新媒體市場繁榮背后凸顯隱憂 精準營銷成未來共識
http://www.xibaipo.cc 2009-03-19 14:12 中企顧問網
本文導讀：剛剛結束的全國“兩會”，也成為了新媒體競爭的另外一個主戰常手機報、網絡直播、視頻直播、移動電視等等各種新媒體紛紛亮相，預示著新一輪新媒體大戰已經打響。但業內人士也指出，近年來新媒體行業“雷聲大、雨點斜，真正的商業營銷模式還有待探討，市場洗牌已不可
剛剛結束的全國“兩會”，也成為了新媒體競爭的另外一個主戰場。手機報、網絡直播、視頻直播、移動電視等等各種新媒體紛紛亮相，預示著新一輪新媒體大戰已經打響。但業內人士也指出，近年來新媒體行業“雷聲大、雨點小”，真正的商業營銷模式還有待探討，市場洗牌已不可避免。
產業發展進入黃金時期
上個星期結束的全國“兩會”讓新媒體又火了一把。人民網、新華網等國家級新媒體網站投入了大量精力，強大的交互性和內容聚合的爆炸式宣傳效果使得傳統媒體望塵莫及，視頻直播、視頻點播、互動訪談、3G報道、委員聲音、網友議政等等，五花八門。中國移動的手機報每天的互動報道也讓人們第一時間參與了“兩會”各種焦點問題的討論。而通過網易有道博客搜索顯示，僅一周內關于“兩會”話題的博客就有48000多個。
早在今年初，國務院決定發放3G牌照，就已經點燃了新媒體業的激情。由于3G牌照的發放，將直接拉動投資2000個億，也為新媒體搭建了一個巨無霸的傳播平臺。許多以廣告為主營業務收入的網站，開始謀劃如何建立新的商業模式，進入空前繁榮的新媒體爭奪戰。
而隨著數字化技術大量應用于新媒體，以及資金、人才向新媒體流動，也觸發了新媒體蓬勃發展的多元化態勢。搜索引擎、手機媒體、互聯網媒體、樓宇電視、車載移動電視等新興媒體層出不窮，出現了很多具有代表性的企業。
從2008年開始，新媒體也進入真正的“跑馬圈地”時代。華視傳媒董事局主席兼首席執行官李利民接受本報記者采訪時稱，去年新增了4個自有城市，先后獲得太原、沈陽、上海、天津地鐵移動電視的獨家廣告代理權。而今年將繼續實施“圈地策略”。據李利民透露，華視目前擁有北京地鐵8條線中的5條線的獨家廣告運營權，并制定了獨立的廣告價格。
而在高端消費市場的傳媒新貴凱思傳媒，則先后簽約了國內包括北京、上海、廣州、深圳、杭州在內的幾乎所有一、二線城市的高端商務會所500多家，覆蓋視頻點超過16000個。凱思傳媒首席財務官魏昕接受記者采訪時也表示，今年凱思傳媒將在3月末對一些五星級賓館、汽車4S店、高爾夫球場等視頻點進行購買，從而擴展自己的高端銷售網絡。
“新媒體的建設熱潮已經到來，人們將會通過網絡視頻等多媒體手段獲得更多的信息化大餐，跨網絡的、多屏顯示的、綜合運營形式的流媒體平臺將成為建設的重點。”北京尚為視訊科技有限公司總經理李涵強調說。
繁榮背后凸顯行業隱憂
“知道廣告費至少有一半被浪費掉了，但問題是我不知道究竟是哪一半。”約翰沃納梅克的這句名言，一直在營銷界流行。這個問題一直是很多企業在廣告投放上首先思考的問題。
近年來，中國的新媒體增長迅速，在過去的5年里，中國互聯網廣告收入以平均每年60%的速度增長。與此同時，新媒體的數量也隨市場需求而增多。但大量新媒體涌入造成的另外一個后果是，新媒體數量雖多，覆蓋面也十分廣泛，卻存在著同質化現象嚴重的弊病。
