茶飲料市場調查分析報告

　　進入90年代，世界茶飲料以17.0%的年增長速度遞增，被譽為"新時代飲料"而風靡世界。我國茶飲料市場也增長迅速，2000年產量達185萬噸，市場份額直逼碳酸飲料、瓶裝水，成為我國飲料市場中的一道亮麗的風景線。巨大的市場空間吸引了眾多商家的目光，如廣東健力寶、海南椰樹、北京匯源以及可口可樂等，都在積極問鼎茶飲料市場。我國茶飲料市場的潛力到底有多大，對于新進入者而言市場壁壘有哪些，茶飲料的今后發展方向是什么……？
　　一、 市場發展概述
　　茶飲料源于美國，20世紀70后代后期，在日本和我國臺灣省開始進入工業化生產，并逐漸在飲料市場上大行其道。雖然我國大陸的茶飲料開始于８０年代中后期，而且大規模生產也較晚，1998年以前是我國茶飲料市場的導入期，這期間我國茶飲工業尚未形成規模效益，市場份額小、售價較高。1999年以后我國的茶飲料進入成長期，無論是產量還是消費量都呈膨脹式發展，1997--2001的5年間我國茶飲料的產量增長了280萬噸，平均增長速度接近100%（見圖1），2001年我國茶飲料的產量為300萬噸，占世界茶飲料市場的比重接近20%，居世界第5位。目前我國約有茶飲料生產企業近40家，其中大中型企業有15家，上市品牌多達100多個，有近50個產品種類。而與此同時，我國茶飲消費市場的發展速度更是驚人，幾乎以每年300%的速度增長，占我國飲料消費市場份額的13%，超過了果汁飲料而名列飲料市場的"探花"，大有趕超碳酸飲料之勢。面對我國茶飲料工業的迅猛發展，有關業內預言，茶飲料將在我國掀起第三次飲料浪潮，甚至取代飲用水地位，與發展多年的碳酸飲料爭奪市場霸主。
　　二、市場競爭分析
　　競爭格局：三強鼎立
　　我國茶飲料市場與果汁飲料當年一哄而上、遍地開花的情況不同，市場主要由幾大品牌共同掌握，根據我們對北京、上海、廣州、成都、沈陽、西安和武漢七大城市消費者最常飲用的茶飲料品牌調查結果來看，康師傅、統一、旭日升三大品牌的市場份額達85.2%，其中康師傅36.9%，統一28.4%，旭日升19.9%（見表一）。從目前三強的市場競爭區域來看，旭日升的銷售區域主要集中在華北、西北和東北地區，而統一和康師傅則占據了廣東、西安、武漢等地80%的市場份額。雖然三得利、娃哈哈、天與地等后起之秀正在奮起直追，但由于康師傅、統一、旭日升進入市場較早，投入大，并且已形成了較完善的銷售網絡和成熟的市場理念，尤其是"康師傅"全國銷售網絡健全，所以能獨占鰲頭，這使得其它品牌要趕上康師傅、統一、旭日升尚需些時日。
　　競爭環境：風高浪急，暗流涌動
　　從大規模工業化生產的角度講，旭日升可謂是我國茶飲料的"開山鼻祖"。1994年旭日升集團的"旭日升"冰茶上市后當年便獲得了數百萬元的市場回報，1995年其銷售額便達到了5000萬元，1996年飆升至5個億，1998年達到30個億，創造了"冰茶神話"。豐厚的市場回報使得各路"英雄"紛紛垂涎。1998年頂新國際放棄"康師傅"純凈水在全國飲用水行業的三甲地位，斥巨資殺入茶飲料市場，與此同時，統一企業（中國）投資有限公司也揮師茶飲料市場，憑借在臺灣３０年的茶飲料經驗，以及雄厚的資本實力，迅速獲得成功。之后，娃哈哈、樂百氏、三得利、匯源、健力寶、惠而康、麒麟、椰樹、怡寶、旺旺、春都、聯合利華等重量級企業也紛紛相時而動，推出了各自的茶飲料系列。而去年我國茶飲料的最大新聞莫過于國內啤酒業的龍頭老大與世界碳酸飲料巨頭可口可樂也進入茶飲料市場，其最大的看點還不在于此，青啤與日本朝日公司聯手成立了青島青啤朝日飲品有限公司，首期投資逾億元生產烏龍茶，并提出在該年內將銷售量和市場占有率做到在全國居位；而可口可樂破天荒地在中國打出多元化的旗號，大有"橫掃千軍萬馬"之勢，似乎在一夜之間就涉足了包括烏龍茶、茉莉花茶、冰檸檬茶等在內的中國所有茶飲料品種，并推出了具有日本口味的高檔"嵐風"蜂蜜綠茶。可以說青啤和可口可樂掀起了我國茶飲料市場爭奪戰的新的浪潮。下一個會是誰呢？即使是海爾進入也不足為怪吧？
　　廣告大戰：看誰咂得響
