聯通3G品牌和全業務品牌策略分析
http://www.xibaipo.cc 2009-04-01 17:27 中企顧問網
本文導讀：在對3G品牌戰的前期爭奪中，中國電信“天翼”與中國移動“G3”先聲奪人，花樣迭出，強大的市場宣傳攻勢在一些敏感的時尚人群中已經建立了相當程度的認知優勢，“天翼”和“G3”初步的品牌影響已經體現。
在對3G品牌戰的前期爭奪中，中國電信“天翼”與中國移動“G3”先聲奪人，花樣迭出，強大的市場宣傳攻勢在一些敏感的時尚人群中已經建立了相當程度的認知優勢，“天翼”和“G3”初步的品牌影響已經體現。
反觀中國聯通，至今為止尚未正式公布自己的3G品牌，從春節到一季度下旬爆出的幾個“3G品牌版本”都被聯通否認，至今，聯通3G品牌仍然云里霧里。聯通究竟在等什么？
電信專家陳金橋表示，重組后的三大運營商，同樣是國有控股企業，具有同樣的業務體系，面對同樣的客戶群體，惟一的不同只能體現在品牌認知上。對未來3G用戶而言，品牌營銷將是最直接也最核心的區別。聯通在等的，就是抓住歷史性時機，打造一個差異化明顯的3G品牌。
時間策略：優勢與劣勢分析
陳金橋 聯通3G一定要厚積薄發。
聯通延遲推出3G品牌，劣勢不可不察。首先是關于3G業務的一些關鍵要素被競爭對手搶占，移動推出的“G3”品牌直接圈定了3G的概念市場，大面積的廣泛宣傳給移動用戶留下先入為主的印象：3G就是G3。中國電信則劍走偏鋒，主打“天翼”的“手機互聯網”定位，暗渡陳倉，搶占實地。那么聯通在推出3G品牌時，還有那些因素可用？
陳金橋表示，中國移動的G3品牌已經醞釀了很長時間，在3G牌照發布后隨即推出，中國電信的天翼品牌并非純粹的3G品牌，而是定義更廣的以“互聯網手機”為賣點的移動品牌，刻意淡化了3G因素。中國聯通在3G品牌方面的低調有其自己的原因，一方面是內部調整的需要，另一方面則是想后發制人，在5.17這個時間點上一鳴驚人。
聯通在3G建網方面具有一定的優勢，在成熟的WCDMA國際產業鏈支持下，聯通3G網絡的建設將在一定程度上優于其他兩家運營商。但同時，聯通更要面對和重視內部建設，前不久剛剛宣布的聯通領導班子名單表明了這一點，最終確定管理層使聯通在應變上付出了更多的時間。
聯通的低調表明，有更多的任務需要在3G品牌發布前完成，其中可能將包括一系列“重磅炸彈”。不久前，中國聯通上海分公司的網站的出現了對蘋果iPhone終端的詳細介紹，這也使人們預測的聯通3G將引入iPhone的猜測得到了一定的證實。此外，聯通還會有那些殺手锏呢？
陳金橋表示，除了蘋果這樣的終端廠商外，聯通很有可能正在與更多的國際運營商談判合作，引入許多已經在國際上被證明行之有效的3G創新產品及業務，其中將包括NTTdocomo、at&t、沃達豐等知名運營商。聯通將給國內用戶帶來一個前所未有的3G創新體驗，這將是聯通更大的一個宣傳炸彈。
此外，在營銷層面上，聯通的低調可能還蘊涵著一個后發制人的市場策略，在中國電信和中國移動紛紛推出3G產品并開始試水時，聯通獲得了一個觀察者的空間和時間，在對競爭對手的實際表現進行分析后，聯通有可能針對其發現的市場弱點或空白進行重點出擊，從而造成差異化營銷的最大效果。
因此，3G品牌圈地戰，鹿死誰手，尚未可知。
演變策略：品牌體系整合求變
孫潔 打造3G品牌是挑戰 也是機遇。
工業和信息化部電信研究院泰爾管理研究所孫潔表示，聯通的品牌歷來十分龐雜，此次3G牌照發放對于聯通來說是一個機遇也是一個挑戰，新聯通可以利用這個契機通過對品牌的梳理演變，打造一個清晰、合理的品牌體系。
