2013年家電行業發展展望
http://www.xibaipo.cc 2013-01-07 10:43 中企顧問網
本文導讀：2012年，中國家電市場面臨的政策環境發生很大改變，可以歸結為“三退一進”：三退是指家電下鄉、以舊換新和一期節能減排補貼的退出，一進是指政府自2012年6月份執行的二期節能惠民補貼措施。
展望2013年，從家電行業基本面來看，隨著刺激政策逐步退出，市場將回歸良性秩序，我們對此要抱有一顆“平常心”。長期看，城鎮化提速為家電行業長期發展提供了穩定保障，核心邏輯在于收入水平及消費偏好是消費品最核心的驅動要素，而城鎮化能拉動居民的整體收入水平并拉齊城鄉差距，城鎮化帶來的人口效應及消費心理趨同會帶來龐大的消費需求。中短期驅動力主要看五點：1.政策面的對沖效果；2.家電全球產業鏈升級，“自主品牌出口”替代“制造出口”的進度；3.行業競爭生態優化；4.上游原材料的成本端壓力變動；5.房地產市場對家電需求的影響。
1、城鎮化與居民收入水平及需求
家電作為一種耐用消費品，本質上與IT電子產品、服裝、汽車等消費品并無區別，影響其普及和替代的主要因素也大致是一樣的：消費群體的收入水平以及對未來收入增長預期；社會潮流引發的需求偏好和消費行為變遷；城鎮化程度及配套公共設施的建設情況；人口結構及家庭組建趨勢；政府推出的財政、金融消費刺激政策。但收入水平及消費偏好仍是最核心的驅動要素。我們認為，中國當前居民收入水平及消費偏好與城鎮化的進度是息息相關的，因為城鎮化能拉動中國居民的整體收入水平并拉齊城鄉差距，而城鎮化帶來的人口效應及消費心理趨同則會帶來龐大的消費需求。
目前，中國社會因其固有的城鄉二元結構，造成城鎮市場與農村市場的消費水平、消費渠道和消費偏好存在較大差異。2011年，城鎮居民家庭人均可支配收入21809元，農村居民家庭人均總收入僅為9833元，雖然近年來農村家庭收入增速高于城鎮居民家庭收入，但也不能掩蓋二者絕對額相差巨大的事實，這種差異決定了農村消費市場潛力大、消費能力弱的結構性特征，也使得農村市場成為家電銷售渠道的三四級市場，處于去庫存和中低端產品的補充市場地位；另外農村市場具有價格敏感的消費特征，還處于普及率的階段，換言之，即屬于“有不求好”的消費階段，這與城鎮居民追求產品升級的情況形成鮮明對比。具體分品類來看，電視、冰箱、洗衣機在城鎮基本完成普及，空調在城鎮仍有成長性；除電視以外，其他冰洗空三大品類在農村的保有量仍較低，未來普及率仍有一定空間。
從經濟學原理來看，城鎮化的本質在于打破中國既有的城鄉二元結構，使兩個市場更加統一富有活力，使土地、勞動力、資本等生產要素在城鄉市場均衡的雙向流動，大幅提高農村就近轉移人口的生活水平和養老醫療保障水平。從操作層面看，主要在于使廣大的農村通過城鎮化的進程改變其固有的市場特征，以提高農村居民收入和消費水平，拉動潛在的居民消費需求，進而提升消費占GDP的比重，改善中國經濟結構中重投資輕消費的畸形結構。從驅動家電行業成長的邏輯性看，主要在于提高收入-提升消費能力和改善消費偏好-產品普及轉向產品升級的路徑。長期來看，這是中國家電產業必經之路。
從國家的產業政策來看，家電行業“十二五”發展規劃是與中國城鎮化進程互為條件和因果的。《中國家用電器工業“十二五”發展規劃的建議稿》將高端家電確定為中國家電行業轉型升級的重要發展方向，“十二五”時期預計將有約5050萬臺的冰箱、6200萬臺洗衣機和12000萬臺空調器超過使用壽命，平均每年更新量電冰箱1000萬臺、洗衣機1250萬臺、空調器2400萬臺。農村家電市場會在現有基礎上繼續快速發展，“十二五”期末農村家庭家用電器的普及程度有望達到或接近城市市場90年代中后期水平：電冰箱的百戶擁有量70～75臺，洗衣機百戶擁有量80～85臺，空調器百戶擁有量25臺。預計“十二五”時期農村市場電冰箱、洗衣機和空調器的年均需求量分別為1200～1400萬臺、1000～1200萬臺和800萬臺。國內市場電冰箱250升以上大容量、多門、對開等高檔化產品的比重由現在的10%提升至30%；洗衣機重點發展大容量洗衣機、變頻洗衣機，洗衣機全自動機型的比重由現在的52%提升至70%;空調器重點發展高效節能空調器、變頻空調器、新冷媒空調器，強調舒適性的高性能空調，變頻空調器的比重由現在的不足15%提升至40%。滾筒洗衣機中變頻電機的應用比例達到20%，波輪全自動洗衣機中變頻電機的應用比例達到10%。實際上，“十二五”規劃的設計以及完成進度，很大程度要看中國城鎮化的完成情況。
