我國移動互聯網用戶需求趨勢特征分析

中國產業信息網訊：

       內容提示：相比于傳統電信市場下的用戶需求，移動互聯網用戶需求趨勢的特征可簡要歸納為：多樣化、整合化、碎片化和合理化。

       1　前言　

       移動互聯網產品繼承了互聯網產品的顯著特征，普遍具有高時效性、體驗性和高可定制性。與實體類產品相比，其產品提供與用戶需求的適配時間更短、變化節奏更快。在當前信息化應用發展普及階段，移動互聯網業務帶有極強的、對用戶需求的創造和引導特性。

       相比于傳統電信市場下的用戶需求，移動互聯網用戶需求趨勢的特征可簡要歸納為：多樣化、整合化、碎片化和合理化。　

       2 多樣化需求趨勢　

       多樣化需求是當前移動互聯網用戶需求最為顯著的特征之一，主要體現在兩個方面：　

       一方面，從用戶普及率和主要付費意愿來看，在當前所處的移動互聯網初期發展階段，用戶常用業務和付費的意愿相對集中，這說明現階段的移動互聯網用戶需求與業務提供現狀仍有顯著的規律可循。截至2009年底，用戶滲透率最高的五類移動互聯網應用依次為：手機游戲(41.5%)、手機瀏覽器(39.9%)、手機郵箱(36.9%)、手機閱讀(34.9%)及手機音樂(33.5%)，其中，手機游戲是用戶接受程度和付費意愿最高的移動互聯網應用。　

       另一方面，隨著移動互聯網應用的逐步發展，用戶對其業務需求的多樣化特征日趨顯著，可從以下四個方面來看待這一多樣化趨勢：　

       首先，在經歷了移動增值業務的長期培育之后，對于移動互聯網用戶而言，休閑娛樂及生活服務類業務已變得同等重要；與此同時，用戶使用移動互聯網的具體目的也逐漸傾向于多元化發展，與熱衷于媒體和游戲的傳統互聯網用戶不同，移動互聯網用戶更加關注信息服務類與交流溝通類業務。　

        2010-2015年中國移動互聯網服務提供商（SP）運行態勢分析與投資前景分析報告

       其次，從移動互聯網具體業務類型來看，無論是用戶當前正在使用的移動增值業務，還是用戶感興趣的移動互聯網業務，均呈現出明顯的多元化特征，均涵蓋了娛樂、咨詢、溝通、理財、購物、社交等多方面的業務。　

       第三，從具體業務內容來看，當前移動互聯網用戶對同種業務中不同風格內容的多樣化需求現狀也是非常明顯的。不妨以用戶接受度最高的手機游戲為例，角色扮演類、動作格斗類、射擊類、益智休閑、模擬經營類、棋牌類、賽車類和社交類等多達10余種手機網游和單機游戲；除手機游戲之外，其他內容領域、如音樂/閱讀等業務的多元化現狀也是類似的。這充分說明了移動互聯網用戶全方位的內容需求及其內容領域充分競爭的現狀。　

       第四，在CP/SP方面，用戶需求的多元化導致了CP/SP的進一步豐富。目前，移動互聯網中排名前五的CP/SP分別為手機騰訊、手機百度、3G門戶、手機新浪與移動夢網，而這五個CP/SP各自的服務定位差異化明顯，恰好覆蓋了當前移動互聯網中的交流、搜索、娛樂、內容/信息及綜合門戶等五個主要方面。　

       綜上可見，盡管目前國內移動互聯網市場正處于市場導入期，用戶-產品市場尚具有一定的主流導向特征，但隨著用戶需求的發展和產品市場的成熟，多元化、小眾化發展趨勢將不可避免，這是由當前國內移動互聯網所處的整體發展階段所決定的。目前我們仍然處在傳統互聯網業務快速平移復制到移動互聯網的階段，在這一階段中，移動互聯網的發展依然沒有完全獨立于傳統互聯網，其鮮明的特色還沒有得到充分體現，因此，當前應用多元化的傳統互聯網需求的演進趨勢在很大程度上影響了宏觀面上移動互聯網產品市場的基本走向；另一方面，傳統的互聯網產業已形成了一個規模空前的全球性服務市場，如果不考慮政策監管和其他外部調控因素，任何本土的互聯網產品均將面臨來自外來互聯網服務產品的直接挑戰，這也就決定了互聯網市場將成為一個前所未有的完全競爭市場，其總體市場及需求發展趨勢必然是多元化的。　

       3　整合化需求趨勢　

       在當前所處的移動互聯網發展初期階段，整合化應用體驗已成為移動互聯網用戶的關鍵訴求之一。這主要體現在如下幾方面：　

       首先，移動互聯網業務產品質量相差較大，種類和定位在不斷地細分，且資費模式不夠明朗(如：按流量還是按時長計費之爭始終沒有定論)，這使得用戶對于當前的多種應用普遍存在著顧忌與迷惑。其次，對于大眾用戶而言，他們期望能夠獲得統一的服務界面，從而以較少的業務獲取成本來滿足其多元化的服務需求，同時，考慮到移動互聯網信息類產品所特有的經驗性質，其效用唯有通過消費者的體驗方才能真正被判斷出來，鑒于此，絕大多數的用戶更愿意接受某一統一品牌的輻射影響，以沿續已有應用體驗的方式來嘗試新的業務，從而在迅速明確產品定位、減少選擇成本的同時充分地降低其體驗成本及風險。　

