中國非處方藥行業特點分析
http://www.xibaipo.cc 2013-03-05 09:47 中企顧問網
本文導讀：由于OTC和RX藥品在使用過程中所要求的專業化程度不同，因此兩者在受行業監管程度也有所區別，整體上來說，相對于處方藥行業，非處方藥行業經營環境相對較為寬松，企業運作的自主靈活性較高。
1、企業經營靈活性高
藥品作為一種與人們生命健康息息相關的特殊商品，其研發、生產和銷售過程都要受到受政府管理部門的嚴格監管，市場消費行為受國家財政或社會福利開支的影響較大，因此，對政府政策的依賴程度較深。
同時，由于OTC和RX藥品在使用過程中所要求的專業化程度不同，因此兩者在受行業監管程度也有所區別，整體上來說，相對于處方藥行業，非處方藥行業經營環境相對較為寬松，企業運作的自主靈活性較高，主要表現在，1，定價機制：我國處方藥的價格形成機制以政府調控為主，主要包括政府定價和政府指導價，生產企業不具有產品的定價權，而非處方藥的定價相對較為靈活，通常是以市場調節價為主，由生產經營企業自主定價；2，廣告宣傳：藥品分類管理實施以來，世界各國普遍禁止處方藥在大眾媒介進行廣告宣傳，只允許其產品信息在醫學工業學術雜志上傳播，而非處方藥直接面向終端消費者，各國針對非處方藥的廣告宣傳限制各不相同，我國《處方藥與非處方藥分類管理辦法》規定，“處方藥只準在專業性醫藥報刊進行廣告宣傳，非處方藥經審批可以在大眾傳播媒介進行廣告宣傳”；3，終端市場：根據規定，處方藥只能在藥房或藥店銷售，而非處方藥除了可以在上述兩個終端市場銷售的同時，亦可在超市、賓館等零售終端銷售，營銷渠道的拓寬利于非處方藥生產企業選擇靈活多變的市場策略進行產品推廣。
2、行業技術壁壘薄弱
非處方藥品大多是經過上市后長時間應用的產品，其核心藥物活性成分都是經過長期實踐和應用的活性成分，普遍缺乏專利保護。生產方法上除了一些藥物的傳輸系統和制劑工藝能有專利或保密技術保護外，大多可以再短時間內仿制，這也就造成非處方藥行業的技術壁壘薄弱，生產企業很難利用專有技術來保證產品的獨有性。
薄弱的技術壁壘給非處方行業帶來兩方面的影響，首先是市場準入門檻較低，使得非處方藥品生產廠家眾多，同一種藥品往往有多個品牌，原料及產品成分基本相同，如對乙酰氨基酚是治療感冒癥狀的有效活性成分之一，目前我國僅以其為主要成分的片劑（包含復方）生產企業就有1155家，這使得產品同質化競爭現象日趨嚴重，市場競爭較為激烈；其次是新產品的研發成本、風險性普遍較低，與處方藥產品偏重療效不同，OTC產品的差異性則更多的體現在其外在功效上，如新劑型、新色彩、新形狀、新口味等等方面，因此OTC新產品開發的技術含量較低、資金要求也不高，企業可以根據不同消費人群的偏好進行多樣化的產品開發，以開辟新的細分市場領域，保持較長的生命周期。
3、品牌消費特征明顯
OTC行業屬于典型的品牌消費，一方面，OTC的藥品屬性決定了其與人們的健康和生命緊密相連，因此消費者在購買時往往具有一定的謹慎性，另一方面，OTC藥品普遍缺乏專利保護，產品成分相同的藥品種類繁多，消費者自主選擇的空間很大，然而藥品知識專業性強，絕大多數消費者不具有鑒別區分能力，在這種情況下，品牌的知名度往往會成為消費者選擇藥品的重要依據。
如今，知名OTC品牌藥品在消費者心目中具有較高的認知度，因此占據的市場份額也較大。而一些不知名的品牌在市場上則很難有所作為，只能憑借“個性”優勢填補市場空白或者借助區域優勢占領市場，以感冒藥市場為例，目前我國市場上感冒藥品品種高達百余種，2011年統計數據顯示，國內化學類及中藥類感冒藥前十大品牌市場份額分別為38.6%和32.6%，市場集中度進一步提升。
藥品作為一種與人們生命健康息息相關的特殊商品，其研發、生產和銷售過程都要受到受政府管理部門的嚴格監管，市場消費行為受國家財政或社會福利開支的影響較大，因此，對政府政策的依賴程度較深。
