2023-2029年中國戶外廣告市場深度分析與投資策略報告

早在2006年，就創新問題對IBM在全球765個公司和部門經理的調查表明，其中已有近1/3把商業模式創新放在最優先的地位。而且相對于那些更看重傳統的創新，他們在過去5年中經營利潤增長率表現比競爭對手更為出色。

以上例子調查，說明商業模式對企業的重要意義。市場競爭由產品到價格、品牌、戰略發展到今天，已經是商業模式的競爭。縱觀世界上最成功的公司，首先是商業模式的成功，然后才是戰略和管理的成功。

廣告行業中，電視媒體雖然進入了穩步發展時期，但在相當一段時期內仍然是影響力最大的媒體，互聯網廣告發展最快，而戶外廣告媒體則是發展最穩定的媒體，對整個廣告行業增長的貢獻率較高。我國戶外廣告自改革開放以來經歷了30多年的發展，成為不可缺少的媒體平臺。我國早期的戶外廣告，主要以招牌、燈箱為主，后來演變為大牌，這就是戶外廣告的1.0時代。霓虹燈、滾動燈箱、三面翻大牌的出現與應用使廣告畫面不再是靜態的，戶外媒體融合環境運用、與受眾進行互動，戶外廣告從此進入2.0時代。隨后戶外廣告的發展呈現數字化，戶外廣告與社交網站、手機終端結合，展開了雙向溝通的嶄新概念，它將在途中的樂趣延伸到社群之中，簡稱為OOH（Out Of Home）3.0。

我國戶外廣告企業在經歷了在納斯達克、香港上市融資熱潮，不斷擴張媒介資源之后，市場競爭格局已經初步形成。分眾傳媒、華視傳媒、航美傳媒、大賀傳媒、白馬戶外媒體已經成為行業中的領導型企業。隨著廣告資源的不斷整合，未來我國戶外廣告行業的競爭將從資源之爭逐步上升至商業模式之爭，廣告創意將成為行業發展的核心要素。如何創新商業模式是戶外廣告企業需要認真思考的問題。誰能夠率先在商業模式上取得突破性創新的企業將成為該行業的領導型企業，保持持久的核心競爭力。

中企顧問網發布的《2023-2029年中國戶外廣告市場深度分析與投資策略報告》報告中的資料和數據來源于對行業公開信息的分析、對業內資深人士和相關企業高管的深度訪談，以及共研分析師綜合以上內容作出的專業性判斷和評價。分析內容中運用共研自主建立的產業分析模型，并結合市場分析、行業分析和廠商分析，能夠反映當前市場現狀，趨勢和規律，是企業布局煤炭綜采設備后市場服務行業的重要決策參考依據。

 

報告目錄：

第1章：戶外廣告行業發展環境分析

1.1 戶外廣告行業定義及分類

1.1.1 戶外廣告行業定義

1.1.2 戶外廣告行業分類

（1）按媒體所處位置分類

（2）按廣告表現性質分類

（3）按表現形式不同分類

（4）按其他形式的分類

1）按照戶外廣告動態性分類

2）按照戶外媒體購買方式分類

1.2 戶外廣告行業發展環境分析

1.2.1 戶外廣告行業政策環境分析

（1）戶外廣告行業監管部門

1）國家工商總局及相關行業主管部門

2）中國廣告行業自律組織

（2）戶外廣告行業法規政策

（3）戶外廣告行業相關標準

1.2.2 戶外廣告行業經濟環境分析

（1）國內宏觀經濟走勢分析

1）GDP增長情況

2）國內宏觀經濟預測

（2）宏觀環境對本行業影響

1.2.3 戶外廣告行業技術環境分析

（1）戶外廣告行業技術專利申請

1）申請年專利數量

2）公開年專利數量

（2）戶外廣告行業技術專利分布

1）戶外廣告行業專利申請人分析

2）戶外廣告行業專利技術構成分析

（3）技術發展對本行業的影響分析

1.2.4 戶外廣告行業社會環境分析

（1）戶外廣告與文化環境相適應

（2）城鎮居民與消費水平及心理分析

1）居民收入水平

2）居民消費心理分析

（3）戶外廣告與城市環境相融合

1）城市自然環境

2）城市人工環境

 