不久前，在某省聯通對該省會商業區人群的隨機調查中，中國聯通客戶的品牌認知度相對較低，非聯通用戶對聯通具體客戶及業務品牌的認知度更是薄弱。聯通現有的2G品牌形象處于下風。
孫潔表示，由于歷史原因，聯通在打造一個全國性移動品牌上走了不少彎路，到目前為止，聯通G網的品牌體系模仿了競爭對手，但整合性不夠，各地隨意推出的當地子品牌多如牛毛，不僅給聯通的整體形象造成不利影響，還對聯通打造統一的客戶服務品牌設置了障礙。
據了解，除了新勢力、世界風、如意通等客戶品牌外，曾一度出現了司機卡、教師卡、萬通卡等套餐品牌，這些套餐大多是地方品牌，縣級品牌，沒有全國品牌，甚至缺乏省級品牌。地方品牌在爭奪本地市場上發揮了一定作用，但在爭奪全國范圍內中高端用戶時，這些套餐品牌不僅沒有任何作用，還削弱了聯通品牌的整體形象，造成了世界風等品牌的價值弱化。
中國聯通應通過這次3G品牌發布機遇，以市場為導向，通過一整套關于品牌的市場調查方案，收集關于原有品牌市場影響力的反饋信息，整理評估分析，將其中符合新品牌定位的原有品牌納入新體系。客觀分析原有品牌的發展潛力，利用3G網絡的技術優勢，整合提升原有品牌，塑造強勢品牌。
此外，在客戶品牌策略上應拒絕跟隨戰略。聯通在G網戰略上明顯奉行了跟隨戰略：新勢力對應動感地帶，世界風對應全球通，如意通對應神州行。在當時同為GSM網絡的運營背景下，采用這一策略未嘗不可。但進入3G競爭時代，聯通基于具有優勢的WCDMA網絡，需要給3G用戶提供更獨特的品牌體驗，從而也需要打造出差異化明顯的品牌特征。聯通在品牌整合的同時還必須進行整體品牌形象的獨特創新。
價值策略：實力+服務
陳金橋 品牌建設要強調連續性和一致性。
3G品牌背后的價值仍然在于實力+服務，一個創意獨特、策劃周密、操作良好的品牌，在市場前期很有可能得到部分用戶的追捧，形成一時的熱潮，但后續的運營、服務、維護以及新元素的有序添加，才是一個品牌不斷成長，不斷成熟，最終形成號召效應的王道。
由于品牌建立具有很強的連續性，所以定位以后的品牌內涵需要堅持，不要輕易地改變。對聯通而言，進行品牌延伸可以降低產品推出時的成本和風險，但如果沒有長期的跟蹤和培育，短線品牌將不適宜建立用戶對品牌的忠誠度。
此外，國際運營商在經營WCDMA時曾出現了一些冒進現象，在WCDMA網絡沒有覆蓋完全并進行初步優化時，就匆忙進行市場宣傳推出“劃時代”的3G服務，結果卻遭到市場的冷遇。這應當可成為影響聯通下一步決策的反面案例。
上述國際運營商匆忙推出WCDMA服務的原因在于，他們相信了廠商宣傳的的“GSM+WCDMA”全覆蓋解決方案，匆忙上馬了3G服務，但在實際應用中，2G和3G之間的切換體驗并不讓人滿意，造成了許多用戶的投訴。在中國移動TD-SCDMA建設中，類似的情況也曾經出現。
對聯通而言，CDMA新時空的推出也留下了許多教訓，其中最重要的就是高調宣傳與用戶實際感知的不相符合，這給一個新品牌的樹立帶來了致命危害，聯通不得不在后期調整了CDMA的用戶定位，但這一過程給聯通整體品牌形象帶來的傷害是難以淡化的。
在3G品牌推出時，聯通依然要牢記，電信業的品牌競爭是一場馬拉松賽跑，出發的順序并不能影響最終結果，聯通應該穩扎穩打，以WCDMA的完善產業鏈為基礎，力爭給用戶一個符合期待的3G服務。
形象策略：抓住代入感
趙子忠 一時的轟動效應不可取。
中國聯通在強推“新時空”品牌時，著力打造了一個強有力的形象代言人：小巨人姚明。在當時看來，處于NBA職業生涯上升期的姚明給聯通帶了不少眼球效應，加上“新時空”的廣告投放鋪天蓋地，姚明代言的形象效應非常明顯。
