中國糖果行業的現狀發展趨勢

    1、行業現狀

    A．在2004年度糖果行業整體利潤下降了10.64%．

    B．國內的大部分糖果企業在日趨激烈的市場競爭下,營銷成本大幅上升,企業盈利能力普遍下降．

    C．2004年度糖果行業的增長幅度為10.25%較2003年度的15.6%下降了5.35%．

    D．功能型糖果的市場份額已相當接近傳統糖果的市場份額.膠母型糖果的市場份額穩中有升．

    E．糖果企業品牌力的高低對銷售量的影響日趨明顯,在糖果高端市場品牌高度集中已成定局．

    F．全國排名前十大的糖果企業占全國市場份額的48%.大部分中小型糖果企業面臨消亡．

    G．一部份有眼光的糖果企業開始從價格營銷向品牌營銷轉變.品牌力決定利潤力．

    H．在全球糖果行業中,我國絕大部份糖果企業沒有自己的產品研發生產的專利技術，沒有自己的核心生產技術及配方，多靠外國企業的引進或靠外國研發中心的技術支持，沒有形成自己特有的企業產品核心競爭力．

    2、糖果行業各銷售渠道的銷售占比

    A．傳統批發市場由于隨著消費者生活水平的日益提高，對品牌認知度的提高，自我保護的意識進一步加強．傳統批發市場的低廉價格對中高端消費者來說已失去了吸引力，其銷售重心已大部份下移到三，四級市場．在許多知名企業的銷售渠道中其銷售比重日漸式微，估計全國平均占30%．

    B．現代終端渠道現代終端渠道在整個消費品市場的銷售占比日益提高，原因有以下幾點：

    (1)消費者對消費場所觀點的改變

    (2)購物便利性的需要

    (3)產品品質的保障機制

    (4)現代終端能提供一站式的服務

    (5)購物的目的由必要性向休閑性轉變

    (6)零售業態及各生產廠家在日趨激烈的競爭下引發"價格屠夫"去終端賣場購物的性價比越來越高

    (7)跨國KA的全國布局由重點省會城市下沉到二級省會城市及經濟發展較好的地級市,國內KA被迫由省會城市向二,三級城市下沉,區域KA被迫向鄉鎮市場轉移或轉向24小時便利店的經營模式,由此引發的新一輪業態"洗牌"加劇了消費者對現代終端的熱心與依賴,進一步提高了現代終端在整個業態的銷售占比.估計全國平均占42%

    C．喜糖專賣店隨著人們生活水平的逐步提高，對結婚越來越重視，從而對婚事喜糖越來越講究，喜糖產業越做越大，喜糖專賣店應運而生．據不完全統計全國每年會有2000萬對新人結婚，以每對新人購買500元喜糖計算，喜糖市場每年有100億的市場容量，成為了糖果行業又一新的銷售渠道．估計全國平均占18%，個別地區占到60%(浙江溫州)．

    D．特渠及團購渠道糖果大眾化市場競爭的日益加劇，營銷成本的不斷攀升，令企業利潤的急劇下降，迫使許多糖果企業加快，加大其產品在特渠及團購渠道的運作速度及投入力度，力求多品類，全渠道來運作市場，以此提高企業在行業內的競爭優勢．目前銷售占比估計在10%．

    3、糖果企業各產品品類在市場的銷售占比

    A．傳統型糖果糖果行業是中國最傳統的行業．普通型糖果在2001年以前一直是糖果行業的銷售主角，普通型糖果制造工藝流程落后，產品科技含量極低，產品品質不高，單包價格及附加值都極低．主要以水果硬糖，牛扎糖，低端奶糖及酥糖為主．包裝還是以扭式包裝為主．枕式包裝的產品較少，隨著消費者生活水平的大幅度提高，跨國糖果大公司對中國市場高端糖果市場的進一步滲透及引導，還有以雅客為代表的新興內資糖果企業也針對糖果市場向高端市場發展的趨勢成功推出了像120G濃點夾心，水果太妃，含8.8活性乳的DI噠DI奶糖等科技含量極高的糖果產品來改變糖果市場的產品格局．