第2章：戶外廣告行業發展現狀分析

2.1 戶外廣告行業種群分類

2.1.1 媒介生態種群概述

（1）媒介生態種群定義

（2）媒介生態種群特征

2.1.2 戶外廣告行業種群結構分析

（1）戶外廣告行業產業鏈分析

1）產業系統內部結構

2）廣告產業鏈結構

（2）戶外廣告行業的主要種群

（3）戶外廣告行業的種群間關系

1）種群間關系

2）戶外廣告行業種群間關系

2.1.3 戶外廣告行業種群矛盾分析

（1）廣告主種群與廣告媒介種群矛盾

1）主要矛盾

2）解決方案

（2）廣告公司種群內部矛盾

（3）廣告公司種群與資本種群間矛盾

1）主要矛盾

2）解決方案

2.2 戶外廣告行業系統環境分析

2.2.1 廣告市場規模發展分析

2.2.2 戶外廣告規模貢獻分析

2.2.3 戶外廣告發展驅動分析

（1）經濟轉型：品牌消費是長期趨勢

（2）消費品公司從“加工制造”到“品牌創建”過度

（3）推銷模式與經營理論的演變

（4）不同品牌階段廣告投入增速不一

1）品牌成長期：廣告投入超越收入增長

2）品牌發展期：廣告開支/收入比例有所下降

3）品牌成熟期：廣告開支/收入比重相對穩定

2.3 戶外廣告行業市場發展分析

2.3.1 戶外廣告行業市場規模

2.3.2 戶外廣告投放品牌分析

2.3.3 戶外廣告投放行業分析

2.3.4 戶外廣告投放市場分析

2.3.5 戶外廣告價格變化分析

（1）單一媒體漲幅存在巨大地域差異

（2）LED一線城市價格漲勢明顯

（3）地鐵優質站點和大面積成媒體價格增長的主要方面

（4）商務樓宇媒體價格二、三線城市漲幅較大

（5）公交車身、候車亭傳統媒體漲幅穩定

（6）公交視頻媒體價格漲幅只限于新增媒體資源

2.3.6 戶外廣告行業利潤分析

2.4 戶外廣告行業競爭狀況分析

2.4.1 戶外廣告行業競爭現狀分析

（1）從企業數量來看

（2）從地域來看

2.4.2 戶外廣告行業競爭格局分析

2.4.3 戶外廣告行業潛在威脅分析

（1）新進入者威脅

（2）替代品威脅

（3）其他威脅

 

第3章：戶外廣告行業商業模式演變分析

3.1 戶外廣告行業發展歷程

3.1.1 戶外廣告行業發展階段

3.1.2 戶外廣告行業發展特點

（1）行業集中度明顯增加

（2）廣告策劃達到專業水準

（3）戶外廣告更加重視創意

（4）廣告媒體資源爭奪激烈

3.2 戶外廣告行業市場潛力分析

3.2.1 廣告屬國家重點支持文化產業之一

3.2.2 廣告是GDP和零售額提升的主要力量

3.2.3 中國消費品牌廣告/收入提升空間巨大

3.3 戶外廣告行業商業模式演變

3.3.1 戶外廣告1.0時代商業特點

（1）戶外廣告1.0時代商業模式結構

（2）戶外廣告1.0時代商業模式特點

3.3.2 戶外廣告2.0時代商業特點

（1）戶外廣告2.0時代商業模式結構

（2）戶外廣告2.0時代商業模式特點

3.3.3 戶外廣告3.0時代商業特點

（1）戶外廣告3.0時代商業模式結構

（2）戶外廣告3.0時代商業模式特點

3.4 戶外廣告行業現存問題分析

3.4.1 資源缺乏穩定性，政府監管能力有待提升

3.4.2 媒體監測體系不完善，價值評估過于主觀化

3.4.3 媒體創意、媒體品質有待提升

3.4.4 戶外經營企業小而散，專業化水平良莠不齊

 

