服裝行業的天時人和

    一、天時：消費低迷在改善

    從短期來看，服裝行業目前依然在低迷中徘徊，而低迷的原因主要在于整體消費不足，終端去庫存緩慢。而從三季度紡織服裝行業的情況來看，去庫存周期還需要一定時間消化。10月份，社會消費品零售總額實現18934億元，同比增長14.5%，創近7個月以來的新高，連續3個月逐月走高。數據顯示，1-10月全國累計實現社會消費品零售總額168356億元，同比增長14.1%；扣除價格因素，實際增長11.8%，比上年同期加快0.6個百分點。10月國內消費市場特點如下：一是城鎮消費小幅回升。10月，城鎮消費增長14.5%，增速比上月加快0.3個百分點，比今年增速最低點7、8月加快1.4個百分點。二是大中型流通企業銷售額小幅回升。10月份，商務部監測的3000家重點零售企業銷售同比增長8.5%，增速比上月加快0.5個百分點。限額以上企業(單位)消費品零售額同比增長14.8%，比社會消費品零售總額增速快0.3個百分點。其中10月份服裝鞋帽、針紡織品同比增長18.7%，較上月下降1.7個百分點。整體來看，社會消費品零售總額的同比增長的升高主要來自于汽車消費和糧油食品、日用品消費的帶動，其他品類的同比增速較上月都有降低。

    從更為貼近的數據，全國百家重點大型零售企業零售額當月同比數據來看，10月有轉暖趨勢，其中商品零售額同比增長10.05%，較上月增長2.25個百分點，服裝零售額當月同比增長14.2%，較上月增加3.59個百分點。

    除此之外，2012年11.11購物狂歡節天貓和淘寶的支付寶總銷售額達到191億元，是去年的三倍多，其中僅天貓就達成了132億元，淘寶則完成了59億元。從這樣龐大的數據來看，國內并不缺少消費力，之所以消費如此乏力也和行業自身存在的問題有很大關系，比如，服裝品牌前期的盲目加價，導致消費減少，消費者需要的是更多更具性價比的產品。

    二、人和：消費人群結構變化：小城市富裕者和“糖二代”

    對于消費品的研究首先應該著眼于所對應的消費群體，發現消費趨勢的變動。其中消費結構的變化引人注意，雖然對于消費趨勢和機構的變化有些老生常談，在過往的報告中也多有涉及，但是我們始終認為只有適應這種新趨勢的品牌公司才能得以更好的發展。首先我們來看，消費人群結構的變化。

    富裕消費者—中國新一代消費推動力

    波士頓咨詢公司在《中國新一代消費推動力》的報告中稱，到2020年，介于中產階級和超級富豪之間的中國富裕消費者（富裕消費者是介于中產階級和超級富豪之間的群體，他們的家庭年均可支配收入至少為20000美元，平均收入近40000美元）將達到2.8億人，占中國總人口的20%，消費額增至3.1萬億美元，他們的消費將增至原來的5倍，達到3.1萬億美元，相當于中國消費總額的35%左右，全球消費總額的5%以上。目前，中國富裕消費者已經達到1.2億，其購買力為5900億美元。

    三、富裕消費者帶來的機遇

    在中國，20，000美元的家庭年均可支配收入（相當于發達國家38，000美元的家庭年均可支配收入）是一個轉折點。《2012-2016年中國服裝產業深度調研及投資前景評估研究報告》指出：處在這一轉折點的中國消費者在對他們最重要的品類上加快消費升級步伐。最有望增長的品類是那些在產品和服務方面存在差異的品類以及那些對支付能力要求較高的品類。這些品類包括汽車、海外旅行以及奢侈品（比如手表、珠寶、皮具、服裝、配飾、護膚品和化妝品）。

    而新興的富裕消費者重要集中在兩個領域“糖二代”和小城市富裕消費者。“糖二代”是未來中國消費力量的生力軍，他們的父母一般是加入富裕階層七、八年的消費者。與父輩不同，“糖二代”享受生活、樂于消費，他們將品牌視為表達個性的工具，因此可能放棄知名品牌或成熟品牌，轉而選擇新品牌或小眾品牌。這一群體目前僅占富裕人口的10%，但在五年內將超過30%。據分析，隨著較小城市的發展，中國富裕階層將不斷壯大并將有75%來自較小城市，這些城市的富裕消費者對品牌的認知度較低，對產品信息的了解較少，因此他們的消費額比一線城市的消費者要低得多。

