電腦下鄉機遇與挑戰分析
http://www.xibaipo.cc 2009-02-25 14:36 中企顧問網
本文導讀：2009年伊始全球金融風暴開始從金融領域向實體經濟領域轉移，以中國為代表的新型發展中國家也遭受波及。
2009年伊始全球金融風暴開始從金融領域向實體經濟領域轉移，以中國為代表的新型發展中國家也遭受波及。為了擴大內需，保證總體經濟平穩較快增長，國家先后頒發了多項政策措施。從2009年2月1日起，國家開始推行“電腦下鄉”計劃，以此進一步撬動農村內需市場，刺激以農村為中心的電腦消費，希望扭轉經濟頹勢。
以下消費調研中心ZDC就針對這一措施從正反兩面進行客觀分析，下面首先來了解一下“電腦下鄉”政策的背景信息。
電腦下鄉的背景解讀
在2008年12月31日，《國務院辦公廳關于搞活流通擴大消費的意見》提出全面推進家電下鄉工作。從2009年2月1日起，將家電下鄉從12個省（區、市）推廣到全國。同時，把摩托車、電腦、熱水器（含太陽能、燃氣、電力類）和空調等產品列入家電下鄉政策補貼范圍，由各省（區、市）根據當地需求從中選擇增加部分補貼品種。電腦正式被列入“家電下鄉”的范圍，凡是農村居民在指定網點購買指定型號的電腦，就可以享受政府鋪貼的高達13%的優惠。
2009年2月，按照此前公布的“家電下鄉”招標流程，電腦被納入家電下鄉之后，各個省先向商務部推薦流通企業名單。2月19日電腦下鄉將正式公布了招標結果。
但是此前不少廠商各種前期籌備工作已經全面展開，包括戴爾、惠普等國外廠商以及聯想、方正、同方、海爾、長城、浪潮等幾乎所有國內廠商都在積極為電腦下鄉做準備，農村市場已經成了近期各電腦廠商爭奪的焦點。
那么各大廠商對電腦下鄉持什么看法呢？ZDC將在下頁中進行解讀。
廠商如何看待“電腦下鄉”
聯想：是一項重大利好消息
針對電腦下鄉，聯想集團副總裁劉杰表示：“對于電腦正式納入“家電下鄉”品類，我們感到非常高興。聯想為此早已為政府相關主管部門提供了很多分析和建議。“電腦下鄉”這一政策對于農民素質的提升、農村信息化程度的提高以及農民收入的增加有著重大意義，這和聯想從2004年開始已經實施的圓夢計劃、致力于消除五六級地區“數字鴻溝”的愿望也是一致的。另外，對于正處在金融風暴影響下的國內PC企業來說，更是一項重大利好消息。”
但同時劉杰也認為：“農村市場的廣闊性、居民分散性和農村用戶受教育水平的特性，決定了這個市場大蛋糕看似誘人，但實際上卻比大中城市更具挑戰。”
方正：電腦下鄉將催生數百億元的市場
方正表示：“方正等國產廠商早在2004年就開始輪番推出農村電腦計劃。目前方正的銷售網絡已覆蓋全國5000余家零售店面，分布在全國近400個城市，有3000名優秀服務工程師可以為全國任何一個城市、鄉鎮、農村提供規范、專業、周到的服務。已完成了針對4至6級市場的布局，現在是“萬事具備、只欠東風”。
同時方正預測：電腦下鄉將催生數百億元的市場。2009年，方正將結合“家電下鄉”項目繼續深化鄉鎮市場開拓計劃，預計實現全國千強鎮的全面覆蓋。
海爾：預測3到5年之后農村的電腦市場會爆發
海爾表示：“電腦下鄉可以緩沖經濟放緩帶來的壓力，以前不知道勁往哪使，現在知道找到了進攻的方向，就是四六級市場。海爾電腦希望通過四年的苦干，在農村電腦市場拿到一個好的市場份額。”
同時海爾預測：預測3到5年之后農村的電腦市場會爆發，3至5年后，農村電腦市場的普及率有望達到非常高，比成熟普及的速度可能還要快一些，現在國家的電腦下鄉政策將成為一個助推器。
清華同方：已成立專門的家電下鄉項目工作小組
清華同方電腦在政策剛剛發布就已經成立了專門的家電下鄉項目工作小組。面對這百億新市場，清華同方家電下鄉項目工作小組組長吳松林表示出了極大的信心：“我們希望可以憑借產品、渠道和服務的優勢，真正為農村居民提供更多實際的幫助和切身的服務。”
