2008年電視購物產業研究及市場深度調研報告
http://www.xibaipo.cc 2008-06-05 10:04 中企顧問網
2008年電視購物產業研究及市場深度調研報告2008
簡介
電視購物是一個前景廣闊的行業。
電視購物和互聯網購物、郵購目錄購物及電話外撥遠程營銷均屬于無店面銷售，也是直銷的一種形式。上世紀80年代，由于有利于電視購物行業發展的立法在美國相繼出臺，電視購物如雨后春筍蓬勃發展，誕生了如CVN、QVC、HSN等全球知名電視購物公司。
雖然我國的電視購物經歷了上世紀90年代中后期的“超速發展”、1999年和2000年的“信譽危機”，但該市場擁有巨大發展空間的事實卻不容忽視。目前美國電視購物的銷售額占到全國零售總額的8％，但在我國市場，這個比例還不到1％。結合國外對該行業發展的預期來看，我國電視購物業必將有一個大的增長。這可能也是國外電視購物公司對我國市場一直抱有濃厚興趣的原因。
本報告分八章，在前期大量周密的市場調研基礎上，依據國家廣播電影電視總局、國家商務部、國家統計局、國務院發展研究中心、全國商業信息中心等權威機構部門的資料，對電視購物行業的運行現狀，國內外經驗，產業鏈情況，熱門產品，市場環境，行業管理體制和政策等進行了全景的分析，是電視購物企業和其他相關行業部門掌握行業動態，做出正確決策的一份權威的參考材料。
第一章 電視購物定義、模式研究 1
第一節 電視購物的定義 1
第二節 家庭電視購物與傳統電視購物區別 1
第三節 電視購物與電視直銷區別 2
第四節 國外電視購物模式借鑒 3
一、韓國模式 3
二、美國模式 4
第五節 我國目前的電視購物模式 5
一、模式一 專業電視直銷公司組織貨源并制作節目，購買頻道時段進行播出 5
二、模式二 電視臺引進資金和物流伙伴，自己拍攝節目，在自有頻道播出 6
三、模式三 以電視頻道為核心，組建自己信息平臺和售配中心 6
第二章 電視購物行業現狀與存在問題分析 8
第一節 2007年發展現狀 8
第二節 電視購物行業存在的問題 11
第三節 電視購物行業的變革分析 13
第三章 電視購物產品研究分析 17
第一節 電視購物的哪些商品受消費者青睞 17
第二節 產品是現代電視購物的關鍵因素 18
第三節 現代電視購物如何選擇產品 22
一、以消費者為核心選擇產品的重要 22
二、如何選擇產品 23
三、現代電視購物選擇產品的正確方向 25
第四節 家電行業-電視購物發展的熱點 26
一、電視直銷是傳統家電企業繞不開的路 26
二、傳統家電企業采用電視直銷模式的優勢 27
三、傳統家電企業采用電視直銷模式需要注意的事項 28
四、國美涉及百貨電視購物業 30
五、海爾液晶電視機韓國嘗鮮電視購物前景預測 32
第五節 保險產品電視銷售研究 33
第六節 手機電視銷售研究 34
一、電視購物：國產手機的新渠道 34
二、國產手機電視購物渠道模式的是與非 37
三、國產手機借電視直銷突圍并非長久之計 41
第七節 電視購物產品發展方向 43
第八節 電視購物營銷之產品策略 48
第四章 電視購物支付方式研究 51
第一節 國內外電視購物支付方式現狀和演變 51
第二節 2007年電視購物支付方式的突破 52
一、“快樂購物”快樂招付款方式 52
二、橡果國際"信用卡免息分期"購物 52
三、東方CJ免息分期付款方式 53
四、趨勢和意義 53
第三節 電子支付定義的概念 55
一、定義和分類 55
二、支付流程 57
三、產業鏈 57
第四節 我國電子支付發展現狀及規模 59
第五節 電子支付行業重點企業介紹 61
一、浙江支付寶網絡科技有限公司 61
二、北京云網無限網絡技術有限公司 66
三、財付通 73
四、PAYPAL貝寶 75
五、匯付網絡科技有限公司 76
六、上海環迅電子商務有限公司 78
七、快錢 80
