我國房地產企業單一品牌發展戰略分析

        內容提示：處于發展初期階段，實力和規模較小的房地產企業采用單一品牌戰略，有利方面也大于弊端方面。因為這些企業的產品種類往往較少，快速推廣和節約成本是品牌戰略選取的首要考慮因素。

        在國家產業政策調控和行業競爭的影響下，房地產企業愈加重視企業的品牌戰略。本文將初步探討房地產企業如何根據自身特點，研制和運用單一品牌戰略問題，促進房地產企業的穩定健康發展。

        2012-2016年中國房地產信托市場全景評估及發展趨勢研究報告

        一、 單一品牌戰略定義

        目前國內房地產企業主要采取的是單一品牌戰略。單一品牌戰略，就是企業把全部的產品線統一使用于同一個品牌的戰略，與之相對的多品牌戰略則是使用多個不同的品牌。房地產企業單一品牌戰略，在實踐中大致可分為兩種類型。

        （一）一品一牌，指房產企業只生產一種產品（如住宅或辦公），該產品只對應一個品牌的戰略。實施一品一牌戰略的最大優勢在于，有利于房地產企業樹立專業化、精細化的良好形象，例如萬科的公寓產品、龍湖的別墅產品等。

        二、 單一品牌戰略的優勢

        單一品牌戰略對于處在發展初期或者產品線較為單一的房地產企業來說，擁有較強的優勢：（一）節省宣傳成本由于企業的全部廣告宣傳投入都集中在一個品牌上，與宣傳多個品牌相比，單一品牌戰略能夠節約宣傳成本。這也是許多處在發展初期的中小房地產企業，都毫無例外采用單一品牌戰略的主要原因。

        （二）便于快速推廣與多品牌戰略相比，單一品牌的推廣速度更快。樓盤在前期銷售推廣階段，如果要另辟蹊徑樹立新的品牌，往往會花費更長的時間；如果能夠沿用之前同類產品的品牌，則更容易贏得時間、搶占市場，如果之前的產品推廣已經取得效果，那么這一品牌宣傳的疊加效應就會更加明顯。因此，如果幾個開發產品的相似度較高，如同為公寓類產品或同為高檔別墅類產品，那么共用一個品牌，就能取得1+1>2 的實際效果。

        （三）顯示企業整體實力通常而言，在同一品牌下的開發樓盤越多，其規模效應將給市場消費者留下更深刻的印象——該房地產企業的開發實力更強，產品結構更加合理，品牌形象也更加完美。

        三、 單一品牌戰略的局限性

        隨著房地產企業規模的擴大、開發產品種類的增多，如果一味地采用單一的品牌戰略，實踐中會經常出現一些不利因素，主要體現三方面。

        （一）品牌的專業化形象被分散差異較大的多種產品共同使用同一品牌，將導致該產品的品牌形象被分散，整體效益下降。從心理學角度分析，消費者對任何一種品牌都會產生認知惰性，很難將超過一種( 或一大類) 的商品與一種品牌進行掛鉤，將不可避免地產生記憶疲勞與混亂。

        這也是為什么對品牌采取產品種類延伸的做法，其結果得不償失的根本原因。

        以萬科房產品牌為例。萬科單一品牌，首先是位于城市近郊且高密度公寓項目，是中產家庭的首選產品。

        這是該品牌留在消費者心目中清晰和專業的形象，是該房產品牌的核心價值。

        假設萬科同時將辦公、商業、旅游等產品歸屬在“萬科”這一品牌下，那么消費者心目中對“萬科”品牌的認知就會產生模糊。雖然辦公、商業等產品會從該品牌中獲得正向收益，但是原有住宅類產品的品牌收益將因此明顯減少，最終導致“1+1<2”的結果。

        （二）不同產品間的沖突單一品牌策略的另一個劣勢，可能使不同種類的產品定位之間產生沖突。例如，“龍湖”是別墅領域的高端品牌，代表著低密度、高品質景觀綠化、高端客戶需求等概念。如果“龍湖”又把普通消費者的低端住宅產品仍冠以“龍湖”品牌，顯然這一品牌的別墅產品將深受其低端產品的影響，“龍湖”高端消費者必然會對別墅產品的定位、消費價值產生疑問，造成“高端產品低端化的”后果。

        （三）不利于分散品牌風險多個產品線共用一個品牌，不利于房地產企業分散品牌風險和危機公關。實踐證明，如果房地產企業發生突發性危機事件，在單一品牌戰略下，眾多產品將不可避免地產生禍起蕭墻，殃及池魚的惡性連鎖反應。較之多品牌戰略，采用單一品牌戰略的房地產企業，品牌抗風險難度和危機處理難度明顯加大。如SOHO 曾經發生的物業管理事件，一度導致該企業的辦公、商業、住宅各產品市場銷售推廣大受影響，其根本原因就在于風險過度集中。