　　由于我國茶飲料市場尚未進入成熟期，加之消費者的品牌消費的觀念越來越強，因此許多茶飲料企業為搶占市場，不僅加大了廣告投入力度，一個個的將電視廣告咂得嘭嘭作響（見表二），而且在選題上頗費心機。在廣告投入力度上，康師傅以各地地方臺和有線網為目標，采取地毯式"轟炸"，廣告覆蓋全國26個城市的56個頻道，廣告投放量占茶飲料廣告的半數以上，成為廣告投放范圍最廣的品牌；統一則采取"濃裝淡抹兩相宜"的戰略主攻中、南部，在固守中央臺的同時，也在全國16個城市35個頻道進行投放；而旭日升和宏寶萊都"一條道走到黑"，幾乎將所有的廣告都投放在覆蓋面廣、收視率較高的中央臺。在廣告選題上，眾多茶飲料的品牌廣告紛紛借助當紅明星坐陣：如蘇有朋用系列愛情故事來演繹"康師傅綠茶"的一往情深；任賢齊用夏日最愛釋懷濃濃的"統一冰紅茶"；周星弛經典地詮釋愛你一萬年的"娃哈哈茶飲"，羽．泉更是將"旭日升"冷酷到底等等，不一而足。
　　市場競爭策略：八仙過海，各顯其能
　　面對日益激烈的市場競爭，各茶飲料生產企業近日紛紛出招，力求獲得更多的市場份額：
　　●　康師傅：致力于品牌經營。不斷提升和豐富品牌經營的內涵，是康師傅制勝的法寶。在品牌形象上，不僅大幅度地進行廣告投入，而且在廣告訴求的主題上每每有突破：2000年抓住"綠色旅游年"在全國推出了大型主題活動，讓人們認識了"自然最健康，綠色好心情"的綠茶；2001年，力邀天王巨星任賢齊出任冰紅茶形象代言人--展現康師傅冰紅茶"冰酷"形象。在品牌內涵上，依靠其10余年的生產經驗和世界先進的生產設備，及時順應市場發展需求進行新品開發，加大行銷力度，并通過建立與消費者的良好互動關系，打造出了茶飲料"老大"的地位。
　　●　統一："兩條腿"同時走。強大的產品研發能力和強大的市場分銷體系是統一迅速崛起的兩大法寶。在產品研究上，用統一企業（中國）投資公司企劃群經理李時德的話說，"我們如果在市場上有5個產品，手頭還會有5個，應付隨時出現的市場競爭"。在市場分銷體系上，統一為了能及時、準確地抓住市場中的"神經末梢"--售銷終端的一切的市場反應，建立起了一個強大的市場分銷體系，統一在全國有100多個營業所，僅上海就有4家，每家都有上百號人，每個營業所主要針對大的賣場、超市，其他的小終端就交給經銷商。
　　●　旭日升：從品牌銷售和低成本擴張到重建分銷體系。憑著比對手快了半步而迅速崛起的旭日升在市場開發之初靠的是品牌銷售和低成本擴張，但隨著康師傅和統一異軍突起，賴以成名的"冰茶"專利漸漸失去創新的優勢，使得旭日升的市場份額從70%壓縮到20%，冰茶戰線不斷收縮。為此，旭日升迅速進行了戰略調整，在積極強化產品陣容，推出了綠茶、烏龍茶和冰紅茶茶韻系列，強化自身的天然飲品特征的同時，不斷細分市場，努力打造新的市場分銷體系。
市場機會：我能分得一杯羹嗎
　　巨大的市場機會與風險的存在，使得許多欲進入茶飲料市場的企業不盡要問，我能分得一杯羹嗎？市場的進入壁壘有多高？東方興企業，盡管目前我國茶飲料市場的壟斷程度較高，市場競爭較為激烈，但這并不等于沒有給新進入者留有市場生存與發展的空間。從人均消費量來，2000年中國人均消費茶飲料僅0.3公斤，如果與日本人均年飲用量的20到30公斤計算，我國茶飲料還有50倍以上的成長空間，即使從我國目前人均10公斤的飲料消費量來看，我國茶飲料的市場容量至少為1300萬噸，而目前我國茶飲料的實際產量僅為185萬噸，尚有1115萬噸的市場成長空間，而且目前的銷售還僅僅集中在重點城市，快速成長期估計至少還有3年。以下具體通過生產與銷售環節的壁壘來看一下新進入者的市場機會：
　　●　生產壁壘：據北京市營養源研究所北京東方興企食品工業技術公司總工程師孫先生介紹，生產茶飲料的直接成本并不高，一套灌裝設備需投資40-50萬元，PET聚脂瓶吹瓶生產線需投資30萬元，一瓶飲料的原料成本僅為0.3元左右，如果把所有費用都折合進去，一瓶飲料的成本約在1.2元左右，雖然目前茶飲料價格下調了6％－8％，但零售價仍可以賣到3元。因此對于商家來說，茶飲料的生產壁壘并不高。
