中國白酒：系統布局，區域集中突破戰略
http://www.xibaipo.cc 2009-01-06 11:35 中企顧問網
本文導讀：當洋河成為江蘇王，當河套成為蒙古王，當衡水老白干成為河北王，當一些區域地產名酒成為“地頭蛇”時，戰略型區域市場為王進一步夯實了區域白酒的發展基礎，這遠遠優勝于“到處撒胡椒面”，盲目招商下的無序擴張模式。
北京方德營銷咨詢公司總經理 孟躍
當洋河成為江蘇王，當河套成為蒙古王，當衡水老白干成為河北王，當一些區域地產名酒成為“地頭蛇”時，戰略型區域市場為王進一步夯實了區域白酒的發展基礎，這遠遠優勝于“到處撒胡椒面”，盲目招商下的無序擴張模式。
全國“撒胡椒面”的營銷方式是很多招商型企業的基本做法，但這種散點式的營銷做法已經遭受經銷商的抵制，這不是因為商家變聰明了，也不是因為廠家變愚笨了，而是營銷環境的變化促進了廠商合作的進步和成熟。
越來越成熟的商家審視企業的不再是單純的樣板市場，而是企業的區域整體布局，區域市場集中突破的模式。
隨著經濟狀態的不平衡發展，消費形態的多樣化，區域市場資源的集中壟斷化，樣板市場的局限性和偶然性越來越凸顯，不但降低了對經銷商的號召力，也弱化了樣板市場成功的復制性和推廣力。
1．區域集中突破戰略
很多區域性企業都曾有過突圍省會城市、拓展省外市場的大膽嘗試，但由于資源、客戶、隊伍、品牌、資金等嚴重不足而導致失敗，所以很多企業開始回歸理性尋找生存發展之路，重新鎖定區域市場，集中發力。
“聚焦”是邁克爾•波特提出的三種基本競爭方式之一，國內很多企業自覺不自覺地將其運用到營銷實踐中，并接觸了豐碩的成果。對于許多企業來說，資源、能力有限，占領全國市場有一定困難，而其所在的區域市場有足夠大的需求容量，自身又有一定的地緣優勢，因此選擇距離企業較近的區域作為重點市場，集中優勢兵力將區域市場做深做透成了一種操作上可行、見效較快的營銷模式。
中國酒水市場是世界上最為復雜的市場之一。因為區域經濟發展的不平衡，消費水平高低不一，區域酒類消費文化各異，因此酒水消費區域差異性很大。同時，區域性酒水企業數量眾多，依靠地方性資源獲得發展，雖然多年的市場競爭淘汰很多酒廠，但國內的酒水企業仍然保留甚多，至少保留“一市一廠”的水平。
區域集中突破模式，就是首先要擁有大局觀，對市場進行整體布局，再集中企業資源和力量在局部區域成為第一，然后集中突破相關聯的區域市場，最終在整個區域成為第一。
樣板市場往往是企業所在地，或是對企業具備戰略性的要地市場，但不甘寂寞的企業總不會固守一地，打造更多樣板聯動市場是發展趨勢。
地產名酒囤聚一地的生存和發展模式，必須依靠區域集中突破策略，先在本地市場形成一個核心競爭區域，再形成多個競爭區域，最后通過多個區域聯動形成攻守兼備的競合格局，同時有選擇的開拓外圍機會市場。
2．從區域集中突破到板塊市場
區域集中突破，連點成線，連線成面，打造一個區域攻防系統。
從樣板市場到板塊市場，中國食品產業的強勢區域品牌正在隨著環境的變化調整發展思路，尋找區域集中突破的發展格局，以適應市場板塊化的發展趨勢。
五年前，衡水老白干走出衡水，集中資源和力量突圍石家莊，歷時三年將其打造成樣板市場；2005年老白干攻占邢臺，如法炮制出6000萬的地級市樣板市場；2006年老白干南下邯鄲，形成以“衡水－石家莊”為中心，沿京九線南下，橫向西北的板塊化發展格局。
區域集中突破發展模式是當前國內本土企業發展的必然之路，這既是中小企業的生存和發展之路，也是大型企業全國發展經歷的過程。
市場板塊化發展是企業的一種市場戰略布局，目的是形成攻守兼備的競爭格局。格局的形成必須依靠區域市場集中突破與聯動。