魏昕告訴記者，由于分眾模式的成功，去年很多投資商相互攀比，在沒有明確研究投放對象前就爭相盲目地進行新媒體投資，導致現在新媒體行業貌似繁榮，數量雖多，但區分度和辨識度卻很差，同質化現象十分嚴重。甚至有的企業認為包一個車庫、醫院、寫字樓就開始新媒體成功之夢。
知名媒體人王垂林也表示，新媒體類型的擁擠和重復，一方面致使客戶在投放廣告時難以抉擇，陷入困境，同時投放對象不夠明確，花了大價錢卻達不到投放效果，也傷害了客戶的積極性，致使大多數新媒體不能盈利，頻頻進行再融資，新媒體經營也陷入困境。中國的新媒體行業同樣面臨著重新整合的大考驗。
互聯網數據中心的數據分析顯示，大多數互聯網媒體2009年將不可避免地把發展重點轉向市場營銷、擴大營收，但是在網絡媒體數量眾多、廣告營銷產品差異較大且標準化程度不夠、中小媒體自身營銷能力技術服務能力、廣告客戶對于媒體認知認可度不夠的情況下，互動媒體只有奮力搏殺、合縱連橫、深度拓展方可取得預期的銷售業績。因此，2009年網絡媒體在網絡廣告投放預算之間的競爭將會更加激烈。
精準營銷正成未來共識
盡管2009年的營銷環境會更加復雜，但絕大部分廣告主接受記者采訪時表示，在各種媒體廣告投放組合中，將相對增加面向新媒體的廣告投放額度和比例。新媒體廣告營銷以其精確、數據能見度高、直接、互動等特性仍將具有傳統媒體無法替代的競爭優勢。
艾瑞咨詢分析師也表示，經濟面不好促使企業營銷推廣更為謹慎的同時，在營銷需求上也開始發生一些變化。廣告主不再片面追求“面”的影響，更關注“點”的精準；不再單一強調曝光率，更多要求營銷效果；同時尤其注重營銷推廣的時效和實效。此外基于受眾接觸媒體的多元化，未來廣告主的廣告投放將日益復合化。整合營銷不僅僅停留在網絡媒體之間，線上與線下媒體整合也成趨勢。
有關專家表示，上述因素也加速了新媒體領域的整合與分化，市場面臨著重新洗牌。在這個過程中，體現了適者更強的形勢。一方面部分新媒體進化為主流媒體，甚至成立了媒體集團，抵抗風險能力增強；另一方面，一些新媒體被并購，而另一些不了解廣告市場運作規則的新媒體則不得不退出了市場。
魏昕告訴記者，新媒體營銷的行業洗牌已經來臨，“大而全”的運作模式將逐漸被廣告主拋棄，精準營銷將成為廣告主投放所考慮的首要目標。而正是在這樣的考慮下，凱思傳媒全新的廣告模式應運而生。在視頻媒體上，廣告主可以進行產品展示、平面廣告投放、促銷信息、產品試用、現場活動等多方面精準品牌及產品推廣服務，從而為雙方的合作達成雙贏局面。
時代沃華管理咨詢機構總裁黃華認為，現在新媒體仍然是依靠廣告來獲得利潤，可是由于當今的社會特性，新媒體所傳播的信息并不一定能被大眾所接受或者相信，這無疑使得新媒體的發展陷入了困境。在國外，新廣告總額所占的GDP比例大概是8%，而在中國僅有2%。因此，新媒體要想良好發展，首先要解決的就是新媒體盈利模式問題。
2009年網絡廣告市場規模達155億
互聯網數據中心近日發布《2009中國網絡廣告市場年度數據》預測，2009年中國網絡廣告市場一方面會受到互聯網用戶增長速度加快、網絡廣告成本進一步降低等利好因素的促進，另一方面也將受到全球經濟減速的波及。但2009年的網絡廣告營收規模總體會呈現穩定增長的態勢，達到154.5億元，相對于2008年的增長率預計為29.8%。
