2010年我國建材營銷呈現家電化發展趨勢

內容提示：建材，開始告別冷冰冰的無個性時代，開始關注客戶的個性需求與消費偏好；尤其是居表建材，因其客戶關注度高、直接體現裝修效果，凸現主人身份與個性，而受到消費者和建材企業的密切關注。

        建材營銷發展趨勢：家電化 
        家電行業是目前公認的競爭最激烈、利潤最薄、品牌運作最成熟的行業。不管是在資金投入、品牌運作、渠道深耕，還是在管理結構、營銷模式、人員管理上，都進入一個規模化與品牌化的競爭時代。并且開始向技術差異化、品牌差異化、渠道差異化方向訴求自己的獨特發展思路。 
        建材行業經過十多年的發展，從供不應求到供大于求，市場格局由賣方向買方轉化，經營方式也從坐商向行商過渡，從關注產品采購渠道向關于產品銷售通路轉移，觀念從4P向4C轉化，開始邁向品牌化時代。 
        建材與家電的區別是顯而易見的： 
        •建材是生產資料，家電是耐用消費品；•建材是半成品，家電是成品；•建材的消費對象與使用對象是分離的，家電則是統一的；•建材結合在房屋裝修之中，家電結合在室內裝飾之中。 
        建材與家電，兩個不同的行業、不同的產品卻有著驚人相似的營銷之路。 
        一、產品形態DIY 
        電視的方方正正、空調的長長條條、碟機的盒盒箱箱形狀不再是一成不變，黑電白電也徹底改變，消費者喜歡的卡通造型和圖案設計在家電產品上都會DIY，泰迪熊的電視、加菲貓的空調、米老鼠的碟機都會出現在消費者的家里，只要你愿意。 
        建材，開始告別冷冰冰的無個性時代，開始關注客戶的個性需求與消費偏好；尤其是居表建材，因其客戶關注度高、直接體現裝修效果，凸現主人身份與個性，而受到消費者和建材企業的密切關注。 
        比如馬桶的外形，有嬰兒馬桶、卡通馬桶，有圓的可愛、方的有形的馬桶，有彩色馬桶等，甚至可以將你喜歡的圖案燒制上去。在近兩年比較流行的仿古磚，就能很好的客戶DIY，從各種色彩到木紋，從不同規格到不同拼貼方式，都可以依據客戶需求來定。廚柜和衣柜，更是完全根據房屋的實際情況和業主偏好，來定制成品。建材行業已經宣告進入DIY時代，雖然比國外晚了近20年。
        二、銷售模式從量販到體驗 
        視聽產品的經營象服裝紡織一樣關注于品牌運作。目前，多數的家電企業多以制造、研發和銷售為一體，分銷主要依靠越來越強勢的家電連鎖、超市等，由于大規模生產和物流的壓力，迫使廠家必須依靠強勢渠道來快速分銷。隨著視聽產品生產和研發以及銷售的相對獨立性增強，分工的進一步社會化勢在必行。專業的工廠生產、專業的實驗室研發、專業的工業設計、專業的渠道銷售、專業的物流配送、專業的售后服務等不久就會出現。憑借強大的資本力量和資源整合能力就能夠成功運作一個品牌，像NIKE等。不久，完全有可能出現這樣一個家電品牌企業，讓諸如長虹生產、TTE研發、國美銷售、海爾配送、賽維服務，其核心集中于品牌運作、產品概念創意、工業設計和流程掌控，以品牌和形象來影響消費的家電營銷特征將使家電行業擺脫量販時代，進入體驗時代。 
        建材產品消費特性：1、兼有耐用消費品和生產資料特性；2、購買金額巨大；3、購買次數少，無購買經驗；4、無法直接看到成品效果。 
        因以上特性，建材的產品化體驗館就成為當前一個重要的渠道形式。所謂的陶吧、家居體驗館、5S家居集成就是體驗的具體形式。 
        三、渠道運作扁平化 
        在產品同質化嚴重的背景下，渠道為王已經為事實所驗證，沒有渠道掌控權很容易被競爭對手的渠道攔截和終端攔截戰術所擊敗，也容易被追求短期利益的渠道商刁難和拋棄。制造商們在整體摒棄以代理制為主的金字塔型渠道模式時，面對渠道扁平化則充滿了“想說愛你不容易”復雜感情。盡管扁平化的渠道模式更容易擴大銷售，但是隨之而來的費用增長則不堪負擔。 
        家電制造商在扁平的渠道化運作上，已先行一步；格力電器的區域銷售公司、TCL的幸福樹電器超市、海爾的省級工貿公司已經成為制造行業發展渠道的重要模式，也是他們抗衡國美、蘇寧電器連鎖大鱷的主要方式。東鵬陶瓷，推行股份化的區域分公司合作模式，在市場初現效果。裝飾公司，向全國各省發展自營分公司，力求做大占領渠道，品牌和利潤最大化。 
        四、家電營銷娛樂化 
        近幾年來，國內家電業掀起品牌代言人熱潮。從韓國美女金喜善代言TCL手機，美的空調選擇全智賢，創維簽約女子十二樂坊，到"超女"簽約神州筆記本、夏新手機，只要有一定實力和優勢的品牌都會選擇明星作為代言人。通過娛樂經濟、眼球經濟，針對有效的年輕消費群體，提升企業知名度與銷售額是無可非議的。建材行業，因為其專業性，一般不為消費者所熟知。但是，請代言人在地板行業是有過之而無不及，關之琳代言得爾地板，李嘉欣代言肯帝亞，朱茵代言菲林格爾，陳道明代言大自然。可以說，地板即將步入娛樂化營銷時代，也將拉開建材娛樂營銷的序幕。 
        在當今家電的泛品牌時代，大家拼的是資金、規模、成本和技術，幾大品牌已經站在行業的制高點，如同戰國末期的七雄并立，已經將天下瓜分殆盡。而建材行業基本還停留品牌運營的初級階段，即使行業的領先品牌也僅僅占據不到2％的市場份額，恰似春秋初期烽煙四起，數百上千個品牌逐鹿天下，誰都有機會問鼎至尊的寶座。