第五章 電視購物節目制作 87
第一節 電視購物片的銷售魅力 87
第二節 電視直銷片的賣點提煉方法 92
第三節 電視購物片的優勢 97
第四節 電視購物片營銷策略 98
第五節 電視購物節目的專業化制播趨向 100
第六節 新經典直銷片五步提升法 103
第七節 如何做有銷售力的電視直銷片 105
第六章 電視購物傳播媒介研究 109
第一節 媒體戰略研究 109
第二節 電視購物傳播學解讀 119
第三節 傳統媒介研究 121
一、2006年衛視競爭情況 121
二、收視率分析 123
三、2006中國電視廣告競爭分析 128
四、頻道品牌競爭力分析 130
五、中國最具傳播力創新電視臺分析 140
第四節 電視購物媒體策略 145
一、電視購物媒體環境 145
二、電視購物媒體操作模式 146
三、32家地方衛視電視購物廣告操作簡析 147
四、2007年度電視購物媒體采購建議 151
第五節 新媒介分析 151
一、手機電視 151
二、網絡電視 158
三、WEB 2.0 163
第六節 數字電視影響分析 170
一、什么是數字電視購物 170
二、數字電視發展的不確定因素 171
三、對電視業傳統經營模式的挑戰 171
第七章 電視購物物流體系分析 179
第一節 電視購物物流體系的重要性 179
第二節 物流和物流管理的概念 179
一、物流的概念及發展 179
二、物流的分類 180
三、物流管理 182
第三節 2007年物流行業發展現狀 185
第四節 電子商務物流的現狀與發展 188
一、電子商務物流的特點 188
二、電子商務物流業的發展趨勢 190
三、電子商務物流解決方案 193
四、電子商務現代物流技術及應用 196
五、電子商務物流模式 204
六、適合中國國情的綜合物流代理模式 207
七、如何開展適合中國國情的綜合物流代理 207
八、電子商務時代的特流配送 210
九、電子商務對傳統物流配送的沖擊和影響 210
十、新型物流配送中心特征及運作類型 212
十一、電子商務下新型物流配送中心應具備的條件 215
第五節 電視購物企業如何健全迅捷的配送系統 216
一、組建物流公司 216
二、包給專業物流公司 217
第六節 電視購物、電子商務代收貨款（COD）新模式：第三方物流—金融物流 217
第八章 電視購物行業前景與建議 220
第一節 前景分析 220
一、市場空間巨大 220
二、電視購物被譽為繼零售、超市之后的第三次銷售革命 221
三、電視購物將大有作為 222
第二節 如何規范電視購物 223
第三節 電視購物的產業鏈重構 225
附錄 228
一、2007年電視購物行業大事記 228
二、中廣協電視委員會電視購物協會守則 229
三、中國已批準的廣播電視（電視購物）有線數字付費頻道情況簡表 235
表目錄
表格 1：電視購物與電視直銷的區別 3
表格 2：2006-2007年電視購物手機產品市場代表性品牌手機的功能特點及賣法對比 46
表格 3：“支付@網”產品系列 67
表格 4：云網支付平臺支持的銀行卡 68
表格 5：云網在線支付系統與其他同類在線支付系統對比 69
表格 6：2004-2006年PayPal經濟指標 76
表格 7：環迅IPS收費標準（1） 79
表格 8：環迅IPS收費標準（2） 79
表格 9：快錢支付網關費率 84
表格 10：快錢單筆交易費率限額 85
表格 11：快錢驗證費用 85
表格 12：2002年至2004年上半年各頻道的收視份額一覽 122
表格 13：2005與2006年度各類頻道全國35重點城市收視份額變化對比 123
表格 14：2006年衛視收視排名 123
表格 15：2006年全天24小時全國衛視收視排名（截至省級衛視前十） 125
