2013年國內廣告公司發展劣勢分析

    市場經濟深入，廣告業發展，外資廣告公司的競爭，使本土廣告公司，尤其是國有廣告公司的弱點逐步顯現，其主要弱點有：

    1、觀念滯后，依賴性強。許多國有廣告公司均在計劃經濟體制下，或在“雙軌制”經濟體制下誕生。強烈的計劃經濟的觀念和“面對上級”的責任制，使國有廣告公司成為不可逆轉的遺傳從屬。“眼里只看市長，不看市場”，阻礙了對現代廣告觀念的植入，雖也口稱“現代廣告”但其多數也從未認真研究過什么是現代廣告。當市場經濟來臨，在市場激烈競爭中失利時也多是祈求“政策保護”和“利益歸屬的再分配”。公司運作仍是按傳統方法“生產”，而后通過幾個業務員四出“拉客戶”，推銷自己的幾個“產品”，而不知道客戶需要的是什么，我們有什么可以滿足客戶的需求。幾十年“一貫制”，使得國有廣告公司一次又一次失去市場機會，在廣告業中逐步落伍。

    2、經營趨同，缺乏個性。“低起點、高速度”使中國本土廣告公司快速產生并形成了“小規模、大數量”狀態。各廣告公司所“生產”的“產品”均是相同的。由于其投資小，只需原始的操作和簡單的工藝即可經營，因此，本土的廣告公司多集中在經營戶外廣告上。隨著企業在市場中對廣告要求越來越高時，缺乏個性的服務弊端就使得廣告公司的日子越來越不好過。沒有客戶，就失去衣食來源，于是不少國有廣告公司開始從事多元經營，諸如文化產品、服裝，甚至開飯店、搞出租房屋等等，主體經營淡化，多元經營乏力，精力分散。使廣告公司成為兩肋受制、滲淡經營。優勝劣汰又使得一些廣告公司倒閉、改行。“圍城”現象又使“城外人”涌入，于是周而復始，重復走著低水準的缺乏個性的趨同經營路子。

    3、管理浮淺、專業性差。廣告公司的管理是一個專業性非常強并具個性特征的管理。然而國有廣告公司在管理上具有突出的計劃經濟的共性管理模式，非常膚淺和浮于表面，仍屬于經驗型管理，還未進入決策管理和系統管理范濤。因此，管理只能是解決一些日常運作，做一些日常工作管理，諸如考勤、制度等等。其管理不涉及廣告實質，如資源培育（客戶培育、人才開發、信息系統、服務保障、企業文化設計等等）資源配置（科學、系統、有效資源配置和優勢營造等等）資源作用發揮（有序而有效運作、激勵機制、成本核算等等），因此管理隨意性大，不重視艱苦的基礎工作，追求短時、立竿見影，遇到問題時管理就成為“頭痛醫頭、腳痛醫腳”的“止痛片”和“救火”的“消防隊”。

    4、資金短缺，發展乏力。小型廣告公司由于規模小資金積聚難，而國有廣告公司在市場經濟以后，行政投資切斷，繼而“利轉稅”（上交利潤為稅收）“利轉息”（貸款須還息）“利轉費”（各種費用加大）“利轉本”（各項成本提高）使得資本積累也漸漸困難。即使有一些資金，也多想使用在多元投資上，希驥短時高額增值。一旦經營不善時，就顯得捉襟見肘，資金周轉困難，就談不上有資金在廣告方面擴大再生產。

    5、環境不佳、人才流失。誰都會說廣告公司是“出賣腦袋”，是以智力服務于企業。而在國有廣告公司內仍是以“官本位”為中心的“官場氛圍”，專業人員的待遇總是在官之下，空間與范圍也極為有限。大領導可以“漂洋過海”，中領導也有“深圳珠海”，業務員有理由“五湖四海”，而專業人員一年還輪不到一次機會出去“充電”（能有一次這樣機會也屬恩賜，還是靠干活努力才能有）。因此國有廣告公司內專業人才也就“偷偷下海”，時間一長，人家單位許諾待遇較高，就會“跳糟覓食”。當人才流失時，又自嘲“我們公司成為黃埔軍校”，接著又誓言旦旦：“我們也用高薪引進人才”，只注視公司外人才，就是視而不見自己身邊的人才。

    6、行為短期，信譽降低。廣告市場競爭激烈，形成弱肉強食。國有廣告公司沒有行為目標與發展規劃，只有上級下達的經濟指標，因此在經營不利時，浮躁的經營心態就凸顯于行為上，求利心切，驅使饑不擇食，只要有利就趨之。如：業內曾風行“CI”、“整合營銷”、“品牌管家”、“企業診斷”，不少公司既不省視自己目標是什么，有沒有這樣的能力，“沒有金鋼鉆卻攬瓷器活”，低質服務和名不符實的“跟風”、“趕時髦”經營，使得客戶對廣告公司的信任度降低。又如有的廣告制作公司，一見電腦噴畫贏利佳，既不作市場分析，也不看自己的能力，馬上投資，結果技術人才支持不足，加上市場上設備不斷更新與改進，只能靠貼本低價來爭取客戶。低質的服務也使客戶對廣告公司形成“一朝被蛇咬，十年怕草繩”的心理定勢。

    7、輕視理論，重視“能人”。國有廣告公司目前尚有不少仍以業務員為中心運作，以業務員能拉來多少客戶為考量。業務員成為廣告公司的“小太陽”。庸俗的關系學加上人際、親緣等因素會促使一些業務員的業務量上升，成為廣告公司的“能人”，授于高薪厚獎。不明不白的“贏”和業務成功，使現代廣告理論在廣告公司成為可笑。“什么營銷、消費者研究、市場分析、廣告運作、團隊配合都是紙上談兵，來錢才是真的！”因此一些廣告公司甚至把高薪招聘政府高官子女、親戚為業務員，并當作成功經驗授之于同行之好友。不推崇專業而推崇“能人”，使一些廣告公司失去內功營造的時機，也失去市場的機會，“能人”的跳糟，也就意味著業務損失與經營滑坡。

    8、競爭無序，不善合作。中國自古就有“同行是冤家”說法，因此在廣告業內有諸多同行結怨，這就不足為奇了。我們常常見到甲公司在客戶面前貶乙公司，或丙公司數落甲公司不是等等。原本十分簡單的商業競爭，由于夾著這些不和諧聲音，使競爭變得復雜而無序。小農社會的競爭陋習把現代商業競爭關系中“競爭與合作”的“雙贏”曲解成“你死我活”的“獨贏”。結果手中雙刃劍既傷人，也損已，成為“雙輸”。不少廣告公司還有“肥水不流外人田”觀念，不營造自己專業水準，而一味尋求“小而全”，在經營量不足時，又常常使用價格來爭取客戶扼殺對手，如：向客戶的媒介刊播報價之混亂，就可見一斑。結果，“殺敵一千、自損八百”、“鷸蚌之爭漁翁得利”。

    綜上所述，處于發展中的廣告公司的弱點，在國有廣告公司內表現得相對突出。如果把這些弱點均歸結為體制上，這也未免太草率。如果把克服這些弱點，簡單看成只要解決企業制度、實現經營自主化和實施股份制就能解決問題，這也是一種誤解。有人說中國的廣告公司之所以有這些弱點“是環境所逼”，實際上我們只是看到了外因，而忽視了內因是根本，外因要通過內因才能起作用。作為國有廣告公司要迎接全球經濟一體化的挑戰，還是要從煉就內功開始。