通過區域集中突破形成系統布局，以利于形成區域競爭防護，全國化突圍的戰略意圖，攻守兼備。
案例：洋河藍色經典的“屁股和拳頭”策略
洋河藍色經典成功應該得益于區域市場布局的成功，以及系統營銷持續推進的成功。洋河在市場擴張上采取的是建設樣板市場、板塊市場、連片開發的“快三步”策略，立足江蘇市場，開啟南京，并選擇江蘇沿江八市（鎮江、無錫、常州等地）集中資源拓展區域市場，先做穩“屁股”，然后把“拳頭”伸向能夠得著、抓得住的目標市場，外拓河南、安徽、山東等市場，步步為營，逐步形成塊面市場，意圖構建華東大板塊市場，同時依托華東市場基礎，進軍全國市場。
3．從區域集中突破到系統布局
熱映一時的電視劇《亮劍》中的李云龍帶領獨立團攻打日軍重兵把守的平安縣城，其他兄弟各部和盟軍主動加入圍點打援的戰斗中，連點成片，改變了整個山西戰區的局勢。最重要的是，通過這次戰役，使得以前獨立的根據地連成一片，形成與我相互配合、與敵相互牽制的板塊系統化軍事布局。
板塊市場聯動，形成區域集中突破和競合優勢，有利于政策統一實施、資源有效整合、產品系統推廣、廣告相互輝映，同時增強了區域市場抗風險能力。
區域市場“板塊化操作”的基本思路，總結如下：
一、劃分板塊范圍，確定市場策略
把區域板塊市場劃分為大本營區域、根據地區域、運動區域、游擊區域等，針對不同區域，推行不同的營銷策略。如大本營區域要施行精耕細作的高覆蓋率和高占有率策略，根據地區域施行重點投入和直分銷模式，運動區域施行重點打擊競爭對手策略，游擊區域施行機會培養策略。
二、集中突破，點狀突破，連線成片
根據板塊化布局，制定戰略配合機制，集中優勢兵力和資源，快速、高效、集中推進板塊化區域，放大樣板市場，構建優勢區域組合，打擊競爭對手，同時通過媒體進行造勢，實現區域之間最大彈性的品牌和市場共鳴效應。
4．案例：郎酒“1+1+1”系統營銷模式
四川郎酒在區域市場擴張上雖然與洋河、西鳳、汾酒看似相同，都是在建設樣板市場、板塊市場和連片開發的“三步走”策略，但是具體操作上卻大不相同。
郎酒先把成都和瀘州作為樣板打造，積累紅花郎操作經驗，然后從高空拉動開始，投放廣告，塑造品牌，同時集中更多的精力和資源在全國布下80個點狀市場，把種子撒下去，然后根據種子的成長態勢建設樣板市場、板塊市場，最終連片開發。
在區域市場推進上，郎酒的策略是“群狼共舞，資源共享，集中突破”，實現“小區域、高占有”。然后在高占有的“點”的基礎上“形成塊，連成片”。郎酒集團希望“中原、華北、西南”這些區域能連城“片”，而其他區域則以“點”為主，重點啟動50－80個城市。
在產品組合上推行“群狼戰略”，以紅花郎為“頭狼”主打，以新郎酒為次，再輔以如意郎或福郎，形成啟動市場的主力，同時結合經銷商買斷品牌，形成產品線互補優勢，在市場動銷態勢形成后，投放流通產品，在中秋和春節時再投入訂貨會和商超格斗產品，常規基礎產品按常規穩步推進。
在組織架構上，為了配合區域市場開發，實施群狼戰略，郎酒采取了“品牌事業部＋重點城市營銷中心＋專業咨詢公司”的組織架構，有力保障了郎酒集團在系統營銷上強大的執行力。
這就是郎酒的“1+1+1”系統模式，即“品牌＋區域市場＋產品組合”模式，非常值得同行借鑒。
5．案例：衡水老白干突破之路
2002年，衡水老白干調整企業戰略，確定區域市場深耕的集中化策略。2004年，企業進一步形成“河北為王”的市場戰略定位，采取“分區實現板塊化”指導思想，立足原產地衡水，然后集中拓展石家莊、邢臺、邯鄲樣板市場，最后形成冀南區域集中化格局，借此板塊市場優勢，再集中突破唐山、秦皇島冀東區域。
