茶企如何讓進軍茶飲料

　　今年夏天，飲料市場又掀起了新一波茶飲熱。三得利在北京和以上海為中心的華東市場大力推廣黑茶飲料，可口可樂也加大了原葉茶的宣傳；6月，康師傅鐵觀音茶隨著央視廣告，遍布大街小巷。
　　在日本，茶飲料已超越碳酸和果汁飲料，成為僅次于啤酒的第二大飲料品種，且呈現上揚趨勢。業內人士認為，我國茶飲料競爭看上去似乎幾近慘烈，但其實，才剛剛起步，還有很大的市場空間。
　　面對難得的機遇，飲料企業風風火火。在這場依然處在“起步階段”的茶飲熱戰面前，茶葉企業該當何為？是作為原料企業樂觀其成，還是投身其中分一杯羹？
　　茶企在觀望
　　茶葉企業普遍看好未來的茶飲市場，然而，記者采訪發現，絕大多數茶企對這一未來市場卻隔岸觀望。
　　某知名綠茶企業老總告訴記者，“目前沒有投資茶飲生產線，最近五年內也沒有投資的規劃。”筆者調查了福建、湖南、貴州、安徽等不少茶區的大型企業，均沒有發現相關投資計劃。何以如此？八馬茶業副總經理林榮溪的觀點說出了多數茶人的心聲，“動輒上億元的宣傳推廣經費，龐大的營銷網絡，大批量鋪貨，乃至于拖沓的回款期，這些都超出了多數茶葉企業的營運能力，風險太高。”
　　河南信陽市五云茶葉集團副總歐陽道坤說，“旭日升當年風風火火，響遍全國，從大型超市，到鄉村小店，都有旭日升的茶飲料。如今，由于管理不善，旭日升早已經銷聲匿跡，乍起乍落之間，只留給茶行業沉思的背影。包括我們在內的不少茶葉企業，都有大筆貨款呆壞在旭日升的賬戶上。”
　　如果說，作為新興企業，旭日升的隕落讓茶葉企業對茶飲生產提高了警惕，那么，傳統茶企的茶飲頹敗則“撞碎”了不少茶企的茶飲夢。
　　早在1995年，中國就已經有了一家茶葉企業投資茶飲生產。罐裝茶飲料的發展歷史并不長，“時年14歲”。1981年，日本伊藤園發明了灌裝茶水這一新型飲茶方法。自此，罐裝茶飲從日本擴展到東南亞、歐美、我國港臺和大陸。當時，伊藤園生產灌裝茶水的原料鐵觀音，來自福建安溪。安溪茶廠作為原料供應商，近水樓臺先得月，首先在中國引入了一條完全的鐵觀音茶水灌裝線，成為茶葉行業第一個敢吃螃蟹的人。生產線采用原湯高溫灌裝，不添加任何糖分和其他食品添加劑，用易拉罐包裝，是真正的原味茶。
　　唐密茶道傳人謝美霞女士，曾經是這家企業的北方區負責人，并負責茶葉企業該首款茶飲在北京地區的推廣。她說，“茶水是真正的原汁原味，比當前市面上的原味茶‘更像茶’，而且攜帶方便，我們這種不喝飲料的老茶人，對它也戀戀不舍。出去拜訪客戶的時候，自己帶著路上喝；和超市經理洽談的時候，請他們品嘗，得到大家的一致認可。北京銷區當時拿了一噸貨，業務員喝了一半，超市經理喝了一半。雖然品質好，但是市場洽談不成功，最終以失敗告終。進入超市的渠道太難了！”最后，這家企業的茶飲產品全部出口俄羅斯等國外市場，“遠走他鄉”。
　　茶企開拓國內茶飲市場，鎩羽而歸的不僅僅是安溪茶廠這些“年輕后生”。北京地區具有百年歷史的某老字號茶企，曾經努力嘗試做大茶飲業務，最后也黯然收場。茶書網總經理陳龍認為，“老字號與茶飲之間存在品牌和文化鴻溝。老字號的忠實客戶群，是年齡稍長的老茶人，而茶飲的消費群體以年輕人居多。在老字號門店賣茶飲，自然難以得到市場的認可。在店外賣茶飲，營銷能力又跟不上茶飲市場的節奏。老字號茶飲夭折，卡在了營銷環節。”
　　茶飲缺茶味？
　　7月28日，記者攜帶號稱原味浸泡的某知名品牌鐵觀音茶飲料，走進北京馬連道茶葉一條街的一家茶店。在記者的一再勸說下，店老板終于品嘗了一口——在專業茶人眼里，茶飲似乎“不配叫茶”，更不值得品嘗。
　　“這種號稱原味的茶飲，實在太多了，簡直泛濫成災。就以這瓶鐵觀音茶為例，加了白砂糖，口感發膩，不僅缺少茶味和茶香，而且沒有回甘，差極了。除了名字像鐵觀音，其他一概不像。”品嘗過一小杯以后，她再也不肯多喝一口。
