保健品營銷需要抓住中產階級

　　在健康品市場，好策劃著重于能否解決目前普遍存在的市場信任危機，尤其是針對見多識廣、滿有智能的中產階級。中國健康品如何贏得中產階級的芳心呢？下面給你指一條最簡單直接的策劃思路。

　　NO.1定位

　　中產階級說：“買保健品？當然選國外產品！”

　　——中國中產階級的崛起，對品質生活的要求產生了龐大的健康品消費量，因此才會有像安利這樣的健康品公司在中國營業額的突飛猛進，以121億元之巨占領中國保健品消費的1/4。據某市場調查公司統計，在100個購買保健品的中國人中，大約有15人購買洋保健品。

　　接招：找到中國特色

　　何謂保健品？各國所下的定義都不相同——

　　美國的保健食品是指產品中含有FDA確認的、對某些疾病有益的食物成分，可在標簽上指出所含營養素與疾病或健康有關的聲明。迄今為止，FDA已通過11項保健食品功能，包括鈣與骨質疏松、鈉與血壓、燕麥與冠心病等。據悉，美國未來的健康食品開發主要集中在模擬母乳的嬰兒配方奶粉，調節免疫功能、增強抑病功能食品。

　　1991年，日本厚生省頒布法規以“特定保健食品”作為保健食品的官方術語，明確規定該類食品應具有增強機體功能，必須采用傳統食品形態，有明確的天然功效成分，同時明確提出應作為膳食的一部分，還公布了12種功效審查規范。

　　而我國頒布的《保健食品管理辦法》中的規定：“保健食品系指表明具有特定保健功能的食品。即適用于特定人群食用，具有調節機體功能，不以治療疾病為目的的食品”，目前國家食品藥品監督管理局受理的保健功能有27項。

　　由此可見，美國和日本的保健食品基本上以膳食補充劑的身份出現，而我國的保健品則明確強調只適用于特定人群。

　　職能部門之所以做出以上陳述，恐怕與當前中國魚龍混雜的保健品市場不無關系。將近10年的時間里，日本只批準了120余種功能食品，而美國FDA在標簽法案中只通過了2個特定食品的健康通告。我國保健食品種類則超過5000個，推向市場的大約1000個，而真正進行營銷運作的僅100多種。

　　個案

　　●2007年9月，微雨的清晨，天氣里透著初秋微薄的涼意。就在這樣美好的季節里，我們結識了三江控股下的××藥化。這是一家風格低調的企業。企業大門口的兩塊牌子引起了我們的注意：“××省氨基酸技術中心、博士后科研工作站”，頗為吸引人。

　　這家企業生產的××氨基酸系列口服液在技術上已經達到一定水準，在沒有廣告支持的情況下，僅憑口碑相傳的自然走貨，就賣了20年。無疑這是一個好產品。

　　然而消費者并不準備相信你所說的，尤其該產品的定位人群是：中國疲勞的中產階級。這意味著產品的啟動周期會更長。

　　一個產品的成功僅僅有一個好產品是不夠的，成功必須要“三駕馬車”并駕齊驅：產品是基礎、策劃是關鍵、管理出效益，缺一不可。

　　現在好產品這一關已經過了，那么好策劃、好管理呢？

　　NO.2打動

　　中產階級說：“想用甜言蜜語哄住我？沒有金剛鉆，你攬得啥瓷器活喲？”

　　——在保健品營銷上有一個很有意思的講法：意思是在做銷售推廣時一定要把人們忽悠得由理性變得不理性，這樣消費者在沖動之下，才會迫切地從口袋里掏錢購買。這就是所謂的“炭火原則”：碳投熱爐中，則很快變熱；碳投冷爐中，則很快變冷。所有的直銷廣告都是依照這個原則制作。在直銷廣告播出1~2小時內，如果沒有1000個左右的進線量，那多半是不夠成功的。然而中產階級們卻不是這樣，他們不會輕易被說服，除非給他們足夠的理由。

