2008-2009年中國直銷業研究咨詢報告

    2008年，直銷正式步入產品營銷時代。2008年，中國直銷空前地大面積回歸產品銷售的原點，重心由事業導向往產品導向轉移，同時帶來一系列的重心轉移。根據兩部條例我們知道中國特色直銷的特點有：最終消費者；招募直銷員不能由直銷員發展下線的方式進行；禁止形成傳銷的人員鏈；更不允許采用通過認購產品才能獲得直銷員資格的做法，在中國禁止通過認購產品形成多層次資金鏈，更嚴格的禁止通過這種認購虛高價格產品的方式變相進行非法融資、集資，由先來到的上線群體進行多層次團隊計酬。

    兩個條例出臺兩年多以來，直銷業的法律地位得以確認，政府對合法拿牌企業的支持是有力的，對灰色地帶的企業特別是非法傳銷企業的打擊也是堅決的。隨著直銷市場的進一步開放等有利條件，正像轉型時期依靠政策優勢在悄無聲息中產生了安利、雅芳、天獅等50億以上的企業群體一樣，今天同樣會有一批盡得政策先機、將在靜默無聲中大顯身手的企業。2010年，50億直銷企業群將崛起，它們將是新時代、南方李錦記、寶健、如新、康寶萊、玫琳凱、仙妮蕾德、中山完美、月朗等。

    目前，全球直銷規模(不包括中國大陸)為700-800億美金，中國大陸直銷整體規模到2010年將達到800到1000億人民幣，其中，2008年前發展速度達到60%，2009年發展速度將超過60%。隨著直銷牌照發放數量的增多、打擊傳銷監管力度的加強，直銷市場開始逐漸走向法治化、規劃化、合理化經營，未來的直銷市場將是拿牌企業一展風采的新天地，除了少數大型企業進軍國際市場以外，剩余的絕大部多數中、小型企業仍在國內爭奪剩余的市場。誰先打起第一槍，誰就最先取得市場的主動權。那么經過兩個條例重新洗牌后，今天的直銷行業、企業在公眾的心目中到底是怎樣一個狀況呢？為什么直銷在中國蔓延得如此之快？直銷會成為下一輪的經濟泡沫嗎？如何降低風險度？直銷企業上市面臨那些障礙呢？

    本研究咨詢報告主要依據了國家統計局、國家商務部、國家發改委、國務院發展研究中心、世界直銷協會聯盟、中國直銷行業協會、中國經濟景氣監測中心、國內外相關報刊雜志的基礎信息等公布和提供的大量資料，報告從直銷的概況入手，介紹了全球直銷業的概況及發展趨勢，重點探討了美國、歐洲和國內直銷業的發展歷程和市場現狀，從中總結了直銷行業發展的經驗教訓。報告還深入分析了中國直銷市場，并對中國直銷行業的競爭格局和重點企業做了詳細分析，對行業未來的發展做出科學的預測和分析，是投資直銷業或是希望在紛繁復雜的市場環境中理出直銷業清晰市場脈絡的企業不可或缺的重要工具。



第一部分 行業發展概況
第一章 直銷行業發展概況 1
第一節 直銷業基本情況 1
一、直銷的定義 1
二、傳銷的定義 8
三、非法傳銷和直銷在法律上的區別 8
第二節 我國直銷業發展概況 10
一、我國直銷的發展與立法背景 10
二、我國直銷公司分類 19
三、我國直銷的理性分析 22
四、我國直銷企業的資本運營 28
第三節 直銷在中國形成的因素分析 31
一、直銷進入中國的必然性 31
二、社會需求的因素 33
三、經濟發展的因素 35

第二章 世界直銷業發展分析 38
第一節 海外適宜從事直銷的國家和地區分析 38
一、東南亞市場簡約分析對比 38
二、俄羅斯全境均適宜直銷 40
三、非洲、西非、南非地區 40
四、歐洲 41
第二節 全球直銷業發展分析 42
一、世界直銷業市場表現分析 42
二、世界直銷業發展優勢分析 44
三、世界直銷業發展趨勢 45
第三節 國外直銷業發展狀況分析 47
一、亞洲直銷潛力分析 47
二、美國的直銷業的發展分析 50
三、英國直銷業發展分析 58
第四節 國外直銷業發展的基本情況 63
一、直銷法規的差異性 64
二、直銷市場的開放性 64
三、直銷在國際間的“流動” 65