    麥肯錫在《“會面”2020中國消費者》一文中預測出2020年中國消費者可能具有的人口統計學和社會人口學特征。目前人數最多的是“價值”消費群。他們的家庭年均可支配收入在6000到1.6萬美元（折合3.7萬到10.6萬人民幣）之間，能負擔得起基本的生活需要。“主流”消費群則生活相對富裕：家庭年均可支配收入1.6萬到3.4萬美元（折合10.6萬到22.9萬元人民幣）。但是，目前人數較少，僅有1400萬戶家庭，占中國城市人口的6％。另外還有家庭年均可支配收入超過3.4萬美元的“富裕”消費者：僅有426萬戶家庭，占中國城市人口的2％。收入的快速上升使得許多“價值”消費者會在2020年前加入到“主流”消費群中。“主流”消費群屆時將會占到中國城市人口的51％，這個群體將擁有1.67億戶家庭（相當于近4億人口），成為消費市場的中流砥柱，且能負擔得起私家車和小奢侈品等消費。能夠針對這群新興的消費群體推出高質量產品的商家將在競爭中脫穎而出，同時獲得盈利。

    在政策面上，也為這樣的預期形成支撐。十八大報告中提出，到2020年，實現城鄉居民人均收入比2010年翻一番。意味著將有7億中國人步入中等收入階層，人均年收入最高可達2.3萬美元。

    四、消費結構的變化：提升

    消費人群結構的變化勢必帶來中國消費結構的變化，而這種消費結構變化的主要方向在于兩個字“提升”。一方面是富裕人群的增加，消費產品需要升級，新興富裕階層需要更多高質量的商品；另一方面新興消費階層消費理念的轉變，新一代消費者更加懂得享受生活、樂于消費，將品牌視為表達個性的工具，從而為新品牌和小眾品牌提供機會。從另一種趨勢來看，隨著快時尚的風潮遍及全球的盛況之下，也有龐大的群體已開始厭倦快時尚帶來的新奇體驗，高質量、高價位服裝的好機會也隨之而來。消費需求結構的變化，孕育著價值創新的機會，孕育著商業模式創新的機會。

    這種消費需求的變化，主要體現在：中國服裝已經從產品需求階段轉變成品牌需求階段，這個新階段的消費特征是時尚化、個性化、品牌化和快速化，這就要求參與其中的服裝企業，必須做到有核心能力、高效快捷、小批量多批次、按需定產，緊跟消費結構的變化而改變和創新自己的模式。

    五、網絡消費

    隨著網絡的發展，電子商務和社會化媒體日益成為不可忽視的力量。調查顯示，60%的富裕消費者在網上購買多個品類的產品，并將相當大的消費支出從實體店轉移到網上渠道。電商雙十一的促銷更是上了生動一課，11.11購物狂歡節天貓和淘寶的支付寶總銷售額達到191億元，是去年的三倍多，其中僅天貓就達成了132億元，淘寶則完成了59億元。不可否認，全球的消費習慣都在被互聯網改變，甚至還有日漸興起的移動互聯網。網購的消費群體會不斷擴大，雙十一只是其中的一段插曲。另一方面，隨著技術進步，服裝零售在網絡也會有更多的創新體驗，比如顧客下載某APP，維護自己或家人的頭像、身高、體重、三圍等信息，在服裝店(或網站)通過手機APP掃描相關二維碼，APP展示三維穿著效果，同時可通過社交網絡一鍵分享請朋友評價，若朋友購買過此商品，系統自動推送對方的評價。在未來不需試衣間，男人們可以通過手機準確給女人購買內衣。電商平臺的發展以后也會越來越智能化、人性化、互動化，不光是服裝類，其它產品類都一樣，包、鞋、褲子、彩妝等等，一切產品類的銷售與網絡電商平臺相結合。

    從目前來看，國內大部分品牌服裝類上市公司雖然對網絡銷售這一消費渠道多有重視，但在實際運營過程中基本只是將其作為消化庫存的補充手段，至于量身定制網絡策略來迎合中國電子商務消費者消費習慣的公司幾乎沒有，不過我們相信隨著網絡消費影響力的越來越大，各公司對其重視度會加強。

    從對未來消費的趨勢結構分析中，中企顧問網分析認為未來更加富有投資機會的公司依然是定位中高端的品牌服飾。產品質量高且穩定可靠，品牌宣傳及設計更能迎合新興消費群體的需求，在品牌組合管理上更富有經驗。