啤酒行業借力世博搶灘上海
http://www.xibaipo.cc 2009-02-17 10:29 中企顧問網
本文導讀：在北京奧運會期間，百威、青島和燕京三家啤酒企業同時躋身北京奧運會啤酒贊助商行列，營銷大戰此起彼伏，這是北京奧運會眾多贊助商行業中少有的。而這也恰恰成為國內啤酒行業激烈競爭的一個折射。
在北京奧運會期間，百威、青島和燕京三家啤酒企業同時躋身北京奧運會啤酒贊助商行列，營銷大戰此起彼伏，這是北京奧運會眾多贊助商行業中少有的。而這也恰恰成為國內啤酒行業激烈競爭的一個折射。
面對即將展開的2010年上海世博會以及由此產生的營銷商機，國內啤酒市場上的內外資啤酒企業早已摩拳擦掌，顯然，這一戰將直接影響到各家啤酒品牌未來在上海和華東地區的市場地位。而記者在上海世博局官方網站公布的《2010年上海世博會潛在贊助行業名錄》里注意到，“啤酒生產業”將作為一個單獨的行業，成為本屆世博會的“高級贊助商目標行業”。
從奧運到世博
事實上，無論對于外資啤酒品牌還是內資一線啤酒品牌，北京、上海、廣州等國內一線城市歷來都是市場角力的主要戰場，順利奪取一線城市市場，將為其占據這一地方區域市場建立牢固的橋頭堡。在2008年北京奧運會上，單就啤酒行業，就出現了百威、燕京和青啤三家贊助企業，而這背后還有毫不示弱的雪花啤酒。與定位高端市場的百威不同，作為東道主的燕京啤酒，面對直面而來的青島、雪花啤酒，這場營銷大戰顯得針鋒相對。
2008年的奧運營銷當中，燕京啤酒借助北京奧運會的本土優勢和在北京市場的品牌絕對優勢，進一步鞏固其陣營，并逐步完成由一個區域性品牌向全國性品牌的過渡。與此同時，青島啤酒和雪花啤酒先后對燕京啤酒的后院發起了強烈攻勢。其中雪花啤酒更是通過“非奧運”的方式大打擦邊球，從而搶了不少奧運贊助商的風頭。
對于國內啤酒行業而言，上海的市場地位絲毫不亞于北京。相關資料顯示，上海市場啤酒年消費量約80萬千升，其中夏季啤酒的消耗占年消費量的一半以上。而2010年上海世博會的展期大多數時間集中在夏季，從2010年5月1日開幕到10月31日閉幕，為期6個月的展覽期將給啤酒企業充分的營銷時間。無疑，2010年上海世博會將是北京奧運會之后的又一個機會。
不僅如此，在上海世博會舉辦期間，參展國家和國際組織將達到200多個，預計吸引參觀者7000萬人次，而且展期橫跨“五一”和“十一”兩大假期，因此，對于啤酒企業來說，贊助世博會也將會帶來巨大的銷量提升。
并購亂象
從競爭格局來看，上海啤酒市場是一個真正的國際啤酒競爭市場，多達20余個知名啤酒品牌都云集上海，這其中半數以上為合資品牌，其中包括歐美品牌的百威、藍帶、喜力和日本的三得利、朝日，國內的青島、雪花等等。記者獲得的數據顯示，日本的三得利啤酒又占據了整個上海啤酒市場的半壁江山。
對于上海這一年消費量達80萬千升的國際級城市，本土啤酒企業顯然不甘心拱手相讓。早在十多年以前，作為國產啤酒第一品牌的青島啤酒就已經進入上海，并展開一系列的收購行動。1999年青島啤酒出資3800萬元全面控股上海啤酒公司。2000年8月，青島啤酒股份公司出資1.5億元收購了嘉士伯(上海)公司75%的股權，而為了應對由2010年上海世博會引發的新一輪啤酒大戰，2008年9月，青島啤酒再次收購了余下的25%股權。