　　目前的茶飲市場，娃哈哈、統一、康師傅、可口可樂等知名快消企業占據主流地位，引導著行業的發展，主導著消費者的“茶飲”觀。甜甜的口感，似乎非常適合年輕人的口味需求，茶飲企業也是主打年輕、時尚、運動的元素，而傳統茶葉企業的文化定位則是內蘊、雋遠。同一個“茶”概念，在快速消費品企業和傳統茶企業中產生了明顯不同的影象。
　　記者調查發現，對于有多年茶齡的老茶人來說，喝茶飲料不啻于自虐，簡直就是虐待自己的味覺和嗅覺。看來，茶飲料和茶確實有著迥異的市場區隔。
　　中國茶葉流通協會常務副會長王慶說，“傳統茶葉企業很少直接生產茶飲料，但是，作為原料供應商，茶企也在茶飲料市場的膨脹繁榮中得到了很多好處。無論大家怎么看，茶飲料都是對傳統茶產業的創新，是茶產業的重要組成部分。”
　　目前絕大多數茶飲料都是含糖茶飲，糖分作為重要的添加劑，迎合了年輕消費者的需求。“其實，茶飲添加糖分，一個重要的原因，是為了遮掩茶成分的‘低劣’。多數茶飲使用的原料都是品相較低的茶葉，口感差，添加糖分就是為了掩蓋這一缺憾。對于他們來說，重要的不是口感，是概念。能跟茶葉貼上等價號，為產品貼上茶標簽，就萬事大吉。”某知名茶人說。
茶企有優勢
“茶”字可以有多種寫法，“茶飲”也可以有不同的做法。當前，多數茶企依然在觀望，少數敢于嘗試的茶企已經奮戰在了茶飲商海第一線。普洱之鄉云南瀾滄江的普洱茶企、黑茶之鄉湖南安化的黑茶企業，乃至主營出口的福建鐵觀音茶企，都在努力嘗試新的發展路徑，頗有星星之火意欲燎原的氣勢。他們會重復既往茶企的歷史嗎？是否會繼續敗走麥城？茶企做不起茶飲，會是一種宿命嗎？
有茶人認為，茶葉企業中一定會發展出幾家全國知名的茶飲企業。不懂茶的企業主導茶飲行業，是不正常的，這種情況不會持續太久。某資深茶人說，“茶飲需要茶葉企業，我相信這是一種宿命——如果有宿命的話。可以說這是信仰，也可以說這是合乎邏輯的推理和預測。”
回顧早期的先行者，茶企折頸茶飲，都是茶企的錯嗎？還是市場環境使然？八馬茶業副總林榮溪說，“茶葉行業在快速發展的通道上，依然處在生產基地、茶葉品牌的建設中，茶飲、茶葉提取物等后續產品，還沒有排上多數企業的議事日程。早期茶企折頸茶飲生產，有生產企業自身組織不完善和行業發展不到位的雙重原因。”
在人才和資金充分流動的今天，茶企的營銷和資本短板是否能阻擋行業的發展？據湖南省茶葉學會理事長劉仲華教授介紹，在目前的三類茶飲生產工藝中，小規模的生產線只需要500萬元投資，市場分析可實現4000萬年銷售額。某風險投資經理說，對于投資建廠來說，500萬投資額度并不大。這是一個“不差錢”的時代，只要有好的項目，一定會吸引投資者的眼光。有豐厚的資金保障，一定能做好營銷工作。關鍵是，首先建起看得見的項目，這樣才會吸引外來投資。
在目前的茶飲市場中，茶企的優勢何在？“知茶味！”與飲料企業相比，茶葉企業有豐富、優質的茶葉資源。茶飲的競爭力，依賴于好茶、好水，這為茶葉企業生產廣受歡迎的茶飲奠定了基礎。三得利茶飲客戶經理告訴記者，現在的茶飲市場，依然是低糖茶飲占主流，但是未來的發展趨勢是無糖原味茶飲。在日本和香港市場，茶飲產業已經走過了低糖茶飲階段，無糖茶飲占據著明顯的優勢。記者采訪獲悉，罐裝茶水的首創者伊藤園，近期將在上海等城市試點推廣無糖茶飲，開始嘗試在我國內地市場大規模推廣這種未來茶飲。
某資深茶人說，目前，這是一個茶飲轉型階段，缺少真正的霸主，茶葉企業介入恰逢其時，正好可以發揮自身優勢。
目前的茶飲行業，消費群體定位雷同，呈現統一、康師傅、可口可樂爭霸的局面。這種競爭格局，為茶葉企業投身茶飲留下了“藍海”空間——年齡稍長、鐘愛茶味的消費者。一位策劃營銷師說，“茶葉企業，可以將茶葉品牌忠誠度成功轉移到茶飲產品，同一個品牌的茶飲料和茶葉還可以起到互相促進的作用，攜手并進，共壯聲勢。”