第4章：戶外廣告行業典型商業模式分類

4.1 商業模式概念及構成

4.1.1 商業模式的概念

4.1.2 商業模式的構成

（1）商業模式總體結構

（2）商業模式組成部分

（3）商業模式核心要素

4.2 成功商業模式的特征

4.2.1 成功商業模式具創新性

4.2.2 成功商業模式具盈利性

4.2.3 成功商業模式挖掘客戶價值

4.2.4 成功商業模式具抗風險能力

4.2.5 成功商業模式可持續發展

4.2.6 成功商業模式整體協調性

4.3 戶外廣告行業商業模式主要分類

4.3.1 綜合資源依托型商業模式

（1）綜合資源依托型商業模式解析

（2）綜合資源依托型商業模式案例——華視傳媒

（3）綜合資源依托型商業模式案例——分眾傳媒

4.3.2 機場依托型商業模式

（1）機場依托型商業模式解析

（2）機場依托型商業模式案例——航美傳媒

4.3.3 地鐵依托型商業模式

（1）地鐵依托型商業模式解析

（2）地鐵依托型商業模式案例——深圳報業集團地鐵傳媒

4.3.4 公交依托型商業模式

（1）公交依托型商業模式解析

（2）公交依托型商業模式案例——白馬戶外

（3）公交依托型商業模式案例——世通華納

4.3.5 鐵路依托型商業模式

（1）鐵路依托型商業模式解析

（2）鐵路依托型商業模式案例——中鐵傳媒

4.3.6 高鐵依托型商業模式

（1）高鐵依托型商業模式解析

（2）高鐵依托型商業模式案例——華鐵傳媒

4.3.7 出租車依托型商業模式

（1）出租車依托型商業模式解析

（2）出租車依托型商業模式案例——觸動傳媒

4.3.8 電梯依托型商業模式

（1）電梯依托型商業模式解析

（2）電梯依托型商業模式案例——華語傳媒

4.3.9 社區依托型商業模式

（1）社區依托型商業模式解析

（2）社區依托型商業模式案例——大賀傳媒

4.3.10 校園依托型商業模式

（1）校園依托型商業模式解析

（2）校園依托型商業模式案例——迪岸傳媒

4.3.11 戶外LED依托型商業模式

（1）戶外LED依托型商業模式解析

（2）戶外LED依托型商業模式案例——郁金香傳媒

 

