2012年中國家電市場消費情況解析

    一、家電消費市場向農村及海外轉移

    首先，向農村轉移。農村具有非常廣闊的消費市場，尤其是家電消費市場潛力更大。因為：其一，國家對于“三農”問題的逐步解決，有利于提高農民收入，增加農民購買力；其二，新農村經濟建設，有利于農村電力供應和道路交通設施的改善，有利于家電消費產品逐級分批銷售到農村市場和家庭；其三，城鄉一體化和農村居民城鎮化，有利于改善農村消費習慣，并逐漸向城鎮居民轉化，從而為購買和使用更多的家電產品提高條件。

    近年，蘇寧、國美等家電零售商在中心城市的家電銷售渠道和銷售網絡，已經趨于成熟和飽和，開拓中小城市和農村市場將成為一批小型家電零售商的發展戰略。所以，我們沒有必要擔心農村市場缺乏銷售網絡和農民對家電產品的購買力。同時，農村新經濟的發展，使農村居民增強了對空調、洗衣機、冰箱和平板電視等中檔家電產品的需求。

    其次，在全球范圍內的家電資源配置中，中國已經成為家電巨頭的重要生產基地和研發基地。跨國公司在中國合資的力度加大和獨資生產規模的不斷增長，均是以全球市場作為生產的主要導向。我國一些家電上市公司，如格力電器、美的電器和青島海爾等，它們的產品不僅在農村市場銷售，而且也在海外銷售，即家電市場向海外轉移。這一是因為我國家電產品價格較低，具有出口優勢。二是我國稅收體制上，鼓勵出口退稅。三是中非友好合作關系，有助家電產品銷往非洲市場。

    二、家電企業向農村市場轉移

    （一）良好環境催生新型消費群體和新型消費市場

    1、宏觀環境分析

    （1）政策導向。伴隨著中央“三農”政策對農村穩定性連續性的實施，再輔之以“社會主義新農村建設”提上日程，農民收入的增長已是不容置疑、大勢所趨的事實。

    針對鄉鎮農村農民收入增長和消費需求漸趨旺盛的特點，2007年年末國家一紙“家電下鄉”的文件，使家電企業真正邁出了走向鄉鎮農村的一大步。“家電下鄉”無疑吹響了家電企業進軍鄉鎮農村市場的號角，實施“家電下鄉”政策，實現從城市市場向鄉鎮農村市場的轉移，無疑將有利于家電企業拓展鄉鎮農村市場，而且能為老百姓帶來真正的實惠。

    （2）經濟狀況。就農業生產總值而言，國家新聞辦于2008宣布了在過去的一年時間里，農業生產總值達到28910億元，和2006年相比增長3.7%。糧食總產量達到10030億斤，和2006年相比增長了70億斤，增幅大約是0.7%；就農民人均收入而言，2007年達到了4140元，和2006年相比增加了553元。從農民收入增長的絕對額來看是歷史上農民增收最多的一年。一系列的數據說明，在黨和國家領導下，我國農民正在逐步走上致富的道路。

    （3）人口狀況。目前，我國農村有8億多人口，2.1億多個家庭，農村家庭占我國家庭總量的67.6%，是目前我國最大的消費群體。商界人士普遍認為，在一、二線城市市場趨于飽和，三、四線城市市場日益成熟的情況下，廣袤的鄉鎮農村市場將是國內家電企業眼中最后一塊未開墾的“處女地”，蘊含著巨大需求的鄉鎮農村市場將成為所有品牌高度關注和爭奪的一塊大蛋糕。

    農民收入的增長刺激了消費需求，政治因素的因勢利導使消費成為可能，必然拉動內需的增長。與此同時，手中有錢的農民懷著“持幣待購”的心理構建了我國一個新型消費者群體。

    2、微觀環境分析

    （1）供應商。越來越多的費用，越來越大的經營成本，讓20世紀80年代的那些老供應商經受著巨大的經營考驗。典型的例子就是湖北沙市的洗滌用品“活力28”，面對多樣化的雕牌、汰漬、奇強、奧妙、立白等的沖擊，最后在競爭中退出舞臺。對于一般的供應商，基于我國現階段產品的可替代程度越來越高。對商家來說，仍然是“買方市場”。特別是在大賣場，一個大賣場內的商品有幾萬種，對于某一品類來說，替代品有很多，稍有不慎就會被替代。在農村市場還不太完善的期間，很多供應商開始把目光投向了廣大的農村消費市場。

