海外3G運營商標桿案例研究報告

[摘要] 
    當前，有關3G時代的運營問題已眾說紛紜，譬如3G“殺手級”應用、3G終端定制、3G業務價值鏈等，這些都將直接影響著3G應用是否能被大眾市場所接納。在3G牌照發放前夕，更多的人士比較關注牌照的發放時間等，而我們認為此時更值得研究的是國外3G運營商的成功經驗，以備國內3G運營商開展3G業務時有所參考借鑒。 
    我們對海外七家運營商的3G發展歷程進行了詳細地回顧，結合競爭變化，對七大3G運營商不同時期的網絡建設戰略和市場策略進行了深入分析，并且對各個運營商的產業鏈條的合理搭建，3G增值服務的蓬勃發展，以及用戶的需求和行為等進行了多方位剖析。他山之石可以攻玉，我們真誠希望通過此份研究報告，能為準備進入中國3G產業的企業，總結海外3G發展的眾多經驗教訓，帶來思考和借鑒，推動企業和未來3G產業的發展。 
    本報告由八章組成，分為兩部分，下面是兩部分的內容簡介。 
    第一部分（前七章）從運營商公司背景、3G網絡建設、3G業務分類及業務發展策略、3G用戶發展和產業鏈角度，深入研究了NTT DoCoMo、KDDI、SKT、AT&T、 Vodafone、和記3和Orange七家海外3G運營商的運營策略。 
    第二部分（第八章）在此基礎上進行總結，歸納了全球3G拍照發放情況，以及3G網絡建設與用戶發展情況，并概要介紹了海外運營商3G業務開展情況。總結出運營商的五點營銷策略：推廣強勢品牌、專注娛樂體育內容服務、加強對SP/CP的控制、加強手機定制、保持用戶精細型增長。同時對即將開展3G業務的國內運營商提出五點建議：一、建設高質量、高覆蓋的3G網絡、二、終端準備必須充分。三、3G運營應該創建新的品牌。四、著力創造豐富的業務形態。五、電信運營商要掌控產業鏈。 
    本報告為一個對3G業務發展的完整研究報告，力爭體現出我們基于創新帶給客戶的價值，同時也是一個深入的市場、競爭調研參考。 
    歡迎與業內企業共同交流探討，共同推動3G業務在中國的發展。

目錄 Table of Contents 3
圖表目錄 List of Figures 7
執行摘要 Executive Summary 9

第一章 NTT DoCoMo 10
1.1公司背景及3G發展歷程 10
1.1.1公司背景 10
1.1.2 3G發展歷程 10
1.2 3G網絡建設 11
1.2.1 網絡建設現狀 11
1.2.2 網絡建設不同階段策略 12
1.3　3G用戶發展 14
1.3.1　用戶規模及增長趨勢 14
1.3.2 用戶ARPU值變化 16
1.3.3 市場推廣策略 17
1.4　3G業務發展 19
1.4.1 3G業務分類 19
1.4.2 業務發展策略 21
1.4.3 典型3G業務介紹 23
1.5 產業鏈合作策略 26
1.5.1 終端策略 26
1.5.2價值鏈和合作策略 28
1.6 NTT DoCoMo 3G發展啟示 29

第二章 KDDI 34
2.1公司背景及3G發展歷程 34
2.1.1 公司背景 34
2.1.2 3G發展歷程 34
2.2 網絡建設 34
2.3　3G用戶發展 36
2.3.1　用戶規模及增長趨勢 36
2.3.2 市場推廣策略 37
2.4　3G業務發展 39
2.4.1 業務分類 39
2.4.2 財務指標表現 41
2.4.3 業務發展策略 42
2.4.4 典型3G業務介紹 44
2.5 產業鏈合作策略 46
2.5.1 終端策略 46
2.5.2 價值鏈和合作策略 49
2.6 KDDI的主要發展策略 50

第三章 SKT 52
3.1 公司背景及3G發展歷程 52
3.1.1 公司背景 52
3.1.2 3G發展歷程 52
3.2 3G網絡建設 53
3.3 3G用戶發展 54
3.3.1 用戶規模及增長趨勢 54
3.3.2 用戶ARPU值變化及財務指標 54
3.3.3 市場推廣策略 56
3.4 3G業務發展 61
3.4.1 業務分類 61
3.4.2 業務發展策略 65
3.5 產業鏈合作策略 67
3.5.1 終端策略 67
3.5.2 價值鏈和合作策略 68
3.6 SKT發展經驗總結 70

第四章 AT&T 72
4.1 公司背景 72
4.2 3G網絡建設 73
4.3 3G用戶發展 74
4.3.1 用戶規模及增長趨勢 74
4.3.2 市場推廣策略 75
4.4 3G業務發展 78
4.4.1 業務分類 78
4.4.2 業務發展策略 81
4.5 產業鏈合作策略 82
4.5.1 終端策略 82
4.5.2 價值鏈和合作策略 83

第五章 Vodafone 85
5.1 公司背景及3G發展歷程 85
5.1.1 公司背景 85
5.1.2 沃達豐3G發展歷程 86
5.2 3G網絡建設 87
5.2.1 網絡建設現狀 87
5.2.2 網絡建設發展策略 88
5.3 3G用戶發展 89
5.3.1 用戶規模及增長趨勢 89
5.3.2 市場推廣策略 90
5.4 3G業務發展 93
5.4.1 業務分類 93
5.4.2 財務指標表現 94
5.4.3 業務發展策略 95
5.5 產業鏈合作策略 96
5.5.1 終端策略 96
5.5.2 價值鏈和合作策略 96
5.6沃達豐創新經驗 99
5.6.1 積極推進新技術的發展 99
5.6.2 積極開拓“移動+”融合型創新業務 99
5.6.3 通過多媒體門戶整合移動數據業務 100