從社會消費品零售總額的增速趨勢看，近幾年來農村消費增速已經逐步超過城市消費增速且方向趨勢一致。隨著城鎮化快速拓展，城鄉居民消費能力日益接近，二者間的增速差異將逐漸淡化。根據統計局數據，十六大以來，我國城鎮化發展迅速，2002年至2011年，我國城鎮化率以平均每年1.35個百分點的速度發展，城鎮人口平均每年增長2096萬人。2011年，城鎮人口比重達到51.27%，比2002年上升了12.18個百分點。十二五期間要提高4%的城鎮化進程，這將為家電行業今后數年整體保持5%左右的增速提供長期保障。
2、產業政策對沖，市場回歸良性發展秩序
2012年，中國家電市場面臨的政策環境發生很大改變，可以歸結為“三退一進”：三退是指家電下鄉、以舊換新和一期節能減排補貼的退出，一進是指政府自2012年6月份執行的二期節能惠民補貼措施。從重要性而言，市場最為關注的是二期節能補貼和家電下鄉退出對沖后的實際影響究竟如何？對此的基本判斷是，家電下鄉退出短期內中性偏空，二期節能補貼帶來的實質利好有限，二者對沖后政策面中性，市場逐步回歸良性發展的正常軌道。
下鄉政策退出后，農村市場是否會銷量迅速萎縮？中企顧問網分析認為，整體看，農村家電銷量增速會略有放緩，但隨著農村生活水平和消費能力的提高，農村家庭對家電的價格彈性在降低，剛性需求有助于抵減政策退出帶來的負面影響，另外家電廠商近年在下鄉政策期間在農村市場建立了較好的銷售渠道，對于進一步的產品推廣和后續服務奠定了較好的基礎，這也有助于家電廠商在三四級市場進行深耕細作，做好市場培育工作。分產品看，下鄉政策推出對于冰箱、洗衣機市場影響較大，但彩電和空調則影響較小。
二期節能補貼政策對行業構成利好，在一定程度上會填補下鄉政策退出留下的空檔，但是由于目前的節能標準設定較高，產品覆蓋面較窄，企業難以形成規模優勢降低成本。從近幾個月終端的消費數據看，高節能產品尚未成為市場消費主流產品，消費者對于價格較為敏感，而且節能標準難以形象量化，造成消費概念模糊，補貼政策有“曲高和寡”的效果。
3、海外出口市場的結構優化——家電全球產業價值鏈有望提升
2012年家電出口優于內銷
2012年1-9月，家電行業銷售不暢基本屬于內銷與出口均表現不佳，從主要品類看，空調內銷累計下滑7.05%，出口累計下滑5.61%；冰箱內銷累計下滑3.83%，出口累計增長4.76%；洗衣機內銷下滑4.50%，出口增長12.52%，正是出口的強勁增長帶動行業實現了整體出貨量的正增長；2012年1-8月，電視內銷下滑2.76%，出口下滑3.75%。
雖然2012年各大品類家電內外銷市場遭遇“雙殺”，但是出口形勢仍較內銷情況為好，除電視出口累計銷量增速在8月略低于內銷以外，其他品種的出口增速均高于內銷，說明外部市場尤其是新興市場仍有較大空間。
從2012年1-9月份空調出口的區域看，主要集中在亞洲、北美、歐洲和拉美四大市場，這四大市場分別占據了總出口份額的47%、24%、17%和5%。從各地區的出口增速看，傳統的歐洲、亞洲和北美市場比較穩定，出口份額占比僅1%的大洋洲各月份變動較大。歐美市場成熟度高，消費能力強，雖然遭遇金融危機等困境，但依然是中國家電出口的基石。傳統上中國家電企業出口的優勢市場是在亞洲、拉美等新興市場，歐洲與北美市場銷量大，但是增速放緩，且多為代工品牌。分析認為亞洲、拉美市場多為發展中國家，對于價格比較敏感，很多國家處于普及率階段，中國家電完全有能力以低價格切入市場，提高市場占有率和份額，同時不斷提高研發和品牌形象，向歐美一線品牌發起沖擊，核心指標還是看自有品牌對于外資品牌的替代率。