表格 16：2005與2006年全天24小時央視頻道收視排名升降對比 126
表格 17：全國50衛星頻道欄目競爭力排行TOP 20 130
表格 18：電視劇競爭力全國50衛星頻道電視劇競爭力排行TOP 20 131
表格 19：全國50衛星頻道大型活動競爭力排行TOP 20 132
表格 20：全國50衛星頻道節目創新力排行TOP 20 133
表格 21：全國50衛星頻道主持人競爭力排行TOP 20 135
表格 22：全國50衛星頻道競爭力排行TOP 10 136
表格 23：觀眾心目中品牌頻道的主要特點排行TOP 10 136
表格 24：全國50衛星頻道標識清晰度排行TOP 10 137
表格 25：觀眾心目中的品牌欄目排行TOP 10 138
表格 26：觀眾心目中的品牌新聞欄目排行TOP 10 138
表格 27：觀眾心目中的品牌綜藝類欄目排行TOP 10 139
表格 28：觀眾心目中的品牌主持人觀眾心目中的品牌電視節目主持人排行TOP 10 140
表格 29：2006年衛視媒體廣告價格參考 （元/分鐘） 149
表格 30：2007年衛視媒體廣告價格參考 （元/分鐘） 150
表格 31：手機電視運營市場預測 155
表格 32：手機電視業務模式 156
表格 33：2007年上半年社會物流總額及需求系數 185
表格 34：2007年上半年社會物流總額構成及增長變動情況（億元） 185
表格 35：2005全國各省份人均GDP前10位排名 220
表格 36：中國已批準的廣播電視（電視購物）有線數字付費頻道情況簡表 235
圖目錄
圖表 1：電視購物消費者最喜歡的支付方式 51
圖表 2：2003-2007年電子支付在電視購物付款方式中比重變化圖 51
圖表 3：電子支付基本流程 57
圖表 4：網絡支付產業價值鏈 58
圖表 5：2002-2008年中國在線支付市場規模（億元） 59
圖表 6：2002-2008年中國在線支付用戶數 60
圖表 7：2002-2008年中國在線支付市場收入 60
圖表 8：2003-2008年中國網上銀行個人用戶數 60
圖表 9：2003-2006年中國網上銀行個人交易額 61
圖表 10：支付寶交易流程 63
圖表 11：支付寶合作伙伴圖（銀行） 66
圖表 12：北京云網銀行合作伙伴（國際信用卡） 70
圖表 13：北京云網銀行合作伙伴（國內銀行卡） 70
圖表 14：北京云網銀行合作伙伴（商戶） 71
圖表 15：易付通支付業務流程圖 74
圖表 16：易付通合作伙伴 74
圖表 17：貝寶流程示意圖 75
圖表 18：匯付網絡科技有限公司合作伙伴 77
圖表 19：上海環迅電子商務有限公司合作伙伴 80
圖表 20：快錢合作伙伴 86
圖表 21：中國有線電視用戶增長趨勢圖 121
圖表22：近年觀眾總體收視水平變化趨勢 122
圖表 23：2006年第三季度省級衛視收視率排名 125
圖表 24：2006上半年全國廣播電視廣告收入情況 128
圖表 25：1996-2005年央視廣告收入增長圖 128
圖表 26：1996-2005年央視廣告收入在全國廣告收入中的比例 129
圖表 27：2005年全國省級電視臺廣告收入排序 129
圖表 28：2005年廣告投放額排名前十位的省級衛視頻道與省會城市電視臺 130
圖表 29：手機電視免費廣播業務的盈利模式 153
圖表 30：用戶付費業務模 154
圖表 31：手機電視互動業務盈利模式 154
圖表 32：手機電視購物模式 157
圖表 33：手機電視購物市場規模預測 157
圖表 34：企業物流系統圖 183
圖表 35：2007年上半年社會物流三大費用比重 187
圖表 36：美國物流配送形式示意圖 194
圖表 37：供應鏈管理中條碼技術的應用模型 197
圖表 38：碼制標準 198