       移動互聯網上主流的CP/SP多元化、門戶化、整合化的業務開展狀況可充分印證上述用戶需求：比如當前用戶滲透率第一的手機騰訊網，其產品橫跨交流分享(QQ、QQ郵箱、QQ硬盤)、內容娛樂(QQ影院、QQ書城、QQ手機游戲/音樂/主題網)、資訊門戶(SOSO、手機騰訊網)和用戶社區(QZone、QQ社區)等4大應用領域，其通過整合化的途徑，成功地將最核心的手機IM產品體驗擴展到了內容、娛樂、社區等綜合領域；再比如目前滲透率第三的3G門戶網，其也采取了類似的產品拓展策略，緊密核心娛樂定位，將其內容娛樂體驗延伸到了交流、分享、資訊、社區、理財和工具類應用等領域；與手機騰訊、3G門戶等思路接近的還包括中移動的綜合門戶移動夢網等。這些主流CP/SP和官方門戶網站在充分迎合移動互聯網初期用戶整合化需求的同時，也成功地樹立起了自身品牌的用戶影響力及服務方向性指導地位。　

       4　碎片化需求趨勢　

       由于受到手機終端的限制，與傳統互聯網相比，移動互聯網用戶時間、信息、消費碎片化的行為趨勢更為明顯，因此用戶期望業務能夠充分迎合和滿足上述需要。移動互聯網用戶的碎片化特征主要體現在如下幾個方面：　

　　第一，時間碎片化。時間碎片化是其他幾種碎片化傾向的基礎。用戶使用移動互聯網應用的行為一般穿插在日常工作、生活中，較容易受到用戶生活行為及外部環境干擾，因此單次會話時間一般較短。這說明用戶黏性和消費習慣的養成是移動互聯網應用成功的關鍵要素之一。　

　　第二，獲取信息碎片化。總體而言，用戶通過移動互聯網關注和獲取的信息碎片化特征明顯，而且其閱讀層次通常浮于表面，且不夠深入，因此不能期望用戶花費很多的時間來消化、整理來自移動互聯網的內容。這使得內容的適當組織整理及其信息的精準性成為移動互聯網信息類服務應用的主要特征。　

　　第三，體驗碎片化。用戶對移動互聯網應用的體驗通常來自多次的短暫交互，而非長時間的單次體驗；第一印象將成為用戶體驗的關鍵，因為其將有可能對用戶進一步嘗試的意愿和好惡評價產生顯著影響；惡劣的碎片化體驗有可能會不斷加深和驗證用戶的不良印象，進而導致較為牢固的負面成見。上述用戶行為特征要求應用必須高度重視用戶體驗的精細化與一致性。　

　　第四，消費碎片化。手機將成為用戶隨身攜帶的終端支付平臺。經過早期移動增值付費業務的長期教育和培養，小額、多次、增量的碎片化支付方式已被目前的移動互聯網用戶所廣泛接受，逐漸成為移動互聯網消費形態的主流，并正以移動支付業務的形態積極滲透實體經濟。這種消費行為與其他碎片特征的結合必然要求移動互聯網應用具備較為完善的基礎設施及商務流程支持。　

　　5　合理化需求趨勢　

　　用戶希望3G時代增值業務改進的方面，前兩位分別是資費更加合理、更加便宜(占被調查人群69.5%)和網絡速度更快(占61.4%)。可見，合理化需求趨勢主要表現在用戶群體中普遍存在的帶寬合理化及資費合理化期望。　

　　這一需求可從如下幾方面來理解：首先，一定的帶寬閾值是移動互聯網應用豐富程度的基本保障；其次，應用和體驗成為移動互聯網首要關注的焦點，這直接關系到用戶對帶寬供給及資費的敏感程度,二者必須與應用及體驗的豐富程度相匹配，尤其是在國內移動互聯網應用并不那么豐富完善的當前，對資費和帶寬進行合理化調整這一用戶訴求非常普遍；最后，移動互聯網用戶也潛在地期望得到進一步的引導，以了解什么才是與一定資費及帶寬基礎相適應的、能體現出移動互聯網真正價值的合理應用，這說明一味不加取舍地平移傳統互聯網應用，不僅有可能導致移動互聯網用戶價值觀念的混淆，同時也可能對帶寬的適當供給和資費的合理調整制造無形的障礙。　

       6　啟示　

       本文分析了移動互聯網環境下，用戶需求表現出明顯的多樣化、整合化、碎片化和合理化的趨勢。多樣化的需求趨勢表明：運營商孜孜以求的所謂“殺手級應用”可能只是美好的理想，現實的市場是由很多小眾，但數量眾多需求累積起來的長尾市場，運營商當務之急要做的不是追求自己去開發和推廣單個產品，而是應該致力于搭建好智能的平臺和通道，基于之上整合豐富的CP/SP應用；整合化趨勢表明：運營商傳遞給客戶的品牌和產品訴求不能是大而泛的概念，而應該是準而全的定位，在這樣一個精準的品牌及市場定位引導下，整合產品及服務，深度發掘市場潛力；碎片化趨勢表明：運營商選擇服務切入點時，遵循用戶花費時間少，使用流程簡單等原則去篩選和評估潛在的新產品和服務；合理化趨勢表明：運營商在制定價格策略時，一定要學會巧妙地利用價格杠桿達到帶寬資源支撐能力和用戶需求滿意度之間的相對平衡。總之，運營商在順應用戶需求趨勢部署市場資源的同時，也需要未雨綢繆，做到提前規劃，以便引導用戶趨勢向自身能力可控及資源可支撐的方向發展！