　　接招：觸摸暗傷

　　廣告上說，事業要成功，身體是關鍵。這不啻為一句真理。不適、倦怠、焦慮、疼痛，乃至疾病，使我們不得不停下匆忙的腳步，關照一下吶喊的肉體，就算是鐵人也不得不承認：人類比自己想象的更仰仗肉體。“疲勞？光榮！那是累的。”不管你的態度如何，在某個人生拐點，保健品勢必會進入你疲勞的生活中。

　　因此，剛強的中產階級也一定有可以被打動的軟弱之處。不管他們承認與否，疲勞正在成為他們生命的暗傷，當然最重要的是，產品對于解除體力腦力疲勞確實有顯著效果。

　　個案

　　●在查閱了國內外大量氨基酸文獻后，第一批軟文出籠了。

　　市場啟動前2周，以強調科學性、真實可靠的新聞為素材，多篇軟文頻繁示眾，從多個角度反復闡述產品的利益點。比如——

　　《科學家發現大腦疲勞的根源》：科學家發現人體之所以產生不知為何的疲勞感，是因為大腦接受到身體產生一種氮氣，這種氮氣無法通過尿液排出體外，流入血液循環全身。于是就出現“不知為何，就是感覺疲憊”的不適感，而××氨基酸中的有效成分正是排除體內氮氣的利器。

　　《日本科學家發現“睡神”》：氨基酸中的色氨酸能促進大腦中睡眠神經遞質的生成，日本味之素公司據此發明了有效促進睡眠的口服液，稱為“睡神”。

　　《神奇的自然療法》：在國外，飲用氨基酸已經發展為氨基酸療法。氨基酸中含有奇妙的“快樂素”，能使憂郁的人變得快樂，已經成為自然療法的重要組成部分。

　　這些短小精悍的軟文從多個角度闡述××氨基酸在補足體力腦力、加深睡眠等方面的利益點，文章很快得到了讀者的熱烈回應。

　　首批消費者在此階段形成。

　　NO.3關注

　　中產階級說：“想震住我？那要看看你是誰？”

　　——說到健康品，就不得不陷入一個充滿爭議的漩渦中。壯士的豪言是這樣說的：“就算這個行業屢遭垢病，因為一些人干了一些不義之事使它蒙羞，但這仍然是個生氣勃發的朝陽產業。”的確，每個行業都需要一些人委身其中。不管環境發生什么變化，他們都能用滿腔赤誠擁抱這個行業——宛似五月花號上那些充滿熱忱態度和盡忠精神的清教徒——每個行業都需要一些真正委身其中的赤誠之士。

　　接招：炮制好軟文

　　一篇好的軟文必須遵循“1+1+1+1”的法則，具體如下：

　　第一個1：1個好題目，題目應該有足夠的趣味性。

　　第二個1：1個好開頭，開頭要足夠吸引眼球。

　　第三個1：1個好行文，行文應環環緊扣，文章說到產品部分不免枯燥乏味，應立刻以較有趣的內容跟進，并一直留意行文的可讀性。

　　第四個1：1個好結尾，結尾應留有余味，最好讓別人思考一下。

　　個案

　　●第三周：加大版面炒新聞，提高關注度

　　連續3天、每天一個通欄的方式引起消費者的強烈關注。《“偉哥”之父又爆驚聞》、《人類的火星食譜》、《小兵立大功》這3篇文章，均采用炒新聞的方式入筆，大開大合，借助一個重大新聞事件，借以搭車、炒作產品，引起普遍關注，不僅追求文章的可讀性，更重要的是借助新聞的轟動效應，引發廣泛關注，降低產品信息傳播成本。

　　比如《“偉哥”之父又爆驚聞》：1998年，諾貝爾醫學獎獲得者伊瓦納羅博士被稱為“偉哥”之父，因為“偉哥”的發明直接受益于伊瓦納羅的有關研究。而在1998年，他又發現身體中的一氧化碳是神奇的血管擴張劑，伊氏稱若能增加體內的一氧化碳含量，則能有效防治各類心血管疾病，并因此著作《告別心臟病》一書。而如何在體內合成一氧化碳，則全賴氨基酸之功勞。