區域集中突破將就排兵布陣，才能打造“鐵板一塊”。在石家莊重點區域市場上，衡水老白干立足長遠，采取市場長期、持續投入指導思想，采取以廠家為主導的精耕細作運作思路，單在石家莊市場的煙酒店渠道就有七八十人在運作。后期企業還重金打造“利劍”，推出“淡雅”系列產品作為開路先鋒，施行“小區域、高占有”策略。功夫不費有心人，企業通過三年多的時間才拿下石家莊市場。
2005年老白干轉戰邢臺，通過產品調整，全面導入戰略性、戰術性衡水老白干和十八酒坊系列產品，2006年導入高端年份酒，集中強勢資源，如法炮制出6000萬的地級市樣板市場。
衡水老白干在冀南區域集中突破的過程中，高層提出“區域強勢品牌應該選擇區域強勢經銷商”口號，以提高渠道質量，并實施了“酒店、煙酒精品店、二批、團購等多渠道覆蓋”策略。
2006年，衡水老白干順勢南下邯鄲，形成以“衡水－石家莊”為中心，沿京九線南下，橫向西北的板塊化發展格局。
6．下一個區域王者就是你
方德咨詢建議在當前中國白酒市場環境下，立足區域市場（有良好基礎的市場，未必就是生產地市場），從系統上布局，做好板塊規劃，深挖洞，做好精細化營銷管理，構建親密型客戶關系（包括政企關系、社區關系等）。其中，廠商之間的親密關系，以及企業和團購單位之間的親密關系，一旦這種關系建立，便不是簡單的利益拉攏就能被競爭對手瓦解的，這也是構建區域競爭壁壘的關鍵策略。
區域為王，絕不是狹隘的鎖定個別區域“死做”，而是樣板市場在戰略上的提升，板塊化系統布局的競爭選擇。一如我們在服務的溫州一家白酒企業，企業在我們的協助下，立足縣級市場，快速形成多個樣板市場鏈接下的板塊市場，牢牢坐穩區域王者之后，再順勢拓展外圍市場。
系統戰略布局，我們相信，下一個區域王者就是你。
【作者簡介】
北京方德智業（北京/安徽）營銷咨詢公司總經理，系統營銷專家，食品酒類營銷專家，多年實戰營銷咨詢歷程，百余家企業咨詢服務經驗，開創“系統營銷”、“勾兌營銷”、“第三種品牌”等營銷理論體系，并集結出版，秉承誠信、專注、務實、實戰的原則，切身為中國酒類食品營銷服務。已出版中國酒類實戰第一書《勾兌營銷》，以及《系統營銷》《第三種品牌》《盤中盤終結者》等專業營銷書籍.
當洋河成為江蘇王，當河套成為蒙古王，當衡水老白干成為河北王，當一些區域地產名酒成為“地頭蛇”時，戰略型區域市場為王進一步夯實了區域白酒的發展基礎，這遠遠優勝于“到處撒胡椒面”，盲目招商下的無序擴張模式。
全國“撒胡椒面”的營銷方式是很多招商型企業的基本做法，但這種散點式的營銷做法已經遭受經銷商的抵制，這不是因為商家變聰明了，也不是因為廠家變愚笨了，而是營銷環境的變化促進了廠商合作的進步和成熟。
越來越成熟的商家審視企業的不再是單純的樣板市場，而是企業的區域整體布局，區域市場集中突破的模式。
隨著經濟狀態的不平衡發展，消費形態的多樣化，區域市場資源的集中壟斷化，樣板市場的局限性和偶然性越來越凸顯，不但降低了對經銷商的號召力，也弱化了樣板市場成功的復制性和推廣力。
1．區域集中突破戰略
很多區域性企業都曾有過突圍省會城市、拓展省外市場的大膽嘗試，但由于資源、客戶、隊伍、品牌、資金等嚴重不足而導致失敗，所以很多企業開始回歸理性尋找生存發展之路，重新鎖定區域市場，集中發力。
“聚焦”是邁克爾•波特提出的三種基本競爭方式之一，國內很多企業自覺不自覺地將其運用到營銷實踐中，并接觸了豐碩的成果。對于許多企業來說，資源、能力有限，占領全國市場有一定困難，而其所在的區域市場有足夠大的需求容量，自身又有一定的地緣優勢，因此選擇距離企業較近的區域作為重點市場，集中優勢兵力將區域市場做深做透成了一種操作上可行、見效較快的營銷模式。