第三章 我國直銷行業發展環境分析 67
第一節 我國宏觀經濟分析 67
一、2008年宏觀經濟形勢分析 67
二、2008年我國居民消費價格分類指數分析 72
三、2009年社會經濟形勢發展預測 76
第二節 宏觀經濟環境對直銷業發展的影響 78
一、政策問題 78
二、價格問題 79
三、融資環境問題 80
四、商品問題 80
五、稅收問題 81
第三節 直銷法律發展現狀分析 82
一、中國直銷立法的背景及其進程 82
二、直銷立法的作用 83
三、2008年直銷經營項目的規定 85
第四節 直銷制度類型分析 86
一、級差制 86
二、矩陣制 88
三、雙軌制 89
四、T90制度 92
五、混合式制度 93

第二部分 行業發展現狀分析
第四章 我國直銷行業發展分析 97
第一節 2008年我國直銷特色分析 97
一、中國直銷行業獲牌企業概況 97
二、2008年直銷步入產品營銷時代 99
三、2008年中國特色直銷的特點分析 102
四、2008年中國直銷發展的周期拐點分析 105
第二節 中國直銷業的弊端及建議 107
一、中國直銷業的弊端 107
二、中國直銷業的發展建議 109
第三節 中國直銷經濟的發展規律 111
一、中國直銷是經濟博弈現象 112
二、中國直銷是人本經濟現象 112
三、中國直銷是辯證運動的經濟現象 113

第五章 我國直銷市場發展分析 114
第一節 開放后的直銷市場規范分析 114
一、規范的標準 114
二、規范的措施 115
第二節 2008年我國直銷業市場分析 116
一、直銷市場的核心主體分析 116
二、產品品牌在直銷品牌價值鏈中的作用 119
三、中國直銷產品定位分析 123
第三節 直銷行業細分市場分析 131
一、美容行業直銷市場分析 131
二、服裝直銷企業市場狀況 135
三、醫藥保健品直銷市場分析 136
四、互聯網時代直銷郵件的發展 140

第六章 直銷企業發展分析 144
第一節 直銷企業發展概況 144
一、直銷企業的特性分析 144
二、直銷企業發展的基點和立足點分析 147
三、直銷企業發展的保障分析 149
四、直銷企業的長遠銷售方向分析 153
第二節 直銷企業中國市場的出路分析 154
一、直銷出路分析 154
二、內資民族直銷企業轉型分析 155
三、外資的民族直銷企業的轉型分析 156
四、民族品牌在內資民族直銷企業中的作用 157
五、內資民族直銷企業跨國經營的戰略依托 158
六、內資民族直銷企業跨國經營中的戰略路線 158
七、香港在內資民族直銷企業中的地位 159
八、內資民族直銷企業跨國經營的"雁陣"結構 159
九、內資民族直銷企業跨國經營的核心競爭力 160
第三節 后奧運時代國內外直銷企業的變革分析 161
一、會銷企業兩極分化 161
二、會銷企業的核心定位分析 163
三、知名公司及中小型會銷企業分析 163
四、產品和市場推廣的個性化 164
五、會銷企業的規范復制 165

第三部分 行業渠道管理及策略分析
第七章 中國直銷渠道管理分析 167
第一節 建立和控制直銷渠道 167
一、吸納直銷商進入直銷渠道 167
二、對直銷渠道的控制方法和策略 168
三、合理設計和改進直銷渠道 170
第二節 直銷渠道管理的最佳狀態分析 170
一、三種產權分析 171
二、道德關系的產權分析 171
三、三種產權的統一 172
第三節 渠道管理重點分析 174
一、直銷員分析 175
二、直銷員的增長對直銷企業的管理 175
三、渠道管理的重點 176

第八章 直銷行業發展策略分析 179
第一節 2008年中國直銷運營策略分析 179
一、產品和服務至上策略 179
二、文化致勝策略 180
三、品牌運作策略 181
四、直銷管理的專業化和職業化策略 181
五、直銷復合化經營策略 182
六、內資企業的國際化和外資企業中國化策略 183
七、規范經營策略 183
八、有邊界的經營創新策略 184
第二節 直銷業轉型發展戰略分析 185
一、直銷與電子商務的結合分析 185
二、直銷企業轉型的商業模型初探 187
三、網絡直銷發展策略 191
第三節 直銷企業的家族制與股份制分析 196
一、家族制應向現代化管理過渡 196
二、股份制是企業發展的世界性潮流 199
三、管理模式的博弈重點是體現人性 201
第四節 直銷企業發展戰略分析 204
一、公益營銷戰略 204
二、持續發展戰略 208
三、直銷業整合戰略 212
四、運營模式分析 214
五、走特色之路 220

