洗滌企業進軍化妝品行業的可行性分析

中國產業信息網訊

　　最新的歐睿數據表明，2008年化妝品與個人清潔品的市場容量達1236億元，近5年來，復合增長率在12％左右。繼續保持了高速的發展。其中皮膚護理品470億，高檔化妝品達170億，防曬產品、嬰兒護理品、彩妝、香水等也在20－140億之間。這些產品的增長均高于行業平均水平，而且越是高檔次、高毛利的產品發展發展越快，有著良好的發展勢頭。
　　小化的困境　　
　　只要是一個稍有點思想的中國人，都不愿意看中國本土化妝品的集體失言。但卻都不得不承認，中國化妝品的天空里，繁星點點，卻只有流星，沒有恒星。只幾個外資品牌成為了那耀眼的太陽，每天都照在中國大地上。
　　在日化最具吸引力的市場——化妝品（皮膚護理、高檔化妝品、防曬產品、嬰兒護理品、彩妝、香水）上，占據前列的幾乎清一色的都是外資品牌。化妝品中，最大的一塊市場是皮膚護理品，前10名中，起家于本土的只有隆力奇、大寶分列第8、第9名。而大寶卻已于08年為美國強生并購，碩果僅存的只有主要賣一兩塊錢一盒的蛇油膏的隆力奇。在高檔化妝品、防曬產品、嬰兒護理品、彩妝、香水領域，現實更是嚴峻。　　
　　而前幾年曾風光一時的國產品牌，幾乎無一例外地陷入發展困境中。
　　大化的沖動
　　對于一部分曾在頭發護理品、沐浴產品領域成功過的企業來說，進入化妝品領域是其相關多元最近的一個果子。起家產品正在受到嚴重挑戰，銷售日趨減少，利潤日益下滑，這部分企業開始尋找新的利潤來源。于是，象熊貓日化、名臣公司、雅倩公司、霸王公司、絲寶公司均在21世紀初推出了各自的化妝品。然而，天不遂人愿，這些企業從來都沒有成功的案例。除霸王在洗護發品地地位還能保持乃至增強外，其它企業不僅化妝品是個長不大的孩子，連起家的產品也漸漸守不住陣營。
　　另一些企業，是日化行業中的另一陣營，是做洗滌品起家的。其中以納愛斯、立白、南風化工為代表。
　　這些企業是目前中國日化領域中生意做得最大，最穩定的廠家。也是唯一真正能在與跨國公司抗衡的廠家。在2008年，納愛斯、立白的營業收入均在百億左右，南風化工30億左右，浪奇也有近10億。其中納愛斯、立白近幾年均有較高的增長率。尼爾森零售數據表明，目前在洗衣粉領域，立白、雕牌品牌分獲得1、3名，在洗潔精領域，立白、雕牌分獲1、2名，在洗衣皂領域，立白、雕牌分獲2、1名。總之，日化的洗滌領域，是國產品牌在稱雄。
　　在繼本土洗護發企業推出化妝品后，有一定規模的洗滌企業也開始了向化妝品領域的多元化沖動。先是南風化工推出藍哲、拜尼黑泥化妝品，隨后立白收購上海高姿，納愛斯也準備推出“我的樣子”系列膏霜。
　　沖動的懲罰
　　可以說，這幾個洗滌品企業進入化妝品領域也都有一定的優勢并有一番考慮的。從產品的延伸來看，洗滌品、個人護理品、化妝品都屬于日化領域，當洗滌的經營已很成熟，并難以帶來更大銷售增長與利潤回報的時候，開發更多的產品成為其第一選擇。而個人護理品，化妝品就是其首先要突破的陣地。
　　三家在本土位列前三的洗滌品——南風化工、立白集團、納愛斯不約而同地選擇了化妝品之路。
　　南風化工擁有得天獨厚的號稱“中國死海”的鹽湖資源。不僅為其帶來了儲量可觀的化工原料，且據其研究表明，每天在湖中汩汩冒氣的湖泥還是優良的美容原料。靠山吃山，靠湖當然也就吃湖的飯了。南風化工設立全資子公司北京南風歐芬愛爾日用化學品有限責任公司，并與法國戴爾瑪技術研究中心、重慶大學的合作開發中高端黑泥化妝品，在全國各地招商引資。
　　立白集團知道自己既無原料優勢，亦無品牌先發優勢，所以采用并購的方式。2006年，在并購采詩的傳聞消失后，很快將上海高姿攬入懷中。高姿始創于香港，1978年引進中國大陸，總部設在上海，曾一度被業內公認為第一個進入中國的外資化妝品企業。在華東、東北等地具有相當的影響，并擁有較強的化妝品研發能力。目前已在中國主要城市展開了專柜經營。