中國酒水市場是世界上最為復雜的市場之一。因為區域經濟發展的不平衡，消費水平高低不一，區域酒類消費文化各異，因此酒水消費區域差異性很大。同時，區域性酒水企業數量眾多，依靠地方性資源獲得發展，雖然多年的市場競爭淘汰很多酒廠，但國內的酒水企業仍然保留甚多，至少保留“一市一廠”的水平。
區域集中突破模式，就是首先要擁有大局觀，對市場進行整體布局，再集中企業資源和力量在局部區域成為第一，然后集中突破相關聯的區域市場，最終在整個區域成為第一。
樣板市場往往是企業所在地，或是對企業具備戰略性的要地市場，但不甘寂寞的企業總不會固守一地，打造更多樣板聯動市場是發展趨勢。
地產名酒囤聚一地的生存和發展模式，必須依靠區域集中突破策略，先在本地市場形成一個核心競爭區域，再形成多個競爭區域，最后通過多個區域聯動形成攻守兼備的競合格局，同時有選擇的開拓外圍機會市場。
2．從區域集中突破到板塊市場
區域集中突破，連點成線，連線成面，打造一個區域攻防系統。
從樣板市場到板塊市場，中國食品產業的強勢區域品牌正在隨著環境的變化調整發展思路，尋找區域集中突破的發展格局，以適應市場板塊化的發展趨勢。
五年前，衡水老白干走出衡水，集中資源和力量突圍石家莊，歷時三年將其打造成樣板市場；2005年老白干攻占邢臺，如法炮制出6000萬的地級市樣板市場；2006年老白干南下邯鄲，形成以“衡水－石家莊”為中心，沿京九線南下，橫向西北的板塊化發展格局。
區域集中突破發展模式是當前國內本土企業發展的必然之路，這既是中小企業的生存和發展之路，也是大型企業全國發展經歷的過程。
市場板塊化發展是企業的一種市場戰略布局，目的是形成攻守兼備的競爭格局。格局的形成必須依靠區域市場集中突破與聯動。
通過區域集中突破形成系統布局，以利于形成區域競爭防護，全國化突圍的戰略意圖，攻守兼備。
案例：洋河藍色經典的“屁股和拳頭”策略
洋河藍色經典成功應該得益于區域市場布局的成功，以及系統營銷持續推進的成功。洋河在市場擴張上采取的是建設樣板市場、板塊市場、連片開發的“快三步”策略，立足江蘇市場，開啟南京，并選擇江蘇沿江八市（鎮江、無錫、常州等地）集中資源拓展區域市場，先做穩“屁股”，然后把“拳頭”伸向能夠得著、抓得住的目標市場，外拓河南、安徽、山東等市場，步步為營，逐步形成塊面市場，意圖構建華東大板塊市場，同時依托華東市場基礎，進軍全國市場。
3．從區域集中突破到系統布局
熱映一時的電視劇《亮劍》中的李云龍帶領獨立團攻打日軍重兵把守的平安縣城，其他兄弟各部和盟軍主動加入圍點打援的戰斗中，連點成片，改變了整個山西戰區的局勢。最重要的是，通過這次戰役，使得以前獨立的根據地連成一片，形成與我相互配合、與敵相互牽制的板塊系統化軍事布局。
板塊市場聯動，形成區域集中突破和競合優勢，有利于政策統一實施、資源有效整合、產品系統推廣、廣告相互輝映，同時增強了區域市場抗風險能力。
區域市場“板塊化操作”的基本思路，總結如下：
一、劃分板塊范圍，確定市場策略
把區域板塊市場劃分為大本營區域、根據地區域、運動區域、游擊區域等，針對不同區域，推行不同的營銷策略。如大本營區域要施行精耕細作的高覆蓋率和高占有率策略，根據地區域施行重點投入和直分銷模式，運動區域施行重點打擊競爭對手策略，游擊區域施行機會培養策略。
二、集中突破，點狀突破，連線成片
根據板塊化布局，制定戰略配合機制，集中優勢兵力和資源，快速、高效、集中推進板塊化區域，放大樣板市場，構建優勢區域組合，打擊競爭對手，同時通過媒體進行造勢，實現區域之間最大彈性的品牌和市場共鳴效應。
4．案例：郎酒“1+1+1”系統營銷模式
四川郎酒在區域市場擴張上雖然與洋河、西鳳、汾酒看似相同，都是在建設樣板市場、板塊市場和連片開發的“三步走”策略，但是具體操作上卻大不相同。