家電出口產業價值鏈有望提升
在全球產業鏈上，中國家電制造企業承擔的是制造功能，缺乏品牌影響力，出口產品多以OEM代工為主。中企顧問網發布的《2012-2016年中國智能家電行業市場分析及投資前景研究報告》認為，中國家電未來必須在全球范圍內建立自己的品牌影響力，從產品輸出走向品牌輸出，否則在東南亞等國家日益明顯的人工成本優勢面前競爭明顯的成本優勢。以空調企業為例，格力電器2002年至2011年十年間海外業務營業收入自6億元增長到145億元，增長了近22倍；同期，美的電器海外業務營業收入從29億增長到259億元，增長了近9倍。在這10年間，雖然營業收入快速增長，但海外業務盈利能力并不強，海外業務毛利率遠低于內銷業務毛利率，而美日白電企業海外業務營業利潤率一般高于國內業務。更重要的是全球90%的空調已由中國生產，未來進一步產能轉移空間已非常有限，產能轉移驅動的利潤增長模式已快走到了盡頭。
可喜的是，中國企業隨著產能和規模的提升，對市場話語權的掌握也有了進步，美的及格力的海外業務也均駛入了快車道。2012年，隨著轉型口號的提出，美的對海外出口產品大幅提價，毛利率已經達到17.58%，出口毛利率開始呈現穩步提升的態勢。格力海外業務進展雖然不如美的，但是出口業務的毛利率提升也比較明顯，2012年上半年達到11%，雖然低于美的的水平，但是較前期水平已經有明顯進步。
中國白電尤其是空調最有可能提升全球競爭的價值鏈條，主要原因有三點：一是中國企業已經掌握了制造環節，從技術上講，白電屬于技術更新較慢的品種，其競爭力主要取決于制造成本和一定的研發投入，而目前格力、美的、海爾等白電巨頭的收入規模與總市值與歐美同行接近處于一個量級，已經具備了在技術和品牌方面全方位競爭的實力，中國企業與日美等國際一線巨頭的技術差距日益縮小，在部分技術領域甚至領先；二是白電尤其是空調的產能主要集中在中國，中國企業在整個產業鏈條的影響力日趨增大，定價能力不斷增強，2011年以來空調企業出口毛利不斷提升就是一個證明；三是依托中國龐大的內需市場，更有底氣應對全球品牌的競爭。而在價值鏈的轉移過程中，中國白電一線企業將享受到最豐厚的紅利，其技術和品牌附加值越高，而二線品牌則將纏斗于成本控制與價格戰當中，行業分化格局日益顯現。
4、黑白家電競爭生態迥異
白電擺脫價格戰，消費升級穩步提升
2012年，白電市場行業生態上出現了新亮點，主要是行業擺脫“價格戰”和消費升級速度加快。2011年中期后，美的開始進行全面的戰略轉型，目標從之前的“上規模”戰略轉為“保盈利”，受此影響，美的冰洗空份額均有所回落，格力的市場份額繼續提升，海爾冰洗空份額全面回升。
空調市場方面，格力空調1-9月累計總銷量達到2922萬臺，全行業總銷量占比至34.06%；海爾空調累計總銷量647萬臺，全行業總銷量占比至7.54%，逐步收回前幾年的失地；美的空調累計總銷量2001萬臺，全行業總量占比下滑至23.32%。變頻空調滲透率已經超過50%，成為空調行業的主流產品。
冰箱市場方面，2012年1-9月，海爾累計總銷量達1330萬臺，全行業總銷量占比至21.04%；美的系下滑明顯，降至7.50%；科龍提升明顯，達到10.35%。從市場產品結構看，三門冰箱零售市場滲透率已經超過單門及雙門冰箱，產品結構優化繼續提升。
洗衣機市場方面，美的與海爾的差距進一步拉大。海爾累計出貨983萬臺，全行業總銷量占比至23.89%；美的累計出貨591萬臺，行業總銷量占比下滑至14.36%。滾筒洗衣機零售滲透率已經升至30%左右。
白電行業格局優化是市場競爭的一種自然選擇，從企業供應鏈看符合生產規模效應，從消費端看符合消費者品牌認知度提高帶來的集中消費，這是空調經歷了無數次淘汰產生今日雙寡頭格局的根本原因。長期看，白電行業競爭格局及產品升級趨勢是不可逆的，預計2013年白電市場的主線依然是龍頭企業如格力、海爾市場份額提升及高端產品占比的提升，美的市場戰略短期內不會發生調整，為行業競爭態勢優化提供了便利。