    由此看來傳統型糖果的市場份額在今后會日漸萎縮，目前銷售占比估計在45%．

    附各糖果品牌市場份額(阿爾卑絲15%，雅客13%，大白兔12.5%，金絲猴11%，徐福記10.5%，臺尚9%，上好佳8%，孚特拉5%，瑞士糖4%，其它12%)

    B．功能型糖果功能型糖果的面世是傳統糖果品牌向高端產品品類的延伸，是消費者對糖果產品高層次，多層次的需求，是跨國糖果公司進軍中國糖果市場的產品策略，是各糖果品牌差異化運作的產物．隨著功能型產品市場培育度的進一步成熟，市場競爭的進一步加劇，各糖果品牌市場差異化運作的力度加強．功能型糖果市場的競爭會日趨白熱化，從2003年度國家統計局關于糖果市場的數據分析看來，功能型糖果的市場份額已慢慢接近傳統型糖果的市場份額，在未來五年會超過傳統型糖果的市場份額，目前銷售占比估計在35%．

    附各糖果品牌市場份額(雅客22.5%，荷氏18.3%，金嗓子11.2%，好利安8.7%，清嘴8.1%的噠糖6%，真寶珠4.8%，喔喔3.6%，億利良咽1%，其它7.6%.

    C．膠母型糖果膠母型糖果的市場有以下幾個特點：

    (1)市場增長幅度穩中有升

    (2)品牌以外商投資企業的品牌為主

    (3)以健康,方便,時尚等理念為產品的主要賣點

    (4)在糖果產品中膠母型糖果產品的科技含量最高

    (5)產品的附加值很高,廠商的利潤極其可觀，是很有發展"錢途"的產品品類．目前銷售占比估計在20%.

    附各品牌市場份額(綠箭49.9%，益達22.6%，樂天9.7%，貝潔3.4%，嘉綠仙2.9%，大大2.8%，飛壘2.6%，波爾2.3%，比巴卜2.1%，其它1.7%）.

    4、糖果市場細分

    A．奶糖市場奶糖市場的特點有以下幾個方面：

    (1)是糖果市場基數最大的糖果品項

    (2)是中國消費者最喜歡的糖果品項

    (3)所有糖果企業必做的品項

    (4)大白兔高居銷售冠軍，奶糖第二品牌的爭奪異常激烈，主要競爭品牌有雅客，阿爾卑絲，優哈，金絲猴，喔喔，金冠等企業.

    (5)奶糖未來的發展趨勢是高端，營養，綠色高科技．估計占糖果市場容量的24%．

    B．硬糖市場硬糖市場的特點有以下幾個方面：

    (1)是中國糖果業中最古老的品項

    (2)其中水果硬糖更是以價廉物美深受消費者的喜愛，特別在農村市場及邊遠地區

    (3)技術含量不高，生產的廠家特別多，質量參差不齊，主要以區域品牌為主

    (4)產品定位較低，附加值不高，廠商的利潤都不理想主要是靠量取勝于其它品項

    (5)硬糖市場目前的第一品牌應該是上好佳，其次是雅客的濃點夾心水果硬糖，金絲猴，金冠等品牌．

    (6)硬糖市場今后發展的趨勢是在形成規模化銷售的基礎上派生科技含量及品牌力．那就是說，誰的硬糖內涵多一點，附加值高誰就能引導，主導硬糖市場，估計占糖果市場容量的22%．

    C．軟糖市場軟糖市場的特點有以下幾個方面：(1)適合各年齡段的消費者尤其是兒童，市場容量巨大．市場上還暫時還沒有領導品牌，旺旺稍好一點，雅客的美嚼緊跟其后，但跟進的廠家很多以25G---30G為主以兒童為主要目標消費群．(成都跳跳龍,喜之郎,金帝).