不過，這種名人效應并不持久。隨著聯通對CDMA定位的一再變化，姚明效應也加快流失了。中國傳媒大學教授趙子忠表示，品牌的區隔性如果不符合消費者對中國聯通的品牌認知，就會導致消費者對聯通品牌認知的錯位和模糊。一旦品牌認知模糊，得不到消費者認可，就會使消費者對品牌產生不信任感，在購買產品時，選擇這個品牌的幾率就低。
分析姚明與CDMA的內在聯系就會發現，聯通代言人與品牌的內涵缺乏實質性聯系，認同姚明的人群很難產生代入感，對CDMA品牌產生足夠的認同。當轟動效應過后，目標客戶人群的內心并沒有留下太多的觸動。
融合策略： 塑造全業務特色
孫潔 完成資源整合，聯通的品牌競爭力將全面增強。
在建設3G品牌的同時，中國聯通還應照顧到全業務品牌體系的搭建。這方面，中國電信天翼與我的e家、商務領航的全面滲透可資借鑒。
尤其在北方市場，中國聯通繼去年年底試水全業務運營后，隨即又對旗下的手機、固話、寬帶等業務進行深度整合，正式推出了針對家庭用戶的融合業務“親情1+歡”。“親情1+歡”以全業務捆綁吸引用戶，其中不乏“手機和固話互打免費”、“寬帶贈送3個月”等重磅動作。
在聯通的3G品牌資費體系中還應著重考慮FMC業務的資費優惠。據了解，“親情1+歡”按照不同業務捆綁的類型，分為3類：“歡樂講”推出了固話和移動業務的親情號碼捆綁，用戶撥打親情號碼免收通話費。“歡樂網”根據用戶屬性組合制訂了多種資費優惠方案，比如預存一定手機話費，贈送一年寬帶包月費用；新裝寬帶及入網“世界風”，贈送3個月寬帶以及享受世界風月租5折優惠等。“歡樂享”用戶則可享受預存世界風話費即獲贈寬帶費，甚至固話與手機全年通話免費等優惠。
上述套餐策略已經給聯通全業務品牌體系的建立打下了良好基礎。下一步，聯通需要考慮如何把3G品牌的數據服務和移動寬帶上網業務融合到全業務品牌中去。而類似共享時長、長話市話合一、統一賬戶、統一服務、統一支付、統一通信、同號、統一郵箱、統一悅鈴、統一IVR等服務都將是聯通3G品牌與全業務品牌統領下，加快推出各項融合業務的必然手段。
反觀中國聯通，至今為止尚未正式公布自己的3G品牌，從春節到一季度下旬爆出的幾個“3G品牌版本”都被聯通否認，至今，聯通3G品牌仍然云里霧里。聯通究竟在等什么？
電信專家陳金橋表示，重組后的三大運營商，同樣是國有控股企業，具有同樣的業務體系，面對同樣的客戶群體，惟一的不同只能體現在品牌認知上。對未來3G用戶而言，品牌營銷將是最直接也最核心的區別。聯通在等的，就是抓住歷史性時機，打造一個差異化明顯的3G品牌。
時間策略：優勢與劣勢分析
陳金橋 聯通3G一定要厚積薄發。
聯通延遲推出3G品牌，劣勢不可不察。首先是關于3G業務的一些關鍵要素被競爭對手搶占，移動推出的“G3”品牌直接圈定了3G的概念市場，大面積的廣泛宣傳給移動用戶留下先入為主的印象：3G就是G3。中國電信則劍走偏鋒，主打“天翼”的“手機互聯網”定位，暗渡陳倉，搶占實地。那么聯通在推出3G品牌時，還有那些因素可用？
陳金橋表示，中國移動的G3品牌已經醞釀了很長時間，在3G牌照發布后隨即推出，中國電信的天翼品牌并非純粹的3G品牌，而是定義更廣的以“互聯網手機”為賣點的移動品牌，刻意淡化了3G因素。中國聯通在3G品牌方面的低調有其自己的原因，一方面是內部調整的需要，另一方面則是想后發制人，在5.17這個時間點上一鳴驚人。
聯通在3G建網方面具有一定的優勢，在成熟的WCDMA國際產業鏈支持下，聯通3G網絡的建設將在一定程度上優于其他兩家運營商。但同時，聯通更要面對和重視內部建設，前不久剛剛宣布的聯通領導班子名單表明了這一點，最終確定管理層使聯通在應變上付出了更多的時間。