黑電行業格局依然不明，創新難挽整體頹勢
電視市場方面，多年來中國的電視內銷量集中在4000萬臺左右的水平，增幅非常緩慢。從競爭格局看，國內各大電視廠商“戰國局面”尚未打破，海信、創維、TCL三家基本市場份額差距不大，海信市場份額為15%左右，略為領先其他廠家。值得注意的是，TCL借助華星光電產能達成的優勢，國內銷量已經逼近海信。在國內電視機市場的份額爭奪中，中國企業走的是一條“低端-價格戰-份額提高-逐步轉高端”的道路，主要競爭手段是低成本+營銷渠道的建設，即在行業技術成熟階段憑借成本優勢取得市場份額，但在品牌影響力和技術研發方面仍舊處于弱勢，這突出的表現在國內電視企業出口多以貼牌為主，但是在國內價格敏感型的市場中卻可以牢牢占據第一梯隊的優勢，從而表現出一種“外戰外行，內戰內行”的格局。
近年來電視行業發展重點由總量擴充轉為結構性替代，其中3D及智能電視的滲透率已經分別達到32%和28%，顯示了新興顯示技術對于黑電行業的驅動性。但是即使市場不斷推出3D、智能等各類新產品，智能電視和3D電視滲透率非常理想，電視價格下降的幅度也極具吸引力，卻依然沒有擴大中國內銷市場的銷量。對于黑電行業的整體看法是，3D、智能新產品的滲透率將繼續提高，但是無助于提升市場總量。如果中國電視企業不能建立高端品牌美譽度，仍然一味主攻國內市場，從長期來看，這種偏安一隅的競爭策略將受到國內市場飽和與消費興趣轉移的打擊。
5、上游成本對盈利預期的影響—白電向左，黑電向右
2012年，全球主要經濟體貨幣數量化競相放松得以暫緩，大宗商品受QE3刺激不明顯，顯示美國定量寬松貨幣政策的邊際效用遞減，美元指數在相對低位徘徊，銅、鋁、鋼材等均形成回落趨勢，受益于銅鋁等原材料價格下降，家電行業成本端壓力緩解，毛利率提升明顯。在全球宏觀經濟基本面未現反轉的前提下，我們預計2013年家電上游原材料也不具備大幅反彈的條件。
從成本敏感性分析上，空調和廚電子行業將最大的受益于成本壓力的緩解。據測算，銅價每波動1萬元，空調成本波動約2.5個Pt，冰箱成本波動1個Pt。美國QE3推出后，銅等大宗原材料價格曾有小幅上漲，但不久受宏觀經濟及需求不振影響再次下跌。若銅價繼續下行，白電行業毛利率有望獲得支撐。
液晶面板占據液晶電視制造成本的70%左右，是電視制造最重要的上游材料。2011年，黑電行業利潤增速大幅超過收入增速，主要原因即在于液晶面板價格的一路下滑。但自2012年3、4月份起，國際上液晶面板的價格出現回暖，尤其是42寸大幅回升，目前已經超過220美元，32寸面板價格也一路穩定上揚至130美元左右的水平。目前國內電視廠商動輒陷入價格戰的泥潭，在消費終端缺少定價權，難以轉移面板價格上揚帶來的成本壓力。我們預計，黑電行業的毛利將進一步受到上游面板的吞噬，除在上游液晶面板有一定控制權的TCL外，對于國內其他大多數的電視制造企業是個利空消息。
6、房地產市場回暖對家電需求提振構成正面影響
由于國家對房地產執行嚴格的調控政策，2011年6月以來，國內商品房期房和現房的銷量同比均大幅下滑。但自2012年2月以來，國內房地產地產不斷升溫，商品房期房及現房銷售面積同比增幅明顯，自6月增速已經轉正，且有繼續上升態勢。近期國內媒體不斷爆出一線城市樓市量價齊升的消息，分析認為，過去兩年的限購政策本質是在提高購買門檻，人為降低需求，同時地方政府土地供應下降，按照商品房2年建設周期計算，2013年商品房供應量將出現明顯下滑，而住房剛性需求則源源不斷爆發，即使限購政策不取消，受供需關系此消彼長影響，我們依然看好房地產行業在2013年的表現，而房地產行業的恢復性增長，將顯著拉動空調、廚電等產品。