惠普：將全力以赴地參與到電腦下鄉計劃中
惠普則表示，其2009的國內銷售目標是高于市場平均值1.5至2倍的增長，其中4級～6級城市和鄉鎮市場將扮演一個非常重要的角色，并稱將全力以赴地參與到電腦下鄉計劃中。
總的來看，PC廠商對電腦下鄉普遍看好，并且都瞄準了農村市場這一商機展開了部署。那么，“電腦下鄉”這一劑被業界譽為“產業危機中的強心劑”的政策，能否為PC行業、為廠商帶來新的機遇？但同時電腦下鄉又有何挑戰？以下ZDC從正方與反方兩方面進行分析。
注：以上部分資料來源于新浪科技采訪摘要
正方：電腦下鄉暗藏機遇
1、對于行業
4級～6級市場的增長潛力為PC行業帶來巨大發展空間
根據IDC最新數據顯示，盡管2008年全球PC出貨量實現了15.7%的增長，但大多數PC廠商的利潤都有所下滑。而在未來5年，中國PC市場僅11.7%的增長中，4級～6級市場的增長率將達到23%以上。
可以看出，4級～6級市場的增長潛力較大。ZDC認為，目前中心城市PC的容量日趨飽和，但是4級～6級市場還有許多待開發領域，這將成為電腦行業最大的增長動力，在這個時候向農村市場傾斜，將為PC產業帶來巨大的發展空間。
為低迷PC市場注入強心劑，提升臺式PC銷量
根據賽迪統計數據顯示，2008年前三季度中國臺式ＰＣ市場增速下滑更加明顯。但是隨著“電腦下鄉”政策的實行，將會為低迷的PC市場注入一劑強心劑。另外，參照“家電下鄉”的13%補貼能夠直接補給農民，將會大大刺激農村市場需求的釋放。而參與電腦下鄉的電腦產品價格最有可能是在3000元左右，并且主要以臺式機為主，這將提升整體臺式PC市場的銷量。
2、對于廠商
國產廠商將是電腦下鄉最大的受益者
國產品牌有可能是電腦下鄉這次戰役的勝利者。原因主要有以下幾個方面：其一，在農村市場，國產廠商搶占了市場先機。為了爭奪這一新興市場，國產廠商早就開始輪番推出農村電腦計劃，已完成了針對四六級市場的布局。
其二，國產廠商在渠道方面占據優勢。以聯想、海爾為例：幾年前聯想就已經把渠道網絡覆蓋到了4級、5級城市；海爾擁有家電渠道的優勢，借助這一優勢擴大農村市場份額，目前海爾電腦在農村市場銷售網點達1萬家，并且擁有5000個服務網點。
其三，國產廠商擁有產品定位和知名度的優勢。在產品定位方面，外資品牌電腦的偏向商務定位，而國產品牌電腦顯得更加親民一些。在知名度方面，聯想等品牌國產憑借多年在4級～6級市場的宣傳，在農村市場已經有不錯的口碑和知名度。
潛力巨大的農村筆記本市場無疑是個大蛋糕
根據有關數據顯示，截至2007年底，我國農村網民數量達到5262萬，年增長率達到127%，2008年農村網民數量增速不低于60%。最新數據顯示，2009年農村電腦市場容量將達到600萬臺。正是這龐大的數字，使PC廠商在農村市場看到了藍海。對于廠商來說，潛力巨大的農村筆記本市場無疑是個大蛋糕。
目前，無論是基礎設施建設還是農村公共事業建設，我國的整體投資都在往農村傾斜。而隨著電腦下鄉的實施，電腦將通過財政補貼政策大量進入農村，促進農村信息化建設的全面提速，會催生更大的農村市場，農村市場必然是PC廠商爭奪的下一個市場。
緩沖經濟危機帶來的壓力
由于這次金融風暴的影響，PC市場消費疲軟，PC廠商銷量下降、利潤大幅下滑，廠商之間的競爭非常激烈。隨著電腦下鄉政策的實施，PC廠商一方面能夠借助“電腦下鄉”占領新的市場，另一方面，可以緩沖經濟放緩帶來的壓力。無疑對各個廠商都是一件千載難逢的大好事。
擴大市場占有率
農村市場雖然單體用戶的消費能力較弱，但是用戶基數大，整體的消費能力是十分可觀的。對于廠商而言，透過電腦下鄉可以擴大市場占有率，提升品牌知名度和口碑人群。
3、對于消費者
對于普通民眾來說，電腦下鄉可以使用戶花更少的錢購買到心儀已久的電腦產品，或者花更少的錢買到功能、配置更強大的電腦。
反方：“山路彎彎“，電腦下鄉困難重重