　　●　銷售壁壘：雖然目前茶飲料市場的壟斷程度較高，主要茶飲料企業的廣告投放力度較大，品牌知名度較高，給新進入者造成了一定的市場壁壘，但也從另一個方面也反映出目前我國茶飲料尚處于成長期，目前市場中主要茶飲料企業所獲得的成功，一方面是由于其經營上的成功，但另一方面是因為其進入市場較早，"吃得快"，對于新進入者而言，只要找準市場的賣點，取得成功并不是沒有機會。從消費者的角度來看，茶飲料市尚未達到可樂市場那樣高的品牌忠誠度，產品口味才是市場的真正賣點，從七大城市影響消費購買茶飲料的因素來看，有67.9%的消費者認為口味是影響其購買茶飲料最重要的因素，而對于品牌，僅占29.9%（見圖2）。
　　三、市場產品分析
　　1．產品種類分析
現有市場的茶飲料可分為：純茶、調味茶和含汽茶三類，像康師傅、統一、樂百氏、娃哈哈、可口可樂等廠家就多以調味茶打主力。具體而言，又可分為冰紅茶、冰綠茶、奶茶、蜜桃茶、冰茶、花旗參花、葡萄茶、冬瓜茶、檸檬茶等。從消費者對不同種類茶飲料的購買情況來看，往日受人們喜愛的花茶已被綠茶、烏龍茶搶走了不少風光，消費者最喜歡的三種茶飲料是綠茶、紅茶、烏龍茶，分別占被訪者的36.4%、28.4%和17.2%，而原來占市場份額較大的花茶則一路低走，僅占被訪者的4.9%（見圖3）。從發展趨勢上來看，東方興企認為，今后我國茶飲料市場將會出現幾個重點：一是綠茶將會成為市場中的主導產品，因為我國是一個喝綠茶的大國，而且茶飲料本來就是以健康為賣點，而綠茶所具有抗腫瘤、抗心血管病等方面的作用更是得到了醫學界的充分肯定；二是保健茶的發展空間巨大；三是隨著綠色消費的進一步發展，有機茶的市場潛力大有可挖。
　　2．產品口味分析
　　我國有一個詞叫"品茶"，從這一點上就足見茶飲料的口味對于消費者的重要性。但從目前市場上現有產品的口味來看，較為單一，主要為低糖和清淡型，許多產品的推出還僅停留在概念的炒作上，但從市場的發展趨勢來看，口味的分散化是個必然的趨勢，調味茶將得到進一步發展，水果風味會更加多樣化。最近日本發明的由十幾種茶中和而成的混合茶在日本非常暢銷，這說明主導市場茶飲料口味的并不是消費者偏好，而是廠家的不斷推陳出新，唯有此，茶飲料市場的空間才會不斷拓展。
　　3．產品包裝分析
從產品的包裝材質來看，主要有紙塑無菌包裝、熱灌裝塑料瓶，其中紙塑無菌包又包括利樂包和康美包等，而旭日升最早推出罐裝目前在市場中已較為少見。從發展趨勢來看，雖然目前許多廠家主推PET包裝，但該包裝的抗壓能力較差，會出現變形，尤其是小品牌，只有康師傅、統一推出的PET聚脂瓶吹瓶的抗壓能力較好，而隨著紙塑包裝樣式的不斷翻新，加之成本較低，發展前景非常廣闊。在包裝量上，瓶裝的包裝量主要有490ML、500ML、1200ML和1500ML，大包裝主要為家庭裝；紙盒裝的包裝量主要是330ML和375ML。
　　4．產品價格分析
雖然我國的茶飲料市場沒有經過價格戰的沖擊，但價格也呈現出了下降的趨勢，目前市場上500毫升左右瓶裝的茶飲料零售價價格大都在3-5元左右，與茶飲料新推出市場時的價格相比大約下降了20左右。這種現象的出現一方面是因為生產成本的降低，另一方面也說明茶飲料市場已經出現無聲的價格戰，例如在批發環節，相同類型、不同品牌的價格相差約20%-30%。由于茶飲料與瓶裝水、碳酸飲料相比仍有較大的利潤空間，隨著新廠家的再加入，也許茶飲料的價格戰指日可待。
四、消費者特征與習慣
　　1．消費者特征
　　●　女性稍高于男性。調查顯示，女性最常喝飲料的比例高于男性（見圖4），這與女性消費者看重茶飲料的健康、時尚特性不無關系，另外喝茶飲料不發胖是女性多于男性選擇茶飲料的主要原因之一。
　　●　年齡：青年人是主力軍。調查顯示，15-25歲消費者是茶飲料的主要目標消費群，其次是26-35歲年齡段的消費者，這兩年齡段占總體的69.5%（見圖5），成為茶飲料的消費主體。
2．消費者習慣
　　●　飲用頻率：調查數據顯示，在七大城市中茶飲料消費者多數為輕度消費者（1個月飲用3次以下），占消費者的55.9%，而重度消費者（每天喝）的比重僅為6.8%（見圖6），這表明目前我國茶飲料市場仍具有較大的市場發展空間。
　　●　最常飲用的場合：從消費者飲用茶飲料的場合來看，"平時口渴時喝"是消費者最常飲用茶飲料的場合，占被訪者的68.9%（見圖7），其次為外出/旅游時，而在平時吃飯時喝的消費者卻較少。
注：七大城市為北京、上海、廣州、武漢、成都、沈陽、西安