未來我國洗滌行業市場格局分析

中國產業信息網訊：

       內容提示：對于未來洗滌行業的市場格局，業界預測，將是寶潔、聯合利華繼續壟斷高端市場；納愛斯、立白在占據中低端市場的基礎上，加快拓展高端市場的步伐；大中型企業開疆辟土，小型企業就占山為王。

       在中國日化行業中，以洗衣粉、洗潔精、沐浴露、洗衣液為主的洗滌市場最精彩，從饒有故事性的“射雕行動”到“下鄉運動”，都記載著這個行業以價格為特征的火藥味。可喜的是，本土品牌在這個領域占有半壁以上的江山，立白、納愛斯、藍月亮、威露士等本土企業擁有相當的話語權，它們越來越鞏固的市場地位更讓外資們苦惱不己。

       業界指出，面對前景廣闊的中國市場，外資品牌必然繼續向農村市場滲透，而本土品牌在繼續抗衡外資的同時，也將通過高附加值產品進一步鞏固市場地位。

       市場格局 本土品牌三分天下占其二

       對于國內洗滌市場的整體格局，受訪人士皆稱，本土品牌越來越具有競爭力，在洗衣粉、洗潔精、洗衣液等重要領域有三分天下占其二的優勢。

       數據最具有說服力。據尼爾森最新滾動年度數據顯示，立白的銷售額占洗衣粉整體市場的24.3%，汰漬占20.6%，雕牌占17.7%，而這占據洗衣粉市場銷售額六成的“三強”名單中，有“兩強”就是本土品牌。在洗潔精市場，日化資深專家吳志剛則稱，立白、雕牌占據了50%以上的市場份額，幾乎沒有外資品牌的一席之地。在尼爾森發布的市場數據中，藍月亮以44%的市場份額成為目前洗衣液市場的第一品牌。在沐浴露市場，隨著外資品牌如玉蘭油、力士等的不斷發力，其市場份額在近年有增長趨勢，不過，據相關市場調查數據，澳雪沐浴露在華南市場業績與占有率均占據市場第一。

       日化資深專家陳海超點評稱，在洗衣粉領域，雕牌、立白本土品牌牢牢把控著中端、低端市場，高端則是奧妙、碧浪等國際品牌的陣地；洗潔精領域，白貓、雕牌、立白等本土品牌牢牢把控著中低端；洗衣液領域則是由藍月亮與威露士領銜，與寶潔、聯合利華展開拉鋸戰并略占上風。

        2011-2015年中國洗滌用品市場行情動態及投資戰略研究報告

       相對于護膚品、彩妝品、牙膏等其他日化行業外資占有半壁以上江山的競爭局面，本土品牌為何能在洗滌行業占有優勢？對此，日化營銷專家、亞洲PHPC咨詢有限公司總經理谷俊指出，洗滌行業必須以量取勝，而農村市場在整個洗滌行業的地位很大，本土品牌因為定價更實惠，因此更有優勢；其次，外資對渠道的滲透也無法像本土品牌那么具有優勢。陳海超則認為，在洗滌品類，本土品牌在原材料成本、人力資源成本等方面有優勢，因此話語權比化妝品大一些。

       中國力量1：中低端占絕對優勢　開始搶占高端

       據悉，中國日化市場2008年～2009年的年均復合增長率在13.4%，快于國際整體市場增速，去年便達2000億元，其中競爭最激烈、最充分的就是洗衣粉市場。中商情報網發布的《2009～2013年中國洗衣粉市場調查及發展前景預測咨詢報告》顯示，到2013年洗衣粉市場將達280億元，雖增速放緩，但穩定的增長仍令幾大巨頭坐擁相當的市場容量。立白、納愛斯兩大本土日化巨頭以及寶潔、聯合利華兩大國際日化巨頭都涉足其中，飽和的市場呈現白熱化競爭態勢。

       業內專家陳天對洗衣粉的競爭形勢如此分析，對于本土品牌在中低端市場的優勢，外資品牌也以價格戰殺入并欲占領老大位置。目前洗衣粉的競爭是外資打外資、本土對本土，“本土品牌的首要任務就是消滅二、三級品牌，然后成長為全國性大品牌。而外資的優勢在于多品牌戰略，保證在每一個細分市場上都有斬獲。本土品牌這幾年的成績更多的是與它們所走的低價位路線相關，隨著寶潔推出2.2元的汰漬洗衣粉、碧浪等產品大幅度降價，國內品牌的低價優勢將逐步失去。用多品牌戰略開拓高端市場版圖成為國內品牌的當務之急，因此我們也可以看到，立白推出了去漬霸，納愛斯推出超能等高端系列。洗衣粉市場今后的品牌競爭態勢，將是各大企業指揮旗下眾多品牌，在不同細分市場與對手展開競爭。”

       市場縱然激烈，但數據則告訴，本土品牌在洗衣粉市場仍是一股不可忽視的中國力量。尼爾森最新滾動年度數據顯示，立白的銷售額占洗衣粉整體市場的24.3%、雕牌占17.7%；中國洗滌用品工業協會《洗滌用品統計信息》公布的全國洗衣粉市場統計數據中，排名第一的立白銷量占有率24.2%，第二名是雕牌。“從目前的洗衣粉市場格局看，立白、雕牌已構成相對穩定的競爭格局，未來一段時間內不會變化，其余四成份額由奧妙、浪奇、奇強等分配。”日化專家均稱。