2011年，國家提出十二五期間開工建設3600萬套保障房，使保障性住房的覆蓋率達到20%。其中2011年實際開工1043萬套，較2010年增長約80%；2012年，住房建設部計劃開工700萬套保障房，竣工400萬套，實際前10個月已經完成全年目標，實際開工722萬套，竣工505萬套。預計2012年年底將有1700萬套保障房在建。由于對家電銷量產生實質影響的是竣工量而非開工量，按照保障房建設的周期為2-2.5年匡算，考慮到2011年中央提出大規模建設保障房計劃后，地方政府需要時間落實建設用地、資金等，大部分項目實際開工集中于下半年，預計2013年下半年將逐步進入保障房竣工交付期，這對于明年家電銷量的拉動將產生積極影響。
1、城鎮化與居民收入水平及需求
家電作為一種耐用消費品，本質上與IT電子產品、服裝、汽車等消費品并無區別，影響其普及和替代的主要因素也大致是一樣的：消費群體的收入水平以及對未來收入增長預期；社會潮流引發的需求偏好和消費行為變遷；城鎮化程度及配套公共設施的建設情況；人口結構及家庭組建趨勢；政府推出的財政、金融消費刺激政策。但收入水平及消費偏好仍是最核心的驅動要素。我們認為，中國當前居民收入水平及消費偏好與城鎮化的進度是息息相關的，因為城鎮化能拉動中國居民的整體收入水平并拉齊城鄉差距，而城鎮化帶來的人口效應及消費心理趨同則會帶來龐大的消費需求。
目前，中國社會因其固有的城鄉二元結構，造成城鎮市場與農村市場的消費水平、消費渠道和消費偏好存在較大差異。2011年，城鎮居民家庭人均可支配收入21809元，農村居民家庭人均總收入僅為9833元，雖然近年來農村家庭收入增速高于城鎮居民家庭收入，但也不能掩蓋二者絕對額相差巨大的事實，這種差異決定了農村消費市場潛力大、消費能力弱的結構性特征，也使得農村市場成為家電銷售渠道的三四級市場，處于去庫存和中低端產品的補充市場地位；另外農村市場具有價格敏感的消費特征，還處于普及率的階段，換言之，即屬于“有不求好”的消費階段，這與城鎮居民追求產品升級的情況形成鮮明對比。具體分品類來看，電視、冰箱、洗衣機在城鎮基本完成普及，空調在城鎮仍有成長性；除電視以外，其他冰洗空三大品類在農村的保有量仍較低，未來普及率仍有一定空間。
從經濟學原理來看，城鎮化的本質在于打破中國既有的城鄉二元結構，使兩個市場更加統一富有活力，使土地、勞動力、資本等生產要素在城鄉市場均衡的雙向流動，大幅提高農村就近轉移人口的生活水平和養老醫療保障水平。從操作層面看，主要在于使廣大的農村通過城鎮化的進程改變其固有的市場特征，以提高農村居民收入和消費水平，拉動潛在的居民消費需求，進而提升消費占GDP的比重，改善中國經濟結構中重投資輕消費的畸形結構。從驅動家電行業成長的邏輯性看，主要在于提高收入-提升消費能力和改善消費偏好-產品普及轉向產品升級的路徑。長期來看，這是中國家電產業必經之路。
從國家的產業政策來看，家電行業“十二五”發展規劃是與中國城鎮化進程互為條件和因果的。《中國家用電器工業“十二五”發展規劃的建議稿》將高端家電確定為中國家電行業轉型升級的重要發展方向，“十二五”時期預計將有約5050萬臺的冰箱、6200萬臺洗衣機和12000萬臺空調器超過使用壽命，平均每年更新量電冰箱1000萬臺、洗衣機1250萬臺、空調器2400萬臺。農村家電市場會在現有基礎上繼續快速發展，“十二五”期末農村家庭家用電器的普及程度有望達到或接近城市市場90年代中后期水平：電冰箱的百戶擁有量70～75臺，洗衣機百戶擁有量80～85臺，空調器百戶擁有量25臺。預計“十二五”時期農村市場電冰箱、洗衣機和空調器的年均需求量分別為1200～1400萬臺、1000～1200萬臺和800萬臺。國內市場電冰箱250升以上大容量、多門、對開等高檔化產品的比重由現在的10%提升至30%；洗衣機重點發展大容量洗衣機、變頻洗衣機，洗衣機全自動機型的比重由現在的52%提升至70%;空調器重點發展高效節能空調器、變頻空調器、新冷媒空調器，強調舒適性的高性能空調，變頻空調器的比重由現在的不足15%提升至40%。滾筒洗衣機中變頻電機的應用比例達到20%，波輪全自動洗衣機中變頻電機的應用比例達到10%。實際上，“十二五”規劃的設計以及完成進度，很大程度要看中國城鎮化的完成情況。