圖表 39：物流服務報價表 209
圖表 40：第三方物流與物流自營費用對照表 209
電視購物是一個前景廣闊的行業。
電視購物和互聯網購物、郵購目錄購物及電話外撥遠程營銷均屬于無店面銷售，也是直銷的一種形式。上世紀80年代，由于有利于電視購物行業發展的立法在美國相繼出臺，電視購物如雨后春筍蓬勃發展，誕生了如CVN、QVC、HSN等全球知名電視購物公司。
雖然我國的電視購物經歷了上世紀90年代中后期的“超速發展”、1999年和2000年的“信譽危機”，但該市場擁有巨大發展空間的事實卻不容忽視。目前美國電視購物的銷售額占到全國零售總額的8％，但在我國市場，這個比例還不到1％。結合國外對該行業發展的預期來看，我國電視購物業必將有一個大的增長。這可能也是國外電視購物公司對我國市場一直抱有濃厚興趣的原因。
本報告分八章，在前期大量周密的市場調研基礎上，依據國家廣播電影電視總局、國家商務部、國家統計局、國務院發展研究中心、全國商業信息中心等權威機構部門的資料，對電視購物行業的運行現狀，國內外經驗，產業鏈情況，熱門產品，市場環境，行業管理體制和政策等進行了全景的分析，是電視購物企業和其他相關行業部門掌握行業動態，做出正確決策的一份權威的參考材料。
第一章 電視購物定義、模式研究 1
第一節 電視購物的定義 1
第二節 家庭電視購物與傳統電視購物區別 1
第三節 電視購物與電視直銷區別 2
第四節 國外電視購物模式借鑒 3
一、韓國模式 3
二、美國模式 4
第五節 我國目前的電視購物模式 5
一、模式一 專業電視直銷公司組織貨源并制作節目，購買頻道時段進行播出 5
二、模式二 電視臺引進資金和物流伙伴，自己拍攝節目，在自有頻道播出 6
三、模式三 以電視頻道為核心，組建自己信息平臺和售配中心 6
第二章 電視購物行業現狀與存在問題分析 8
第一節 2007年發展現狀 8
第二節 電視購物行業存在的問題 11
第三節 電視購物行業的變革分析 13
第三章 電視購物產品研究分析 17
第一節 電視購物的哪些商品受消費者青睞 17
第二節 產品是現代電視購物的關鍵因素 18
第三節 現代電視購物如何選擇產品 22
一、以消費者為核心選擇產品的重要 22
二、如何選擇產品 23
三、現代電視購物選擇產品的正確方向 25
第四節 家電行業-電視購物發展的熱點 26
一、電視直銷是傳統家電企業繞不開的路 26
二、傳統家電企業采用電視直銷模式的優勢 27
三、傳統家電企業采用電視直銷模式需要注意的事項 28
四、國美涉及百貨電視購物業 30
五、海爾液晶電視機韓國嘗鮮電視購物前景預測 32
第五節 保險產品電視銷售研究 33
第六節 手機電視銷售研究 34
一、電視購物：國產手機的新渠道 34
二、國產手機電視購物渠道模式的是與非 37
三、國產手機借電視直銷突圍并非長久之計 41
第七節 電視購物產品發展方向 43
第八節 電視購物營銷之產品策略 48
第四章 電視購物支付方式研究 51
第一節 國內外電視購物支付方式現狀和演變 51
第二節 2007年電視購物支付方式的突破 52
一、“快樂購物”快樂招付款方式 52
二、橡果國際"信用卡免息分期"購物 52
三、東方CJ免息分期付款方式 53
四、趨勢和意義 53
第三節 電子支付定義的概念 55
一、定義和分類 55
二、支付流程 57
三、產業鏈 57
第四節 我國電子支付發展現狀及規模 59
第五節 電子支付行業重點企業介紹 61
一、浙江支付寶網絡科技有限公司 61
二、北京云網無限網絡技術有限公司 66
三、財付通 73
四、PAYPAL貝寶 75
五、匯付網絡科技有限公司 76
六、上海環迅電子商務有限公司 78
七、快錢 80
第五章 電視購物節目制作 87
第一節 電視購物片的銷售魅力 87
第二節 電視直銷片的賣點提煉方法 92