第四部分 行業競爭格局分析
第九章 直銷行業競爭分析 221
第一節 直銷行業競爭概況 221
一、營銷方式與直銷的比較分析 221
二、內資與外資直銷企業特點分析 225
三、海外和國內直銷制度設計的區別 227
第二節 直銷行業競爭現狀 230
一、人才競爭分析 232
二、牌照爭奪分析 234
三、品牌競爭分析 235
第三節 直銷行業競爭主流 237
一、卓越的行業影響力 237
二、有力的自我約束機制 239
三、深厚的社會責任感 241
四、持續的生命力 242
五、良好的公眾形象 243
六、出色的市場業績 244
七、直銷牌照的取得 245
第四節 直銷企業競爭焦點 246
一、團隊 246
二、質量 246
三、牌照 247
四、品牌 248
五、文化 249

第十章 國外重點直銷企業分析 250
第一節 美國安利公司 250
一、公司概況 250
二、公司競爭優勢 253
三、公司品牌戰略 259
第二節 雅芳化妝品有限公司 265
一、公司概況 265
二、公司品牌戰略 267
第三節 玫琳凱化妝品有限公司 268
一、公司概況 268
二、公司的本土化特色分析 270
三、公司個性營銷策略 275
第四節 完美（中國）日用品有限公司 279
一、公司概況 279
二、公司直銷模式 281
三、2008年公司動態 283
第五節 美國康寶萊保健品有限公司 284
一、公司概況 284
二、公司的減肥品牌戰略分析 286
第六節 美國如新集團 288
一、公司概況 288
二、公司發展策略 291

第十一章 國內重點直銷企業分析 296
第一節 健康元藥業集團股份有限公司 296
一、公司概況 296
二、2008年公司經營情況 297
三、2008-2010年公司經營預測 300
第二節 哈藥集團有限公司 303
一、公司概況 303
二、公司戰略方針及重點 304
三、2008年公司經營情況 307
四、2008年公司動態 311
第三節 天獅集團有限公司 312
一、公司概況 312
二、2008年公司動態 313
第四節 南方李錦記有限公司 314
一、公司概況 314
二、公司產品特色 315
三、公司發展戰略 316
第五節 新時代健康產業（集團）有限公司 318
一、公司概況 318
二、公司前景 321
第六節 香港月朗國際電子商務有限公司 323
一、公司概況 323
二、2009年公司動態 324

第五部分 行業發展趨勢及投資分析
第十二章 直銷行業發展趨勢分析 327
第一節 2008-2009年直銷行業發展趨勢 327
一、2008-2009年直銷市場規模預測 327
二、2008-2009年中國直銷發展的趨勢 328
第二節 2008-2010年直銷企業發展預測 329
一、2008-2010年直銷企業發展預測 329
二、2010年中國的直銷企業群發展預測 330
第三節 未來幾年中國直銷發展趨勢 333
一、公司方面的變化 335
二、產品方面的變化 335
三、制度方面的變化 336
四、系統方面的變化 337

第十三章 直銷行業投資分析 339
第一節 直銷行業投資概況 339
一、小型企業試水直銷的可行性 339
二、直銷業店鋪投資困擾分析 341
三、直銷行業開店投資風險分析 344
第二節 直銷行業投資機會分析 348
一、內資直銷企業崛起的機會 348
二、我國直銷企業的上市之路分析 350
三、國內直銷企業走向國際市場的分析 355
第三節 直銷業進入農村市場分析 360
一、直銷業的農村市場環境分析 360
二、直銷（商品）進入農村市場策略 361