從社會消費品零售總額的增速趨勢看，近幾年來農村消費增速已經逐步超過城市消費增速且方向趨勢一致。隨著城鎮化快速拓展，城鄉居民消費能力日益接近，二者間的增速差異將逐漸淡化。根據統計局數據，十六大以來，我國城鎮化發展迅速，2002年至2011年，我國城鎮化率以平均每年1.35個百分點的速度發展，城鎮人口平均每年增長2096萬人。2011年，城鎮人口比重達到51.27%，比2002年上升了12.18個百分點。十二五期間要提高4%的城鎮化進程，這將為家電行業今后數年整體保持5%左右的增速提供長期保障。
2、產業政策對沖，市場回歸良性發展秩序
2012年，中國家電市場面臨的政策環境發生很大改變，可以歸結為“三退一進”：三退是指家電下鄉、以舊換新和一期節能減排補貼的退出，一進是指政府自2012年6月份執行的二期節能惠民補貼措施。從重要性而言，市場最為關注的是二期節能補貼和家電下鄉退出對沖后的實際影響究竟如何？對此的基本判斷是，家電下鄉退出短期內中性偏空，二期節能補貼帶來的實質利好有限，二者對沖后政策面中性，市場逐步回歸良性發展的正常軌道。
下鄉政策退出后，農村市場是否會銷量迅速萎縮？中企顧問網分析認為，整體看，農村家電銷量增速會略有放緩，但隨著農村生活水平和消費能力的提高，農村家庭對家電的價格彈性在降低，剛性需求有助于抵減政策退出帶來的負面影響，另外家電廠商近年在下鄉政策期間在農村市場建立了較好的銷售渠道，對于進一步的產品推廣和后續服務奠定了較好的基礎，這也有助于家電廠商在三四級市場進行深耕細作，做好市場培育工作。分產品看，下鄉政策推出對于冰箱、洗衣機市場影響較大，但彩電和空調則影響較小。
二期節能補貼政策對行業構成利好，在一定程度上會填補下鄉政策退出留下的空檔，但是由于目前的節能標準設定較高，產品覆蓋面較窄，企業難以形成規模優勢降低成本。從近幾個月終端的消費數據看，高節能產品尚未成為市場消費主流產品，消費者對于價格較為敏感，而且節能標準難以形象量化，造成消費概念模糊，補貼政策有“曲高和寡”的效果。
3、海外出口市場的結構優化——家電全球產業價值鏈有望提升
2012年家電出口優于內銷
2012年1-9月，家電行業銷售不暢基本屬于內銷與出口均表現不佳，從主要品類看，空調內銷累計下滑7.05%，出口累計下滑5.61%；冰箱內銷累計下滑3.83%，出口累計增長4.76%；洗衣機內銷下滑4.50%，出口增長12.52%，正是出口的強勁增長帶動行業實現了整體出貨量的正增長；2012年1-8月，電視內銷下滑2.76%，出口下滑3.75%。
雖然2012年各大品類家電內外銷市場遭遇“雙殺”，但是出口形勢仍較內銷情況為好，除電視出口累計銷量增速在8月略低于內銷以外，其他品種的出口增速均高于內銷，說明外部市場尤其是新興市場仍有較大空間。
從2012年1-9月份空調出口的區域看，主要集中在亞洲、北美、歐洲和拉美四大市場，這四大市場分別占據了總出口份額的47%、24%、17%和5%。從各地區的出口增速看，傳統的歐洲、亞洲和北美市場比較穩定，出口份額占比僅1%的大洋洲各月份變動較大。歐美市場成熟度高，消費能力強，雖然遭遇金融危機等困境，但依然是中國家電出口的基石。傳統上中國家電企業出口的優勢市場是在亞洲、拉美等新興市場，歐洲與北美市場銷量大，但是增速放緩，且多為代工品牌。分析認為亞洲、拉美市場多為發展中國家，對于價格比較敏感，很多國家處于普及率階段，中國家電完全有能力以低價格切入市場，提高市場占有率和份額，同時不斷提高研發和品牌形象，向歐美一線品牌發起沖擊，核心指標還是看自有品牌對于外資品牌的替代率。
家電出口產業價值鏈有望提升