世博會籌辦過程中，啤酒行業的并購戰愈演愈烈。幾乎與青島啤酒并購步伐同步，百威和英博兩家國際啤酒巨頭也在2008年完成合并，緊接著，今年1月底，百威英博將其持有的青島啤酒約19.99%的股份轉讓給朝日啤酒，使得青啤和百威的合作宣告終結。在東方證券的分析師看來，此舉也意味著“在日后的市場爭奪中，青啤和英博旗下品牌將由合作關系轉換為競爭對手，特別是青啤將直面百威的競爭”。
誰都有機會
對于百威而言，從2008年11月底英博收購AB，到12月百威英博公司首次亮相北京，百威英博即制定了三個層次“品牌組合”策略：百威仍定位高端，哈啤、雪津則是重點品牌；在各區域市場上，雙鹿、KK、金龍泉、白沙等品牌同時存在。而根據數據顯示，百威英博完成合并后，其在中國市場的份額已經躍居第二。一位接近百威英博的營銷人士表示，作為一家全新組合起來的野心勃勃的公司，百威英博對于2010年上海世博會的興趣更大，而躋身世博贊助商顯然是重要一步。
相應地，在北京奧運會上憑借“非奧營銷”大出風頭的雪花啤酒也不甘示弱。2008年12月，雪花啤酒正式進攻上海市場，其位于上海市寶山工業園的生產基地正式開工。據雪花啤酒提供的資料顯示，這個占地面積19萬平方米、總投資達6.5億元的上海生產基地建成后，其年產能將達到40萬千升，這幾乎是目前上海啤酒市場消費量的一半，而這個基地也將有可能成為上海地區生產規模最大的啤酒企業。
與2008年北京奧運會僅僅相隔不到兩年的2010年世博會，國內啤酒行業的競爭格局早已發生巨變，同時，與北方市場內資品牌抗衡不同的是，外資品牌將成為上海世博會期間啤酒市場競爭不可忽視的力量。激烈的競爭也使得對于世博會贊助商資格的爭奪顯得更加膠著：“無論是本地市場的領頭羊三得利啤酒能夠勝出，還是剛剛組建的啤酒業巨鱷百威英博，甚至是本土企業中風頭正健的青啤和雪花勝出，一切似乎還難以下定論。但可以預見的是，啤酒企業對于上海世博會的爭奪要遠比北京奧運會激烈。”
面對即將展開的2010年上海世博會以及由此產生的營銷商機，國內啤酒市場上的內外資啤酒企業早已摩拳擦掌，顯然，這一戰將直接影響到各家啤酒品牌未來在上海和華東地區的市場地位。而記者在上海世博局官方網站公布的《2010年上海世博會潛在贊助行業名錄》里注意到，“啤酒生產業”將作為一個單獨的行業，成為本屆世博會的“高級贊助商目標行業”。
從奧運到世博
事實上，無論對于外資啤酒品牌還是內資一線啤酒品牌，北京、上海、廣州等國內一線城市歷來都是市場角力的主要戰場，順利奪取一線城市市場，將為其占據這一地方區域市場建立牢固的橋頭堡。在2008年北京奧運會上，單就啤酒行業，就出現了百威、燕京和青啤三家贊助企業，而這背后還有毫不示弱的雪花啤酒。與定位高端市場的百威不同，作為東道主的燕京啤酒，面對直面而來的青島、雪花啤酒，這場營銷大戰顯得針鋒相對。
2008年的奧運營銷當中，燕京啤酒借助北京奧運會的本土優勢和在北京市場的品牌絕對優勢，進一步鞏固其陣營，并逐步完成由一個區域性品牌向全國性品牌的過渡。與此同時，青島啤酒和雪花啤酒先后對燕京啤酒的后院發起了強烈攻勢。其中雪花啤酒更是通過“非奧運”的方式大打擦邊球，從而搶了不少奧運贊助商的風頭。
