SNS社區廣告價值分析亟需新監測辦法
http://www.xibaipo.cc 2009-04-17 15:10 中企顧問網
本文導讀：4月16日消息互聯網分析機構DCCI副主任傅志華近日表示，要分析SNS社區的廣告價值亟需新的研究與監測辦法。他認為，廣告投資回報率（ROI）不能有效測量導致廣告主難以認知SNS社區的廣告價值。而簡單的利用傳統的指標，如廣告點擊率來測量SNS的社區價值也許會極大低估SNS社
【慧聰廣告網】4月16日消息互聯網分析機構DCCI副主任傅志華近日表示，要分析SNS社區的廣告價值亟需新的研究與監測辦法。他認為，廣告投資回報率（ROI）不能有效測量導致廣告主難以認知SNS社區的廣告價值。而簡單的利用傳統的指標，如廣告點擊率來測量SNS的社區價值也許會極大低估SNS社區的廣告價值。
傅志華向挖貝網表示，廣告投資回報率（ROI）不能有效測量導致廣告主難以認知SNS社區的廣告價值。由于SNS社區的廣告投資回報率很難有效測量，因此，許多廣告主對SNS社區的廣告投放仍持非常謹慎的態度。在全球經濟不景氣的大背景下，廣告主對廣告效果的重視程度尤其是對銷售的直接促進更為重視。雖然在類似于校內、51等網站的廣告投入會引起一些用戶的點擊、或參與或討論，但是對銷售的促進似乎并不明朗。因此，近段時間，SNS社區的廣告銷售似乎比較尷尬。
他說，國外最近的研究方法突破給SNS的盈利前景帶來了信心。據挖貝網了解，最近，國外的兩家研究機構comScore、Dunnhumby與Myspace聯合發起了對SNS社區廣告價值測量的調研。調研結果顯示，SNS社區的廣告投放可以對快速消費品的銷售帶來顯著的促進，可以顯著促進廣告的投資回報率。他們的研究方法如下：comScore利用自己的網絡固定樣本組和Dunnhumby的超市購物忠誠研究項目相結合，組成同源樣本組，進行互聯網用戶在線上瀏覽網頁、廣告行為與線下超市購物行為的監測。簡單來說，兩家研究公司組建了一群有代表性的人群進行線上線下行為的連續監測。
他總結，SNS社區對廣告點擊率只有1%，但卻產生了28%的投資回報率（ROI）。他說，該項目首先對一家個人護理品牌的廣告主的廣告活動進行了監測。該廣告主在Myspace投入了100萬美元的廣告活動，該廣告活動的形式主要是在Myspace社區內舉辦了一個視頻征集活動，即讓用戶上傳自己制作的與該品牌相關的視頻，并讓社區的用戶對視頻進行投票評價，并對視頻的參與者和投票者給與發放該品牌超市購物券的機會。監測結果顯示，在7690萬瀏覽過該活動的用戶中，僅有不到1%的用戶瀏覽廣告主的頁面，但是在測量銷售業績時發現，該廣告投入帶來了128萬的線下銷售，即到達28%的投資回報率。
傅志華認為，簡單的利用傳統的指標，如廣告點擊率來測量SNS的社區價值也許會極大低估SNS社區的廣告價值，關鍵是利用合理的測量方法、合理的測量指標來監測。SNS廣告似乎對銷售促進更為有利，因此，在對SNS廣告監測時，對銷售的促進的指標尤為重要。相關網站在監測廣告效果時，也可聯合廣告主利用廣告主的相關手段來監測銷售的促進。而利用固定樣本組監測線上線下行為也許是監測SNS廣告較好方法，但是操作成本較大。
據悉，國內第三方機構DCCI互聯網數據中心也在構建固定樣本組（CMOS跨媒介研究平臺）來監測網民線上線下行為，希望也能給廣告主帶來研究方法的突破，讓廣告主更好的認知各種網絡媒體尤其是SNS的廣告價值。
傅志華向挖貝網表示，廣告投資回報率（ROI）不能有效測量導致廣告主難以認知SNS社區的廣告價值。由于SNS社區的廣告投資回報率很難有效測量，因此，許多廣告主對SNS社區的廣告投放仍持非常謹慎的態度。在全球經濟不景氣的大背景下，廣告主對廣告效果的重視程度尤其是對銷售的直接促進更為重視。雖然在類似于校內、51等網站的廣告投入會引起一些用戶的點擊、或參與或討論，但是對銷售的促進似乎并不明朗。因此，近段時間，SNS社區的廣告銷售似乎比較尷尬。
他說，國外最近的研究方法突破給SNS的盈利前景帶來了信心。據挖貝網了解，最近，國外的兩家研究機構comScore、Dunnhumby與Myspace聯合發起了對SNS社區廣告價值測量的調研。調研結果顯示，SNS社區的廣告投放可以對快速消費品的銷售帶來顯著的促進，可以顯著促進廣告的投資回報率。他們的研究方法如下：comScore利用自己的網絡固定樣本組和Dunnhumby的超市購物忠誠研究項目相結合，組成同源樣本組，進行互聯網用戶在線上瀏覽網頁、廣告行為與線下超市購物行為的監測。簡單來說，兩家研究公司組建了一群有代表性的人群進行線上線下行為的連續監測。
他總結，SNS社區對廣告點擊率只有1%，但卻產生了28%的投資回報率（ROI）。他說，該項目首先對一家個人護理品牌的廣告主的廣告活動進行了監測。該廣告主在Myspace投入了100萬美元的廣告活動，該廣告活動的形式主要是在Myspace社區內舉辦了一個視頻征集活動，即讓用戶上傳自己制作的與該品牌相關的視頻，并讓社區的用戶對視頻進行投票評價，并對視頻的參與者和投票者給與發放該品牌超市購物券的機會。監測結果顯示，在7690萬瀏覽過該活動的用戶中，僅有不到1%的用戶瀏覽廣告主的頁面，但是在測量銷售業績時發現，該廣告投入帶來了128萬的線下銷售，即到達28%的投資回報率。
傅志華認為，簡單的利用傳統的指標，如廣告點擊率來測量SNS的社區價值也許會極大低估SNS社區的廣告價值，關鍵是利用合理的測量方法、合理的測量指標來監測。SNS廣告似乎對銷售促進更為有利，因此，在對SNS廣告監測時，對銷售的促進的指標尤為重要。相關網站在監測廣告效果時，也可聯合廣告主利用廣告主的相關手段來監測銷售的促進。而利用固定樣本組監測線上線下行為也許是監測SNS廣告較好方法，但是操作成本較大。
據悉，國內第三方機構DCCI互聯網數據中心也在構建固定樣本組（CMOS跨媒介研究平臺）來監測網民線上線下行為，希望也能給廣告主帶來研究方法的突破，讓廣告主更好的認知各種網絡媒體尤其是SNS的廣告價值。
