中國服裝行業運營態勢分析
http://www.xibaipo.cc 2013-01-30 09:24 中企顧問網
本文導讀：奢侈品消費和低端必需品的消費是呈現低價格彈性的；中端品牌服裝的消費呈現出高價格彈性，并且經濟危機中，其價格彈性有提高的趨勢。
1、出口不暢，內銷漸成主導，帶來存貨積壓
金融危機后，海外市場對服裝進口的需求難復盛況，而我國龐大的服裝加工過剩產能終將進入國內市場，對現有的品牌競爭格局形成沖擊。因此國內服裝企業對內的供給會越來越多，內銷的營收占比也在不斷上升，這個過程會帶來國內服裝存貨的積壓，在經濟正常是還能維持良好循環，而一旦遇到低迷時期，需求迅速萎縮，而供給還在持續，則存貨問題暴發。
2、海外品牌加速侵蝕，國內品牌存貨增多。
國外品牌開始大舉進攻中國市場，其中休閑服裝的擴張速度最快。ZARA，H&M，優衣庫等多家國際品牌加大開拓中國市場，從一線市場向二三市場進軍，2012年6月，ZARA在國內店數已經達131家；H&M在國內店數達92家。這種競爭格局分流了消費者對國內品牌的需求，也使得國產品牌面臨存貨增加的風險。
3、線上銷售火爆，線下存貨增多
線上銷售對線下銷售產生了明顯的擠壓效應，海量的代工服裝產能在外銷受阻時，既而轉向國內市場，然而又缺乏實體渠道，因此走網絡渠道，以低價跑量的方式消化其過剩的產能。這種情形在經濟低迷時期更加明顯。
背后的原因在于：
其一、網民普及率增加迅速。2011年，網購用戶數量達1.94億，占網民比重達37.8%，而2007年還僅21.9%；服裝網購規模在2011年達2049億，5年CAGR達到66.7%，在網購規模中，服裝品類占比達14.3%；而服裝的銷售中，網購規模已經占到零售的26.5%，這說明服裝網購已經占據了零售市場的重要一極，在2012年，這幾個比率上升得更快。
其二、消費需求的轉移。我國人口已經形成葫蘆型社會階層，貧富差距日益拉大，中產階層往中下層沉淪，導致了社會消費呈現M型的消費結構，即高端奢侈品和中低端廉價品的市場增速超過中端市場，而中端服裝市場正是國內服裝品牌的主要市場，因此這對國產品牌而言是個挑戰。在經濟低迷的2011、2012年，追求性價比的消費方興未艾，社會消費由炫富型消費往理智性消費轉移，進一步推動中端市場的需求往低端轉移。
不同產品因其消費群體不同，故有著有不同的價格彈性。奢侈品消費和低端必需品的消費是呈現低價格彈性的；中端品牌服裝的消費呈現出高價格彈性，并且經濟危機中，其價格彈性有提高的趨勢。普通消費群體總支出預算額減少，造成對中端服裝消費的減少，形成階段性的消費降級。因此，由實體店鋪的體驗式消費，往網購的虛擬式消費轉移；由愿意支付品牌的高溢價，往剛剛的性價比轉移。
金融危機后，海外市場對服裝進口的需求難復盛況，而我國龐大的服裝加工過剩產能終將進入國內市場，對現有的品牌競爭格局形成沖擊。因此國內服裝企業對內的供給會越來越多，內銷的營收占比也在不斷上升，這個過程會帶來國內服裝存貨的積壓，在經濟正常是還能維持良好循環，而一旦遇到低迷時期，需求迅速萎縮，而供給還在持續，則存貨問題暴發。
限額以上服裝鞋帽銷售占服裝服飾企業營收比重，自2008年以來穩步上升
2、海外品牌加速侵蝕，國內品牌存貨增多。
國外品牌開始大舉進攻中國市場，其中休閑服裝的擴張速度最快。ZARA，H&M，優衣庫等多家國際品牌加大開拓中國市場，從一線市場向二三市場進軍，2012年6月，ZARA在國內店數已經達131家；H&M在國內店數達92家。這種競爭格局分流了消費者對國內品牌的需求，也使得國產品牌面臨存貨增加的風險。
3、線上銷售火爆，線下存貨增多
線上銷售對線下銷售產生了明顯的擠壓效應，海量的代工服裝產能在外銷受阻時，既而轉向國內市場，然而又缺乏實體渠道，因此走網絡渠道，以低價跑量的方式消化其過剩的產能。這種情形在經濟低迷時期更加明顯。
背后的原因在于：
其一、網民普及率增加迅速。2011年，網購用戶數量達1.94億，占網民比重達37.8%，而2007年還僅21.9%；服裝網購規模在2011年達2049億，5年CAGR達到66.7%，在網購規模中，服裝品類占比達14.3%；而服裝的銷售中，網購規模已經占到零售的26.5%，這說明服裝網購已經占據了零售市場的重要一極，在2012年，這幾個比率上升得更快。
網購用戶及滲透率迅速上升
2011年，服裝網購規模占服裝零售比重達26.5%
不同產品因其消費群體不同，故有著有不同的價格彈性。奢侈品消費和低端必需品的消費是呈現低價格彈性的；中端品牌服裝的消費呈現出高價格彈性，并且經濟危機中，其價格彈性有提高的趨勢。普通消費群體總支出預算額減少，造成對中端服裝消費的減少，形成階段性的消費降級。因此，由實體店鋪的體驗式消費，往網購的虛擬式消費轉移；由愿意支付品牌的高溢價，往剛剛的性價比轉移。
經濟危機時中端市場價格彈性更大，市場萎縮更快
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