中國手機市場深度分析

　  面對中國手機市場這股突如其來的寒流，即便是手機"一哥"諾基亞，也未能找到避風港。

　　7月18日，諾基亞發布2008年第二季度財報，期內其凈利潤同比下滑61%，但若扣除裁員和會計方法等特別項目的影響，其凈利潤為21.8億美元，同比增長8%。然而，在這份差強人意的成績單中，中國市場儼然已成為諾基亞手機業務的滑鐵盧--諾基亞大中國區市場第二季度的手機銷量比第一季度下滑16.2％，這也是諾基亞全球銷售版圖中唯一一個出現手機銷量下滑的區域。

　　"從今年的手機市場行情來看，只減少16.2%就已經很不錯了。"7月19日，深圳一位手機經銷商告訴記者，今年以來，國內手機銷售出現了整個行業性的"滯漲"現象，不僅是諾基亞，包括摩托羅拉、三星、夏新、金立等中外品牌手機，均出現不同程度的銷售下滑。

　　"諾基亞尚且大幅下滑，其他牌子(手機)的困境，可想而知。"上述人士對記者感嘆，今年手機生意的壓力是空前的。

　　諾基亞中國放緩

　　根據諾基亞的最新財報，今年第二季度，其大中國區的手機銷量為1760萬部，而其今年第一季度在大中國區市場還取得了2100萬部的銷量業績，銷量環比下滑了340萬部。

　　諾基亞的市場表現，讓市場人士唏噓不已。

　　"從我們賣場的情況看，今年以來各種品牌手機的銷售已出現不同程度的下滑，諾基亞亦在其列。"7月20日，知名手機渠道商中域電訊的市場部人士對記者表示，諾基亞的遭遇是整個中國手機市場的一個縮影。

　　一位不愿透露身份的手機經銷商告訴記者，在國內手機行業銷售整體不振的大背景下，諾基亞的銷售下滑還有著更為深層次的原因。

　　"長期以來，諾基亞在中國市場一直堅持'低利潤'的渠道策略，渠道商與廠商之間一直積怨頗深，這種矛盾也不可避免的傳導至銷售終端。"上述經銷商告訴記者，代理諾基亞手機的代理商利潤空間僅1%到2%，而零售終端一般也只有5%到7%。相比之下，摩托羅拉、三星等品牌手機的渠道毛利率一般都超過10%，而國產手機一般都在20%以上。

　　"相對低廉的利潤空間，導致諾基亞終端銷售人員積極性不高。"上述人士表示。記者在一些綜合性手機賣場調查時發現，相比較銷售天語、金立等品牌手機的"積極主動"，銷售人員在推介諾基亞手機時，往往顯得動力不足。

　　上述手機渠道人士向記者分析說，由于諾基亞推行的低利潤渠道策略，渠道層面要想從諾基亞手機銷售中獲利，就必須要做到一定的量，"在行情好的時候，銷售占據手機市場份額超過40%的諾基亞手機，能夠保證走量，渠道和終端尚能保證一定的利潤"。

　　但是，在市場銷售疲軟的情況下，銷量走低帶來渠道層面的利潤受壓，這種此前被掩蓋的"廠商矛盾"隨即浮出水面。

　　"在手機銷售出現行業性'滯漲'的情況下，諾基亞的'低利潤'渠道策略導致不少渠道商和終端怨聲載道。"另外一位手機經銷商也對記者表示。

　　而據記者了解，目前部分手機賣場已在開始減少諾基亞手機的展示空間，與此相配套的銷售資源也在減少。

　　部分手機銷售商在接受記者采訪時認為，諾基亞為了維持其市場份額和利潤水平，長期以來對渠道采取了"低利潤"的策略，但在中國手機市場出現放緩的情況下，諾基亞"應該適時改變其渠道策略"。

　　手機市場"滯漲"

　　"今年以來受宏觀經濟形勢的影響，幾乎所有的消費類電子產品都出現了不同程度的銷售下滑，手機產品也未能幸免。"上述手機經銷商說。

　　相比較諾基亞在中國市場銷售量下滑16.2%，其它手機品牌則更為艱難。

　　"從今年第一季度開始，我們就明顯的感覺到手機不好賣了。"7月20日，金立手機的一位代理商人士向記者抱怨，今年上半年，金立手機在深圳的銷量大概在8萬到9萬臺，盡管與去年同期近10萬的銷量相比，并無顯著下滑，但這背后卻支付了極大的成本代價。