在全球產業鏈上，中國家電制造企業承擔的是制造功能，缺乏品牌影響力，出口產品多以OEM代工為主。中企顧問網發布的《2012-2016年中國智能家電行業市場分析及投資前景研究報告》認為，中國家電未來必須在全球范圍內建立自己的品牌影響力，從產品輸出走向品牌輸出，否則在東南亞等國家日益明顯的人工成本優勢面前競爭明顯的成本優勢。以空調企業為例，格力電器2002年至2011年十年間海外業務營業收入自6億元增長到145億元，增長了近22倍；同期，美的電器海外業務營業收入從29億增長到259億元，增長了近9倍。在這10年間，雖然營業收入快速增長，但海外業務盈利能力并不強，海外業務毛利率遠低于內銷業務毛利率，而美日白電企業海外業務營業利潤率一般高于國內業務。更重要的是全球90%的空調已由中國生產，未來進一步產能轉移空間已非常有限，產能轉移驅動的利潤增長模式已快走到了盡頭。
可喜的是，中國企業隨著產能和規模的提升，對市場話語權的掌握也有了進步，美的及格力的海外業務也均駛入了快車道。2012年，隨著轉型口號的提出，美的對海外出口產品大幅提價，毛利率已經達到17.58%，出口毛利率開始呈現穩步提升的態勢。格力海外業務進展雖然不如美的，但是出口業務的毛利率提升也比較明顯，2012年上半年達到11%，雖然低于美的的水平，但是較前期水平已經有明顯進步。
中國白電尤其是空調最有可能提升全球競爭的價值鏈條，主要原因有三點：一是中國企業已經掌握了制造環節，從技術上講，白電屬于技術更新較慢的品種，其競爭力主要取決于制造成本和一定的研發投入，而目前格力、美的、海爾等白電巨頭的收入規模與總市值與歐美同行接近處于一個量級，已經具備了在技術和品牌方面全方位競爭的實力，中國企業與日美等國際一線巨頭的技術差距日益縮小，在部分技術領域甚至領先；二是白電尤其是空調的產能主要集中在中國，中國企業在整個產業鏈條的影響力日趨增大，定價能力不斷增強，2011年以來空調企業出口毛利不斷提升就是一個證明；三是依托中國龐大的內需市場，更有底氣應對全球品牌的競爭。而在價值鏈的轉移過程中，中國白電一線企業將享受到最豐厚的紅利，其技術和品牌附加值越高，而二線品牌則將纏斗于成本控制與價格戰當中，行業分化格局日益顯現。
4、黑白家電競爭生態迥異
白電擺脫價格戰，消費升級穩步提升
2012年，白電市場行業生態上出現了新亮點，主要是行業擺脫“價格戰”和消費升級速度加快。2011年中期后，美的開始進行全面的戰略轉型，目標從之前的“上規模”戰略轉為“保盈利”，受此影響，美的冰洗空份額均有所回落，格力的市場份額繼續提升，海爾冰洗空份額全面回升。
空調市場方面，格力空調1-9月累計總銷量達到2922萬臺，全行業總銷量占比至34.06%；海爾空調累計總銷量647萬臺，全行業總銷量占比至7.54%，逐步收回前幾年的失地；美的空調累計總銷量2001萬臺，全行業總量占比下滑至23.32%。變頻空調滲透率已經超過50%，成為空調行業的主流產品。
冰箱市場方面，2012年1-9月，海爾累計總銷量達1330萬臺，全行業總銷量占比至21.04%；美的系下滑明顯，降至7.50%；科龍提升明顯，達到10.35%。從市場產品結構看，三門冰箱零售市場滲透率已經超過單門及雙門冰箱，產品結構優化繼續提升。
洗衣機市場方面，美的與海爾的差距進一步拉大。海爾累計出貨983萬臺，全行業總銷量占比至23.89%；美的累計出貨591萬臺，行業總銷量占比下滑至14.36%。滾筒洗衣機零售滲透率已經升至30%左右。
白電行業格局優化是市場競爭的一種自然選擇，從企業供應鏈看符合生產規模效應，從消費端看符合消費者品牌認知度提高帶來的集中消費，這是空調經歷了無數次淘汰產生今日雙寡頭格局的根本原因。長期看，白電行業競爭格局及產品升級趨勢是不可逆的，預計2013年白電市場的主線依然是龍頭企業如格力、海爾市場份額提升及高端產品占比的提升，美的市場戰略短期內不會發生調整，為行業競爭態勢優化提供了便利。
黑電行業格局依然不明，創新難挽整體頹勢
