2009年1-8月中國冰箱市場分析

       核心提示：2009年1-8月，中國冰箱內銷市場總量為2729萬臺，同比增長38.6%。在出口市場高達兩位數的同比降幅下，內銷市場的增長對中國冰箱行業總銷量的增長起到了至關重要的作用。

       銷售總量同比增加

       2009年1-8月，中國冰箱內銷市場總量為2729萬臺，同比增長38.6%。在出口市場高達兩位數的同比降幅下，內銷市場的增長對中國冰箱行業總銷量的增長起到了至關重要的作用。2006年以來，隨著國內消費者生活水平的提高，冰箱行業市場隨之增長，但是，2008年受國際金融風暴影響，冰箱國內市場增量明顯萎縮。不過，2009年，“家電下鄉”又帶動了冰箱內銷大幅增長。從圖1中可以看出，中國冰箱市場的潛力巨大，相信到本年度結束時，各冰箱生產企業都會獲得一個“好收成”。

       2009年中國冰箱行業內銷季節特征與往年不同。除1月內銷量低于去年同期水平外，2月以來的內銷量一直處于增長狀態，主要原因是受益于三四級市場銷售的“爆發”。特別是從2月開始，“家電下鄉”全國推廣使得冰箱廠家為占領市場而加大內銷出貨，3月市場銷量開始激增。而一二級市場前期較為疲軟，雖然“五一黃金周”，廠家、商家聯手推出優惠措施刺激消費，在一定程度上拉動了一二級市場的回暖，但是隨著家電廠商對三四級市場把握度的降低，4月和5月內銷增長速度較3月又有所放緩。6月和7月是傳統銷售旺季，環境溫度的升高同時帶動了國內冰箱市場的消費升級，此時，“以舊換新”等利好政策的出臺又進一步刺激了市場。7月，冰箱行業內銷量達到年內最高的425.2萬臺，這也創下了冰箱行業有史以來單月內銷量的新紀錄。8月，由于行業開始轉入淡季，內銷量開始回落，但即使如此，受“家電下鄉”的帶動，8月冰箱內銷量也遠高于往年同期水平。

       一二級市場逐漸升溫

       2009年冰箱行業內銷市場中，一二級市場一直處于逐漸升溫的狀態，主要是因為2008年受內外環境因素影響，冰箱一二級市場購買需求受到抑制，銷量基數不高，因此，2009年一二級市場除個別月份外，同比基本都呈增長趨勢。此外，隨著“五一黃金周”以及傳統冰箱銷售旺季的到來，冰箱一二級市場放量增長明顯。7月過后，隨著氣溫的回落，行業逐漸進入淡季，一二級市場銷售環比略有下降，但是同比依然處于增長中，同時，以舊換新政策的推出為一二級市場的增長提供新動力。統計數據顯示，自以舊換新政策實施以來，各試點城市收效明顯，其中冰箱銷售僅次于彩電，排在第二位。

       三四級市場需求爆發

       2009年中國冰箱三四級市場呈爆發式增長，特別是在“家電下鄉”的激發帶動下，整個三四級市場的銷量比去年翻了一番。商務部“家電下鄉”信息系統數據顯示，2009年1~8月，冰箱“下鄉產品”銷量達944萬臺，占前8個月冰箱行業內銷量的三成。其實，2007年，三四級市場就已經快速發展，但是市場容量還小于一二級市場；2008年，雖然有部分地區進行小規模“家電下鄉”試點，但受全球金融風暴影響，三四級市場發展并不充分。而2009年，“家電下鄉”擴展到全國，前期試點取得的經驗被快速推廣，而此前不少在海外市場受挫的企業開始轉戰國內市場，有了國家宏觀政策的引導，加上生產企業和流通商家的大力配合，三四級市場的需求被激發出來，市場容量增長幅度接近甚至超過100%。

       產品兩極化趨勢明顯

       就中國冰箱行業產品結構來說，無論在哪一級市場，目前雙開門冰箱（按產品規格劃分）和181~210L容積段冰箱（按容積段劃分）依然占據主流地位。但一二級市場和三四級市場產品結構的發展趨勢各有不同，綜合表現為兩極分化趨勢明顯。

       2009年一二級市場的一個顯著特點就是銷售額的增長比銷量增長更大一些。究其原因，主要是近幾年行業競爭激烈，以及原材料上漲帶來的成本上升導致冰箱行業利潤變薄，這樣，利潤相對較高的高端產品自然成為目前主流企業的戰略重點。三開門、多開門、對開門冰箱以及大容積段冰箱的占有率在消費者的選擇和企業的引導下逐漸增長。2009年1~8月，對開門冰箱的銷量占比約為4%，三門及三門以上多門冰箱的銷量占比已達16%。

       而在冰箱三四級市場，由于農村消費者在功能方面無特別需求，大多追求高性價比產品，因此，三四級市場的產品還是以中低端為主，雙開門冰箱、200L左右的冰箱在三四級市場銷量較大。而面對冰箱“家電下鄉”的累累碩果，大部分企業（包括以前只做高端產品的外資企業）的產品銷售策略都開始向更廣泛的中低收入消費群體覆蓋，深入挖掘中國三四級市場。雖然有消息稱新一輪“家電下鄉”將會取消產品價格限制，但大多企業在重視中高端產品的同時，也在將低端產品繼續簡化，追求單型號銷量最大化；而投標“家電下鄉”產品的價格還將維持低價位水平，低端產品在三四級市場還是銷售的主要方向。

       品牌格局趨于穩定

       從圖3中可以看出，中國冰箱內銷市場品牌構成相對穩定，國產品牌一直是主力軍，占據近九成的“江山”。對比2008和2009年的情況，盡管國產品牌已經占據較大份額，卻依然呈現逐漸增長趨勢，主要是因為今年內銷構成中，“家電下鄉”帶來的三四級市場增量最大，而“家電下鄉”品牌中外資品牌寥寥無幾。另外，在一二級市場，國產品牌開始搶占高端產品市場份額，再加上一些外資品牌戰略調整或者對中國市場“水土不服”，無論是日韓品牌，還是歐洲品牌的市場所占份額都在逐漸減少。

       今年行業集中度略有變化，“馬太效應”比較明顯，冰箱行業最大的幾家企業市場占有率略有增加，一些競爭力不強的企業被弱化，而今年的“家電下鄉”給不少中小企業帶來機會，特別是江浙一帶的中小冰箱企業紛紛開拓國內市場，造成了今年中國冰箱市場品牌占有率“兩頭大、中間小”的情形。海爾是冰箱行業的龍頭老大，尤其是在“家電下鄉”中分到最大的一塊“蛋糕”后，海爾的市場占有率更上一個臺階，美的系（美的、華凌、榮事達和小天鵝）也取得不錯的成績，而海信科龍和美菱的地位也基本沒有變化。據悉，目前國內企業生產的產品中大部分為“下鄉產品”，如美的系的“下鄉產品”就占八成左右，海爾的產品構成中“下鄉產品”也接近一半。值得一提的是，中山奧馬今年不但在出口市場中成為一匹“黑馬”，在內銷市場中也表現得相當搶眼。(王娟)