　　納愛斯于2006年收購了香港澳妮系的三個公司，成功地擁有了百年潤發、西亞斯等洗護發、身體清潔品品牌。然而，仍然沒有合適的化妝品品牌。雄心萬丈的納愛斯決定先選擇發展自創品牌的道路。已在許多大中城市推出了“我的樣子”洗發水，納愛斯希望我的樣子能承擔更大的責任，成為一個能統御化妝品、個人護理品更多子類的大品牌。
　　時光已過去了3年左右，南風化工的化妝品依然除了在招商廣告偶有所見外，市場上，仍難見蹤影。納愛斯的我的樣子，其已上市的甜蜜洗發水日子過得似乎并不甜蜜，所以其化妝品上市日程也不得不有所推遲。巨大的資金與精力的投入，并沒有帶來預想到結果，可謂是“這是沖動帶來的懲罰”。
　　情況唯一好一些的是立白高姿，高姿產品不僅推出了一系列產品，在化妝品領域已有了一定地位，但距離外資品牌仍差距較大。
　　相關多元化，相關的究竟是什么？
　　這些洗滌企業的事實初步證明，中國化妝品是一支帶刺的玫瑰，看起來很好，拿起來刺手。我想，我們的本土企業是不是要重新回頭來看一看，什么才是帶著我們進入這個市場驅動力？我們是否可能在這領域成功？該用什么方法來經營這個市場？
　　中國的大部分企業已過了盲目多元化的階段。大多數企業的產業擴張之路的答案是要走相關多元化的道路，這當然是對的。但我們發現，大多數企業卻不明白，相關多元化，究竟相關的是什么？
　　筆者總結，“相關”主要來自四個方面。一是產品的生產相關，二是產品的技術相關；三是產品的銷售渠道相關；四是產品的客戶群相關。
　　當我們需要多元化時，我們必須基于上述四個方面中的某個方面擁有能力，具有優勢的基礎之上。但不并是只要擁有其中的一個能力就可以成功，我們還必須考慮到以下兩點：其一，這種能力是否具有比較優勢？你有的優勢，別人也有，并在程度上差距不大，就不是什么優勢，你的優勢要比別人的優勢更有優勢。其二，這種能力優勢是否是經營這個產業的關鍵成功因素？雖然你的優勢相對別人更有優勢，但并非這個產業的關鍵成功因素，那你經營這個產業成功的可能性也很小。
　　當我們梳理一下這些洗滌企業的優勢與化妝品行業的成功關鍵因素時，其實，其所謂的優勢真不是什么優勢。
　　這些洗滌企業的優勢不外乎以下幾點：在生產方面，化妝品與洗滌品有一定的共通之處，生產工藝或生產管理有一定類似之處，或擁有生產原料優勢，如南風化工的鹽湖黑泥；在銷售渠道上，這些洗滌企業在農村渠道比外企更下沉，更理解經銷商的需要。
　　而經營化妝品的關鍵成功因素卻是品牌力、終端力/專柜力、質量、資金。在這幾點上，洗滌企業均不具有太大優勢。
　　本土化妝品，必定失敗？必定成功？
　　本土化妝品目前仍在一片慘淡之中，不少業內悲嘆，本土化妝品必定失敗，而另一些人則樂觀地認為，以中國日化人的聰明才智和中國市場巨大容量，中國必然產生世界級的化妝品巨頭。
　　這兩種說法對嗎？　　
　　必定成功論：看看印度
　　未來的中國，現在是無法真實感受到的。但我們卻可以在國際上找到一個與我們歷史相似、規模相當、國情類同的國家通過看看他們的發展情況會給我們帶來一定的啟發。
　　同樣是四大文明古國之一，同樣有著10億以上的人口，同樣是在20世紀40年代建國，同樣是發展中國家，并均已在進行市場經濟的改革，印度是中國最類似的國家。
　　對比一下印度本土洗滌品和化妝品的發展，我們悲哀地發現，我們的同類國家，在這個領域竟發展得如此地失敗。
　　在過去的幾年中，印度的彩妝和護膚市場異常活躍。歐萊雅、聯合利華、寶潔的相關品牌占據主導地位，許多新的國際品牌也進入了印度市場，比如香奈兒、MAC、紀梵希、范思哲、英國的美體小鋪、克莉絲汀.伯頓和亞蔻等。印度的本土品牌基本不見蹤影。
　　在中國，至少本土洗滌品是成功的。2008年，本土品牌占據了約70%的織物清潔劑市場，和90%以上的碗碟清潔劑市場。而印度洗滌品市場，占據90%以上份額的，幾一不是聯合利華、寶潔等跨國公司的品牌，原來有一定規模的本土企業不是在市場競爭中失敗，就是在資本競爭中被并購。
　　印度例子說明，必然成功，只能作為一種精神鼓勵，而切不可以當真的。　　
　　必定失敗論：看看家化