附錄
附錄一：《直銷管理條例》 364
附錄二：《禁止傳銷條例》 375

圖表目錄
圖表：直銷銷售模式圖 4
圖表：直銷、傳銷、非法傳銷圖 10
圖表：知名直銷系統一覽表 21
圖表：2004-2005年世界各國直銷市場表現（一） 43
圖表：2004-2005年世界各國直銷市場表現（二） 43
圖表：世界各國直銷人口統計 48
圖表：世界各國直銷公眾形象 48
圖表：世界各國消費者在壓力下購買情況 49
圖表：世界各國消費者購買直銷產品的理由 49
圖表：世界各國消費者因為社交責任而購買直銷產品情況表 50
圖表：1998、2006年美國直銷營業額與從業人員的變化 51
圖表：1998、2006年美國直銷產品種類的市場變化 51
圖表：1998、2006年美國直銷銷售方式的多樣性化發展 52
圖表：1996、1998年美國直銷銷售主體的變化 53
圖表：1998、2006年美國直銷計酬方式的變化 53
圖表：1998、2006年美國直銷從業人員的性別比例 54
圖表：1998、2002年美國直銷人年齡結構 55
圖表：1998、2002年美國直銷從業人員教育程度的變化 55
圖表：2002年美國直銷從業人員工作時間的比例 56
圖表：1998、2006年美國直銷從業人員工作性質的比例 56
圖表：2006年美國人從事直銷的理由 57
圖表：2002年美國直銷人婚姻情況 57
圖表：1998、2006年全球直銷業的發展變化 58
圖表：英國直銷產品種類和銷售額 59
圖表：英國直銷商銷售方式和銷售額 59
圖表：英國直銷產業銷售產品的范圍表 63
圖表：2004-2008年6月國內生產總值增長趨勢圖 70
圖表：2000-2008年6月城鎮固定資產投資名義增速及實際增速 70
圖表：2006-2008年5月我國出口累計同比增速對比 70
圖表：2006-2008年5月社會消費品零售總額實際累計同比增速對比 71
圖表：1993-2007年各國GDP增速 71
圖表：2008年1月居民消費價格分類指數分析 72
圖表：2008年2月居民消費價格分類指數分析 72
圖表：2008年3月居民消費價格分類指數分析 73
圖表：2008年4月居民消費價格分類指數分析 73
圖表：2008年5月居民消費價格分類指數分析 74
圖表：2008年6月居民消費價格分類指數分析 74
圖表：2008年7月居民消費價格分類指數分析 75
圖表：2008年8月居民消費價格分類指數分析 75
圖表：2008年9月居民消費價格分類指數分析 76
圖表：2007年21家中國直銷獲牌企業基本資料列表 97
圖表：獲準的15家在官方網站發布聲明但尚未獲得牌照的企業 98
圖表：中國美容業直銷模式圖 134
圖表：直銷對于本土化妝品、保健品等企業機遇與挑戰 140
圖表：直銷渠道分布圖 220
圖表：直銷企業管理制度模塊 239
圖表：直銷企業管理操作流程圖 239
圖表：安利的直銷模式 252
圖表：安利傭金計算方法 252
圖表：安利（中國）美譽度調查結果 253
圖表：安利美譽影響因素 253
圖表：雅芳直銷員計酬制度 266
圖表：如新集團業務涵蓋范圍 290
圖表：如新直銷模式 291
圖表：2008年2季度健康元藥業集團股份有限公司主營構成表 297
圖表：2007-2008年健康元藥業集團股份有限公司每股指標 297
圖表：2007-2008年健康元藥業集團股份有限公司獲利能力表 298
圖表：2007-2008年健康元藥業集團股份有限公司經營能力表 298
圖表：2007-2008年健康元藥業集團股份有限公司償債能力表 298
圖表：2007-2008年健康元藥業集團股份有限公司資本結構表 298
圖表：2007-2008年健康元藥業集團股份有限公司發展能力表 299
圖表：2007-2008年健康元藥業集團股份有限公司現金流量分析表 299
圖表：2007-2008年健康元藥業集團股份有限公司利潤分配表 299
圖表：2008-2010年健康元藥業集團股份有限公司利潤表 300
圖表：2008-2010年健康元藥業集團股份有限公司資產負債表 301
圖表：2008-2010年健康元藥業集團股份有限公司現金流量表 301
圖表：2008-2010年健康元藥業集團股份有限公司財務指標 302
圖表：2008-2010年健康元藥業集團股份有限公司財務和估值數據 302
圖表：2008年2季度哈藥集團股份有限公司主營構成表 308
圖表：2007-2008年哈藥集團股份有限公司每股指標 308
圖表：2007-2008年哈藥集團股份有限公司獲利能力表 308
圖表：2007-2008年哈藥集團股份有限公司經營能力表 308
圖表：2007-2008年哈藥集團股份有限公司償債能力表 309
圖表：2007-2008年哈藥集團股份有限公司資本結構表 309
圖表：2007-2008年哈藥集團股份有限公司發展能力表 309
圖表：2007-2008年哈藥集團股份有限公司現金流量分析表 309
圖表：2007-2008年哈藥集團股份有限公司利潤分配表 310
圖表：南方李錦記直銷員計酬制度 315
圖表：新時代專營運營模式 319
圖表：新時代直銷員計酬制度 319
圖表：新時代特許專營店營運費 319
圖表：新時代健康產業（集團）有限公司生態產業鏈 320
圖表：海外機構基本組織架構 358

略……