2013年外資企業對國內廣告發展的影響

     廣告業在我國的產業狀況是，在我國己有相當發展，具有一定的基礎和資源，而且擁有相當多的國內民族企業，一些本土廣告公司正在迅速成長。但總體來看，與4A公司相比，其整體水平還有限，業務主要是滿足國內需求，在國際市場上沒有競爭力。在國際廣告公司進入中國市場后，憑借所擁有的優勢在初期必然給國內廣告企業帶來強大的競爭壓力。面對這種競爭壓力，本土廣告公司或者通過合資、并購方式，被外商控股，喪失原有品牌；或者在競爭中提高自己，保住市場；或者在競爭中失敗，被擠出市場。所以總體看來，跨國并購對廣告產業的影響效應可能有兩種結果截然不同的可能性：一是本土公司被擠出市場，整個產業為外商所控制，但因為廣告業的特殊性，本土公司所擁有的對國內市場和消費者洞察的理解也不是國際廣告公司短期內可以獲得的；二是利用外商并購帶來的競爭壓力，提升了我國廣告產業的競爭力。

     但從長期來看，跨國并購對我國廣告產業競爭力的影響也有許多積極方面，如：外資并購將減少廣告公司的數量，發揮規模效應，提高產業集中度，從而有利于改變我國廣告產業目前存在的零散、整體水平不高、管理水平低的局面；外商將為我國帶來大量的先進運作方式和管理經驗，有助于整體產業的進步等等。因此外資并購對廣告產業競爭力的影響還有另外一種可能性，即本土廣告公司在面對外資并購所帶來的強大競爭壓力中不斷成長壯大，不但沒有被跨國公司擠出市場，反而從跨國公司那里獲得了先進的運作方式和管理經驗，整個產業的國際競爭力也得到提升。

     跨國并購對我國廣告產業競爭力的影響可以在多個層面上體現：

     1、從產業結構來看，外資并購能為我國行業重組提供資金來源，為行業的國內重組提供動力來源，因為跨國并購進入我國市場后，必然給國內企業帶來強大的競爭壓力，這種競爭壓力就會成為迫使國內企業走向重組之路的動力源泉——它們不得不通過采取收購、兼并等方式擴張經濟規模，以使自己在激烈的競爭中立于不敗之地。更重要的是，這種影響會推動整個產業結構的調整和升級。因為4A公司的進入，帶來的世界先進的創意水平和管理模式，開闊了我國廣告從業者的視野的同時，也開拓了廣告主的視野，促進了我國需求的升級，從而有利于廣告產業的成長。

     2、國際4A公司往往是專業創新的領導者，因此，跨國并購可以使4A公司通過內部化的方式將新的專業理念轉移給生產體系內部的企業，從而提高被收購的企業的硬技術和軟技術以及相關能力。同時，這些新的專業技術在被收購企業使用后，還會產生“技術外溢”現象，從被收購的廣告公司廣泛地擴散到其它廣告企業中去，從而提高整個產業的專業水平。并且我國廣告業可以通過這些渠道，更快地提高自身的創意創新能力。但在國內消費者洞察和對廣告的接受能力與西方國家是有差距的，中國的廣告人也正在尋找4A公司的創意理念與我國消費市場情況的最佳結合點。

     3、跨國并購會提高行業進入壁壘，從而提高廣告產業集中度。這對我國市場結構的影響而言，并不一定是壞的，我國廣告產業集中度低、存在過度競爭，適度提高產業集中度，有利于我國廣告產業的重組，培育大型廣告集團的產生。而且，提高行業集中水平，并不一定是反競爭行為，跨國公司的并購會使股權多元化，改善公司治理結構，重新組織和改善市場結構，為產業發展帶來一個相對公平的市場競爭環境。但另一方面，一旦一家跨國公司進入，其他跨國公司也跟隨進入，這卻反而會抑制產業集中度的快速提高。

     4、從市場結構來看，我國廣告產業規模經濟差，大中企業所占比重低，小企業所占比重大，而跨國公司由于其資本實力雄厚而中國的市場規模巨大，他們在中國的投資規模巨大，一般來說都達到了最小有效規模。這種殘酷的市場競爭局面，會刺激國內企業實現快速的規模擴張，提高規模經濟水平。但跨國并購帶來的規模效應和集中化，對于我國的市場來說，其結果究竟是競爭的還是反競爭的，還要視原有資源和政策導向而定，需要結合各種影響因素的分析。甚至，政府的目標趨向和政策操作可能是最終的決定因素。

     5、跨國并購增加了國外金融資本的流入，彌補國內缺口，從而為我國帶來產業發展急需的資金。雖然最后會導致利潤的流出，但綜合起來來看，其影響是正面的。