　　家化最近幾年的發展到中國本土化妝品的發展抹上了一筆亮麗的顏色。
　　2001年家化的佰草集全國門店只有12家，全年零售額只有三四百萬元。2004年，佰草集在全國有了60多家門店，年銷售額也有了三四千萬元。終于在2005年，佰草集首次實現了盈虧平衡。接下來的幾年，以年均70%的速度增長。如今佰草集全國有600多家門店，在法國境內有絲芙蘭70多家門店分銷，2008年佰草集總零售額是6億元。
　　雖說佰草集生意總額仍不能與歐萊雅、資生堂、雅詩蘭黛等的中高端品牌相比，但對中國本土化妝品而言，仍是意義重大。其一是，在本土品牌節節失利的背景下保持高速的增長，其二是，在本土品牌普遍只能做中低端的前提下，做到了在中高端領域的突破，并成功使阻止了中草藥類化妝品向中低端行列的滑落（中草藥是中國特色，但國際品牌為打擊本土品牌，采用推出低價中草藥概念產品，以整體上拉低該類產品檔次，降低本土品牌贏利能力的目的并搶奪市場份額）。其三是，在本土品牌中首個實現了在海外數個國家有銷售。
　　必然成功的觀點令人振奮，但卻是一盲目樂觀主義；必然失敗的觀點讓人沮喪，同時更應警惕這是一種投降主義思想。在筆者看來，本土化妝品企業既不是必然成功，也不會必然失敗，頹廢就會消亡，努力就有機會。這個機會的創造，既有賴于本土化妝品企業自身，有志進向這個領域踏入的洗滌品企業，也涉及于這個產業的職能監管部門、外部合作單位和中國消費者的覺醒。
　　從家化看兩種道路的選擇
　　目前的上海家化幾乎成為中國碩果僅存有較大發展潛力的本土化妝品企業。而就是這顆僅存的碩果，企業本身卻存在著巨大的體制性約束。
　　有人說，上海家化是國資委的“好孩子”。從財務報表上來看，確實如此。在宏觀經濟減速和消費購買力下降之際，家化集團的表現卻可謂一枝獨秀。
　　上海家化年報顯示，2008年，其化妝品銷售收入同比增長了25%；主要品牌六神、佰草集、美加凈，高夫、家安等，銷售均保持良好的增長態勢。并且，其綜合毛利水平為51.43%，較2007年的45.71%又增加了5.72個百分點。2008年，其凈資產回報率高達18%，遠高于上海國資平均水平，并在逐年提升。
　　在21世紀經濟報道記者楊顥看來，其總部大樓所在位置有些特別。站在最高層隔窗眺望，左邊是寬廣浩蕩的黃浦江，右邊則是溫婉靜謐的蘇州河 ——家化集團正好處于兩水交匯之處。
　　這樣的情形，恰如擺在這家上海老牌國企面前的兩種體制選擇，頗為貼合大樓主人目前的心境。
　　5月底，兩份有關家化集團未來發展路徑的方案，已被遞交至上海市政府相關部門的手中。一份方案，是對“國資從家化集團退出”的設計，而另一份，則是關于家化“如何在國企體制下繼續做大做強”。
　　家化這個“好孩子”正由于做得還不錯，因此遲遲未能決定去向，而國資公司固有的戰略決策緩慢、管理層激勵不足（高管團隊僅象征性地擁有一些股權激勵，薪資水平也不具競爭力）的痼疾正在影響著家化的健康發展。
　　從國家的宏觀政策面來年，化妝品領域屬于競爭性領域，國資是必定要退出的。而在上海這個天然親近外資的城市，家化股權為外資所并購的危險性正在增加。如何確保其繼續“本土”下去，成為一個問題。
　　縱觀中國本土業界，有可能在化妝品領域發展的，除家化本身已在這個領域長時間發展的企業外，就是那幾個在洗滌業做得風生水起又雄心勃勃地洗滌企業了。
　　中國小化企業不僅目前經營慘淡，而且一直以來生意額都不大，沒有積累多少資本。相反，大化企業如納愛斯、立白，目前生意均在百億左右，且都采用款到發貨的財務政策，應收賬款少，而由于規模較大，供應商普遍有三個月以上的帳期支持。從最近納愛斯等一舉拿出15億元投資浦發銀行的事實看，這些企業至少已積累了10億以上富余資金，現金流相對充裕穩定，為其進入化妝品領域奠定了資金基礎。在與現代商超的生意合作中，也積累了一定的渠道資源。他們的弱點是缺少化妝品品牌、技術和人才，這些方面卻又正是象家化等有一定規模的小化企業的強項。中國本土化妝品的發展路徑到這里其實已逐漸柳暗花明，中國洗滌企業與化妝品企業的聯合之路才是未來突圍之道。