　　這篇文章通過一個廣受關注的命題，以“偉哥”為噱頭，巧妙地引出另一個“蠱惑人心”的話題，將氨基酸對健康的效能層層剝出，令人印象深刻。

　　NO.4了解

　　中產階級說：“想忽悠我？嘿嘿……”

　　——在保健品領域，每消費4元錢就有1元是投向安利公司的。這其中很大一部分比例是中產階級消費掉的。原因幾乎一致：作為占據全球營養保健品市場最大份額的安利公司，其紐崔萊品牌堪稱世界NO.1，從產品質量到消費親和度確實表現優質。就算正常消費倍立健(安利的一種復合維生素片)、鈣片、維生素B，或者加點蛋白粉之類的，一年下來，也得好幾千元。而這僅僅是安利而已。目前如新、康寶萊、健美生、倍健在華的銷售額均以超過10%的速率逐年遞增。

　　接招：還可以更誠懇

　　在發達國家，健康產業幾乎是研發投入最高的產業。但我國很多保健品廠家卻很少在科研上投入，也確實有很多產品造假、摻雜不被允許的成分(如很多糖尿病產品摻雜西藥降糖成分)、功能夸大。最近10年來，中國保健品市場經歷了幾次波峰谷底，究其根本原因都是信任危機所導致的。對此，我們必須得誠懇一些，告訴人們事實真相如何，重新建立信任，然后才能期待市場步入良性循環。

　　個案

　　●第四周：以討論的方式掀起全社會關注

　　連續3天，以每天一個半版的方式對“氨基酸與健康”的關系進行大討論。在最廣大的范圍內，邀請目標人群參與討論，提請大家關注，如何通過飲用氨基酸擺脫不知為何、揮之不去的疲勞感。

　　如果能在一個人群中，有足夠吸引他們的命題，引發全員大討論，對營銷必有強大的拉升作用。

　　因此，文章發起了以下一系列話題的討論：氨基酸果然是自1998年之后，美國政府首推的國民健康品嗎？××氨基酸為什么同時對緩解體力和腦力疲勞都有效？以××氨基酸為首的高品質氨基酸口服液將會掀起一場國民健康熱潮嗎？這些話題充分提請目標人群關注××氨基酸的消費利益，使他們對××氨基酸的了解更進一步。

　　NO.5展望

　　中產階級說：“高興得太早了吧，笑到最后才是真正的勝利。”

　　——故事才剛剛開始。營銷隊伍能否面對市場大潮的淘洗？企業能否忍受某一段時間內投入產出可能出現的失衡？如果1個半月市場啟動達到1∶1.2以上，檢驗了產品和策劃沒有太大問題之后，全國市場的復制將要面臨管理上的考驗。

　　接招：允許失誤

　　目前先從省級市場做起，這個市場不一定要做得很成功，它主要是一個檢驗性的市場，一方面檢驗策劃，另一方面暴露隊伍當中存在的問題。

　　既然致力于中國中產階級這部分人群，便要有更多的投入和耐心。經濟學家分析，在未來幾年之內，中國健康產業將出現井噴現象，中國中產階級將成為健康品消費的主力軍，相信這并不是空穴來風。對于中國保健品領域，我們在努力培養新型研發產品的同時，也需要更多的同類產品“論戰江湖”，共同推進中國健康產業進步。

　　個案

　　●在連續4周不署名的軟文和電話攻略之后，第5周迅速公布××氨基酸健康咨詢熱線和售賣終端名稱。首次公布時，電話進線量超過250個，直到深夜10點還有人打電話問詢，市場銷售狀況則在1個半月的時候，投入產出比達到1：1.2以上。

　　自此，××氨基酸完成了它的市場啟動。