聯通的低調表明，有更多的任務需要在3G品牌發布前完成，其中可能將包括一系列“重磅炸彈”。不久前，中國聯通上海分公司的網站的出現了對蘋果iPhone終端的詳細介紹，這也使人們預測的聯通3G將引入iPhone的猜測得到了一定的證實。此外，聯通還會有那些殺手锏呢？
陳金橋表示，除了蘋果這樣的終端廠商外，聯通很有可能正在與更多的國際運營商談判合作，引入許多已經在國際上被證明行之有效的3G創新產品及業務，其中將包括NTTdocomo、at&t、沃達豐等知名運營商。聯通將給國內用戶帶來一個前所未有的3G創新體驗，這將是聯通更大的一個宣傳炸彈。
此外，在營銷層面上，聯通的低調可能還蘊涵著一個后發制人的市場策略，在中國電信和中國移動紛紛推出3G產品并開始試水時，聯通獲得了一個觀察者的空間和時間，在對競爭對手的實際表現進行分析后，聯通有可能針對其發現的市場弱點或空白進行重點出擊，從而造成差異化營銷的最大效果。
因此，3G品牌圈地戰，鹿死誰手，尚未可知。
演變策略：品牌體系整合求變
孫潔 打造3G品牌是挑戰 也是機遇。
工業和信息化部電信研究院泰爾管理研究所孫潔表示，聯通的品牌歷來十分龐雜，此次3G牌照發放對于聯通來說是一個機遇也是一個挑戰，新聯通可以利用這個契機通過對品牌的梳理演變，打造一個清晰、合理的品牌體系。
不久前，在某省聯通對該省會商業區人群的隨機調查中，中國聯通客戶的品牌認知度相對較低，非聯通用戶對聯通具體客戶及業務品牌的認知度更是薄弱。聯通現有的2G品牌形象處于下風。
孫潔表示，由于歷史原因，聯通在打造一個全國性移動品牌上走了不少彎路，到目前為止，聯通G網的品牌體系模仿了競爭對手，但整合性不夠，各地隨意推出的當地子品牌多如牛毛，不僅給聯通的整體形象造成不利影響，還對聯通打造統一的客戶服務品牌設置了障礙。
據了解，除了新勢力、世界風、如意通等客戶品牌外，曾一度出現了司機卡、教師卡、萬通卡等套餐品牌，這些套餐大多是地方品牌，縣級品牌，沒有全國品牌，甚至缺乏省級品牌。地方品牌在爭奪本地市場上發揮了一定作用，但在爭奪全國范圍內中高端用戶時，這些套餐品牌不僅沒有任何作用，還削弱了聯通品牌的整體形象，造成了世界風等品牌的價值弱化。
中國聯通應通過這次3G品牌發布機遇，以市場為導向，通過一整套關于品牌的市場調查方案，收集關于原有品牌市場影響力的反饋信息，整理評估分析，將其中符合新品牌定位的原有品牌納入新體系。客觀分析原有品牌的發展潛力，利用3G網絡的技術優勢，整合提升原有品牌，塑造強勢品牌。
此外，在客戶品牌策略上應拒絕跟隨戰略。聯通在G網戰略上明顯奉行了跟隨戰略：新勢力對應動感地帶，世界風對應全球通，如意通對應神州行。在當時同為GSM網絡的運營背景下，采用這一策略未嘗不可。但進入3G競爭時代，聯通基于具有優勢的WCDMA網絡，需要給3G用戶提供更獨特的品牌體驗，從而也需要打造出差異化明顯的品牌特征。聯通在品牌整合的同時還必須進行整體品牌形象的獨特創新。
價值策略：實力+服務
陳金橋 品牌建設要強調連續性和一致性。
3G品牌背后的價值仍然在于實力+服務，一個創意獨特、策劃周密、操作良好的品牌，在市場前期很有可能得到部分用戶的追捧，形成一時的熱潮，但后續的運營、服務、維護以及新元素的有序添加，才是一個品牌不斷成長，不斷成熟，最終形成號召效應的王道。