    （2）零售商。我國零售商資本實力匱乏，規模弱小，擁有較低的資本運作能力。業態混作一團，在經營形式、商品結構、服務方式等方面存留著許多傳統小店的特征，只是一味地在價格上互相競爭，而不會過多的去追求服務品質，既沒有優秀的品牌形象，又沒有豐富的適應性和極強的跨國經營管理經驗。零售商的經營模式還處于一個初級階段，無法適應大城市的文化氣息和經濟實力，這為我國零售商創造農村市場提供了可能。

    （3）消費者。現階段經濟統計數據分析，我國農民生活總體上實現了溫飽向小康歷史性的跨越。特別是農村的貧困人口由改革開放初期的2.5億人減少到現在的2600萬人。農村小康社會的推進為消費市場的形成和升級創造了契機。

    從微觀環境分析農村消費市場，可以概括得出，在社會經濟大步向前發展和國家一系列宏觀政策的指引下，一個潛在的農村消費市場已經形成。

    （二）新型農村消費市場分析

    1、鄉鎮農村居民消費觀念

    鄉鎮農村居民的消費觀念與城市居民存在一定的區別。新型農村消費群體是一群“主動的”、“有知識的”、“后現代”的新型消費者。他們被時間束縛，生活復雜，追求優惠愛挑剔，買商品既重使用，又愛高端，而且信息技術渠道很暢通，消費觀念意識又比較開放。城市消費者求名、求新、求時尚的心理在鄉鎮、農村市場的消費者身上要少一些，后者更注重產品的實用性、耐用性。

    以冰箱、洗衣機為例。大部分農村家庭對冰箱的要求是冷凍箱要大，其次是要求省電、堅固耐用，保溫性能要好，電壓不穩或者斷電時能避免所藏物品化凍。而對于洗衣機，在鄉鎮農村大家基本上都有一口井，水是冬暖夏涼，很多居民更愿意用井水洗衣服；洗衣機過于耗電，電費的壓力是造成洗衣機普及率低的原因之一。他們選擇洗衣機時更愿意選擇操作簡單、功能單一、省電耐用的產品。對于那些操作復雜、智能控制、價格昂貴的洗衣機，農村消費者很少問津。因此冰箱和洗衣機家電企業應當根據鄉鎮農村消費特征“量體裁衣”布局下放產品。

    2、鄉鎮農村消費市場的特征分析

    鄉鎮農村市場與城市市場不同，它具有非常明顯的分散性、競爭性，人群地域差異也非常明顯。

    （1）產品需求方面的差異。我國固有的城鄉二元結構造就了農村鄉鎮知識水平、經濟水平與城市的差異，各地區對家電產品的需求不同。調查結果顯示，在東部地區鄉鎮農村，居民對熱水器、電腦、數碼科技產品的需求正處于上升狀態；中部地區鄉鎮農村居民對彩電、洗衣機、冰箱、摩托車等耐用消費品需求潛力巨大；西部地區農村居民則對耐用消費品的需求也即將進入增長階段。

    （2）地區市場環境的差別。我國是一個多民族的大國，各種市場環境、氣候差異、風俗習慣等都會造成不同地區的居民對同一產品的需求會有所不同，具有十分明顯的地域分散性。

    （3）來自各類企業的競爭壓力遠遠大于城市。在汲取城市消費市場的經驗后，一些國際品牌早就已經把目標瞄準了中國二、三級城市或農村，正逐步開展“城市包圍農村”的戰略實施。作為保潔先鋒的飄柔，不惜放低身段猛烈沖擊農村市場，聯合利華的夏士蓮也尾隨而至。長期盤踞在農村市場的二線洗發水品牌拉芳等感受到了前所未有的壓力。在一、二線城市家電市場日趨飽和的情況下，國美、蘇寧、工貿這些家電巨頭已經開始向沿海重點區域的鄉鎮級市場擴張。就連全球最大的零售業公司沃爾瑪也已經把步伐挺進了中部地市級城市，在湖北荊州開店，足以見證鄉鎮農村市場競爭之激烈。