第5章：戶外廣告行業商業模式創新策略

5.1 戶外廣告行業客戶定位創新策略

5.1.1 戶外廣告受眾生活形態分析

（1）戶外廣告受眾戶外時間分析

（2）戶外廣告受眾交通工具選擇

5.1.2 戶外廣告受眾廣告接觸習慣

（1）受眾對戶外廣告的接觸頻度分析

（2）不同年齡受眾戶外廣告接觸情況

（3）不同收入受眾戶外廣告接觸情況

5.1.3 戶外廣告受眾認知心理分析

（1）受眾對戶外廣告的認知情況

（2）戶外廣告受眾的偏好分析

1）不同地區戶外廣告受眾偏好分析

2）不同媒體的戶外廣告受眾偏好分析

5.1.4 戶外廣告行業客戶定位創新策略

（1）戶外廣告需要關注受眾心理需求

（2）戶外廣告受眾與廣告主定位一致

5.2 戶外廣告行業價值主張創新策略

5.2.1 后消費時代的消費特點

5.2.2 戶外廣告價值主張創新需把握的特點

（1）戶外廣告價值主張創新的個性化

（2）戶外廣告價值主張創新的體驗性

（3）戶外廣告價值主張創新的科技性

（4）戶外廣告價值主張創新的藝術性

5.2.3 戶外廣告價值主張創新策略分析

（1）戶外廣告實現與受眾的互動

（2）戶外廣告綠色主體更受歡迎

（3）戶外廣告價值以創意為核心

（4）戶外廣告要有強大的沖擊力

5.3 戶外廣告行業渠道通路創新策略

5.3.1 戶外廣告行業主要渠道通路比較

（1）戶外廣告與廣告主的渠道通路

（2）戶外廣告與廣告受眾的渠道通路

5.3.2 戶外廣告行業渠道通路創新策略

（1）利用媒介資源與廣告主互動

（2）廣告資源實現自主查詢選擇

5.4 戶外廣告行業客戶關系創新策略

5.4.1 戶外廣告現有客戶關系比較

（1）廣告企業與廣告主以招商形式為主

（2）廣告受眾對戶外廣告是被動接受

（3）廣告企業副產品的發布

5.4.2 戶外廣告客戶關系創新策略

（1）企業可建立網絡社交平臺

（2）企業可廣泛征集廣告創意

（3）企業鼓勵受眾積極參與廣告設計

5.5 戶外廣告行業核心資源創新策略

5.5.1 戶外廣告行業核心資源分析

（1）戶外廣告行業以資源為導向

（2）戶外廣告資源稀缺特點顯著

（3）資金成獲取媒介資源的關鍵

5.5.2 戶外廣告行業核心資源創新

（1）戶外資源開發從被動轉為主動

（2）移動電視可以自制節目資源

（3）戶外廣告數據資源有待開發

5.6 戶外廣告行業盈利模式創新策略

5.6.1 戶外廣告行業收入來源分析

（1）廣告時段的銷售占據主導地位

（2）廣告策劃、設計、制作與代理

5.6.2 戶外廣告行業盈利模式創新

（1）戶外廣告發布數據的開發收入

（2）戶外廣告咨詢等增值服務收入

（3）移動購物平臺的應用收入

5.7 戶外廣告行業合作伙伴創新策略

5.7.1 戶外廣告行業常見合作伙伴

（1）媒介資源擁有者案例——華視傳媒

（2）廣告業主案例——觸動傳媒

（3）網絡媒體案例——大賀傳媒與新浪網

（4）影視傳媒機構案例——航美傳媒

5.7.2 戶外廣告行業合作伙伴創新策略

 

