國內水家電發展渠道分析

    我國水家電市場未來發展勢頭普遍看好。近幾年，飲水機已經成為單位和家庭不可或缺的產品。來自行業協會統計顯示：2009年，我國飲水機市場容量為2550萬臺，而2010年市場容量為3300多萬臺，其年增長率在30%以上。

    但是，水家電市場上卻存在著：參與廠家眾多但競爭水平參差不齊，產品種類單一且更新換代速度緩慢，整體增長快速但缺乏領軍企業等問題，這將在一定程度上影響我國水家電市場今后的可持續發展。

    產品更新換代趨緩

    水家電的發展，最終不是方便，而是提升人們的健康生活水平。在這種背景下，飲水機甫一問世，就受到了消費者的青睞。但近年來水家電市場由于受到桶裝水二次污染、黑心桶裝水等因素影響，最早問世的桶裝飲水機已經難以承載人們對于健康飲水的需求。

    健康成為推動我國水家電產品更新換代的直接動力。在這種情況下，直飲機從歐美等發達國家流入我國。直飲機采用RO膜反滲透技術，可直接安裝在自來水龍頭上，依托宇航膜水處理技術使自來水獲得高純度凈化，直接飲用，健康無污染。

    直飲機代表了當前最成熟的水家電技術，在日本、歐美等發達國家，市場占有率已達70%以上。而我國直飲機市場還處于起步階段。主要受到三方面因素的限制：消費不成熟。一般飲水機技術簡單、生產企業多，市場售價只有100-200元左右，而直飲機技術含量高，生產企業少，市場售價達1000-8000元不等;市場不成熟。由于受到技術、規模等條件的限制，國內大部分水家電企業被排除在直飲機市場競爭的門外。在這種條件下，少數企業參與直飲機的研發和推廣，缺乏成熟的市場氛圍，無法建立一套完善的產業鏈。技術不成熟。直飲機在生產工藝、產品質量、整體性能等方面要求極為嚴格，必須要獲得國家衛生部的衛生許可證才能進行生產。但國內眾多水家電企業大多一無技術、二無規模、三無質保體系。

    在這種狀況下，國內許多水家電企業進行了變通，推出一種介于桶裝飲水機和直飲機之間的過渡產品——凈水器。由消費者將自來水直接灌入容器后，只需經過一定時間的過濾就能直接飲用。這種產品既解決了黑心桶裝水和二次污染的難題，又避開了直飲機高額的產品售價，每臺產品市場售價只有300-500元不等。

    目前，以沁園、司邁特、浪木、美的為代表的企業，紛紛通過形式多樣、設計個性的凈水器推廣，獲得了廣泛的發展空間，也積累了進軍直飲機領域的技術、資金、規模、產業鏈等眾多優勢。但現階段眾多廠家仍停留在低技術產品的競爭中，短期內直飲機難以獲得快速的發展。

    品牌建設系統缺乏

    由于水家電行業在發展之初，技術門檻低、資金要求不高，導致參與市場競爭中的廠家短時期內成倍增成，據統計，僅江浙一帶從事水家電產品生產制造的企業就多達3000多家，而上規模、有一定影響力的企業不到1%。

    許多水家電企業多為中小型規模、偏居一隅，企業經營思路、發展前景受到了很大局限。競爭總是集中于技術含量低的產品上，導致市場需求的迅速飽和，供大于求影響企業的發展前景。而真正具有較高技術含金量的產品，企業又缺乏開發的實力。因此，一些小品牌為牟取一時暴利，以不正當的手段競爭，以次充好，混淆飲水機和其它水家電的概念，造成了水家電市場的混亂局面。

    雖然這種發展模式在初期為推動了我國水家電市場的發展起到了重要作用，卻也造成了我國水家電企業市場競爭力的偏弱，缺乏強勢的行業領軍品牌來理性引導和有效規范整個行業的發展。

    國內也有不少水家電企業著手品牌工程的塑造，通過在市場競爭的各個環節中導入了品牌意識，直接區別于市場眾多的競爭對手，獲得穩定的發展。

    目前，以安吉爾、沁園為代表的傳統企業，借助前期形成的良好品牌效應，以及建立的完善市場網絡，同時在新品的技術研發和生產工藝等方面的提高，建立建全一套完善的產業鏈，品牌影響力成倍提升。以世韓、富康樂為代表的外資、臺資企業，通過良好的技術儲備和資金支持，在新產品開發和推廣和品牌塑造等方面，積累了豐富的經驗。

    此外，以美的、科龍為代表的大家電企業，對水家電市場青睞有佳。美的集團最早從電風扇等小家電發家，對于水家電市場操作和產品推廣非常了解。而科龍集團則斥資20億建立小家電專業生產基地，拋棄了傳統的OEM操作方式，進行自由研發，特別是針對水家電推出的納米材料和冷觸媒空氣過濾技術，大大提升凈水器的技術含量。

    但是，我國水家電企業的品牌化建設仍處于初步階段，今后還需要很長一段時間來完善。

    營銷策略粗放

    目前，我國水家電產品的市場營銷，受到資金和競爭力的局限于，大多采取的是代理商模式，廠家基本上沒有建立直營辦事處或者銷售隊伍，直接將產品賣給代理商，由代理商操作終端市場。

    這種模式雖節省銷售費用，卻使得廠家在市場營銷上出現真空，由于無法及時把握市場發展趨勢和動態信息，最終導致企業無法制訂貼近市場的營銷策略和產品定位。

    我國水家電產品的銷售渠道主要集中于建材城、家電連鎖和超市。其中，建材城和家電連鎖的銷售比例在4:6到3:7之間。建材城如北京的居然之家、東方家園、紅星等，這主要是面向正在裝修房子的中高端消費者。此外，現代家電連鎖企業，如國美、蘇寧等，由于產品關聯性較大，也是水家電銷售的主渠道。

    盡管目前水家電的分銷渠道脈絡清晰，但眾多水家電企業并沒有建立起完善的銷售網絡和市場體系，代理商在流通體系依舊占據主導地位。現階段由于水家電行業還存在著20%以上的利潤空間，因此這種模式的弊端并不明顯。而隨著市場競爭的深入，越來越多的企業在高度同質化的市場環境下，一旦利潤空間被擠壓，將很難獲得市場競爭的主動權。

    當務之急，各個企業必須建立起自己一套市場營銷體系和市場網絡，避免在市場競爭中被淘汰出局。