    3、鄉鎮農村家電市場購買力現狀分析

    鄉鎮農村市場家電企業不能與10年前的城市消費市場等量齊觀，相比之下，農村消費者顯得更為理性。基于經濟發展水平低于城市的現實和農村消費者掙錢不容易的實際，農村居民消費者不可能花大把的錢去買不太實用的產品。所以，農村市場的購買力現狀還是不容樂觀，消費者往往注重的是經濟實惠。

    以NOKIA手機為例，雖然在功能和價位上會有300—4000多元的差距，但是4000多元的手機在鄉鎮農村市場根本就沒有人問津，一般消費群體會認為操作麻煩花了冤枉錢，而且有些功能根本沒有實質性的用途。

    依據城鄉居民生活情況調查的有關資料：2005年X市城鄉居民當年形成的購買力約為 322億元，當年實現的購買力為225億元，未實現購買力為97億元。近20年以來的調查數據也表明，居民購買力的實現程度呈下降趨勢。如2005年已實現的購買力，占當年形成購買力的69.6%；這一比重在80年代平均值為78.3%，90年代下降為73.4%左右；而與80年代相比，2004年已實現的購買力已下降了8.4個百分點。這些數據均說明居民購買力的實現程度有所下降。三、家電企業開拓鄉鎮農村市場的營銷策略分析

    現今的市場經濟已經由生產驅動型經濟轉化為消費引導型經濟，這從我國現階段市場就業結構與產業比重中都可以看出。家電企業要想占領蘊涵巨大財富的鄉鎮農村市場，就必須制定出一整套針對鄉鎮農村消費市場的營銷策略，來適應消費引導型的經濟。鄉鎮農村市場不同于中國一、二線城市的消費市場，那種八、九十年代比較確定的市場環境已被不確定的動態化、復雜化的市場所取代。新的農村消費市場的出現要求企業的營銷策略要有所創新。并且由于客戶的商品購買權越來越大，CRM（客戶關系管理）顯得尤為重要，企業要深入貫徹CRM系統，在提高客戶滿意度的基礎上提高顧客的忠誠度，這能夠成為企業的核心競爭力。

    1、產品策略——結合地區特點

    在產品規劃上，家電企業也應該強調農村鄉鎮市場防鼠、防潮濕等功能有針對性的調整產品，一方面適合鄉鎮農村特色，另一方面也提高產品性能，做好服務。以空調銷售為例，鄉鎮的臥室面積都比較大，一般一個房間在30平米左右，一臺1.5P的掛機制冷效果遠遠不夠，而且農村電壓不穩的情況也限制了2P以上大功率空調的進入。所以家電企業不能漫無目的的下放布局不適合鄉鎮農村消費特征的家電產品。

    2、促銷組合策略——多方式開展

    市場競爭激烈，家電企業在開拓鄉鎮農村市場時，也在關心開拓新的消費市場的投入與產出問題，在削減成本與占領消費市場獲取利潤價值來尋求平衡已是當務之急。站在廠商角度考慮，針對農村鄉鎮新型消費群體，廠商應該采取區別于城市的信息傳播策略。

    （1）人員推銷。鄉鎮農村消費者在購買家電時都是切身體會，他們主要的信息渠道是“到商店看實物”、“看電視廣告”，所以派促銷人員直接向農民講解、演示產品的功能與操作方法，是一個很好的營銷策略。

    （2）公共關系。鄉鎮農村消費者具有趨同性和從眾心理，購買產品很大程度上取決于“親友好友介紹”，對于報紙、廣播廣告及售貨員的推薦，他們大都認為是欺騙，家電企業應該注重CRM系統的應用。

    （3）廣告營銷。區別于城市消費市場，農村居民的居住特點決定了采取以小區廣播、電視字幕來應對鄉鎮農村市場居民居住相對分散的特點達到宣傳促銷不失為一個很好的方式。

    （4）營業推廣。另外，企業可充分利用農村現有基礎，聯合農村分布廣泛的供銷社網點，大力發展農村連鎖商業，提高零售企業組織化、規模化程度，使家電產品有良好的銷售終端，既達到了推廣產品的目的，也從一定程度上改變了我國農村個體商販主導農村零售的現狀。

    3、渠道策略——注重口碑營銷

    鄉鎮農村消費群體掙錢不容易，他們追求物美價廉，在保障產品基本功能的前提下，價格越低越好。他們也特別注重售后，不會像城里人那樣追求服務細節化，只希望產品出現問題有人受理，只要能夠得到及時解決，他們會四處宣揚服務，也達到了口碑營銷的目的，家電企業占領鄉鎮農村市場不可忽視售后服務，應該在傳統的營銷方式上獲取充分信息，開辟諸如口碑營銷的新營銷策略。