第6章：戶外廣告行業典型商業模式案例點評

6.1 “移動電視運營商”——華視傳媒商業模式點評

6.1.1 華視傳媒戶外廣告業務簡介

6.1.2 華視傳媒商業模式解構

（1）客戶定位

（2）價值主張

（3）客戶關系

（4）渠道通路

（5）關鍵業務

（6）核心資源

（7）合作伙伴

（8）收入來源

（9）成本結構

6.1.3 華視傳媒商業模式點評

6.2 “廣告媒體分眾”——分眾傳媒商業模式點評

6.2.1 分眾傳媒戶外廣告業務簡介

6.2.2 分眾傳媒商業模式解構

（1）客戶定位

（2）價值主張

（3）客戶關系

（4）渠道通路

（5）關鍵業務

（6）核心資源

（7）合作伙伴

（8）收入來源

（9）成本結構

6.2.3 分眾傳媒商業模式點評

6.3 “機場依托型”——航美傳媒商業模式點評

6.3.1 航美傳媒戶外廣告業務簡介

6.3.2 航美傳媒商業模式解構

（1）客戶定位

（2）價值主張

（3）客戶關系

（4）渠道通路

（5）關鍵業務

（6）核心資源

（7）合作伙伴

（8）收入來源

（9）成本結構

6.3.3 航美傳媒商業模式點評

6.4 “高尚社區媒體”——大賀傳媒商業模式點評

6.4.1 大賀傳媒戶外廣告業務簡介

6.4.2 大賀傳媒商業模式解構

（1）客戶定位

（2）價值主張

（3）客戶關系

（4）渠道通路

（5）關鍵業務

（6）核心資源

（7）合作伙伴

（8）收入來源

（9）成本結構

6.4.3 大賀傳媒商業模式點評

6.5 “公交候車亭媒體”——白馬戶外媒體商業模式點評

6.5.1 白馬戶外媒體戶外廣告業務簡介

6.5.2 白馬戶外媒體商業模式解構

（1）客戶定位

（2）價值主張

（3）客戶關系

（4）渠道通路

（5）關鍵業務

（6）核心資源

（7）合作伙伴

（8）收入來源

（9）成本結構

6.5.3 白馬戶外媒體商業模式點評

6.6 “出租車媒體”——觸動傳媒商業模式點評

6.6.1 觸動傳媒戶外廣告業務簡介

6.6.2 觸動傳媒商業模式解構

（1）客戶定位

（2）價值主張

（3）客戶關系

（4）渠道通路

（5）關鍵業務

（6）核心資源

（7）合作伙伴

（8）收入來源

（9）成本結構

6.6.3 觸動傳媒商業模式點評

6.7 “高鐵媒體運營商”——華鐵傳媒商業模式點評

6.7.1 華鐵傳媒戶外廣告業務簡介

6.7.2 華鐵傳媒商業模式解構

（1）客戶定位

（2）價值主張

（3）客戶關系

（4）渠道通路

（5）關鍵業務

（6）核心資源

（7）合作伙伴

（8）收入來源

（9）成本結構

6.7.3 華鐵傳媒商業模式點評

6.8 “鐵路媒體運營商”——中鐵傳媒商業模式點評

6.8.1 中鐵傳媒戶外廣告業務簡介

6.8.2 中鐵傳媒商業模式解構

（1）客戶定位

（2）價值主張

（3）客戶關系

（4）渠道通路

（5）關鍵業務

（6）核心資源

（7）合作伙伴

（8）收入來源

（9）成本結構

6.8.3 中鐵傳媒商業模式點評

6.9 “電梯廣告傳播”——華語傳媒商業模式點評

6.9.1 華語傳媒戶外廣告業務簡介

6.9.2 華語傳媒商業模式解構

（1）客戶定位

（2）價值主張

（3）客戶關系

（4）渠道通路

（5）關鍵業務

（6）核心資源

（7）合作伙伴

（8）收入來源

（9）成本結構

6.9.3 華語傳媒商業模式點評

6.10 “校園廣告營銷”——迪岸傳媒商業模式點評

6.10.1 迪岸傳媒戶外廣告業務簡介

6.10.2 迪岸傳媒商業模式解構

（1）客戶定位

（2）價值主張

（3）客戶關系

（4）渠道通路

（5）關鍵業務

（6）核心資源

（7）合作伙伴

（8）收入來源

（9）成本結構

6.10.3 迪岸傳媒商業模式點評

 

圖表目錄

圖表1：戶外廣告按表現性質分類

圖表2：戶外廣告按表現形式分類

圖表3：戶外廣告按動態性分類

圖表4：戶外廣告按動態性分類

圖表5：戶外廣告行業相關法規政策

圖表6：戶外廣告行業相關標準

圖表7：2016-2021年中國國內生產總值情況及預測（單位：億元，%）

圖表8：2021年我國宏觀經濟指標預測（單位：%）

圖表9：2016-2021年戶外廣告相關專利申請數量變化圖（單位：個）

圖表10：2016-2021年戶外廣告相關專利公開數量變化圖（單位：個）

圖表11：截至2021年戶外廣告相關專利申請人構成表（單位：個）

圖表12：截至2021年戶外廣告相關專利技術構成表（單位：個）

圖表13：2016-2021年我國城鄉居民收入情況（單位：元，%）

圖表14：媒介生態種群特征分析

圖表15：戶外廣告產業鏈示意圖

圖表16：我國戶外廣告行業中的主要種群

圖表17：兩個物種種群的相互作用類型

圖表18：戶外廣告細分種群間的關系

圖表19：廣告主種群與廣告媒介種群矛盾

圖表20：廣告主種群與廣告媒介種群矛盾的解決方案

圖表21：我國戶外廣告公司種群內部矛盾

圖表22：廣告公司種群與資本種群間矛盾的解決方案

圖表23：2016-2021年我國廣告行業市場規模及增速（單位：億元，%）

圖表24：2016-2021年我國廣告行業市場規模結構（單位：%）

圖表25：2016-2021年我國最終消費支出在GDP的比重（單位：%）

圖表26：2016-2021年我國社會消費品零售總額及同比增速（單位：萬億元，%）

圖表27：宏碁董事長施振榮的“微笑曲線”

圖表28：推銷模式和品牌“三度”

