2013年國內廣告發展現狀分析

    （一）集團化：廣告公司發展的主流方向

    20世紀80年代，由于傳播環境和市場環境發生的巨大變化，國際廣告業也開始了集團化之路。隨著國內傳播和市場環境的日益復雜化，加上廣告業的競爭日趨激烈，對于諸多有志于進一步發展壯大的廣告公司來說，集團化運作成為其必須考慮的重要一步。尤其是對于我國本土廣告，集團化之路是改變本土廣告公司發展規模小、力量分散、不善合作的現狀，形成本土廣告核心競爭力的重要途徑。

    集團化既有優勢，也存在弱點和不足。對于本土廣告公司我們就必須根據實際情況和自身發展的特點，找準自身發展定位，不能盲目跟風。集團化最明顯的優勢就是極大的加強了廣告公司的整體實力，能夠為客戶提供綜合全面的服務；能夠很好的實現資源的集中綜合利用和高效配置，能夠實現集團范圍內的業務配合和資源共享，降低生產運行成本，提高整體效益。弱點和不足就是公司內部結構復雜，尤其是對于體制不夠完善的中國市場，管理比較困難等。

    對于中國本土廣告，集團化是本土廣告公司應對外資集團的挑戰，持續發展的最主要出路。集團化主要有以下幾點原因：

    1、中國廣告公司要在與國外廣告集團的競爭中取得主動，不斷邁上新的階段，就必須走集團化發展之路。自改革開放以來，中國廣告取得迅猛發展。在社會經濟中扮演越來越重要的角色。但是，廣告業的發展主要是以數量增長為主，沒有實現整體質的飛躍。據統計，2011年中國的廣告經營單位已達到29萬余戶，廣告經營額3125億元，戶均在100來萬，由此可見，本土廣告集團化勢在必行，只有集團化才可以實現強大的夢想。

    2、集團化之路是本土廣告參與國際競爭、走向國際的要求。廣告市場的全面開放，國際廣告集團將長驅直入，加大在中國市場的競爭力度。據預測中國廣告市場勢必成為世界第三大廣告市場。2005年12月10日以后將允許建立獨資的外資廣告公司，這將使中國廣告業的格局發生重大變化。我們本土廣告公司所面臨的對手不再是廣告集團的子公司，而是他們背后的跨國廣告集團。要應對國際集團的挑戰，就只有集團的強大力量才可以取得勝利。

    3、集團化是國際廣告未來發展趨勢。中國廣告是國際廣告市場的重要組成部分，中國廣告的發展必須同國際廣告的發展接軌，必須適應國際廣告的發展趨勢。不管是世界廣告的發展經驗還是未來的發展趨勢，集團化是其發展的主要方向和本質特征。我們必須緊跟發展潮流，才能走向世界。

    （二）中國本土廣告公司的集團化主要可以走以下幾種模式：

    1、依托自身實力，進行改制，對資源進行優化整合。

    作為中國“本土廣告的扛旗者”的廣東省廣告有限公司其強大的轉型策略之一就是成功改制，由單一國有產權改制為股份制企業。這是最具革命性的制度創新。另外又和日本ADK公司成立合資的廣旭廣告公司；和日本博報堂合資成立廣博廣告公司。

    另一方面通過整合媒介資源，把省廣、廣旭、廣博幾個億的媒介資源整合起來，組建“三贏”媒介公司，容媒介策劃、購買、經營于一體。以更科學的媒介組合、創意，為客戶贏得更為顯著的投放效果；以量制價，與媒體搭建共贏平臺，降低客戶成本，實現三贏。

    省廣以“走一元化擴張，人才取勝的道路”為發展戰略，公司的一元化道路取得成功，實現股份制、集團化的發展道路，做本土最強大的廣告公司。

    2、強勢媒體向廣告延伸。

    這種模式的廣告集團都是依托自身的資金優勢和媒體壟斷優勢，圍繞自己的業務組和相關廣告集團或傳播公司。中央電視臺和湖南廣電集團就是代表性的例子，央視和湖南衛視都是中國最大的廣告媒介。北京未來廣告有限公司（本土廣告公司營業額最多）和廣而告之廣告公司以及央視—索福瑞調查公司和央視市場研究中心等都是中國國際電視總公司旗下的子公司。隨著政策和市場環境的變化，以強勢媒體為依托形成廣告集團的趨勢將更加明朗化。實際上央視和湖南廣電集團都已初具大型廣告集團雛形。

    3、業務上具有互補性的專業廣告公司、媒介等之間實現強強聯合或兼并，走多元化道路。

    鑒于我國本土廣告大多是以小作坊、小規模的形式生產，不同特色的廣告公司實現強強聯合是十分可行和必要的。通過對媒介資源的整合，廣告公司不會再和以前一樣任憑媒介擺布，將在與媒介的博弈中取得主動權。從以前的內界代理變為力圖控制媒介乃至并購廣告媒介。擴大經營范圍、興辦市場調查公司、管理顧問公司、公關公司、文化傳播公司等與廣告密切相關的公司以組成廣告集團。

    如美國楊 .羅必凱公司在美國收購了最大的公關公司、重要企業咨詢公司以及一些規模稍小的促銷設計公司和電話簿公司。這種收購和兼并使企業得以向多元方向發展，可以為客戶提供全面整體的營銷服務。這種橫向發展使得公司得以壯大發展。據統計薩奇集團除了廣告業務之外，可提供12項不同的市場服務和7項管理咨詢服務，而WPP集團也有15種市場服務，而且這種多元化的服務越來越受客戶歡迎。

    4、以區域性整合為主要目標實現集團化。

    在中國廣告公司多而全，主要以中小公司為主，但是實力弱小難以形成競爭力。我們有必要對某一地區的廣告公司進行整合，優化資源配置，實現集團化，這樣能加強整個地區乃至整個國家的廣告實力。

    走集團化道路是本土廣告公司走向強大的首要方向，無論是民營小廣告公司，還是對于大型國有廣告公司，我認為都應該是如此。中國本土廣告只有聯合起來，力量才能更加強大，才能夠在與外資廣告公司博弈中取得主動權。