2013年微電影對品牌形象的作用分析

      （一）微電影對品牌品質的影響

      可靠的品質是塑造良好品牌形象的第一步。品質反映了產品或服務提供的功能性利益，是促使人們購買的關鍵理由，并且，消費者往往根據品質的高低來區分不同品牌之間的差異。然而，出于有限理性的局限，消費者不可能對產品的客觀質量進行一一評價，而主要通過自身的感覺以及對相關信息的分析判斷來評價產品的質量。通常消費者更加注重對產品或服務全面質量的感知狀況，這甚至比產品的客觀品質更加重要。因此，企業營銷過程中的重要任務就是運用市場信號提高顧客對產品感知的質量。

      有效代表產品品質的市場信號一般應滿足兩個特征：第一，該信號能夠代表產品的質量水平；第二，該信號是可靠的。產品的價格、質量擔保、廣告等都是企業常用的市場信號，而與這些傳統的信號相比，微電影在品質展示方面具有更強的優勢。首先，微電影講述了一個完整的故事，產品的使用情境、使用效果能夠恰如其分地嵌入到故事情節之中，從而使受眾在欣賞故事的過程中了解到產品的核心價值和重要功能。更重要的是，微電影可以鮮活地展示產品與眾不同的獨特性能，而價格、質量擔保等通常只是對產品品質的一個抽象而籠統的反映，顧客難以從中得到更詳細的信息，比如：一般高價格意味著高質量，但產品質量高在何處?與其他品牌相比有什么優越性?這些重要問題消費者都不能從產品價格或質量擔保等簡單的產品信號中得到解答。可見，微電影能夠更好地傳達產品品質信息，并通過鮮活的產品應用展示給受眾留下深刻印象。例如，微電影《一觸即發》通過主演吳彥祖與敵手的精彩較量場景，將凱迪拉克的高品質性質演繹的淋漓盡致。另外，傳統電視廣告的推銷式表現手法給受眾帶來了壓力和緊張感，出于對廣告商自利動機的歸因，人們在觀看過程中，懷疑心理要多于信任，最終使得廣告的產品宣傳效果大打折扣。而微電影則與之不同，其重點在于敘述精彩故事，產品的直觀展示被放在次要位置，因此受眾的觀看過程也是一種舒服和愉悅的體驗過程，這種從觀看微電影中激發的正面情感會無形中進一步影響消費者的態度，使之對產品形成更強烈的好感，并弱化對產品宣傳的質疑。可見，微電影在可靠性方面也能取得更好的效果。

      相關市場調研報告請見中企顧問網發布的《2014-2018年中國微電影行業競爭格局及未來前景研究報告》

      （二）微電影對品牌個性的影響

      品牌個性是指每個品牌的向外展示的個性，是品牌帶給生活的東西，也是品牌與現在和將來的顧客相聯系的紐帶。它有魅力也能與顧客和潛在顧客進行感情方面的交流。當消費者認同企業塑造的品牌個性時，能夠自然地對某一品牌作出人格化的引喻。

      品牌個性塑造的關鍵在于建立獨特“性格”并獲取消費者的認同。通常消費者在品牌的選擇上往往基于這樣的認識：“我覺得這個品牌就是我這樣的人使用的”，或者“我希望成為使用這個品牌的這類人”，對于崇尚個性的80后、90后消費者來說更是如此。相比于廣告，微電影在塑造品牌個性上更具有優勢。首先，微電影可以構建更加豐富的人物形象，一般傳統的名人廣告側重構建消費者崇拜的群體形象，即消費者理想中的形象；而微電影在人物形象塑造上更加多元化，不僅可以塑造讓人崇拜的形象，還可以塑造更加貼近大眾的形象，即消費者本來的自我形象，使消費者覺得微電影中的主人公就是自己。

      在當前文化中，人們的自我意識加深，更加重視自我表達，因此消費者自我形象的塑造能夠引發更加強烈的共鳴。例如，在《眼睛渴了3》里，描述了一個年青人普通生活卻懷揣夢想的故事，將80、90一代關于夢想、愛情、責任的故事演繹的活靈活現。該視頻一經上線在微博就受到了巨大的追捧，在短短的幾天內感動了300萬有夢想的人。另外，微電影在人格塑造上可以更加鮮活和形象。品牌的個性來自它切實的特征和市場環境中顧客的刺激一反應過程，通過主人公生活背景的揭示，以及夾雜在故事之中相互交織的多種情感，可以使消費者受到的刺激更強烈，印象更深，從而直接把微電影中的主人公個性與品牌聯系起來。

