的先進技術和嚴格的生產標準。“也許更多的是，在這兩個基礎上，帶來的價格的競爭。”分析者說。
牛奶本身的干物質成分是一定的，沒有大的差別，所以奶粉的成分也基本上沒有什么差別。奶粉配方都是根據國際標準制作的。本土的發展并不遜色，區別就在于，國際品牌的歷史悠久，品牌知名度高，他們的營銷非常成功，技術服務非常到位。舉例來說，在孕婦懷胎之時，他們會主動為孕婦培訓懷孕的注意事項以及她們應該喂給嬰兒何種奶粉。這正是國內企業所欠缺的。
在“生產成本”這一項里，洋奶粉注重科技投入，在奶粉中加入“核苷酸，AHA”等物質，這也決定了產品的價格較高。同時，洋奶粉又由于相比國產奶粉的銷售和運輸環節要多，運費和破損率自然要比國產奶粉多，所以洋奶粉的價格自然比國產要高。
“洋奶粉的國產化，是他們看到這個越來越大的市場利潤空間。他們現在彌補上了成本過高的短板。”
在嬰幼兒奶粉領域，美國除了惠氏之外，有四家奶粉制造商在競爭，而在中國市場，有30多家可替代的同質商品制造商在專注于市場競爭。“也許洋奶粉國產化會遭到質疑或者詬病，但至少他們是真正入水的鲇魚。”分析者評論。
