功能飲料產品如何挖掘和體現賣點

        隨著人們在生活水平與消費需求方面的不斷提高，飲料產品的功能化、多樣化發展已是大勢所趨，有專家預測：未來國內功能飲料的市場份額可以占到整個飲料市場的20%左右。因而，巨大的市場潛力使不少企業近年來爭相打出“功能”牌，繼紅牛之后，國內功能飲料市場可謂新品不斷，不僅有飲料巨頭的涉足，更有業外資本的介入。不過現在看來，相比礦泉水、果汁等飲料市場，國內功能飲料市場的整體放量卻不大，發展相對滯后，可以說目前還占不到軟飲料市場的8%，不少品牌也多是曇花一現便消失了。那么，如此具有廣闊發展空間的飲料市場，為何多數企業卻顯得舉步維艱呢？有業界人士認為：“口味、價格、功能受限是功能飲料產品發展的三大硬傷”！在筆者看來，除了這些原因之外，更重要的是我們不少的企業在對功能飲料產品的市場定位上還沒有準確地找出一個好的賣點，同時更沒有通過有效的方式來體現產品的賣點，以至銷售不暢，下面略談一二，算是拋磚引玉。

        毋須質疑，功能飲料的最大賣點自在“功能”之中，因而從“功能”本身去挖掘產品賣點應該是最明智的選擇，但怎樣通過功能定位來滿足目標消費群體的需求卻不是一件容易的事情！客觀上講，功能飲料的產品賣點不僅要求要有異于其它飲料產品，同時還要與同類品牌區別開來。目前，飲料生產企業主要在這幾方面憂心犯愁：第一、產品的功能不能無中生有，更不好打胡亂說；第二、產品功能太多，不知道究竟該表現哪種；第三，功能定位如太特別、太差異化了吧，又在一定程度上局限了消費群體，市場培育工作也不輕松；第四，飲料本身就是一個大眾化產品，有時太突出了功能反而拉長了品牌與消費者之間的距離。基于這些因素，筆者認為有兩點至關重要，一是你的主體功能必須是消費者最需要的，它有可能是很普通的，但卻是很實際的。目前好多產品都稱含有這樣維生素那樣營養成分的，但哪樣最能讓消費者產生購買欲望最為關鍵！如果你說能大量補充維C，消費者可能會說我還不如瓶買維C片吃。就以王老吉涼茶為例，其雖然具有清熱解暑、去濕排毒等諸多功效，但該品牌并沒有什么都推，而只是把“降火”作為主要功能定位，因為消費者遇炎熱夏季，吃辛辣食物，“降火”的飲料最能滿足其根本的需求。一句“怕上火，喝王老吉”對產品功能也是詮釋得相當微妙，不僅讓王老吉找到了細分的目標消費群體，同時也讓王老吉結束了以前始終在藥與茶之間的徘徊，從而順利地步入到了功能飲料市場。另外，就是功能不能太多，太超前，太特殊！功能太多了，不僅使產品缺乏一個功能主體，更會使產品在消費市場缺乏公信力，因為功能飲料只是含有一定營養元素、具有某種保健作用的一瓶普通飲料而已！功能飲料產品的功能定位也并非多多益善，只能選擇一個消費者最需要的普通功能來進行市場定位。而如果太超前、太特殊的話，不僅局限了市場消費，同時還加重了市場培育的難度，相反，消費者也會質疑你的產品功能，因為，飲料產品最基本的功能就是解渴，消費者對飲品之功能的希望絕對不會象藥品那樣，但如我們廠家一旦把某種功能太過神話，吹成藥品般效果的話，那只會適得其反！

        有了一個好的功能定位之后，便需要通過好的功能訴求方式來體現產品的賣點。筆者認為：在很大程度上，功能飲料的產品賣點也主要是通過其功能訴求進行詮釋與表現。那么，功能飲料產品的功能訴求究竟是該強化功能還是淡化功能呢？這似乎一直以來都是困擾大家的一個難題！筆者看到市場上有不少的品牌干脆模糊功能訴求，以“迅速補充能量”、“內涵多種營養素”等諸如此類太過抽象、概念化的字語來宣傳產品功能！其結果是由于缺乏準確的功能定位導致目標消費群體不夠清晰，同時更由于功能定位模糊而使消費者記憶模糊，嚴重影響了消費者的有效辨別與認知，當然，也就談不上從本質上與竟品展開差異化競爭。

        這里，筆者認為一個功能飲料產品首先必須有一個相應的功能定位，因為這是一個最基本的前提，但在廣告訴求方面絕對不能太突出功能，因為飲料畢竟是一個大眾化產品，太突出與強調了，反而會讓消費者置疑你的產品功能，同時也局限了“功能需求以外”的部分消費群體，這就要求我們在功能訴求時不宜直接強化功能，一定要講究技巧與方式，才能有效彰顯產品的好賣點！相對而言：旁敲側擊的暗示手法比較適宜功能飲料產品的功能訴求。如哈藥六廠推出的“苗條淑女”飲料，“減肥”是其主要保健功能，但該品牌在功能訴求上并沒有過多強調自身在減肥方面的種種效果，而是以一句“怕胖喝苗條”來刺激消費者的購買欲望！而在代言人范冰冰拍攝的十五秒舞臺廣告片中，一句“怕胖的女孩跟我來”更是打動了無數消費者的心，可謂有效滿足了目標消費群體的心理需求。同時在產品標識本身，“哈六”也沒有在產品名稱下面明顯標注“減肥飲料”，而是“動心飲料”四字，只是在后面的產品說明文字里按保健食品標簽要求作了減肥功效的闡述。試想，一瓶能讓消費者“動心”的飲料難道不比“減肥”二字更具有說服力嗎？歸根結底，功能飲料的功能訴求宜含蓄表達，當然這種含蓄應該是一種好的誘惑力方能讓消費者產生購買興趣。

        另外，如何通過產品包裝的創新來突顯產品的不同賣點也是值得功能飲料品牌思索的一個問題！如：運動型功能飲料，你的包裝是不是該給消費者一種力量感呢？象“哈藥六廠”推出的“苗條淑女”飲料，就是通過其“淑女”造型瓶設計，讓消費者聯想到“苗條”。因為一個與產品特征能夠相吻合的好包裝同樣能有效刺激消費者在產品功能方面的聯想。通常情況下，我們的廠家在包裝上不注重消費者的心理情感需求，圖文表現與品牌文化內涵和飲料屬性是南轅北轍，不能有效激發消費者的購買欲望。筆者看到，與其它飲料產品相比，功能飲料產品的包裝設計趨于雷同，不能通過包裝在美觀、方便等方面的優勢來增強產品的賣點。總體認為，功能飲料產品的包裝設計一定要符合市場需求定位，符合產品價格定位，符合品牌文化內涵彰顯與消費者審美情趣，符合產品的功能特性與市場屬性，符合產品包裝的連續性與延續性，這樣一來，方能有效體現產品的好賣點。