第六章 和記3 102
6.1 公司背景及3G發展歷程 102
6.1.1 公司背景 102
6.1.2 3G發展歷程 102
6.2 3G網絡建設 104
6.3 3G用戶發展 105
6.3.1 用戶規模及增長趨勢 105
6.3.2 用戶ARPU值變化及財務指標 106
6.4 3G業務發展 107
6.4.1 和記主要服務 107
6.4.2 和記3G業務創新發展 108
6.4.3 和記3服務的創新點： 112
6.5 產業鏈合作策略 112
6.5.1 終端策略 112
6.5.2 價值鏈和合作策略 114
6.6和記3發展經驗總結 114

第七章 Orange（法國） 116
7.1 公司背景及3G發展歷程 116
7.1.1 公司背景 116
7.1.2 3G發展歷程 116
7.2 3G網絡建設 118
7.2.1 3G網絡建設情況 118
7.2.2 3G部署中的幾點經驗 119
7.3 3G用戶發展 121
7.3.1 用戶規模及增長趨勢 121
7.3.2 用戶ARPU值變化 121
7.3.3 財務指標表現 122
7.4 3G業務 124
7.4.1 個性化套餐 124
7.4.2 融合服務 125
7.5 產業鏈合作策略 127
7.5.1 終端策略 127
7.5.2 價值鏈和合作策略 128

第八章 全球3G運營商標桿研究總結和建議 131
8.1 全球3G運營狀況 131
8.1.1 全球3G拍照發放情況 131
8.1.2 全球3G網絡建設與用戶發展 132
8.1.3 全球3G運營商業務開展 133
8.2 全球3G運營營銷策略 134
8.2.1 推廣強勢品牌 134
8.2.2 專注娛樂體育內容服務 136
8.2.3 加強對SP/CP的控制 136
8.2.4 手機定制業務發展瓶頸 137
8.2.5 保持用戶精細型增長 138
8.3影響3G業務成功的關鍵因素 140

【圖表目錄 List of Figures】
圖目錄
圖1- 1 NTT DoCoMo的3G網絡發展 14
圖1- 2 NTT DoCoMo用戶的發展 15
圖1- 3 DoCoMo FOMA & mova用戶數走勢圖 15
圖1- 4 日本3G用戶市場份額 16
圖1- 5 NTT DoCoMo業務體系發展 20
圖1- 6 i-mode的業務發展曲線圖 23
圖1- 7 i-mode的用戶數增長圖 24
圖1- 8 FOMA基站主要供貨商供貨比例 27

圖2- 1 KDDI網絡建設演進圖 35
圖2- 2 日本3G用戶市場份額 36
圖2- 3 KDDI移動用戶數增長圖 36
圖2- 4 KDDI CDMA 1X WIN Plan L套餐數據包月資費 38
圖2- 5 KDDI借助發展網絡有效增強用戶體驗 40
圖2- 6 KDDI Movie Mail功能列表及實例 44
圖2- 7 KDDI Photo Mail功能列表及實例 45
圖2- 8 KDDI EZweb內容及特點 45

圖3- 1 SKT移動業務的ARPU值（單位：韓元） 55
圖3- 2 SKT業務收入發展情況（單位：萬億韓元） 55

圖4- 1 AT&T運營收入增長圖（單位：百萬） 74
圖4- 2 AT&T 無線服務用戶增長圖（單位：百萬） 75
圖4- 3 寬帶服務用戶增長圖（單位：百萬） 75

圖6- 1 和記3公司移動通信網絡覆蓋率 105
圖6- 2 和記3公司3G用戶的發展（單位：萬） 106
圖6- 3 和記3公司營業收入增長圖 107

圖7- 1 3G覆蓋狀況 118
圖7- 2 歐洲WCDMA/EDGE部署情況 119
圖7- 3 Orange移動寬帶用戶數目變化 121
圖7- 4 Orange的ARPU及非話音業務收入情況 122


表目錄
表1- 1 2008年1月－2008年6月DoCoMo各類移動用戶數統計（單位：百萬） 16
表1- 2 ARPU (FOMA + mova)(yen/month/contract) 16
表1- 3 MOU (FOMA + mova) (minutes/month/contract) 17
表1- 4 FOMA的分組數據方案目標客戶 18
表1- 5 FOMA 基本月收費方案 18
表1- 6 Packet Pack分檔包月套餐優惠方案一覽表 18
表1- 7 FOMA提供的主要業務和特點 20
表1- 8 NTT DoCoMo業務類型分類 21
表1- 9 NTT DoCoMo的i-mode服務分類 24

表2- 1 KDDI提供的套餐方案資費對比 37
表2- 2 KDDI CDMA 1X WIN 套餐月租 38
表2- 3 KDDI折扣種類與特點 39
表2- 4 KDDI的3G業務品牌 40

表3- 1 NATE業務的內容分類 62
表3- 2 June業務的具體服務 63

表5- 1 手機電視包 91
表5- 2 預付費資費套餐 92

表6- 1 和記3公司HSDPA網絡建設計劃 105
表6- 2 英國的“Planet 3”3G業務及主要內容 108
表6- 3 英國、3意大利及3澳大利亞公司的主要移動電視節目 109
表6- 4 和記3公司X-Series業務及特點 111

表7- 1 2002-2007年法國電信財務報表比較 122
表7- 2 2005-2007年法國電信家庭、移動、辦公類用戶數 123

表8- 1 美國各移動運營商3G網絡建設進程 133
表8- 2 部分運營商的市場品牌細分情況 135
表8- 3 部分運營商的品牌 135