    (2)現有的軟糖產品科技含量不高，品牌眾多，競爭環境非常激烈．

    (3)由于QQ糖的單包克數小，價值低，如沒形成規模化生產及銷售的話廠商利潤極其低，終端銷售的熱情也不高，會引發投入與產出不成比例的后遺癥．會影響產品的鋪市率及上架率，對品牌進一步提升形成障礙．

    (4)軟糖市場今后發展的趨勢是大品牌大銷量．小品牌慢慢在困境中死亡，有實力的廠家會大品牌派生大銷量，大銷量回報大品牌的良性循環中運轉，估計占糖果市場容量的10.5%．

    D．巧克力市場巧克力市場的特點有以下幾個方面：1，行業集中度高，市場呈現寡頭壟斷狀態，據權威市場研究機構報告顯示，目前，德芙、吉百利、好時、金帝四個品牌已經占據了中國巧克力市場70％以上的份額，市場呈寡頭競爭狀態。2：競爭企業分化成三大陣營：第一陣營是以德芙、吉百利、好時、費列羅等為代表的外資品牌，占領了高檔巧克力市場絕大部分份額；第二陣營是以金帝、愷撤威登為代表的合資品牌，主導中檔巧克力市場；第三陣營是以申豐、金絲猴等為代表的本土品牌，占據了低檔巧克力市場的主要份額。3：進口、合資品牌銷售勢頭強勁、國產品牌表現不佳：無論從高空的品牌傳播、廣告投放還是低端的產品鋪市、市場生動化和銷售促進，無論是市場占有份額還是產品知名度，進口、合資品牌都占據顯著位置，本土品牌除"金帝"巧克力擠進行業三強，申豐、愷撒威登嶄露頭角外，其他品牌均表現不佳。4：巧克力市場的發展趨勢是A：競爭日趨激烈；B：品牌高度集中；C：市場份額逐步走向壟斷D通過跨國公司長時間的市場培育后,中國的巧克力市場已經從市場的導入期進入了市場的成長期，市場容量日趨壯大．

    E．酥糖市場酥糖市場的特點有以下幾個方面：(1)進入的門檻較低，品牌集中度不高，產品同質化嚴重(2)酥糖南有徐福記，北有馬大姐的格局已具規模(3)酥糖產品的利潤極高，銷售季節很長可以貫穿全年，各區域品牌及小廠家都看中這快肥肉，通過各種方式搶占各類終端的包裝區及散糖區，酥糖市場的發展趨勢是大品牌占據大終端，小品牌占據小終端，但隨著大終端的布局逐步完善，小終端也逐漸消亡．小品牌也會自然消失，大品牌也會通過技術上的優勢，改進質量及配方形成差異化，加速小品牌的死亡．

    5、糖果行業的發展趨勢及戰略

    宏觀

    A．狼來了外國糖果公司將加快進入中國市場的步伐(強生，比利時的吉利蓮，德國的RITTER，法國的施華，傲蘭)．這對內資糖果品牌的綜合運作市場的能力提出了更高的要求．

    B．資源整合，行業間資本運作1)行業間的并購會越來越頻繁,2)未進中國市場的外企會通過并購本土企業加快進入中國市場的速度.3)已進入中國市場的糖果外企也會通過并購本土企業完成他的戰略布局,4)本土糖果企業之間的并購活動也會日趨頻繁,合理地對行業資源進行整合.以達到優化產品線,降低成營銷成本的目的,力求做強做大.

    C．外來資本涉足糖果行業例新加坡嘉隆利房地產公司注冊成都"跳跳龍"糖果,廣東喜之郎OEM生產QQ糖等.

    微觀

    A．各糖果企業在今后的發展中都會涉足糖果的每一類產品,并對全渠道進行運作,形成多元化,規模化經營.

    B．休閑類功能型糖果的進一步發展會令中國糖果產業發生結構性的變化.賦予糖果休閑化,零食化,營養化,健康化.

    C．隨著喜糖產業的不斷壯大,喜糖市場會出現專業及獨立的喜糖糖果品牌.

    D．由于消費者對傳統大包裝糖果提出了休閑化,方便化的要求,所以糖果的包裝規格將趨向于小包裝規格的方向發展.