據互聯網數據中心預測，2010年將成為網絡廣告市場的轉折點，網絡廣告營收規模將達到212.5億元，增長率約為37.6%；2011年，網絡廣告營收規模會逐步復蘇，達到305.2億元，增長率進一步回升到43.6%。
來源：中國新聞網
產業發展進入黃金時期
上個星期結束的全國“兩會”讓新媒體又火了一把。人民網、新華網等國家級新媒體網站投入了大量精力，強大的交互性和內容聚合的爆炸式宣傳效果使得傳統媒體望塵莫及，視頻直播、視頻點播、互動訪談、3G報道、委員聲音、網友議政等等，五花八門。中國移動的手機報每天的互動報道也讓人們第一時間參與了“兩會”各種焦點問題的討論。而通過網易有道博客搜索顯示，僅一周內關于“兩會”話題的博客就有48000多個。
早在今年初，國務院決定發放3G牌照，就已經點燃了新媒體業的激情。由于3G牌照的發放，將直接拉動投資2000個億，也為新媒體搭建了一個巨無霸的傳播平臺。許多以廣告為主營業務收入的網站，開始謀劃如何建立新的商業模式，進入空前繁榮的新媒體爭奪戰。
而隨著數字化技術大量應用于新媒體，以及資金、人才向新媒體流動，也觸發了新媒體蓬勃發展的多元化態勢。搜索引擎、手機媒體、互聯網媒體、樓宇電視、車載移動電視等新興媒體層出不窮，出現了很多具有代表性的企業。
從2008年開始，新媒體也進入真正的“跑馬圈地”時代。華視傳媒董事局主席兼首席執行官李利民接受本報記者采訪時稱，去年新增了4個自有城市，先后獲得太原、沈陽、上海、天津地鐵移動電視的獨家廣告代理權。而今年將繼續實施“圈地策略”。據李利民透露，華視目前擁有北京地鐵8條線中的5條線的獨家廣告運營權，并制定了獨立的廣告價格。
而在高端消費市場的傳媒新貴凱思傳媒，則先后簽約了國內包括北京、上海、廣州、深圳、杭州在內的幾乎所有一、二線城市的高端商務會所500多家，覆蓋視頻點超過16000個。凱思傳媒首席財務官魏昕接受記者采訪時也表示，今年凱思傳媒將在3月末對一些五星級賓館、汽車4S店、高爾夫球場等視頻點進行購買，從而擴展自己的高端銷售網絡。
“新媒體的建設熱潮已經到來，人們將會通過網絡視頻等多媒體手段獲得更多的信息化大餐，跨網絡的、多屏顯示的、綜合運營形式的流媒體平臺將成為建設的重點。”北京尚為視訊科技有限公司總經理李涵強調說。
繁榮背后凸顯行業隱憂
“知道廣告費至少有一半被浪費掉了，但問題是我不知道究竟是哪一半。”約翰沃納梅克的這句名言，一直在營銷界流行。這個問題一直是很多企業在廣告投放上首先思考的問題。
近年來，中國的新媒體增長迅速，在過去的5年里，中國互聯網廣告收入以平均每年60%的速度增長。與此同時，新媒體的數量也隨市場需求而增多。但大量新媒體涌入造成的另外一個后果是，新媒體數量雖多，覆蓋面也十分廣泛，卻存在著同質化現象嚴重的弊病。
魏昕告訴記者，由于分眾模式的成功，去年很多投資商相互攀比，在沒有明確研究投放對象前就爭相盲目地進行新媒體投資，導致現在新媒體行業貌似繁榮，數量雖多，但區分度和辨識度卻很差，同質化現象十分嚴重。甚至有的企業認為包一個車庫、醫院、寫字樓就開始新媒體成功之夢。