第三節 電視購物片的優勢 97
第四節 電視購物片營銷策略 98
第五節 電視購物節目的專業化制播趨向 100
第六節 新經典直銷片五步提升法 103
第七節 如何做有銷售力的電視直銷片 105
第六章 電視購物傳播媒介研究 109
第一節 媒體戰略研究 109
第二節 電視購物傳播學解讀 119
第三節 傳統媒介研究 121
一、2006年衛視競爭情況 121
二、收視率分析 123
三、2006中國電視廣告競爭分析 128
四、頻道品牌競爭力分析 130
五、中國最具傳播力創新電視臺分析 140
第四節 電視購物媒體策略 145
一、電視購物媒體環境 145
二、電視購物媒體操作模式 146
三、32家地方衛視電視購物廣告操作簡析 147
四、2007年度電視購物媒體采購建議 151
第五節 新媒介分析 151
一、手機電視 151
二、網絡電視 158
三、WEB 2.0 163
第六節 數字電視影響分析 170
一、什么是數字電視購物 170
二、數字電視發展的不確定因素 171
三、對電視業傳統經營模式的挑戰 171
第七章 電視購物物流體系分析 179
第一節 電視購物物流體系的重要性 179
第二節 物流和物流管理的概念 179
一、物流的概念及發展 179
二、物流的分類 180
三、物流管理 182
第三節 2007年物流行業發展現狀 185
第四節 電子商務物流的現狀與發展 188
一、電子商務物流的特點 188
二、電子商務物流業的發展趨勢 190
三、電子商務物流解決方案 193
四、電子商務現代物流技術及應用 196
五、電子商務物流模式 204
六、適合中國國情的綜合物流代理模式 207
七、如何開展適合中國國情的綜合物流代理 207
八、電子商務時代的特流配送 210
九、電子商務對傳統物流配送的沖擊和影響 210
十、新型物流配送中心特征及運作類型 212
十一、電子商務下新型物流配送中心應具備的條件 215
第五節 電視購物企業如何健全迅捷的配送系統 216
一、組建物流公司 216
二、包給專業物流公司 217
第六節 電視購物、電子商務代收貨款（COD）新模式：第三方物流—金融物流 217
第八章 電視購物行業前景與建議 220
第一節 前景分析 220
一、市場空間巨大 220
二、電視購物被譽為繼零售、超市之后的第三次銷售革命 221
三、電視購物將大有作為 222
第二節 如何規范電視購物 223
第三節 電視購物的產業鏈重構 225
附錄 228
一、2007年電視購物行業大事記 228
二、中廣協電視委員會電視購物協會守則 229
三、中國已批準的廣播電視（電視購物）有線數字付費頻道情況簡表 235
表目錄
表格 1：電視購物與電視直銷的區別 3
表格 2：2006-2007年電視購物手機產品市場代表性品牌手機的功能特點及賣法對比 46
表格 3：“支付@網”產品系列 67
表格 4：云網支付平臺支持的銀行卡 68
表格 5：云網在線支付系統與其他同類在線支付系統對比 69
表格 6：2004-2006年PayPal經濟指標 76
表格 7：環迅IPS收費標準（1） 79
表格 8：環迅IPS收費標準（2） 79
表格 9：快錢支付網關費率 84
表格 10：快錢單筆交易費率限額 85
表格 11：快錢驗證費用 85
表格 12：2002年至2004年上半年各頻道的收視份額一覽 122
表格 13：2005與2006年度各類頻道全國35重點城市收視份額變化對比 123
表格 14：2006年衛視收視排名 123
表格 15：2006年全天24小時全國衛視收視排名（截至省級衛視前十） 125
表格 16：2005與2006年全天24小時央視頻道收視排名升降對比 126
表格 17：全國50衛星頻道欄目競爭力排行TOP 20 130