1、宏觀經濟充滿不確定性因素
目前尚沒有充分的數據和邏輯可以斷定2009年下半年國家經濟會見底回升。因為電腦廠商庫存的減少只需要幾個月，但是過剩產能的消化卻更為艱難，有賴于進出口需求的復蘇和國內經濟新增長點的出現，真正的復蘇需要依靠中國經濟結構的轉型，其中包括有擴大內需的政策支持。
2、經濟危機環境下，用戶能否買賬？
原本對于四級以下城市來說，本身由于經濟實力不強，居民采購力不足，在電腦這樣的非生活必備產品上消費積極性不高，加上經濟危機造成大多數人收緊荷包，采購意愿很可能進一步萎縮。
3、電腦銷售的渠道也是下鄉實施的一個難點
從之前幾個試點城市的家電下鄉渠道來看，都是由政府指定當地的幾個鄉鎮家電賣場來進行銷售的，招標分為生產企業和流通企業兩大類。
但是電腦下鄉的渠道存在難度，一方面，其代理銷售模式增加了產品在銷售、配送上的復雜性。不同的品牌、不同的型號配置也造成了電腦產品在下鄉過程中的銷售渠道難以統一。另一方面，由于農村區域廣泛分散，購買力分散，使其銷售服務網絡也難完善。
4、產品的適用性和易用性如何滿足農村市場需求？
要想納入“電腦下鄉”計劃，就必須符合政府采購對農村電腦產品的要求。性能方面并非是關鍵因素，更重要的是應考慮農村用戶的特殊需求，從應用入手，解決農民最迫切的問題。幫助農村用戶獲取更多農業生產資訊，開發出針對農村需求的產品。
另外，農村用戶對電腦的了解程度還處于比較低的層次，如何提高產品的易用性，讓農村用戶能夠方便地使用電腦產品，也是需要廠商在產品的研發中著力解決的。
5、售后服務是面臨一大問題
售后服務將是電腦下鄉面臨的一大問題。一方面，在農村，電腦發生故障大多是由于軟件問題，比如查殺病毒、系統恢復等問題，這些對于城市用戶可能并不困難，但對農民來說，卻并非易事，這就需要廠家來解決這些問題。另一方面，出現故障后，送修對于農民來說也是個棘手的問題。因為在地域偏遠的農村，服務網絡能否覆蓋？響應是否迅速？如何解決這些問題，也是廠商應該思考的。
寫在最后：
2009年無論是國家宏觀經濟形式，還是微觀產業調整，都存在不確定性因素，因此對于電腦下鄉這個計劃本身來說，充滿著機遇與挑戰，廠商能否從中獲得收益以及消費者能否買賬還有待進一步觀察和確認。
以下消費調研中心ZDC就針對這一措施從正反兩面進行客觀分析，下面首先來了解一下“電腦下鄉”政策的背景信息。
電腦下鄉的背景解讀
在2008年12月31日，《國務院辦公廳關于搞活流通擴大消費的意見》提出全面推進家電下鄉工作。從2009年2月1日起，將家電下鄉從12個省（區、市）推廣到全國。同時，把摩托車、電腦、熱水器（含太陽能、燃氣、電力類）和空調等產品列入家電下鄉政策補貼范圍，由各省（區、市）根據當地需求從中選擇增加部分補貼品種。電腦正式被列入“家電下鄉”的范圍，凡是農村居民在指定網點購買指定型號的電腦，就可以享受政府鋪貼的高達13%的優惠。
2009年2月，按照此前公布的“家電下鄉”招標流程，電腦被納入家電下鄉之后，各個省先向商務部推薦流通企業名單。2月19日電腦下鄉將正式公布了招標結果。
但是此前不少廠商各種前期籌備工作已經全面展開，包括戴爾、惠普等國外廠商以及聯想、方正、同方、海爾、長城、浪潮等幾乎所有國內廠商都在積極為電腦下鄉做準備，農村市場已經成了近期各電腦廠商爭奪的焦點。
那么各大廠商對電腦下鄉持什么看法呢？ZDC將在下頁中進行解讀。
廠商如何看待“電腦下鄉”
聯想：是一項重大利好消息
針對電腦下鄉，聯想集團副總裁劉杰表示：“對于電腦正式納入“家電下鄉”品類，我們感到非常高興。聯想為此早已為政府相關主管部門提供了很多分析和建議。“電腦下鄉”這一政策對于農民素質的提升、農村信息化程度的提高以及農民收入的增加有著重大意義，這和聯想從2004年開始已經實施的圓夢計劃、致力于消除五六級地區“數字鴻溝”的愿望也是一致的。另外，對于正處在金融風暴影響下的國內PC企業來說，更是一項重大利好消息。”
