三四級涂料如何拓展市場營銷渠道

內容提示：從來沒有像這樣一個時期，經銷商們在各個涂料廠家那里“不約而同”地受到禮遇。廠家為什么突然紛紛投入血本精力“綁”住經銷商？看似偶然，實則必然。

        國內涂料市場近幾年的發展可謂突飛猛進，一路高歌，市場競爭也變得更加激烈，渠道競爭日趨加劇。“涂料大戰歸根結底可以看作渠道的爭奪，得渠道可能得天下”，5月22日，慧聰筆者去拜訪廣州地區一位涂料經銷商的時候他如此對慧聰筆者說！因此，可以說，渠道爭奪已經成為涂料市場競爭的一個關鍵。

        消費者購買能力怎樣？

        在三、四級市場中，不僅消費者的消費水平是衡量該市場經濟發展水平的一個標準，一、二級市場的消費者越來越趨向理性消費，而三、四級市場的消費者更偏重感性消費。也就是說，消費者在購買產品的時候，很容易對某種品牌的某種型號的產品產生購買的沖動。所以廠商在自身產品質量很好的基礎上，能夠抓住這個時機，通過品牌號召力、店面促銷員的耐心引導來促成消費者最終的購買還是非常有必要的。

        三、四級渠道格局基本特征

        1、一二線市場層級渠道呈現扁平化趨勢。分銷是需要有利潤作為其操作空間的，分銷商以及下級的經銷商，都需要有自己的利潤空間。渠道太長，目前的利潤空間就沒辦法支撐，因此層級渠道逐漸有扁平趨勢。同時，分銷商深入渠道市場最末端，通過加大市場拉力，減輕渠道壓力，從根本上來理順整個供應鏈。

        2、三四線依然有空間保留層級渠道。代理商管理經驗依然具有優勢，可以將層級渠道管理經驗深度克隆到低端市場。

        3、通過區域平臺覆蓋三、四級城市的方式，對渠道精細化管理提出了更高的要求。由于相比一、二級城市代理商而言，三、四級城市代理商起步晚，對產品市場的認知度不夠，因此對三、四級城市代理商還需要大量的啟蒙教育工作。

        4、對于三、四級城市的經銷商而言，大多面向的是直接客戶，以客戶為導向，因此對產品的豐富性要求較高。"在三、四級城市，對單個產品需求有限，僅僅依靠一兩個產品線無法支撐經銷商的發展。因此三、四級城市經銷商，大多是復合型的，往往能將不同品牌的產品穿插起來銷售，而作為大分銷商，在產品豐富性上，能很好的滿足三、四級城市經銷商的要求。

        5、在拓展三、四級城市渠道的路途上，各大分銷商關注的一個重點都在風險控制上面。風險控制是做分銷一個非常大的競爭點，誰做的好，誰就可能得到一個很好的回報。而對于三、四級城市經銷商而言，由于他們的資金實力相對薄弱，對于他們的風險控制也顯得尤為重要。

        民族涂料渠道下沉的成功經驗

        在涂料產業近兩年的高速度發展過程中，民族涂料憑借建設自己的營銷思路和銷售團隊，走地區性包銷，從三級市場切入等方式迅速成長。

        1、營銷渠道下移，網絡重心放在外資品牌影響力較小的二、三級甚至四級城市。現今為止，以二三四線市場作為主打市場幾乎成為所有民族涂料企業的戰略性戰術，在多樂士、立邦等國外品牌占據，市場趨于飽和的情況下，美涂士、巴德士、三棵樹等國內優秀民族涂料企業在農村市場的基礎性“開墾”取得了顯著的成效。

        2、“農村包圍城市”策略的大量復制，不僅是上面這些優秀的涂料企業在農村市場采用深度營銷的策略，那些仍然處在2、3線間徘徊的涂料企業，便在門檻甚低的渠道上想轍，給了更多人從渠道破門而入的機會。

        三、四級市場的渠道策略

        “培養渠道的同時培養市場”，這是很多廠商的共同想法。在三、四級市場中，廠商對所有的經銷商都是一視同仁的。包括拿貨價、活動支持等諸多渠道資源也都是大家共享。廠商在各城市（三、四級市場）分別只設立一個點。

        1、“培養渠道”。首先，三、四級市場本身的市場容量很有限，不適合多家經銷商共存。倘若高估了市場容量，盲目增設多家經銷商，也許在增加經銷商的最初，市場的走量確實可以有一點增多，但是在上升到了一個較高的數值之后，也許銷量的曲線會走平線或者往向下的趨勢走，這就違背了增設經銷商的初衷了，而且最為可怕的惡意殺價就有可能呈蔓延之勢不可控制了。這也與廠商“培養市場”的觀點背道而馳。

        2、步步為營。在拓展三、四級市場的問題上，廠商也是本著步步為營的策略，按照已有的渠道管理模式進行著。這樣的優勢在于大品牌廠商制定了非常全面、宏觀的策略，可以保持一、二級市場與三、四級市場渠道策略的連貫性，更顯大廠商的大戰略。不過，對于三、四級市場來說，任何品牌，無論它在一、二級市場的品牌知名度如何，對于這個市場都是一樣的陌生。所以說，進入到一個新的市場時，新品牌也好，大品牌也罷，從市場的認知度上來說，它們基本同在一個起跑線上。

        3、深入挖掘。面對一、二級城市的激烈競爭以及某些產品市場的日益飽和，深入廣闊的三、四級市場確實是一條未來發展的必由之路，然而，比起一、二級市場的激烈競爭，三、四級市場的投入與產出比無疑需要認真考量。何況，國內各區域市場的發展不平衡性非常突出，消費習慣、品牌傾向乃至風土人情千差萬別，這些都加劇了廠商投入的風險：只是簡單拷貝在一、二級市場的成功經驗，必然會導致策略的無的放矢；針對各區域市場的特點制定差異化的產品和營銷策略又需要投入更多的精力和資源，沒有足夠的財力交學費恐怕很難在各區域市場遍地開花、建功立業。

        4、培養核心。采用從總代理到核心代理的渠道分銷體系，并嚴格設定了各級代理商的數量，核心代理商的數量也會嚴格限定。通過數量控制，著重培養核心渠道伙伴的分銷能力和解決方案能力，并實現代理商利潤最大化。

        從來沒有像這樣一個時期，經銷商們在各個涂料廠家那里“不約而同”地受到禮遇。廠家為什么突然紛紛投入血本精力“綁”住經銷商？看似偶然，實則必然。就目前來說，涂料的銷售渠道模式仍然以代理為主，代理商對涂料廠商的前途發展起著生死攸關的作用，大部分涂料產品主要還是通過經銷商渠道來消化，由廠商直接發貨到零售終端的只占很小一部分。面對行業形勢日趨嚴峻的大環境，各廠家因此都加緊動作“緊貼”經銷商，在激烈的競爭中立于不敗之地。