表格 18：電視劇競爭力全國50衛星頻道電視劇競爭力排行TOP 20 131
表格 19：全國50衛星頻道大型活動競爭力排行TOP 20 132
表格 20：全國50衛星頻道節目創新力排行TOP 20 133
表格 21：全國50衛星頻道主持人競爭力排行TOP 20 135
表格 22：全國50衛星頻道競爭力排行TOP 10 136
表格 23：觀眾心目中品牌頻道的主要特點排行TOP 10 136
表格 24：全國50衛星頻道標識清晰度排行TOP 10 137
表格 25：觀眾心目中的品牌欄目排行TOP 10 138
表格 26：觀眾心目中的品牌新聞欄目排行TOP 10 138
表格 27：觀眾心目中的品牌綜藝類欄目排行TOP 10 139
表格 28：觀眾心目中的品牌主持人觀眾心目中的品牌電視節目主持人排行TOP 10 140
表格 29：2006年衛視媒體廣告價格參考 （元/分鐘） 149
表格 30：2007年衛視媒體廣告價格參考 （元/分鐘） 150
表格 31：手機電視運營市場預測 155
表格 32：手機電視業務模式 156
表格 33：2007年上半年社會物流總額及需求系數 185
表格 34：2007年上半年社會物流總額構成及增長變動情況（億元） 185
表格 35：2005全國各省份人均GDP前10位排名 220
表格 36：中國已批準的廣播電視（電視購物）有線數字付費頻道情況簡表 235
圖目錄
圖表 1：電視購物消費者最喜歡的支付方式 51
圖表 2：2003-2007年電子支付在電視購物付款方式中比重變化圖 51
圖表 3：電子支付基本流程 57
圖表 4：網絡支付產業價值鏈 58
圖表 5：2002-2008年中國在線支付市場規模（億元） 59
圖表 6：2002-2008年中國在線支付用戶數 60
圖表 7：2002-2008年中國在線支付市場收入 60
圖表 8：2003-2008年中國網上銀行個人用戶數 60
圖表 9：2003-2006年中國網上銀行個人交易額 61
圖表 10：支付寶交易流程 63
圖表 11：支付寶合作伙伴圖（銀行） 66
圖表 12：北京云網銀行合作伙伴（國際信用卡） 70
圖表 13：北京云網銀行合作伙伴（國內銀行卡） 70
圖表 14：北京云網銀行合作伙伴（商戶） 71
圖表 15：易付通支付業務流程圖 74
圖表 16：易付通合作伙伴 74
圖表 17：貝寶流程示意圖 75
圖表 18：匯付網絡科技有限公司合作伙伴 77
圖表 19：上海環迅電子商務有限公司合作伙伴 80
圖表 20：快錢合作伙伴 86
圖表 21：中國有線電視用戶增長趨勢圖 121
圖表22：近年觀眾總體收視水平變化趨勢 122
圖表 23：2006年第三季度省級衛視收視率排名 125
圖表 24：2006上半年全國廣播電視廣告收入情況 128
圖表 25：1996-2005年央視廣告收入增長圖 128
圖表 26：1996-2005年央視廣告收入在全國廣告收入中的比例 129
圖表 27：2005年全國省級電視臺廣告收入排序 129
圖表 28：2005年廣告投放額排名前十位的省級衛視頻道與省會城市電視臺 130
圖表 29：手機電視免費廣播業務的盈利模式 153
圖表 30：用戶付費業務模 154
圖表 31：手機電視互動業務盈利模式 154
圖表 32：手機電視購物模式 157
圖表 33：手機電視購物市場規模預測 157
圖表 34：企業物流系統圖 183
圖表 35：2007年上半年社會物流三大費用比重 187
圖表 36：美國物流配送形式示意圖 194
圖表 37：供應鏈管理中條碼技術的應用模型 197
圖表 38：碼制標準 198
圖表 39：物流服務報價表 209
圖表 40：第三方物流與物流自營費用對照表 209