郎酒先把成都和瀘州作為樣板打造，積累紅花郎操作經驗，然后從高空拉動開始，投放廣告，塑造品牌，同時集中更多的精力和資源在全國布下80個點狀市場，把種子撒下去，然后根據種子的成長態勢建設樣板市場、板塊市場，最終連片開發。
在區域市場推進上，郎酒的策略是“群狼共舞，資源共享，集中突破”，實現“小區域、高占有”。然后在高占有的“點”的基礎上“形成塊，連成片”。郎酒集團希望“中原、華北、西南”這些區域能連城“片”，而其他區域則以“點”為主，重點啟動50－80個城市。
在產品組合上推行“群狼戰略”，以紅花郎為“頭狼”主打，以新郎酒為次，再輔以如意郎或福郎，形成啟動市場的主力，同時結合經銷商買斷品牌，形成產品線互補優勢，在市場動銷態勢形成后，投放流通產品，在中秋和春節時再投入訂貨會和商超格斗產品，常規基礎產品按常規穩步推進。
在組織架構上，為了配合區域市場開發，實施群狼戰略，郎酒采取了“品牌事業部＋重點城市營銷中心＋專業咨詢公司”的組織架構，有力保障了郎酒集團在系統營銷上強大的執行力。
這就是郎酒的“1+1+1”系統模式，即“品牌＋區域市場＋產品組合”模式，非常值得同行借鑒。
5．案例：衡水老白干突破之路
2002年，衡水老白干調整企業戰略，確定區域市場深耕的集中化策略。2004年，企業進一步形成“河北為王”的市場戰略定位，采取“分區實現板塊化”指導思想，立足原產地衡水，然后集中拓展石家莊、邢臺、邯鄲樣板市場，最后形成冀南區域集中化格局，借此板塊市場優勢，再集中突破唐山、秦皇島冀東區域。
區域集中突破將就排兵布陣，才能打造“鐵板一塊”。在石家莊重點區域市場上，衡水老白干立足長遠，采取市場長期、持續投入指導思想，采取以廠家為主導的精耕細作運作思路，單在石家莊市場的煙酒店渠道就有七八十人在運作。后期企業還重金打造“利劍”，推出“淡雅”系列產品作為開路先鋒，施行“小區域、高占有”策略。功夫不費有心人，企業通過三年多的時間才拿下石家莊市場。
2005年老白干轉戰邢臺，通過產品調整，全面導入戰略性、戰術性衡水老白干和十八酒坊系列產品，2006年導入高端年份酒，集中強勢資源，如法炮制出6000萬的地級市樣板市場。
衡水老白干在冀南區域集中突破的過程中，高層提出“區域強勢品牌應該選擇區域強勢經銷商”口號，以提高渠道質量，并實施了“酒店、煙酒精品店、二批、團購等多渠道覆蓋”策略。
2006年，衡水老白干順勢南下邯鄲，形成以“衡水－石家莊”為中心，沿京九線南下，橫向西北的板塊化發展格局。
6．下一個區域王者就是你
方德咨詢建議在當前中國白酒市場環境下，立足區域市場（有良好基礎的市場，未必就是生產地市場），從系統上布局，做好板塊規劃，深挖洞，做好精細化營銷管理，構建親密型客戶關系（包括政企關系、社區關系等）。其中，廠商之間的親密關系，以及企業和團購單位之間的親密關系，一旦這種關系建立，便不是簡單的利益拉攏就能被競爭對手瓦解的，這也是構建區域競爭壁壘的關鍵策略。
區域為王，絕不是狹隘的鎖定個別區域“死做”，而是樣板市場在戰略上的提升，板塊化系統布局的競爭選擇。一如我們在服務的溫州一家白酒企業，企業在我們的協助下，立足縣級市場，快速形成多個樣板市場鏈接下的板塊市場，牢牢坐穩區域王者之后，再順勢拓展外圍市場。
系統戰略布局，我們相信，下一個區域王者就是你。
【作者簡介】
北京方德智業（北京/安徽）營銷咨詢公司總經理，系統營銷專家，食品酒類營銷專家，多年實戰營銷咨詢歷程，百余家企業咨詢服務經驗，開創“系統營銷”、“勾兌營銷”、“第三種品牌”等營銷理論體系，并集結出版，秉承誠信、專注、務實、實戰的原則，切身為中國酒類食品營銷服務。已出版中國酒類實戰第一書《勾兌營銷》，以及《系統營銷》《第三種品牌》《盤中盤終結者》等專業營銷書籍.