由于品牌建立具有很強的連續性，所以定位以后的品牌內涵需要堅持，不要輕易地改變。對聯通而言，進行品牌延伸可以降低產品推出時的成本和風險，但如果沒有長期的跟蹤和培育，短線品牌將不適宜建立用戶對品牌的忠誠度。
此外，國際運營商在經營WCDMA時曾出現了一些冒進現象，在WCDMA網絡沒有覆蓋完全并進行初步優化時，就匆忙進行市場宣傳推出“劃時代”的3G服務，結果卻遭到市場的冷遇。這應當可成為影響聯通下一步決策的反面案例。
上述國際運營商匆忙推出WCDMA服務的原因在于，他們相信了廠商宣傳的的“GSM+WCDMA”全覆蓋解決方案，匆忙上馬了3G服務，但在實際應用中，2G和3G之間的切換體驗并不讓人滿意，造成了許多用戶的投訴。在中國移動TD-SCDMA建設中，類似的情況也曾經出現。
對聯通而言，CDMA新時空的推出也留下了許多教訓，其中最重要的就是高調宣傳與用戶實際感知的不相符合，這給一個新品牌的樹立帶來了致命危害，聯通不得不在后期調整了CDMA的用戶定位，但這一過程給聯通整體品牌形象帶來的傷害是難以淡化的。
在3G品牌推出時，聯通依然要牢記，電信業的品牌競爭是一場馬拉松賽跑，出發的順序并不能影響最終結果，聯通應該穩扎穩打，以WCDMA的完善產業鏈為基礎，力爭給用戶一個符合期待的3G服務。
形象策略：抓住代入感
趙子忠 一時的轟動效應不可取。
中國聯通在強推“新時空”品牌時，著力打造了一個強有力的形象代言人：小巨人姚明。在當時看來，處于NBA職業生涯上升期的姚明給聯通帶了不少眼球效應，加上“新時空”的廣告投放鋪天蓋地，姚明代言的形象效應非常明顯。
不過，這種名人效應并不持久。隨著聯通對CDMA定位的一再變化，姚明效應也加快流失了。中國傳媒大學教授趙子忠表示，品牌的區隔性如果不符合消費者對中國聯通的品牌認知，就會導致消費者對聯通品牌認知的錯位和模糊。一旦品牌認知模糊，得不到消費者認可，就會使消費者對品牌產生不信任感，在購買產品時，選擇這個品牌的幾率就低。
分析姚明與CDMA的內在聯系就會發現，聯通代言人與品牌的內涵缺乏實質性聯系，認同姚明的人群很難產生代入感，對CDMA品牌產生足夠的認同。當轟動效應過后，目標客戶人群的內心并沒有留下太多的觸動。
融合策略： 塑造全業務特色
孫潔 完成資源整合，聯通的品牌競爭力將全面增強。
在建設3G品牌的同時，中國聯通還應照顧到全業務品牌體系的搭建。這方面，中國電信天翼與我的e家、商務領航的全面滲透可資借鑒。
尤其在北方市場，中國聯通繼去年年底試水全業務運營后，隨即又對旗下的手機、固話、寬帶等業務進行深度整合，正式推出了針對家庭用戶的融合業務“親情1+歡”。“親情1+歡”以全業務捆綁吸引用戶，其中不乏“手機和固話互打免費”、“寬帶贈送3個月”等重磅動作。
在聯通的3G品牌資費體系中還應著重考慮FMC業務的資費優惠。據了解，“親情1+歡”按照不同業務捆綁的類型，分為3類：“歡樂講”推出了固話和移動業務的親情號碼捆綁，用戶撥打親情號碼免收通話費。“歡樂網”根據用戶屬性組合制訂了多種資費優惠方案，比如預存一定手機話費，贈送一年寬帶包月費用；新裝寬帶及入網“世界風”，贈送3個月寬帶以及享受世界風月租5折優惠等。“歡樂享”用戶則可享受預存世界風話費即獲贈寬帶費，甚至固話與手機全年通話免費等優惠。
上述套餐策略已經給聯通全業務品牌體系的建立打下了良好基礎。下一步，聯通需要考慮如何把3G品牌的數據服務和移動寬帶上網業務融合到全業務品牌中去。而類似共享時長、長話市話合一、統一賬戶、統一服務、統一支付、統一通信、同號、統一郵箱、統一悅鈴、統一IVR等服務都將是聯通3G品牌與全業務品牌統領下，加快推出各項融合業務的必然手段。