　　上述金立代理商稱，為了逆勢推銷，公司今年被迫提高終端賣場的利潤比例，以增強其促銷積極性，"去年我們給銷售終端的利潤空間大約在18%左右，今年上半年我們普遍增加了5到6個百分點，接近24%"。

　　不止于此。該金立代理商對記者表示，今年，公司人力資源的投入也比去年增加了大約20%成本。"僅此兩項，我們代理商的利潤一再攤薄。"盡管該金立代理商不愿透露具體利潤情況，僅表示："今年幾乎賺不到什么錢。"

　　事實上，這僅是今年手機市場疲軟的冰山一角。記者獲悉，在這股市場寒流之下，包括摩托羅拉、三星、夏新等中外品牌手機銷量盡數下滑。而一些渠道商反饋回來的消息稱，摩托羅拉今年在中國市場的銷售頹勢有加劇之勢，"我們賣場的摩托羅拉手機銷售下滑至少在30%以上"。

　　此外，備受輿論關注的山寨機在目前的市場大環境下也出現了利潤攤薄的情況。一位歷練多年的山寨機人士對記者表示，相比幾年前山寨機在高峰期單機高達百元以上的利潤相比，目前單機利潤普遍下滑至30元到50元。而究其原因，除了山寨機廠商之間的價格拼殺因素外，還包括采購費用和人力成本的上升，"這與目前的宏觀經濟形勢和通貨膨脹因素不無關系"。

　　期待3G爆發點

　　對于目前國內手機市場面臨的銷售放緩現象，多位手機業界人士對記者表示，除了通貨膨脹造成供應層面的成本上升因素外，需求層面也表現不振。據其分析，需求層面除了通貨膨脹導致消費者對手機購買力的下降外，還與目前中國電信業的3G建設預期所帶來的持幣待購因素有關。

　　上述中域電訊市場部人士分析，從目前的手機功能和設計來看，在現有的技術條件下，從雙卡雙待到高像素攝像，其功能性創新已經告一段落，"短期內，市場上難有革命性機型推出，這從客觀上導致消費者的換機欲望不足"。

　　易觀國際分析師鄧中元則認為，今年出現的手機銷售放緩，還與中國3G建設進程相關。"目前TD已經在部分城市試商用，部分欲換機的用戶會對換機持觀望態度。"鄧中元認為，這也在一定程度上影響了現有占主流品牌手機的銷售。

　　據記者了解，雖然今年以來手機銷售普遍減緩，但卻鮮有手機經銷商輕易放棄這塊"雞肋"。

　　上述金立手機代理商表示，盡管市場艱難，但仍會堅守，"盡管不賺錢，但是我們要留住代理商資格，待行情好的時候，再找機會翻身"。

　　該代理商"賠錢買關系"的邏輯是基于對市場前瞻性的判斷--"銷售放緩僅是階段性的"。

　　上述中域電訊市場部人士認為，時至今日，手機已是快銷品，在新的市場刺激元素下，手機市場依然會有新的增長點。

　　在他看來，下半年針對奧運會的事件促銷首當其沖，"我們會主推一些與針對奧運會相關的主力機型，譬如可以用來收看電視轉播的手機電視"。

　　另有手機銷售商向記者透露，公司已經針對奧運會制定了一系列促銷方案，"希望在奧運的刺激下，能夠對上半年疲軟的市場有所刺激"。

　　此外，不少廠商開始調高渠道終端的利潤空間，以期刺激銷售，扭轉上半年市場的頹勢。記者獲悉，除了金立之外，包括摩托羅拉、三星等都著手上調渠道終端的毛利率，而天語更是將利潤空間上調至30%以上。

　　但不少手機業內人士卻認為情況并非想象中那樣樂觀，盡管從長期看"銷售放緩是階段性"的，但是從短期看，市場能否回暖尚待觀望。

　　"盡管有奧運會等營銷事件的刺激，但整個市場的基本面沒有發生根本變化。"鄧中元認為，在未來一段時間，消費者依然會面臨換機欲望不足的問題。

　　在鄧看來，中國手機市場下一個爆發式增長，將出現在3G的大范圍商用。