但同時劉杰也認為：“農村市場的廣闊性、居民分散性和農村用戶受教育水平的特性，決定了這個市場大蛋糕看似誘人，但實際上卻比大中城市更具挑戰。”
方正：電腦下鄉將催生數百億元的市場
方正表示：“方正等國產廠商早在2004年就開始輪番推出農村電腦計劃。目前方正的銷售網絡已覆蓋全國5000余家零售店面，分布在全國近400個城市，有3000名優秀服務工程師可以為全國任何一個城市、鄉鎮、農村提供規范、專業、周到的服務。已完成了針對4至6級市場的布局，現在是“萬事具備、只欠東風”。
同時方正預測：電腦下鄉將催生數百億元的市場。2009年，方正將結合“家電下鄉”項目繼續深化鄉鎮市場開拓計劃，預計實現全國千強鎮的全面覆蓋。
海爾：預測3到5年之后農村的電腦市場會爆發
海爾表示：“電腦下鄉可以緩沖經濟放緩帶來的壓力，以前不知道勁往哪使，現在知道找到了進攻的方向，就是四六級市場。海爾電腦希望通過四年的苦干，在農村電腦市場拿到一個好的市場份額。”
同時海爾預測：預測3到5年之后農村的電腦市場會爆發，3至5年后，農村電腦市場的普及率有望達到非常高，比成熟普及的速度可能還要快一些，現在國家的電腦下鄉政策將成為一個助推器。
清華同方：已成立專門的家電下鄉項目工作小組
清華同方電腦在政策剛剛發布就已經成立了專門的家電下鄉項目工作小組。面對這百億新市場，清華同方家電下鄉項目工作小組組長吳松林表示出了極大的信心：“我們希望可以憑借產品、渠道和服務的優勢，真正為農村居民提供更多實際的幫助和切身的服務。”
惠普：將全力以赴地參與到電腦下鄉計劃中
惠普則表示，其2009的國內銷售目標是高于市場平均值1.5至2倍的增長，其中4級～6級城市和鄉鎮市場將扮演一個非常重要的角色，并稱將全力以赴地參與到電腦下鄉計劃中。
總的來看，PC廠商對電腦下鄉普遍看好，并且都瞄準了農村市場這一商機展開了部署。那么，“電腦下鄉”這一劑被業界譽為“產業危機中的強心劑”的政策，能否為PC行業、為廠商帶來新的機遇？但同時電腦下鄉又有何挑戰？以下ZDC從正方與反方兩方面進行分析。
注：以上部分資料來源于新浪科技采訪摘要
正方：電腦下鄉暗藏機遇
1、對于行業
4級～6級市場的增長潛力為PC行業帶來巨大發展空間
根據IDC最新數據顯示，盡管2008年全球PC出貨量實現了15.7%的增長，但大多數PC廠商的利潤都有所下滑。而在未來5年，中國PC市場僅11.7%的增長中，4級～6級市場的增長率將達到23%以上。
可以看出，4級～6級市場的增長潛力較大。ZDC認為，目前中心城市PC的容量日趨飽和，但是4級～6級市場還有許多待開發領域，這將成為電腦行業最大的增長動力，在這個時候向農村市場傾斜，將為PC產業帶來巨大的發展空間。
為低迷PC市場注入強心劑，提升臺式PC銷量
根據賽迪統計數據顯示，2008年前三季度中國臺式ＰＣ市場增速下滑更加明顯。但是隨著“電腦下鄉”政策的實行，將會為低迷的PC市場注入一劑強心劑。另外，參照“家電下鄉”的13%補貼能夠直接補給農民，將會大大刺激農村市場需求的釋放。而參與電腦下鄉的電腦產品價格最有可能是在3000元左右，并且主要以臺式機為主，這將提升整體臺式PC市場的銷量。
2、對于廠商
國產廠商將是電腦下鄉最大的受益者
國產品牌有可能是電腦下鄉這次戰役的勝利者。原因主要有以下幾個方面：其一，在農村市場，國產廠商搶占了市場先機。為了爭奪這一新興市場，國產廠商早就開始輪番推出農村電腦計劃，已完成了針對四六級市場的布局。
其二，國產廠商在渠道方面占據優勢。以聯想、海爾為例：幾年前聯想就已經把渠道網絡覆蓋到了4級、5級城市；海爾擁有家電渠道的優勢，借助這一優勢擴大農村市場份額，目前海爾電腦在農村市場銷售網點達1萬家，并且擁有5000個服務網點。