       中國力量2：培養新領域　領銜洗衣液市場

       本土品牌在洗衣液市場的最大力量，不僅在于其市場領導者的地位，更在于其培養了市場并讓外資們開始關注這一領域。

       2006年，“消毒水老大”威露士推出衛新洗衣液；2008年11月，“洗手液大王”藍月亮高調推出洗衣液，隨后大舉進行廣告及渠道促銷，讓洗衣液真正“火”起來；2009年第一季度，飄影集團也跨界染指洗衣液，一口氣推出“先鋒”品牌三大系列產品；而擁有櫻雪、滋采等品牌的美日國際也在同年7月推出洗衣液；本土日化巨頭立白也在2009年底推出去漬霸洗衣液……本土品牌的一連串動作讓外資們騷動起來：日本花王集團宣布推出洗衣液潔霸NEO，聯合利華以低于同行30%的定價殺入洗衣液市場，緊跟而來的是寶潔旗下的汰漬和碧浪。洗衣液市場迅速由“藍海”變成“紅海”，而本土品牌在此過程中起到非常重要的作用。

       “隨著市場規模的不斷增長，洗衣液發展潛力巨大。不僅如此，洗衣液產品的市場細分也已開始顯現，品牌的區域格局正在形成。”中國洗滌用品工業協會秘書長王燕表示。業內專家陳天稱，目前洗衣液市場是以藍月亮和衛新領銜，同時本土品牌在各區域市場的表現也很強，“洛娃在北京洗衣液市場占有率達60%以上；白貓在東北、華東優勢明顯；藍月亮、衛新在中南、西南地區銷售頗佳，開米則在西北地區占據榜首。”

       對于目前洗衣液市場的競爭狀態，業內專家陳天分析指出，2008年底到2009年底是洗衣液品牌迅速提高知名度的時候，“那段時間你可看到鋪天蓋地的洗衣液廣告。但從去年底開始，尤其是進入今年第二季度，廣告頻率明顯減少，商家們反而是把更多的成本用于終端上，即降價促銷。”

       旗下有威露士、衛新、媽媽壹選等品牌的威萊集團總經理楊剛認為，2009年底至今，洗衣液市場仍處于發展的第一階段，該階段的競爭以知名度和價格為競爭的兩大關鍵詞。他認為，第一階段將持續到明年年中，這就意味著洗衣液的價格戰將會打到明年年中，“當洗衣液市場進入品牌個性化階段，價格體系就會趨于穩定”。

       價格戰雖然很激烈，但業界認為，通過價格戰“消滅”競爭對手的可能性不大。市場人士何先生指出，洗衣液市場的幾大主流品牌目前正處于膠著狀態，“不會有其中一個品牌通過價格戰打垮另一個品牌的可能，每個品牌之間都在相持階段。”

       相關調查數據顯示，目前洗衣液市場份額排名第一的仍是藍月亮，第二名是衛新，第三名是奧妙。

       業界探討：本土品牌的優勢地位會否動搖？

       作為快速消費品重頭之一的洗滌市場，外資必然不會輕易放棄。那么，當外資品牌不斷地從價格和渠道等方面進行發力時，本土品牌的優勢會否受到影響？未來洗滌行業又將出現怎樣的競爭態勢？事實上，我們可以看到，近兩年外資品牌全面反撲，寶潔和聯合利華輪番降價，與本土品牌在二三線的低端市場展開了對攻；同時，洗滌企業的生產成本如能源、原材料、人工、運輸等一直上升，本土品牌承受著外資品牌競爭與市場環境的雙重壓力。

       資深專家谷俊指出，外資必然會繼續發力，重點是農村市場；而農村市場一直是國內日化企業的優勢市場，隨著外企對這塊市場的越來越重視以及越來越大眾化的價格，農村市場必將成為日化行業競爭的重點領域。尼爾森調查指出，下線城市的快速消費品銷售增長的速度持續超過省會及地級城市，現代渠道的快速增長將持續到2015年之后，這主要緣于現代渠道向三級市場的擴張以及超市及便利店的發展。

       事實上，農村市場的競爭從未間斷過，寶潔也一直在盯著農村市場。從上世紀90年代起，寶潔就已將觸角伸向農村市場，2007年寶潔更進一步調整了農村市場戰略，除了和商務部攜手開展“萬村千鄉市場工程”外，還鼓勵分銷商在農村開設分公司；2009年，寶潔的“新下鄉運動”向各個分銷商下達了覆蓋鄉鎮以及商店的具體指標。這顯然意味著，目前本土品牌占優勢的中低端市場，接下來將遭遇更多跨國公司的圍攻堵截。

       不過，業內人士均稱，本土品牌的地位暫時不會動搖。谷俊認為，一是因為目前本土品牌的市場地位已相當穩固，二是因為外資在農村渠道的滲透也還缺乏經驗。陳海超則認為，“高端消費市場肯定是國際品牌的重點與方向，這也是國際品牌一貫的手法，本土品牌的幸福時光還會繼續下去。”

　　而在外資步步逼近之時，本土企業也逐漸找到了自己的發展方向。隨著產品價格一降再降，以及原材料、物流等費用的節節攀升，為應對成本壓力、規避風險，本土洗滌企業已出現兩大明顯趨勢：一是開發新產品走中高端路線；二是介入或明顯增大對個人護理用品、彩妝及牙膏的投入，走多元化路線，豐富產品線。

       對于未來洗滌行業的市場格局，業界預測，將是寶潔、聯合利華繼續壟斷高端市場；納愛斯、立白在占據中低端市場的基礎上，加快拓展高端市場的步伐；大中型企業開疆辟土，小型企業就占山為王。