電視市場方面，多年來中國的電視內銷量集中在4000萬臺左右的水平，增幅非常緩慢。從競爭格局看，國內各大電視廠商“戰國局面”尚未打破，海信、創維、TCL三家基本市場份額差距不大，海信市場份額為15%左右，略為領先其他廠家。值得注意的是，TCL借助華星光電產能達成的優勢，國內銷量已經逼近海信。在國內電視機市場的份額爭奪中，中國企業走的是一條“低端-價格戰-份額提高-逐步轉高端”的道路，主要競爭手段是低成本+營銷渠道的建設，即在行業技術成熟階段憑借成本優勢取得市場份額，但在品牌影響力和技術研發方面仍舊處于弱勢，這突出的表現在國內電視企業出口多以貼牌為主，但是在國內價格敏感型的市場中卻可以牢牢占據第一梯隊的優勢，從而表現出一種“外戰外行，內戰內行”的格局。
近年來電視行業發展重點由總量擴充轉為結構性替代，其中3D及智能電視的滲透率已經分別達到32%和28%，顯示了新興顯示技術對于黑電行業的驅動性。但是即使市場不斷推出3D、智能等各類新產品，智能電視和3D電視滲透率非常理想，電視價格下降的幅度也極具吸引力，卻依然沒有擴大中國內銷市場的銷量。對于黑電行業的整體看法是，3D、智能新產品的滲透率將繼續提高，但是無助于提升市場總量。如果中國電視企業不能建立高端品牌美譽度，仍然一味主攻國內市場，從長期來看，這種偏安一隅的競爭策略將受到國內市場飽和與消費興趣轉移的打擊。
5、上游成本對盈利預期的影響—白電向左，黑電向右
2012年，全球主要經濟體貨幣數量化競相放松得以暫緩，大宗商品受QE3刺激不明顯，顯示美國定量寬松貨幣政策的邊際效用遞減，美元指數在相對低位徘徊，銅、鋁、鋼材等均形成回落趨勢，受益于銅鋁等原材料價格下降，家電行業成本端壓力緩解，毛利率提升明顯。在全球宏觀經濟基本面未現反轉的前提下，我們預計2013年家電上游原材料也不具備大幅反彈的條件。
從成本敏感性分析上，空調和廚電子行業將最大的受益于成本壓力的緩解。據測算，銅價每波動1萬元，空調成本波動約2.5個Pt，冰箱成本波動1個Pt。美國QE3推出后，銅等大宗原材料價格曾有小幅上漲，但不久受宏觀經濟及需求不振影響再次下跌。若銅價繼續下行，白電行業毛利率有望獲得支撐。
液晶面板占據液晶電視制造成本的70%左右，是電視制造最重要的上游材料。2011年，黑電行業利潤增速大幅超過收入增速，主要原因即在于液晶面板價格的一路下滑。但自2012年3、4月份起，國際上液晶面板的價格出現回暖，尤其是42寸大幅回升，目前已經超過220美元，32寸面板價格也一路穩定上揚至130美元左右的水平。目前國內電視廠商動輒陷入價格戰的泥潭，在消費終端缺少定價權，難以轉移面板價格上揚帶來的成本壓力。我們預計，黑電行業的毛利將進一步受到上游面板的吞噬，除在上游液晶面板有一定控制權的TCL外，對于國內其他大多數的電視制造企業是個利空消息。
6、房地產市場回暖對家電需求提振構成正面影響
由于國家對房地產執行嚴格的調控政策，2011年6月以來，國內商品房期房和現房的銷量同比均大幅下滑。但自2012年2月以來，國內房地產地產不斷升溫，商品房期房及現房銷售面積同比增幅明顯，自6月增速已經轉正，且有繼續上升態勢。近期國內媒體不斷爆出一線城市樓市量價齊升的消息，分析認為，過去兩年的限購政策本質是在提高購買門檻，人為降低需求，同時地方政府土地供應下降，按照商品房2年建設周期計算，2013年商品房供應量將出現明顯下滑，而住房剛性需求則源源不斷爆發，即使限購政策不取消，受供需關系此消彼長影響，我們依然看好房地產行業在2013年的表現，而房地產行業的恢復性增長，將顯著拉動空調、廚電等產品。
2011年，國家提出十二五期間開工建設3600萬套保障房，使保障性住房的覆蓋率達到20%。其中2011年實際開工1043萬套，較2010年增長約80%；2012年，住房建設部計劃開工700萬套保障房，竣工400萬套，實際前10個月已經完成全年目標，實際開工722萬套，竣工505萬套。預計2012年年底將有1700萬套保障房在建。由于對家電銷量產生實質影響的是竣工量而非開工量，按照保障房建設的周期為2-2.5年匡算，考慮到2011年中央提出大規模建設保障房計劃后，地方政府需要時間落實建設用地、資金等，大部分項目實際開工集中于下半年，預計2013年下半年將逐步進入保障房竣工交付期，這對于明年家電銷量的拉動將產生積極影響。