圖表29：營銷理論的演化

圖表30：2016-2021年上半年安踏體育廣告開支及廣告開支占收入的比例（單位：億元，%）

圖表31：2016-2021年上半年361度廣告開支及廣告開支占收入的比例（單位：億元，%）

圖表32：2016-2021年上半年國美電器廣告開支及廣告開支占收入的比例（單位：億元，%）

圖表33：2016-2021年上半年中國利郎廣告開支及廣告開支占收入的比例（單位：億元，%）

圖表34：2016-2021年上半年蒙牛乳業廣告開支及廣告開支占收入的比例（單位：億元，%）

圖表35：2016-2021年上半年萬科A廣告開支及廣告開支占收入的比例（單位：億元，%）

圖表36：2016-2021年上半年蘇寧云商廣告開支及廣告開支占收入的比例（單位：億元，%）

圖表37：2016-2021年上半年李寧廣告開支及廣告開支占收入的比例（單位：億元，%）

圖表38：2017-2021年我國戶外廣告市場規模及同比增速（單位：百萬元，%）

圖表39：2016-2021年中國戶外電子屏廣告市場規模及增速（單位：億元，%）

圖表40：2021年第四季度中國戶外電子屏廣告細分市場份額（單位：%）

圖表41：2017-2021年戶外廣告投放TOP15生產廠商排名（單位：百萬元）

圖表42：2017-2021年戶外廣告投放TOP20品牌排名（單位：百萬元）

圖表43：2017-2021年不同行業投放額對比（單位：百萬元）

圖表44：2021年戶外廣告投放按不同市場劃分（單位：%）

圖表45：2021年戶外廣告投放按不同市場劃分（單位：%）

圖表46：戶外廣告行業利潤高的原因

圖表47：中國廣告企業戶外廣告營業額前100（單位：萬元）

圖表48：戶外廣告行業競爭主體概況

圖表49：各類型廣告公司盈利能力分析

圖表50：戶外廣告行業的發展階段

圖表51：2021年全球TOP10廣告支出占GDP比重情況（單位：%）

圖表52：2021年全球TOP9廣告支出占最終消費支出比重情況（單位：%）

圖表53：2021年A/H股上市公司和全球品牌廣告額及廣告/收入（單位，億元，%）

圖表54：2021年中國餐飲品牌廣告/收入遠低于全球品牌（單位：%）

圖表55：2021年中國電信品牌廣告/收入低于全球品牌（單位，%）

圖表56：2021年中國食品飲料公司廣告/收入與全球品牌相當（單位，%）

圖表57：2021年中國零售公司廣告/收入低于全球品牌（單位，%）

圖表58：戶外廣告1.0時代商業模式結構簡圖

圖表59：戶外廣告2.0時代商業模式結構簡圖

圖表60：戶外廣告3.0時代商業模式結構簡圖

圖表61：商業模式框架圖

圖表62：商業模式的組成部分

圖表63：商業模式的三大核心要素

圖表64：綜合資源依托型商業模式結構圖

圖表65：機場依托型商業模式結構圖

圖表66：地鐵依托型商業模式結構圖

圖表67：深圳報業集團地鐵傳媒商業模式結構圖

圖表68：公交依托型商業模式結構圖

圖表69：世通華納商業模式結構圖

圖表70：鐵路依托型商業模式結構圖

圖表71：高鐵依托型商業模式結構圖

圖表72：出租車依托型商業模式結構圖

圖表73：電梯依托型商業模式結構圖

圖表74：社區依托型商業模式結構圖

圖表75：校園依托型商業模式結構圖

圖表76：戶外LED依托型商業模式結構圖

圖表77：不同地區戶外廣告受眾偏好分析

圖表78：不同媒體的戶外廣告受眾偏好分析

圖表79：華視傳媒商業模式結構圖

圖表80：分眾傳媒商業模式結構圖

圖表81：航美傳媒商業模式結構圖

圖表82：大賀傳媒商業模式結構圖

圖表83：白馬戶外媒體商業模式結構圖

圖表84：觸動傳媒商業模式結構圖

圖表85：華鐵傳媒商業模式結構圖

圖表86：中鐵傳媒商業模式結構圖

圖表87：華語傳媒商業模式結構圖

圖表88：迪岸傳媒商業模式結構圖

圖表89：郁金香傳媒商業模式結構圖

圖表90：活躍傳媒商業模式結構圖