同時，由于OTC和RX藥品在使用過程中所要求的專業化程度不同，因此兩者在受行業監管程度也有所區別，整體上來說，相對于處方藥行業，非處方藥行業經營環境相對較為寬松，企業運作的自主靈活性較高，主要表現在，1，定價機制：我國處方藥的價格形成機制以政府調控為主，主要包括政府定價和政府指導價，生產企業不具有產品的定價權，而非處方藥的定價相對較為靈活，通常是以市場調節價為主，由生產經營企業自主定價；2，廣告宣傳：藥品分類管理實施以來，世界各國普遍禁止處方藥在大眾媒介進行廣告宣傳，只允許其產品信息在醫學工業學術雜志上傳播，而非處方藥直接面向終端消費者，各國針對非處方藥的廣告宣傳限制各不相同，我國《處方藥與非處方藥分類管理辦法》規定，“處方藥只準在專業性醫藥報刊進行廣告宣傳，非處方藥經審批可以在大眾傳播媒介進行廣告宣傳”；3，終端市場：根據規定，處方藥只能在藥房或藥店銷售，而非處方藥除了可以在上述兩個終端市場銷售的同時，亦可在超市、賓館等零售終端銷售，營銷渠道的拓寬利于非處方藥生產企業選擇靈活多變的市場策略進行產品推廣。
世界部分國家針對藥品廣告限制
| 國家 |
對OTC藥品廣告的限制 |
對Rx藥品的廣告限制 |
| 美國 |
沒有 |
可做電視廣告，需提醒 |
| 英國 |
沒有 |
|
| 德國 |
沒有 |
不得對公眾做廣告宣傳，可在專業學術雜志上傳播 |
| 法國 |
對可報銷以及使用處方藥品牌的OTC藥品不允許做廣告，其余OTC藥品需要認可證書 |
|
| 瑞士 |
僅限D類藥品 |
|
| 中國 |
須經審批 |
|
| 印度 |
不允許 |
不允許 |
資料來源：中企顧問網整理
2、行業技術壁壘薄弱
非處方藥品大多是經過上市后長時間應用的產品，其核心藥物活性成分都是經過長期實踐和應用的活性成分，普遍缺乏專利保護。生產方法上除了一些藥物的傳輸系統和制劑工藝能有專利或保密技術保護外，大多可以再短時間內仿制，這也就造成非處方藥行業的技術壁壘薄弱，生產企業很難利用專有技術來保證產品的獨有性。
薄弱的技術壁壘給非處方行業帶來兩方面的影響，首先是市場準入門檻較低，使得非處方藥品生產廠家眾多，同一種藥品往往有多個品牌，原料及產品成分基本相同，如對乙酰氨基酚是治療感冒癥狀的有效活性成分之一，目前我國僅以其為主要成分的片劑（包含復方）生產企業就有1155家，這使得產品同質化競爭現象日趨嚴重，市場競爭較為激烈；其次是新產品的研發成本、風險性普遍較低，與處方藥產品偏重療效不同，OTC產品的差異性則更多的體現在其外在功效上，如新劑型、新色彩、新形狀、新口味等等方面，因此OTC新產品開發的技術含量較低、資金要求也不高，企業可以根據不同消費人群的偏好進行多樣化的產品開發，以開辟新的細分市場領域，保持較長的生命周期。
3、品牌消費特征明顯
OTC行業屬于典型的品牌消費，一方面，OTC的藥品屬性決定了其與人們的健康和生命緊密相連，因此消費者在購買時往往具有一定的謹慎性，另一方面，OTC藥品普遍缺乏專利保護，產品成分相同的藥品種類繁多，消費者自主選擇的空間很大，然而藥品知識專業性強，絕大多數消費者不具有鑒別區分能力，在這種情況下，品牌的知名度往往會成為消費者選擇藥品的重要依據。
如今，知名OTC品牌藥品在消費者心目中具有較高的認知度，因此占據的市場份額也較大。而一些不知名的品牌在市場上則很難有所作為，只能憑借“個性”優勢填補市場空白或者借助區域優勢占領市場，以感冒藥市場為例，目前我國市場上感冒藥品品種高達百余種，2011年統計數據顯示，國內化學類及中藥類感冒藥前十大品牌市場份額分別為38.6%和32.6%，市場集中度進一步提升。
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