知名媒體人王垂林也表示，新媒體類型的擁擠和重復，一方面致使客戶在投放廣告時難以抉擇，陷入困境，同時投放對象不夠明確，花了大價錢卻達不到投放效果，也傷害了客戶的積極性，致使大多數新媒體不能盈利，頻頻進行再融資，新媒體經營也陷入困境。中國的新媒體行業同樣面臨著重新整合的大考驗。
互聯網數據中心的數據分析顯示，大多數互聯網媒體2009年將不可避免地把發展重點轉向市場營銷、擴大營收，但是在網絡媒體數量眾多、廣告營銷產品差異較大且標準化程度不夠、中小媒體自身營銷能力技術服務能力、廣告客戶對于媒體認知認可度不夠的情況下，互動媒體只有奮力搏殺、合縱連橫、深度拓展方可取得預期的銷售業績。因此，2009年網絡媒體在網絡廣告投放預算之間的競爭將會更加激烈。
精準營銷正成未來共識
盡管2009年的營銷環境會更加復雜，但絕大部分廣告主接受記者采訪時表示，在各種媒體廣告投放組合中，將相對增加面向新媒體的廣告投放額度和比例。新媒體廣告營銷以其精確、數據能見度高、直接、互動等特性仍將具有傳統媒體無法替代的競爭優勢。
艾瑞咨詢分析師也表示，經濟面不好促使企業營銷推廣更為謹慎的同時，在營銷需求上也開始發生一些變化。廣告主不再片面追求“面”的影響，更關注“點”的精準；不再單一強調曝光率，更多要求營銷效果；同時尤其注重營銷推廣的時效和實效。此外基于受眾接觸媒體的多元化，未來廣告主的廣告投放將日益復合化。整合營銷不僅僅停留在網絡媒體之間，線上與線下媒體整合也成趨勢。
有關專家表示，上述因素也加速了新媒體領域的整合與分化，市場面臨著重新洗牌。在這個過程中，體現了適者更強的形勢。一方面部分新媒體進化為主流媒體，甚至成立了媒體集團，抵抗風險能力增強；另一方面，一些新媒體被并購，而另一些不了解廣告市場運作規則的新媒體則不得不退出了市場。
魏昕告訴記者，新媒體營銷的行業洗牌已經來臨，“大而全”的運作模式將逐漸被廣告主拋棄，精準營銷將成為廣告主投放所考慮的首要目標。而正是在這樣的考慮下，凱思傳媒全新的廣告模式應運而生。在視頻媒體上，廣告主可以進行產品展示、平面廣告投放、促銷信息、產品試用、現場活動等多方面精準品牌及產品推廣服務，從而為雙方的合作達成雙贏局面。
時代沃華管理咨詢機構總裁黃華認為，現在新媒體仍然是依靠廣告來獲得利潤，可是由于當今的社會特性，新媒體所傳播的信息并不一定能被大眾所接受或者相信，這無疑使得新媒體的發展陷入了困境。在國外，新廣告總額所占的GDP比例大概是8%，而在中國僅有2%。因此，新媒體要想良好發展，首先要解決的就是新媒體盈利模式問題。
2009年網絡廣告市場規模達155億
互聯網數據中心近日發布《2009中國網絡廣告市場年度數據》預測，2009年中國網絡廣告市場一方面會受到互聯網用戶增長速度加快、網絡廣告成本進一步降低等利好因素的促進，另一方面也將受到全球經濟減速的波及。但2009年的網絡廣告營收規模總體會呈現穩定增長的態勢，達到154.5億元，相對于2008年的增長率預計為29.8%。
據互聯網數據中心預測，2010年將成為網絡廣告市場的轉折點，網絡廣告營收規模將達到212.5億元，增長率約為37.6%；2011年，網絡廣告營收規模會逐步復蘇，達到305.2億元，增長率進一步回升到43.6%。
來源：中國新聞網