對于國內啤酒行業而言，上海的市場地位絲毫不亞于北京。相關資料顯示，上海市場啤酒年消費量約80萬千升，其中夏季啤酒的消耗占年消費量的一半以上。而2010年上海世博會的展期大多數時間集中在夏季，從2010年5月1日開幕到10月31日閉幕，為期6個月的展覽期將給啤酒企業充分的營銷時間。無疑，2010年上海世博會將是北京奧運會之后的又一個機會。
不僅如此，在上海世博會舉辦期間，參展國家和國際組織將達到200多個，預計吸引參觀者7000萬人次，而且展期橫跨“五一”和“十一”兩大假期，因此，對于啤酒企業來說，贊助世博會也將會帶來巨大的銷量提升。
并購亂象
從競爭格局來看，上海啤酒市場是一個真正的國際啤酒競爭市場，多達20余個知名啤酒品牌都云集上海，這其中半數以上為合資品牌，其中包括歐美品牌的百威、藍帶、喜力和日本的三得利、朝日，國內的青島、雪花等等。記者獲得的數據顯示，日本的三得利啤酒又占據了整個上海啤酒市場的半壁江山。
對于上海這一年消費量達80萬千升的國際級城市，本土啤酒企業顯然不甘心拱手相讓。早在十多年以前，作為國產啤酒第一品牌的青島啤酒就已經進入上海，并展開一系列的收購行動。1999年青島啤酒出資3800萬元全面控股上海啤酒公司。2000年8月，青島啤酒股份公司出資1.5億元收購了嘉士伯(上海)公司75%的股權，而為了應對由2010年上海世博會引發的新一輪啤酒大戰，2008年9月，青島啤酒再次收購了余下的25%股權。
世博會籌辦過程中，啤酒行業的并購戰愈演愈烈。幾乎與青島啤酒并購步伐同步，百威和英博兩家國際啤酒巨頭也在2008年完成合并，緊接著，今年1月底，百威英博將其持有的青島啤酒約19.99%的股份轉讓給朝日啤酒，使得青啤和百威的合作宣告終結。在東方證券的分析師看來，此舉也意味著“在日后的市場爭奪中，青啤和英博旗下品牌將由合作關系轉換為競爭對手，特別是青啤將直面百威的競爭”。
誰都有機會
對于百威而言，從2008年11月底英博收購AB，到12月百威英博公司首次亮相北京，百威英博即制定了三個層次“品牌組合”策略：百威仍定位高端，哈啤、雪津則是重點品牌；在各區域市場上，雙鹿、KK、金龍泉、白沙等品牌同時存在。而根據數據顯示，百威英博完成合并后，其在中國市場的份額已經躍居第二。一位接近百威英博的營銷人士表示，作為一家全新組合起來的野心勃勃的公司，百威英博對于2010年上海世博會的興趣更大，而躋身世博贊助商顯然是重要一步。
相應地，在北京奧運會上憑借“非奧營銷”大出風頭的雪花啤酒也不甘示弱。2008年12月，雪花啤酒正式進攻上海市場，其位于上海市寶山工業園的生產基地正式開工。據雪花啤酒提供的資料顯示，這個占地面積19萬平方米、總投資達6.5億元的上海生產基地建成后，其年產能將達到40萬千升，這幾乎是目前上海啤酒市場消費量的一半，而這個基地也將有可能成為上海地區生產規模最大的啤酒企業。
與2008年北京奧運會僅僅相隔不到兩年的2010年世博會，國內啤酒行業的競爭格局早已發生巨變，同時，與北方市場內資品牌抗衡不同的是，外資品牌將成為上海世博會期間啤酒市場競爭不可忽視的力量。激烈的競爭也使得對于世博會贊助商資格的爭奪顯得更加膠著：“無論是本地市場的領頭羊三得利啤酒能夠勝出，還是剛剛組建的啤酒業巨鱷百威英博，甚至是本土企業中風頭正健的青啤和雪花勝出，一切似乎還難以下定論。但可以預見的是，啤酒企業對于上海世博會的爭奪要遠比北京奧運會激烈。”
