2013年中國童裝市場經營特點分析

    中國童裝業在改革開放的三十多年中已經逐漸發展成型。國內童裝在經過資金及生產管理經驗的積累后，涌現出了一些區域品牌。但是國內以委托加工或手工作坊為主的生產型童裝企業，其品牌在整體形象上相比較而言，仍顯出文化的蒼白。國內童裝仍有大部分處于無品牌狀態，一些品牌市場占有率低。在市場經濟不斷發展的今天，當中國龐大的市場向世界打開以后，可以看見受歡迎的附加值較高的童裝品牌仍是國外的品牌。如：GAP、H&M、ZARA、NEXT、M&S、MOTHERCARE、韓國的paw in paw以及ELAND. KIDS。

    目前品牌童裝市場可主要分為高端、中端和大眾需求三大類。高端中銷售較好的比較有代表性的為依戀公司旗下的童裝品牌，其中ELAND. KIDS主要為5歲到13歲的兒童提供體現美國古典休閑風格的服飾及相關產品。PAW IN PAW主要為2-11歲的小朋友提供舒適可愛的衣裳，其商品色彩以粉色、藍色、紫色、綠色為主，帶給孩子們活潑、好動、追求自由的空間，盡情釋放孩子天真爛漫的自然個性。H&M、ZARA、優衣庫、GAP等快時尚品牌的童裝做為中端需求主要是針對白領階層的消費。H&M作為全球時裝零售連鎖巨頭，其童裝在亞洲或許很少被提及，但是在歐洲確實名氣不小。以銷售量為衡量標準，H&M是歐洲最大的服飾零售商，童裝的銷量也是全歐洲首屈一指的。在我國大中城市遍布H&M連鎖店，但是有童裝出售的僅在上海南京西路的連鎖店。H&M自助式的購物環境讓孩子們覺得自己是真正的消費者，使兒童能夠容易地買到她們的服裝。大眾品牌中銷售較好的為森馬旗下的巴拉巴拉。

    巴拉巴拉作為我國的十大童裝品牌之一，以童裝休閑為切入點，以“高起點，高檔次，低價位”為經營發展戰略，以“務實，開拓，創新”為經營理念，以“休閑，時尚，運動，健康”的都市化風格，獲得了市場和消費者的高度認可。巴拉巴拉通過品牌化、市場化的持續運作，以其高速的發展強勁勢頭，從銷售總額、市場擴展的規模上已成為國內童裝最具影響力和市場高占有率的領先品牌，目前擁有覆蓋全國300多個城市的特許連鎖網點800余家，形成了較為完整的市場營銷網絡格局。其目標是實現從一個以童裝為核心價值的品牌提升到兒童綜合用品型的品牌，使巴拉巴拉成為兒童成長空間綜合用品的領軍品牌。

    巴拉巴拉僅以南京地區為例，就設有10多家專賣店（不包括商場），其中銷售最好的是瑞金路店，店面面積為65平方米，位于南京市中心，并且位于學校和居民樓聚集區，冬季平均月銷售額在30萬左右，夏季平均月銷售額在10萬左右，春季平均月銷售額在15萬～20萬左右，秋季平均月銷售額在10萬～15萬左右。巴拉巴拉雖然已經是國內品牌的領跑者，但與國外的知名品牌相比，在一線城市中仍處于下風，國外大品牌長期占據國內一線市場。

品牌童裝是我國繼成人品牌服裝快速發展后的又一新生力量。成人服裝品牌競爭愈演愈烈，本土童裝品牌化進程卻是顯得緩慢而滯后。品牌童裝發展落后，原因是受經濟發展水平的影響，專業童裝在我國起步很晚，而品牌童裝的開發就更晚了。目前國內童裝市場約70%的童裝銷售是非品牌競爭，20%被海外品牌童裝占有，而本土童裝品牌僅占有10%的市場份額。近些年來，隨著我國經濟的快速發展，童裝產業發展迅速，產品細化程度高，并出現了品牌化競爭的發展態勢。但國內市場的強勢童裝幾乎被海外品牌所壟斷，絕大多數國內童裝都居于中、低檔地位。

    相關市場調研報告請見中企顧問網發布的《2014-2019年中國童裝行業市場調研與未來發展前景預測報告》

    湖州織里、廣東佛山、福建石獅作為我國三大童裝產業基地就是中低端層次的代表。廣東佛山、福建石獅一半以上都屬于外貿出口。在金融危機下，海外訂單大幅萎縮，使企業經營困難甚至瀕臨破產，而織里專注內銷，緊抓中低端市場，并借機拓展國際市場，使童裝業不降反升。目前，織里童裝的國內市場由過去的不足25%增長到30%。目標鞏固內銷和中低端市場的織里童裝瞄準了二三線城市，織里童裝已覆蓋了國內80%二級批發市場，長三角地區的上海、南京、杭州、蘇州等地童裝市場。一方面以NIKE、依戀童裝等知名國際品牌以質量、款式等優勢占領了童裝高檔市場，另一方面以織里為代表的童裝多積聚在中低端市場，出現了兩級分化，與國際品牌相比主要差在設計和營銷上。所以我國的三大產業基地急需向設計和營銷方向轉型。

    市場的競爭最終取決于品牌的競爭，只有針對兒童市場的特點以及兒童消費的差異性，并結合企業的目標市場定位，建立品牌市場運作機制，把品牌文化和市場營銷結合起來，在品牌策劃、市場銷售推廣中注入和提煉新的文化內涵，才能創造具有民族特色的童裝。國內品牌一直停滯在模仿國外童裝色彩、款式的水平上，色彩暗淡，款式太過于花哨、單調。時代感不強，沒有重視品牌形象的建立。不能適應兒童成長的生理和心理的需求。所以目前國內童裝設計和童裝產業要走的路還很長。