其三，國產廠商擁有產品定位和知名度的優勢。在產品定位方面，外資品牌電腦的偏向商務定位，而國產品牌電腦顯得更加親民一些。在知名度方面，聯想等品牌國產憑借多年在4級～6級市場的宣傳，在農村市場已經有不錯的口碑和知名度。
潛力巨大的農村筆記本市場無疑是個大蛋糕
根據有關數據顯示，截至2007年底，我國農村網民數量達到5262萬，年增長率達到127%，2008年農村網民數量增速不低于60%。最新數據顯示，2009年農村電腦市場容量將達到600萬臺。正是這龐大的數字，使PC廠商在農村市場看到了藍海。對于廠商來說，潛力巨大的農村筆記本市場無疑是個大蛋糕。
目前，無論是基礎設施建設還是農村公共事業建設，我國的整體投資都在往農村傾斜。而隨著電腦下鄉的實施，電腦將通過財政補貼政策大量進入農村，促進農村信息化建設的全面提速，會催生更大的農村市場，農村市場必然是PC廠商爭奪的下一個市場。
緩沖經濟危機帶來的壓力
由于這次金融風暴的影響，PC市場消費疲軟，PC廠商銷量下降、利潤大幅下滑，廠商之間的競爭非常激烈。隨著電腦下鄉政策的實施，PC廠商一方面能夠借助“電腦下鄉”占領新的市場，另一方面，可以緩沖經濟放緩帶來的壓力。無疑對各個廠商都是一件千載難逢的大好事。
擴大市場占有率
農村市場雖然單體用戶的消費能力較弱，但是用戶基數大，整體的消費能力是十分可觀的。對于廠商而言，透過電腦下鄉可以擴大市場占有率，提升品牌知名度和口碑人群。
3、對于消費者
對于普通民眾來說，電腦下鄉可以使用戶花更少的錢購買到心儀已久的電腦產品，或者花更少的錢買到功能、配置更強大的電腦。
反方：“山路彎彎“，電腦下鄉困難重重
1、宏觀經濟充滿不確定性因素
目前尚沒有充分的數據和邏輯可以斷定2009年下半年國家經濟會見底回升。因為電腦廠商庫存的減少只需要幾個月，但是過剩產能的消化卻更為艱難，有賴于進出口需求的復蘇和國內經濟新增長點的出現，真正的復蘇需要依靠中國經濟結構的轉型，其中包括有擴大內需的政策支持。
2、經濟危機環境下，用戶能否買賬？
原本對于四級以下城市來說，本身由于經濟實力不強，居民采購力不足，在電腦這樣的非生活必備產品上消費積極性不高，加上經濟危機造成大多數人收緊荷包，采購意愿很可能進一步萎縮。
3、電腦銷售的渠道也是下鄉實施的一個難點
從之前幾個試點城市的家電下鄉渠道來看，都是由政府指定當地的幾個鄉鎮家電賣場來進行銷售的，招標分為生產企業和流通企業兩大類。
但是電腦下鄉的渠道存在難度，一方面，其代理銷售模式增加了產品在銷售、配送上的復雜性。不同的品牌、不同的型號配置也造成了電腦產品在下鄉過程中的銷售渠道難以統一。另一方面，由于農村區域廣泛分散，購買力分散，使其銷售服務網絡也難完善。
4、產品的適用性和易用性如何滿足農村市場需求？
要想納入“電腦下鄉”計劃，就必須符合政府采購對農村電腦產品的要求。性能方面并非是關鍵因素，更重要的是應考慮農村用戶的特殊需求，從應用入手，解決農民最迫切的問題。幫助農村用戶獲取更多農業生產資訊，開發出針對農村需求的產品。
另外，農村用戶對電腦的了解程度還處于比較低的層次，如何提高產品的易用性，讓農村用戶能夠方便地使用電腦產品，也是需要廠商在產品的研發中著力解決的。
5、售后服務是面臨一大問題
售后服務將是電腦下鄉面臨的一大問題。一方面，在農村，電腦發生故障大多是由于軟件問題，比如查殺病毒、系統恢復等問題，這些對于城市用戶可能并不困難，但對農民來說，卻并非易事，這就需要廠家來解決這些問題。另一方面，出現故障后，送修對于農民來說也是個棘手的問題。因為在地域偏遠的農村，服務網絡能否覆蓋？響應是否迅速？如何解決這些問題，也是廠商應該思考的。
寫在最后：
2009年無論是國家宏觀經濟形式，還是微觀產業調整，都存在不確定性因素，因此對于電腦下鄉這個計劃本身來說，充滿著機遇與挑戰，廠商能否從中獲得收益以及消費者能否買賬還有待進一步觀察和確認。