　　并購聯合之路
　　筆者在企業界、咨詢界浸淫十余年，近幾年在企業的發展與并購領域更是研究甚多，也正在做一些幫助企業之間并購與聯合的工作。但讓現實曾多次讓筆者大跌眼鏡。現在業界仍然大量地存在有錢的“想不通”和有牌的“想不開”的問題。有錢的想不通相關多元化并購是企業增加固有優勢，規避發展劣勢的一條快捷道路，有牌的想不開，其實被人并購并不是什么可恥的事，總比在自己的經營下，讓自己的企業、品牌節節敗退，最后一文不值的好。你可以收購說明你有實力，你可以被購說明你有價值。
　　如果我們歷數一下曾經在化妝品領域風光一時的品牌就會發現，除了那些被外資并購而消失的品牌外，許多品牌都在自己百分百控制的情況下近乎淹滅。80年代姑娘們人手一瓶的面友、雅霜哪去了？90年代消費者人人喜愛的永芳、綠丹蘭哪去了？90年代后期一度興起丹芭碧、澤平、東洋之花、李醫生、采詩等現也要么歸于消失，要么陷入困境。假以時日，如果這些品牌的所有如果能將其它出售給那么有資金實力又有長期打算經營本土公司，則既能一次性獲得滿意的收益，又可以保持品牌的存在，自己的夢想仍在持續。不至于夢財兩空，一無所獲。此外相對外資存在的收購后冷藏品牌的可能，中國本土企業既沒有這個動機，又不會有這個閑錢，還有什么可擔心的？
　　化妝品的經營：沉浸，沉浸；深入，深入
　　世界化妝品的歷史表明，美麗產業是必須有文化作為精神支柱的。而文化最是需要精心培養，長期投入的。如果到過一些百年歷史的公司去考察，就會發現，人家的文化是真正植入到企業的方方面面的。企業的一定會保留創始時的廠房、工具，甚至在使用一些當時的生產工藝。一些幾十年上百年的企業發展故事也仍在企業內傳誦，企業創造人的后代身上仍然佩戴著其家族徽記，如果你問起他的來由，他一定會讓您坐下來，慢慢向您講述，并會立即拿來一瓶適應你用的產品，教你使用的正確方法。
　　相反在中國，我們看到是行業中仍然彌漫一股盲動浮躁之風、急功近利之氣。那些宣稱植物概念的產品，最后僅僅是加了點植物味道的香精，原來的植物提取液早已在節省成本的口號下不復存在；那些號稱是經營世家的一經查證，原來上溯祖宗8代，也沒有發現有干這行的。什么負離子、陽離子、納米技術、光子嫩膚、基因美容，能用上的概念全用上，也不管是不是真有這么回事。在營銷From EMKT.com.cn界更是“策劃大師”、“營銷高手”滿天飛，而且動不動還是“十大”，也不管那個稱號是誰評的。通篇其文、其話，大論甚多，卻論據甚少，甚至通篇沒看到幾個數字，既缺少對行業的觀察，又缺少對消費者的尊重，有的只大大的噱頭。筆者曾也一度沉浸在尋求眼球經濟的過程中。剛畢業時，曾寫過一篇文章，一度連續幾月成為幾個大型學術網站的最熱門文章，后來又陸續在各種報刊雜志上發表專業文章多篇，一時間，通過電話、郵件等方式前來請教的人相當多，儼然成為一代“新銳專家”。然而后來發現，自己對生命的體驗并不深入，對行業、企業、顧客的了解并不全面，并不能真正幫助自己和別人解決現實疑問。就決心埋頭苦干，決心少說、少露面，多聽、多干活。為此還在04－08年封筆五年。不為其它，就為清心寡欲，戒去盲動浮躁之風。以至現在，沒有數據就不敢說話，沒有體驗就不敢發言。什么時候，大部分業界人士能做到這一點，中國化妝品事業就有希望了。
　　與跨國公司相比，中國企業沒有跨國文化作為支撐，而只能在中華本土的特色文化上下功夫。中華五千年的文化足以支撐幾個世界性的大品牌，前提業界必然沉浸再沉浸，深入再深入。能不能真正在中華五年歷史中找到古方護膚之法？能不能真正建立中草藥等中國特色原料種植基地？能不能真正保留一部分傳統工藝？能不能真正使用地道天然的材料？能不能讓家族傳人永遠成為文化的講解者、傳播者？能不能真正把您的價值理念真正付諸實踐當中？能不能真正做到心口如一？如果說讓本土洗滌企業與化妝品企業實現聯合是資本層面的問題，是可以在短期內完成的，而文化的培育則骨子里問題，8年抗戰也是難以完成的，非得數十年甚至百年的工夫。