    了解農村的生產、生活環境，了解農民的消費需求，找到合適的產品銷售方式和機制，有針對性的開展銷售，只有這樣，家電下鄉之路才會越走越寬廣。

    三、高端家電企業逆勢步入成長期

    隨著市場競爭的加劇，家電企業對高端產品的依賴度也在不斷提升，但需要注意的是，不能把高端化看作噱頭，而是要提高到戰略的高度。

    高端家電逆勢步入成長期

    受國內外整體經濟增長放緩等因素影響，2012年的中國家電市場一片低迷，但高端家電市場卻走勢良好，顯示出了強大的抗壓性。

    第三方監測數據顯示：2012年1～11月彩電、洗衣機、冰箱的高端產品在市場在整體市場下滑的局面之下，在一、二、三、四級市場均出現了正向增長，特別是三、四級市場更是表現優異，亮點突出。以彩電和洗衣機產品為例，7.0-7.4公斤的大容量產品在三、四級市場分別增長了12.62%和14.52%;55英寸以上智能電視在三、四級市場分別增長了568 .55%和489.01%。

    實上，在一、二級市場，基于更新換代需求的增長，高端產品比重仍在持續提升，品質過硬、外觀新穎、節能環保的高端家電產品已經成為市場的主角;而過去低端當道的三、四級市場，在城鎮化步伐的推進下，如今也迎來了消費升級期，高端家電的消費能力逐漸釋放，另外，海爾等品牌的三、四級市場產品結構調整策略在這一年也得到進一步的完善。

    市場穩定是高端家電發展的基本特點之一。創新技術的不斷涌現使得高端家電能夠維持高端產品市場份額的穩定甚至是增長。從全球市場來看，即使在宏觀經濟出現波折的時期，高端市場也沒有受到明顯的影響，而是保持穩定的態勢。

    2012年1～11月，國內一二級市場變頻空調的銷售額占比已經達到53.3%，超過定速空調，增幅達到8.4%；滾筒洗衣機的銷售額占比達到36.6%，比上年同期增長3.3%；對開門、多門高端冰箱的市場占比也進一步提升，銷量增幅分別達到12.6%和9.5%。中怡康的數據也顯示，2012年1～11月，對開門、多門高端冰箱的零售額占比分別為20%和6.5%，合計占據了市場近3成的份額。

    不僅如此，隨著消費者不斷的變化和成長，為適應新的市場需求，高端產品也在發生著變化。

    中國家電網2013年1月17日發布的《2012-2013年中國高端家電消費調查》顯示，消費者心目中“高端家電”的屬性已經發生了細微的變化，2009年，消費者在選購高端產品時，主要考慮的因素中“品牌口碑”占65 .9%、“售后服務好”占53%和“節能環保”占48.5%;而在2012年的調查中，排名前三的屬性為“品牌口碑”81.9%、技術含量高75 .2%、“節能環保”71%。

    業內人士認為，中國家電市場是一個充分競爭的市場，消費者對家電消費日趨成熟和理性，消費者認同“一分錢一分貨”；另一方面，高端家電市場的競爭也不是以價格取勝，而是要凸顯物有所值。

    高端家電市場分量越來越重

    消費者對于高科技、智能化、節能環保家電產品的需求正在逐步升溫。其中，白電市場的表現最為明顯：據零售終端反饋數據顯示，基于白電產品較低的更新換代率，消費者在購買白電產品時，對產品的質量和品質有著更高的心理預期。

    無論是奧維咨詢還是中怡康的數據都顯示，2012年1～11月份，我國家電企業中能夠實現逆勢增長的“佼佼者”，大多是通過產品毛利率的提升、高端產品銷售的推進等方式實現的，高端產品在白電、黑電、小家電產業中的比重都有所增強。2012年上半年，白電行業延續了2011年“緩增”的態勢，冰箱、洗衣機甚至出現了負增長，但行業巨頭海爾、格力、美的等企業通過深耕高端產品、調整高端產品比例、舍棄部分低端市場，依然實現了凈利潤的增長。