      （三）微電影對品牌社會價值的影響

      品牌的社會價值表現出兩方面的涵義，一方面，品牌的社會價值反映了品牌產品能夠給消費者帶來的社會認可和群體的歸屬感，作為社會中的個體，消費者的行為在很大程度上受到社會性購買動機的影響，從而表達群體成員身份并獲得他人的認可。另一方面，消費者對品牌社會價值的認同還在很大程度上反映了消費者對企業社會責任觀的認同和支持。在社會責任的承擔上表現良好的企業，體現了企業經營中對整個社會關心和付出的道德高度，會獲得消費者更多的支持，因為消費者通過購買這些企業的產品來表達自身對社會問題的看法以及上對弱勢群體的關注。

      提升品牌社會價值的重點在于品牌象征意義的塑造，特別是在社會認可和社會責任兩個維度上意義的塑造。當前出于自我建構需要所產生的象征消費已不同于傳統的物的消費，它本質上是對作為象征的產品和品牌所承載的文化或象征意義的轉移和占用。對于這種象征意義的表達和轉移，微電影可以起到良好的宣傳作用。在社會身份認同方面，微電影能夠通過角色身份塑造出多種有代表性的群體，如知性的白領、追求夢想的熱血青年、節儉的家庭主婦，等等，并圍繞著這些特定身份，敘述發生在他們身上的典型事件，類似的事件可能在消費者身上真實發生過，從而更加引發消費者的共鳴和支持。而惟妙惟肖的人物刻畫也從多方面表達了該品牌所代表的消費群體形象，從而使目標消費群體的身份更鮮明清晰，更有立體感。在社會責任承擔方面，目前有越來越多的微電影表現出對社會的關注，并以此來傳達品牌的社會價值觀，從而感染了大批消費者。例如，百事可樂拍攝的微電影《把樂帶回家》講述了一個老人從孤單過年到一家團圓的故事，引發了人們對空巢老人的關注；福建諾奇服飾推出的《希望樹》則把人們帶入了中國山區，讓人們更加關注貧困山區的教育事業和支教事業。在當前社交媒體運用廣泛的形勢下，微電影能夠產生“病毒式營銷”的效果。在最短時間內即獲得大量關注。微電影的分享與轉發成為相關群體之間溝通信息和傳遞情感的手段，一方面使該群體更加凝聚，另一方面也會吸引非群體成員加入其中，這樣無疑能夠在很大程度上加劇人們對品牌所代表的形象的認同。

      （四）微電影對品牌地位象征的影響

      在當前崇尚消費的時代，品牌象征使用者身份和地位的作用日益凸顯，特別是各大奢侈品牌，更是不遺余力地塑造品牌高端的品味和尊貴的地位。通常人們也會形成諸如我是有身份有地位的人、我是有聲望的人、我是成功人士、別人都很給我面子等自我評判，反映在日常消費中，他們常常會為了展示社會地位、聲望或財富而購買具有地位信號的品牌。微電影能夠以更加形象、更有沖擊力的方式表達品牌的地位象征。在微電影中，品牌的獨特意義鑲嵌于情節、人物的需要，整部微電影可以理解為一個展示產品內涵的符號網絡，通過展示影片人物的個性、品位和身份而賦予該品牌社會地位的象征意義。通常人們對符號意義的理解都傾向于眾多符號之間的和諧統一，因此會用熟悉的符號意義去詮釋不熟悉的符號。相比于傳統廣告，微電影有足夠的時間和完備的情節引發觀眾作出這種意義詮釋的延伸和推導。比如，芝華士的微電影《心靈之境》中，處處充滿了夢幻而奢華的場景，精美的服飾，主人公優雅的氣質，這些元素無疑起到一個放大鏡的作用，加倍演繹出芝華士的高端形象和尊貴地位，讓該品牌的地位象征意義更加深入人心。現實中各大奢侈品牌的反映則最好地驗證了微電影在品牌地位象征中的獨特作用，2012年可謂是奢侈品大牌“微電影元年”。卡地亞、普拉達、迪奧等等著名奢侈品牌爭先恐后地進行了微電影制作，從而尋求自身品牌形象塑造效果最優化。