    消費者對于各種大家電的期望使用年限，70%均在5年以上，其中，77%的消費者在使用電視機2年以上即有換購意向，而70%的消費者在使用空調5年以上才會考慮產品的換購，部分消費者預期的使用年限甚至超過10年，消費者在選購此類產品時，傾向于質量可靠、品質較好的產品。因此，高端家電產品的需求還將持續上升。

    此外，2012年小家電、廚衛電器產業對高端產品的依賴度也在提升。據不完全統計，2012年1-10月，電熱水器行業銷售額增幅遠高于大家電產業，較大部分企業的銷售額增幅在15%-30%之間，個別企業的銷售額增幅甚至超過50%，然而與此同時，銷售量并未同期增長。多名業內人士表示，2012年電熱水器行業的增長主要來自單品價格的提升和高端產品的銷售。

    業內人士分析稱，我國宏觀經濟增速放緩的狀況短期內不會有太大改善，家電業也面臨庫存高企、產能過剩等危機，家電企業應當轉變增長方式，利用產業升級的契機，將市場營銷重點放在高附加值的高端產品上。

    據中國家用電器協會副秘書長朱軍介紹，高精尖的純高端家電產品在未來高端家電領域的分量將會越來越重，這些產品或者品牌目前需要的是讓對應的消費者認識并認可。

    消費升級和更新需求的驅動下，家電高端產品占比持續提升“大家電不再是普及性產品，已經升級到更新換代的消費時代，尤其在一二級城市，消費者往往追求檔次更高的產品。”

    在消費升級的大趨勢及節能補貼政策對節能家電的推廣下，大量潛在的更新需求將逐漸得到釋放，預計行業的增長將以結構性增長為主。目前家電消費主體以70后、80后為主，消費觀念升級，中高端節能產品將更受關注，未來高端家電市場存較大的增長空間。

    “高端時代”企業需要戰略思維

    不難預見，產業結構升級將成為未來支撐家電行業增長的主要動力，而2013年家電市場的高端產品將繼續成為值得期待的熱點。

    雖然已有一些國內家電廠家推出系列高端產品，但與歐洲成熟市場的產品相比，我們的產品在技術、工業設計、市場營銷等方面，仍存有一定差距“因此，下一階段，我期望我們的家電企業能夠苦練內功，通過技術創新和技術進步，設計和生產出更多、更好的家電產品來滿足消費者對高端家電的需求”。

    早在2011年的1月中旬，工信部就曾發布文件指出，我國家電行業的品牌建設水平與生產制造能力相比仍存在較大差距，品牌附加值較低，產品同質化現象比較嚴重，出口以定牌加工為主。家電行業亟需進一步強化品牌意識，提高核心技術研發和工業設計水平，提升品牌國際化的經營能力，提高在全球產業鏈中的地位和國際市場影響力。

    事實上，身處“全球經濟疲軟和需求萎縮”市場寒冬中的家電產業，正面臨著“高端轉型”與“企業生存”的雙重考驗。一方面，企業的發展需要立足于規模化生產支撐下的可持續經營和發展；另一方面，企業的長期發展又有賴于對產業未來發展趨勢和方向的定義權和話語權掌控。

    因而從長期來看，高端戰略是一條不得不走的道路。不過，對于依靠“模仿、借鑒”起家的中國家電產業而言，走“高端”之路并不輕松。

    行業分析師提醒說，對于依靠“模仿、借鑒”起家的中國家電產業來說，要成為行業高端領導者，“難上加難”。這不只是因為“高端戰略”所包容的“自主的技術創新能力、強大的品牌溢價能力、最佳的消費使用體驗”等綜合實力，還涉及品牌的長期性影響力和價值內涵厚重感。

    高端產品是市場細分的產物，針對的是高端化的消費群體。對于這個市場，國內家電企業要學的還有很多。在國內市場，城市和農村對于高端產品的認識和需求不同；在全球市場，發展中國家和發達國家對于高端產品的認識和需求也存在差異。只有對產品、服務和營銷環節等進行調整和創新，在一個好戰略引導下開拓高端市場，才能贏得市場的認可。

    然，需要家電企業注意的是，不能把高端化看作噱頭，或是價格與技術的簡單結合，如果希望高端化能為企業帶來豐厚利潤，創造成長空間，應該把它上升到企業戰略的高度，在技術、功能、設計、服務、售后等多個環節上，建立與價格相匹配的支撐體系。否則，高端轉型很難持續下來。